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誤區(qū)一：播客就是互聯(lián)網(wǎng)版的“廣播”
播客與傳統(tǒng)的廣播最本質(zhì)的區(qū)別不同，是傳統(tǒng)廣播的節(jié)目大部分都是直播流，不便于做內(nèi)容的二次分發(fā)，也沒有內(nèi)容消費的屬性，而播客具有這些潛力，它更符合移動互聯(lián)網(wǎng)時代的需要。而且播客的主流受眾，絕大多數(shù)沒有聽廣播的習(xí)慣，海內(nèi)外的受眾都以年輕人居多。一言蔽之，播客可以錄播依托于互聯(lián)網(wǎng)傳播，電臺則是線性直播為主。
說回播客的定義，最早在北美市場興起，這個詞匯來源于英文“Podcast”，是一種互聯(lián)網(wǎng)音頻內(nèi)容產(chǎn)品。隨著藍(lán)牙音響、無線耳機等硬件發(fā)展成熟，人們接收聲音訊息更加方便，收聽的場景也更加多元，促成了播客的快速發(fā)展。
在內(nèi)容區(qū)別于傳統(tǒng)廣播，播客也呈現(xiàn)出選材自由化、語言個性化、時長隨意化的特點。聽眾可以自由的選擇收聽內(nèi)容、收聽時間、收聽時常，主播與聽眾仿若朋友間的閑聊，充滿了感性與溫度，這也讓播客成為越來越多的人在通勤、健身、做家務(wù)時的聲音“伴侶”。
誤區(qū)二：播客的聽眾都是小眾人群
無論是從市場規(guī)模還是用戶增長的角度來看，中文播客市場的潛力都是蓄勢待發(fā)的。據(jù)播客搜索引擎ListenNotes的數(shù)據(jù)， 2020年4月我國大陸播客的數(shù)量剛剛突破1萬檔，到2021年9月就猛增到了3.6萬檔。國內(nèi)播客聽眾約有8600萬人，相關(guān)研究機構(gòu)預(yù)測，未來兩年的用戶數(shù)量將會快速增長，用戶規(guī)模將發(fā)展到2億左右。
用「高質(zhì)量」來形容播客受眾更為貼切，播客的用戶畫像十分統(tǒng)一，年齡一般在20歲至40歲，主要生活在一二線城市，受教育水平和收入水平都相對高，與播客內(nèi)容多元化、探索性、強觀點等特點是相輔相成的。尤其對于品牌而言，播客營銷是了解年輕消費者文化和注意力的一個非常有趣的渠道，同時，他們的消費狀態(tài)也十分活躍。
誤區(qū)三：品牌播客內(nèi)容就是把新聞稿和產(chǎn)品稿聲音化
品牌播客營銷不等同于廣告活動，更具體地說，品牌播客深入挖掘一些特定話題，與專業(yè)度、視野、獨家性這樣的價值相關(guān)，而播客內(nèi)容與品牌自身只保持一種松散的關(guān)聯(lián)。
舉例來說，新消費品三頓半出品的首檔播客節(jié)目《飛行電臺》，咖啡在節(jié)目中只是偶爾出現(xiàn)，三頓半自家的產(chǎn)品更是無跡可尋。節(jié)目的內(nèi)容是以露營時發(fā)生的有趣故事為主題，邀請的飛行嘉賓多是戶外愛好者，講述起自己比如去川藏旅游的經(jīng)歷、途徑的牧場、藏民在煮酥油茶。
在《飛行電臺》這檔播客的定位里，咖啡、爬山、休閑露營或者無人區(qū)徒步，都只是一種生活方式，節(jié)目的著眼點在于把生活的不同風(fēng)味展現(xiàn)出來——讓聽眾感知到，生活與咖啡一樣，需要想象力和創(chuàng)造力，才能呈現(xiàn)出復(fù)雜而豐富的風(fēng)味層次。
所以說，好的品牌播客沒有生硬強調(diào)品牌的痕跡，但是卻又在不知不覺中把這個品牌的特點、風(fēng)格傳達(dá)了出來。換句話說，最好的品牌播客就是要讓聽眾忘了這是在做品牌宣傳。當(dāng)然，這也需要專業(yè)的制作方付出大量的策劃和內(nèi)容工作。
誤區(qū)四：只有消費品牌才適合做品牌播客
對于消費品來說，尤其新消費品牌，他們的潛在消費者與播客典型受眾有天然的契合，從更微觀的角度來看，不同播客節(jié)目的定位和內(nèi)容領(lǐng)域也有所不同，對應(yīng)的受眾也更為細(xì)分且精準(zhǔn)，這幫助新消費品牌連接受眾的契合度更高，對于主打情緒消費的品牌們，更容易在情感端與消費者達(dá)成深度共情。
而其實除了消費品外，也有許多不同行業(yè)的成功案例，比如我們在節(jié)目中提到的文化品牌中信出版出品的播客節(jié)目「跳島FM」，這檔節(jié)目也是國內(nèi)第一檔專業(yè)文學(xué)播客，每期會圍繞文學(xué)相關(guān)的話題，邀約作家、學(xué)者、書評人、譯者展開圓桌討論。風(fēng)投公司GGV紀(jì)源資本出品的《創(chuàng)業(yè)內(nèi)幕》會談節(jié)目，每周邀請不同的創(chuàng)業(yè)者，從流量獲取、商業(yè)模式、團隊運營等角度，全方位解析公司的成長和運營。
同樣聚焦商業(yè)財經(jīng)的播客《長江TIME》由長江商學(xué)院出品，學(xué)院的各期學(xué)員、校友與教授在節(jié)目中輪番分享各自的創(chuàng)業(yè)故事與洞察。在喜馬拉雅平臺聯(lián)想出品的播客《大國算力》，通過與各領(lǐng)域?qū)＜业目缃鐚φ劊热绾椭袊谝晃欢瑠W會男子冠軍韓曉鵬通過冰雪賽場上的變幻莫測的天氣的聊天，引出聯(lián)想為2022年北京冬奧會氣象中心提供了強大的計算能力，將北京冬奧會天氣預(yù)報精確度提到了歷屆冬奧的最高水平，從建立聯(lián)想超算的認(rèn)知。
所以說什么品牌適合做播客并沒有絕對的設(shè)限，在當(dāng)下國內(nèi)主要中文播客UGC占絕大多數(shù)內(nèi)容的生態(tài)背景下，對于能夠聚焦于文化、泛文化及生活方式產(chǎn)出多元話題觀點的品牌PGC播客都是很好的入場機會。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負(fù)面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)