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作者：豆乳拿鐵
功能性護(hù)膚巨頭貝泰妮，能跟業(yè)績“素顏”和解嗎？
近日，“國貨之光”薇諾娜母公司貝泰妮（300957.SZ）發(fā)布2021年年報。數(shù)據(jù)顯示，2021年貝泰妮實現(xiàn)營收40.22億元，同比增長52.57%；凈利潤8.63億元，同比增長58.77%；毛利率達(dá)76.01%，略有下跌。
財報發(fā)布當(dāng)日（3月23日），貝泰妮股價應(yīng)聲上漲8.27%，總市值重回700億元大關(guān)，穩(wěn)居化妝品上市公司市值Top1。截止4月22日收盤，貝泰妮股價報185.50元/股，漲5.27%。不過，相比起2021年的高點，貝泰妮當(dāng)前股價已近乎腰斬，市值蒸發(fā)超500億元。
看似光鮮的業(yè)績之下，貝泰妮內(nèi)里問題重重。高昂的營銷費(fèi)用拖累毛利率、過于依賴第三方平臺導(dǎo)致獲客成本高企、產(chǎn)品單一矩陣未成、研發(fā)投入不及同行、委托加工質(zhì)量難控……燒錢營銷逐漸失靈后，功能性護(hù)膚賽道迎來下半場。玩家云集、追兵絡(luò)繹，貝泰妮還能高枕無憂嗎？
“國貨之光”薇諾娜，最開始只是個難以盈利的小項目。
2012年，滇虹藥業(yè)為籌備上市，剝離了持續(xù)虧損的薇諾娜；貝泰妮接盤之時，還是化妝品經(jīng)銷商。兩年后，原滇虹藥業(yè)的董事長郭振宇“跳槽”至貝泰妮，正式開始深耕功能性護(hù)膚領(lǐng)域。
藥企基因加持下，貝泰妮天生具備專業(yè)的底色，高專業(yè)度和醫(yī)生資源壁壘是其價值所在。包含郭振宇在內(nèi)，貝泰妮的一眾高管皆具有藥企專業(yè)背景。相比其他美妝品牌，其起家史也更具有醫(yī)藥色彩：早期布局醫(yī)院和藥房，作為“院線品牌”而聞名。2021年3月，貝泰妮成功登陸創(chuàng)業(yè)板，成為頗具盛名的“藥妝茅”。
「不二研究」發(fā)現(xiàn)，上市首年，貝泰妮展現(xiàn)了自身的高成長性。
年報數(shù)據(jù)顯示，2018年~2021年，貝泰妮營收分別為12.40億、19.44億、26.36億和40.22億元，其中2021年增長率達(dá)52.57%；凈利潤分別為2.61億、4.12億、5.44億和8.63億元，其中2021年增長率高達(dá)58.77%。
與同為功能性護(hù)膚品巨頭的華熙生物相比，華熙生物（688363.SH）2021年營收49.48億；凈利潤7.82億元，雖然營收規(guī)模超過貝泰妮，盈利能力并不敵后者。
但業(yè)績向好背后，亦暗藏頹勢。年報顯示，2018年~2021年，貝泰妮毛利潤分別為10.07億、15.59億、20.10億和30.57億元；毛利率分別為81.16%、80.22%、76.25%和76.01%，盡管一直維持較高水平，但卻呈現(xiàn)逐年下降的趨勢。
與同行競對相比，貝泰妮毛利率略低于華熙生物。根據(jù)歷年年報，2018年~2021年，華熙生物毛利率分別為79.92%、79.66%、81.41%和78.03%，2020年貝泰妮毛利率就已被華熙生物迎頭趕上，2021年并未實現(xiàn)反超。
對于貝泰妮來說，營銷費(fèi)用或許是攤薄毛利率的第一大因素。盡管早有爭議，但營銷費(fèi)用過高的頑疾仍未得到解決。
財報顯示，貝泰妮銷售費(fèi)用率常年高于40%。2018年~2021年，貝泰妮銷售費(fèi)用分別為5.03億元、8.43億元、11.07億元和16.81億元，均高于凈利潤水平；銷售費(fèi)用占營收比重分別為40.52%、43.39%、41.99%和41.79%。
護(hù)膚賽道本就具有重營銷的特性。與同行競對相比，貝泰妮的銷售費(fèi)用率并不算太高。年報數(shù)據(jù)顯示，2021年華熙生物、上海家化（600315.SH）和珀萊雅（603605.SH）的銷售費(fèi)用占營收比重分別為49.23%、41.34%和41.90%。
「不二研究」認(rèn)為，雖然營收與銷售費(fèi)用同步增長，但不可否認(rèn)后者所帶來的巨大壓力。貝泰妮的燒錢打法短期能夠堆砌起高額的業(yè)績，但長期來看不利于企業(yè)的健康發(fā)展，并非長久之計。紅利期出于跑馬圈地的需要，重營銷能夠迅速建立品牌優(yōu)勢；但營銷帶動的業(yè)績能否一直保持正反饋，尚且不能給予肯定回應(yīng)。
薇諾娜是貝泰妮有且僅有的王牌。
招股書顯示，2018年~2020年6月，薇諾娜貢獻(xiàn)收入占營收的比重分別為99.68%、99.85%、99.37%和99.06%；根據(jù)年報，2021年薇諾娜貢獻(xiàn)收入雖有所下降，占比仍超過98%。
隨著功能性護(hù)膚需求日益高企，薇諾娜的市場份額也水漲船高。Euromonitor統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2021年薇諾娜在皮膚學(xué)級護(hù)膚品國內(nèi)市場排名穩(wěn)居Top1；市場份額較2020年度提升約2%，接近第二、三名的總和，領(lǐng)先優(yōu)勢持續(xù)擴(kuò)大。
根據(jù)淘數(shù)據(jù)，2021年薇諾娜旗下大單品舒敏保濕特護(hù)霜占據(jù)核心地位，全年銷售額占比約21%；“舒敏保濕”概念其他產(chǎn)品如舒敏保濕絲滑面貼膜、舒敏保濕修護(hù)精華液銷售額占比分別達(dá)到11%和4%。
大單品打法簡單高效。憑借薇諾娜，貝泰妮增強(qiáng)了產(chǎn)品用戶粘性、提高了產(chǎn)品回購率；但硬幣的另一面，是過于依賴單一產(chǎn)品的危機(jī)。
相比之下，華熙生物具有更完善的品牌矩陣。年報顯示，2021年華熙生物旗下潤百顏、夸迪、米蓓爾和BM肌活營收分別為12.3億、9.8億、2.0億和4.3億元。子品牌各有偏重，支撐起華熙生物的產(chǎn)品架構(gòu)。
而貝泰妮的多品牌策略則成效不顯。其旗下WINONA Baby、痘痘康、Beauty Answers、資潤等其他品牌，2021年營收占比加起來都不足1%。
走紅之前，貝泰妮主要靠醫(yī)院、藥店等線下渠道銷售；如今，線上電商渠道已成為主要銷售場景。
年報顯示，2021年貝泰妮線上渠道收入共33.00億元，占總收入比重82.34%；線下渠道收入共7.08億元，占總收入比重17.66%。
然而，電商增量紅利見頂、公域流量的獲客邊際效益下滑，對第三方平臺的深度依賴也造成了貝泰妮的負(fù)累。
其一在于獲客成本的快速增長。招股書顯示，2018年~2020年6月，貝泰妮獲客成本金額分別為0.57億、1.17億和0.97億元，獲客費(fèi)用率分別為8.46%、9.99%和14.66%；2022年4月的投資者會議上，貝泰妮表示獲客成本已趨于穩(wěn)定。
其二在于毛利率的承壓。目前，貝泰妮線下渠道的毛利率明顯高于線上渠道。
財報顯示，2021年貝泰妮的線上和線下渠道的毛利率分別為74.37%、83.96%。過于倚重線上渠道或許將造成整體毛利率的持續(xù)下行。
「不二研究」認(rèn)為，未來貝泰妮若不能及時開拓低成本的獲客渠道、制定高效的獲客策略、不斷開拓品牌私域流量池，可能會導(dǎo)致獲客效率下降，同時對經(jīng)營業(yè)績帶來負(fù)面影響。
相比公域流量，私域會員的優(yōu)點在于會員生命周期長、復(fù)購率高和客單價高。正如其他困于高昂推廣費(fèi)的新消費(fèi)品牌一樣，貝泰妮也在探索私域流量的玩法。郭振宇在《2021年中國化妝品趨勢》大會上表示，薇諾娜的重心，正從產(chǎn)品運(yùn)營轉(zhuǎn)移到會員運(yùn)營。
截至2021年年底，貝泰妮的自建平臺共有298.35萬用戶，新增注冊用戶共計約85.32萬戶；平均客單價約1112.50元。年報顯示，在線上渠道收入中，自營平臺的銷售占比已達(dá)到13.65%；通過線上第三方平臺的銷售占比為86.35%。
線上渠道是貝泰妮從小眾走向大眾的關(guān)鍵，但紅利的見頂意味著貝泰妮必須加快謀變的步伐。經(jīng)過多輪演化，全渠道已經(jīng)不單單是線上線下的二維，亦衍生出不同商業(yè)模式的玩法。同時，面對競爭對手多元化產(chǎn)品矩陣的包圍，貝泰妮遲早得培育出站得住腳的新品牌。
貝泰妮的增長勢頭，很大程度上來自于整體市場的帶動。
歐睿國際顯示，2020年我國皮膚學(xué)級護(hù)膚品（功能性護(hù)膚）市場規(guī)模達(dá)到168億元，同比增長23.5%；滲透率僅有7%。根據(jù)艾瑞咨詢，未來三年功能型護(hù)膚市場規(guī)模將以29.4%的年均復(fù)合增速繼續(xù)增高，并于2023年達(dá)到589.7億元。
高增速加上低滲透率，賦予了功能性護(hù)膚市場較大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>
風(fēng)口既現(xiàn)，資本搶跑，玩家如云。成立于2019年的功效護(hù)膚品牌溪木源，短短一年半已獲6輪融資；新銳國貨面膜品牌C咖在今年1月已完成B輪融資，投資方不乏SIG、順為資本等知名機(jī)構(gòu)；完成新一輪融資的還有顏效笙、一期一會、種子宣言等新品牌。
追兵來勢洶洶，開拓除薇諾娜之外的新品牌已經(jīng)刻不容緩。貝泰妮也在嘗試復(fù)刻下一個“薇諾娜”?！覆欢芯俊拐J(rèn)為，貝泰妮的醫(yī)藥基因優(yōu)勢、醫(yī)院引流和專業(yè)背書，是成功打造薇諾娜的訣竅，也是能否復(fù)刻的關(guān)鍵所在。
從郭振宇的規(guī)劃來看，嬰幼兒護(hù)膚品牌在戰(zhàn)略規(guī)劃中的優(yōu)先級最高。他在2021年中期業(yè)績發(fā)布會上表示，薇諾娜baby要在嬰幼兒護(hù)膚上做中國的第一品牌。
不過，新市場的規(guī)模并不大。2010年中國兒童功效性護(hù)膚品的市場規(guī)模僅為2.82億元，2019年也不過增至11.59億元。2019年，薇諾娜曾在線下的醫(yī)院渠道推廣過其嬰幼兒護(hù)膚產(chǎn)品，但并未取得很好的效果。
而在高端化道路上，貝泰妮的進(jìn)程也不甚樂觀。此前，貝泰妮就推出了高端皮膚修護(hù)品牌Beauty Answers，定位是醫(yī)美術(shù)后護(hù)膚品，主要渠道是在整形醫(yī)院等線下渠道，起量模式還在摸索當(dāng)中。
除此之外，貝泰妮還有幾個痼疾待解。
首先，是貝泰妮“專業(yè)”底色下相對匱乏的研發(fā)投入。年報數(shù)據(jù)顯示，2018年~2021年，貝泰妮研發(fā)費(fèi)用分別為0.46億、0.54億、0.63億和1.13億元，占營收比重分別為3.71%、2.78%、2.41%和2.81%。
反觀華熙生物，2018年~2021年研發(fā)費(fèi)用分別為0.53億、0.94億、1.41億和2.84億元，占營收比重分別為4.20%、4.98%、5.36%和5.74%，均高于貝泰妮的投入水平，其中2021年華熙生物的研發(fā)投入是貝泰妮的兩倍有余。
其次，是貝泰妮廣受詬病的委托加工模式。年報顯示，2021年貝泰妮自主生產(chǎn)和委托加工的成本分別為1.89億和6.11億元，占營業(yè)成本的比重分別為19.58%和63.28%，委托生產(chǎn)仍占主導(dǎo)。
在貝泰妮的發(fā)展規(guī)劃中，正在新建的中央工廠擬新增3條生產(chǎn)線，將大幅提高自主生產(chǎn)產(chǎn)能，有望降低委托加工比例，從而更好地控制產(chǎn)品質(zhì)量。據(jù)《昆明日報》報道，目前中央工廠的建設(shè)已進(jìn)入收尾階段，預(yù)計明年將投入使用。
由于功能性護(hù)膚產(chǎn)品天然具備更高的質(zhì)量要求，即使身處重營銷的行業(yè)，貝泰妮的立身之本也應(yīng)是持續(xù)的產(chǎn)品力和研發(fā)實力。在營銷和研發(fā)的博弈中，貝泰妮若無法有效地推動研發(fā)并控制質(zhì)量，將很難在群雄逐鹿的賽道中突圍，更不必談再造“薇諾娜”。
從小眾到破圈，貝泰妮已然實現(xiàn)蛻變。
但今時不同往日，完整經(jīng)歷過新品牌成長的消費(fèi)者，已經(jīng)很難單純被營銷打動。一味地寄希望于營銷守住龍頭、打開市場，將越來越難如愿。
加之高昂的營銷費(fèi)用拖累毛利率、過于依賴第三方平臺導(dǎo)致獲客成本高企、產(chǎn)品單一矩陣未成、研發(fā)投入不及同行……“藥妝茅”的光環(huán)之下，貝泰妮仍有諸多問題待解。
面對愈發(fā)激烈的競爭，守正出奇或許是貝泰妮唯一的出路。在既有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，打造大單品實現(xiàn)常青；廣泛探索其他細(xì)分市場，用私域流量承接轉(zhuǎn)化；同時不斷提高專業(yè)內(nèi)涵，或許才是立于不敗之地的法寶。
巨頭已現(xiàn)、座次未定，這不僅僅是對貝泰妮的考驗，也是功能性護(hù)膚品的下半場。
本文部分參考資料：
1. 《直擊業(yè)績發(fā)布會｜貝泰妮董事長：功效護(hù)膚品發(fā)展賽道處于初期 天花板還很高 “薇諾娜Baby”增長預(yù)期較高》，財聯(lián)社
2. 《純干貨丨貝泰妮郭振宇:國產(chǎn)品牌需要把握的的五大原則!》，消費(fèi)界
3. 《貝泰妮估值、業(yè)績、股價的三角地帶》，節(jié)點財經(jīng)
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1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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