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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒?qǐng)聯(lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
奢侈品牌，不僅僅是一個(gè)與“必需品”相對(duì)的概念，它首先承載了高昂的價(jià)格，構(gòu)成了消費(fèi)社會(huì)的終極向往。
然而，這些尊貴、華麗符號(hào)的表現(xiàn)卻是通過(guò)傳統(tǒng)的、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)纳踔量茖W(xué)化的營(yíng)銷手段一步步走向極致的。是通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷運(yùn)用各種營(yíng)銷策略使目標(biāo)客戶形成對(duì)企業(yè)品牌和產(chǎn)品、服務(wù)的認(rèn)知過(guò)程。
專注經(jīng)營(yíng)、強(qiáng)調(diào)個(gè)性、創(chuàng)造欲望才是奢侈品牌營(yíng)銷的關(guān)鍵。
#01.
奢侈品牌營(yíng)銷通用模式
美國(guó)德州理工大學(xué)商學(xué)院教授Sreedhar Madhavaram采訪了12位奢侈品公司CEO和營(yíng)銷總監(jiān)，并對(duì)奢侈品報(bào)告、雜志行業(yè)協(xié)會(huì)資料等文獻(xiàn)進(jìn)行分析?？偨Y(jié)出了歐洲奢侈品品牌營(yíng)銷的通用模式：
歐洲奢侈品牌營(yíng)銷的通用模式
General model of European luxury brand marketing
上圖中所有營(yíng)銷手段都是為了幫助奢侈品牌完成“地位象征”的敘事。
其中，與大眾品牌差異較大的不是質(zhì)量與價(jià)格，而是對(duì)品牌夢(mèng)想的關(guān)注，對(duì)文化、歷史的強(qiáng)調(diào)。如果說(shuō)營(yíng)銷是一種心理戰(zhàn)術(shù)，奢侈品更是心理戰(zhàn)術(shù)中的心理戰(zhàn)術(shù)。
質(zhì)量、工藝與價(jià)格是完成營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)的手段，但不是核心，創(chuàng)造欲望才是。欲望主要來(lái)自于心理層面。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是拔高欲望層次，后又提高獲得門檻。
第一步，拔高欲望的層次，即只做高端生意，主要服務(wù)于高端消費(fèi)者，成為行業(yè)引領(lǐng)者。
第二步，提高商品獲取門檻，即商品物質(zhì)的稀缺性、銷售渠道稀缺性、產(chǎn)品數(shù)量稀缺性，產(chǎn)品款式的稀缺性。所謂欲望就是渴望擁有卻無(wú)法擁有的心理狀態(tài)。
Hermès 前功勛首席執(zhí)行官 Patrick Thomas 在談到品牌營(yíng)銷時(shí)曾表示：“我們的生意就是關(guān)于創(chuàng)造欲望。這樣的生意會(huì)變化莫測(cè)，因?yàn)橛矫欢?，而我們?cè)O(shè)法用創(chuàng)造力加以駕馭?！?/p>
#02.
中國(guó)本土化的營(yíng)銷策略
然而，這種傳統(tǒng)的奢侈品營(yíng)銷模式，正在受到社會(huì)環(huán)境與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)挑戰(zhàn)，尤其是在中國(guó)。在中國(guó)，微信、抖音、微博、小紅書、淘寶都已滲透到中國(guó)營(yíng)銷路徑中，奢侈品牌也很難獨(dú)善其身。
在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，奢侈品牌對(duì)數(shù)字營(yíng)銷保持著相當(dāng)謹(jǐn)慎態(tài)度。
奢侈品牌在傳統(tǒng)營(yíng)銷中已經(jīng)有一套自己的成功打法，例如通過(guò)門店的設(shè)計(jì)、購(gòu)物體驗(yàn)、秀場(chǎng)活動(dòng)、藝術(shù)展，快閃店等，營(yíng)造出獨(dú)一無(wú)二的品質(zhì)感。數(shù)字營(yíng)銷在體驗(yàn)上與奢侈品牌長(zhǎng)期強(qiáng)調(diào)的品質(zhì)感相去甚遠(yuǎn)，成為顧慮所在。
為了討論中國(guó)市場(chǎng)的獨(dú)特性，Sindy Liu采訪了多位奢侈品牌高管。認(rèn)為在重?cái)?shù)字化的營(yíng)銷生態(tài)中，奢侈品消費(fèi)者的數(shù)字體驗(yàn)也是奢侈品服務(wù)體驗(yàn)的一部分，尤其是西方品牌進(jìn)入中國(guó)，應(yīng)考慮以下模式：
我們來(lái)通過(guò)GUCCI在中國(guó)本土的營(yíng)銷策略，來(lái)看這個(gè)意大利奢侈品牌是如何做到既保持了品牌調(diào)性和品牌價(jià)值，又俘獲了中國(guó)年輕新一代消費(fèi)者。
品牌案例：GUCCI
奢侈品的“品質(zhì)感”在數(shù)字營(yíng)銷中一般很難得以展現(xiàn)，體驗(yàn)脫節(jié)是根本原因——在線上并不能復(fù)制線下的欣賞與消費(fèi)路徑。想要抓住年輕一代被高度碎片化的目光，創(chuàng)新必不可少。
2020年，GUCCI先后在1月4月進(jìn)駐小紅書和抖音平臺(tái)，深入各個(gè)數(shù)字化內(nèi)容觸點(diǎn)，將 GUCCI文化以更接地氣的方式連接中國(guó)年輕大眾群體。
而對(duì)于入駐抖音而產(chǎn)生的討論，GUCCI 負(fù)責(zé)人表示：
“GUCCI 尊重不同平臺(tái)的DNA，包括小紅書、微信視頻號(hào)、抖音平臺(tái)。同時(shí)品牌也會(huì)根據(jù)不同的項(xiàng)目剪輯、制作素材。Gucci希望通過(guò)抖音這個(gè)短視頻平臺(tái)，構(gòu)建更大的社區(qū)，也希望借此與年輕一代溝通互動(dòng)，融入這一族群?！?/p>
2021年8月5日，GUCCI 成為首個(gè)進(jìn)駐天貓奢侈品牌超級(jí)品牌日的頭部奢侈品牌，這是奢侈品業(yè)內(nèi)首個(gè)雙店+跨類目的奢侈品牌超品日。
在中國(guó)奢侈品市場(chǎng)年度重要營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)七夕， GUCCI 憑借超品日在體驗(yàn)，引流，聲量三方面的支持，新客增長(zhǎng)數(shù)量是日均數(shù)量的近20倍：
首創(chuàng)邀請(qǐng)制的私人化高端奢侈品牌活動(dòng)，邀請(qǐng)300位天貓超品會(huì)員到線下門店參與《古馳原典》展覽的特別活動(dòng)，引導(dǎo)線上客戶實(shí)現(xiàn)線下體驗(yàn)。
全渠道首次上線 GUCCI 天貓會(huì)員專屬的個(gè)性化定制壁紙和 AR試戴功能，以游戲化的趣味方式高效拉新。
聯(lián)動(dòng)微博，抖音，網(wǎng)易音樂(lè)，新浪新聞，知乎等多平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)全域曝光近5億次。
與中國(guó)年輕消費(fèi)者深入互動(dòng)
GUCCI 在數(shù)字渠道與年輕消費(fèi)者積極對(duì)話。通過(guò)官方網(wǎng)站與電商平臺(tái)的官方旗艦店，GUCCI 正在加碼線上渠道的布局，更好地傳遞 GUCCI 文化，與中國(guó)年輕人展開(kāi)有效的溝通。
打開(kāi)GUCCI中文官方網(wǎng)站的界面，除了最新產(chǎn)品、秀場(chǎng)、廣告片，及品牌自身的發(fā)展歷程和故事內(nèi)容以外，其顯著特點(diǎn)是突出品牌在全球潮流文化領(lǐng)域的傳播和引領(lǐng)地位。
在“全新資訊”子目錄“古馳故事”中的靈感設(shè)計(jì)元素和人物活動(dòng)兩個(gè)板塊，對(duì)于品牌參與的所有文化項(xiàng)目都有十分詳盡的中文圖文描述，涉獵“電競(jìng)”、”環(huán)?！?、“美食”、“哲學(xué)”等廣泛的跨領(lǐng)域類目。
'沉浸式體驗(yàn)”品牌文化
GUCCI 官網(wǎng)為品牌的文化地標(biāo)——位于佛羅倫薩 Piazza della Signoria (領(lǐng)主廣場(chǎng))的 GUCCI GARDEN古馳花園特別制作了三維的沉浸式 AR參觀體驗(yàn)，將 GUCCI 文化以前沿的數(shù)字化手段呈現(xiàn)于世界各地的時(shí)尚愛(ài)好者面前。
除了佛羅倫薩以外，GUCCI 的靈感之地遍布世界各地，如羅馬的安吉莉卡圖書館，托斯卡納的雄獅城堡等。為此，品牌于2019年推出了一款名為“GUCCI Places”的手機(jī)應(yīng)用程序，用圖文、視頻等形式為用戶講解這些景點(diǎn)，當(dāng)用戶到達(dá)實(shí)地“打卡”時(shí)會(huì)獲得相應(yīng)標(biāo)記收集并分享至社交媒體上。
數(shù)字廣告也能做出品質(zhì)感
今年7月，GUCCI 發(fā)布了一部GUCCI Diana竹節(jié)手袋廣告短片，以輕松的配樂(lè)展現(xiàn)了GUCCI Diana竹節(jié)手袋的制作過(guò)程。在這支廣告中，觀眾可以看到從手工打磨、成型、上色的竹節(jié)手柄，飾以炫目的霓虹扣帶，于眾多嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓ば蛑?，締造出猶如精美藝術(shù)品般的包款。讓觀眾360度領(lǐng)略到產(chǎn)品的質(zhì)感與美感。
GUCCI 通過(guò)鏡頭的巧妙切換和極具儀式感的細(xì)節(jié)展示，讓觀眾緊隨畫面，方寸之間獲得了獨(dú)特沉浸體驗(yàn)。
正是通過(guò)這種“沉浸式的觀影體驗(yàn)”，GUCCI 把奢侈品的品質(zhì)感、高級(jí)感搬到了線上。
一些奢侈品品牌對(duì)數(shù)字化的理解還停留在建設(shè)電商銷售渠道和在社交媒體上投放效果廣告，GUCCI 則正在借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對(duì)品牌體驗(yàn)進(jìn)行升級(jí)，并開(kāi)始重新認(rèn)知奢侈品品牌這個(gè)概念本身。
“奢侈品行業(yè)正在迎來(lái)一場(chǎng)深刻變革，
數(shù)字化升級(jí)對(duì)品牌的重要性已經(jīng)不言而喻！”
—— 貝恩公司全球合伙人Bruno Lannes
#03.
數(shù)字化時(shí)代的品牌傳播
在數(shù)字化運(yùn)營(yíng)中，其它奢侈品電商正在積極增加網(wǎng)站與消費(fèi)者的交互， 如，增加如對(duì)話框、退貨、分享頁(yè)面、線上支付、銷售顧問(wèn)等系列功能。同時(shí)通過(guò)“made in”等類似文字標(biāo)簽，強(qiáng)調(diào)在互聯(lián)網(wǎng)場(chǎng)域中消逝的地域文化屬性，將實(shí)在的文化標(biāo)簽電子化、文字化、符號(hào)化。
無(wú)論奢侈品牌選擇何種營(yíng)銷的方式，都不難看出在市場(chǎng)和自身品牌形象當(dāng)中尋找平衡才是最為重要的生存之道，單純的維持高的“調(diào)性”已經(jīng)不足以讓品牌重演昨日輝煌。市場(chǎng)的激烈、以及當(dāng)下年輕人選擇的多樣化和注意力的快速轉(zhuǎn)移，要想始終吸引消費(fèi)者注意，就需要不斷的更新自己的品牌語(yǔ)境，作出與時(shí)代相適應(yīng)的妥協(xié)，但在這個(gè)過(guò)程中，也需要記住不能過(guò)分的討好，而忽視自身品牌背后的歷史感以及品牌信仰。
這一系列變化，正是奢侈品品牌基于原有營(yíng)銷模式，向電子展現(xiàn)形式變形，未來(lái)還會(huì)有更多以奢侈品營(yíng)銷精髓為原理，以不斷創(chuàng)新與變化的數(shù)字化手段展示。
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1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
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1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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