把粉絲經(jīng)濟(jì)做好的，往往不是互聯(lián)網(wǎng)人
很榮幸參加這次分享會(huì)，我叫代紹宣，來自重慶豬八戒網(wǎng)。
2015年除夕，我獨(dú)自來到九寨，住進(jìn)了一家叫“九寨童話”小酒店里。酒店距離溝口15分鐘車程，說是酒店，其實(shí)更像民宿，二哥就是這家民宿的主人。
晚上5點(diǎn)多，我接到二哥邀請(qǐng)，說在他這里提供蹭飯服務(wù)。飯廳升著爐火，空氣里彌漫酒香，***的背包客圍坐著聊天，一股其樂融融的氛圍。我注意到四面墻上，貼滿了各種顏色的指標(biāo)，移步看過去，全是旅客留下的話，字里行間都是留戀和感恩。
同樣的情況出現(xiàn)在攜程網(wǎng)上，這家既沒有星級(jí)，又不是連鎖的民宿，得到了1700多條評(píng)論，好評(píng)度4.8分。如果你仔細(xì)看過，會(huì)發(fā)現(xiàn)每條評(píng)論都是幾百字，絕非敷衍。
臨走時(shí)，我問二哥，您以前是做什么行業(yè)的，他說他是本地人，以前就在開這家酒店。我問他你懂口碑營銷和粉絲經(jīng)濟(jì)么？他說我從來沒聽過什么粉絲營銷，我只是想客戶既然到我這個(gè)店里，那我就盡量把服務(wù)做好，讓他覺得舒服。
這家連官網(wǎng)都沒有的小店，無師自通，而且靈活運(yùn)用了互聯(lián)網(wǎng)思維。
有人問，你講這個(gè)故事和今天主題有關(guān)系么？當(dāng)然有。
我們今天談互聯(lián)網(wǎng)+，談互聯(lián)網(wǎng)思維，談這營銷那營銷，各種高大上詞匯：O2O、P2P、物聯(lián)網(wǎng)、二八理論、社群電商…仿佛只要懂得這些理論，就掌握到了成功秘笈，現(xiàn)實(shí)卻是，把粉絲經(jīng)濟(jì)和口碑營銷做得很好的，往往不是互聯(lián)網(wǎng)人。
不管是做新媒體、互聯(lián)網(wǎng)+，還是做營銷、做策劃，實(shí)戰(zhàn)非常重要。我最慶幸的一點(diǎn)，就是此前工科進(jìn)媒體，內(nèi)容轉(zhuǎn)營銷的經(jīng)歷，讓我有足夠多的機(jī)會(huì)實(shí)戰(zhàn)。今天的分享，也是基于我做過的案例，提煉出來的方法，可能不夠系統(tǒng)，但是經(jīng)過驗(yàn)證。
揭密：一場(chǎng)營銷事件的臺(tái)前幕后
先講一個(gè)案例，去年八月中下旬，有一個(gè)“程序員鼓勵(lì)師”的話題占據(jù)了各大網(wǎng)站頭條。這起營銷，以0成本實(shí)現(xiàn)了1000多家主流媒體報(bào)道，最終贏得過億曝光。
我們來剖析這起事件的脈絡(luò)：
▲“程序員鼓勵(lì)師”事件脈絡(luò)圖
事件源頭是重慶晚報(bào)和都市快報(bào)的圖文報(bào)道，緊接著大渝網(wǎng)、華龍網(wǎng)等重慶主流門戶的頭條進(jìn)行轉(zhuǎn)載，引發(fā)網(wǎng)民熱議并被上百家媒體持續(xù)轉(zhuǎn)載。
8月21日，網(wǎng)易頭條進(jìn)行第二波報(bào)道，隨后相繼登上騰訊、新浪、搜狐、鳳凰幾大門戶頭條，并在facebook等國外網(wǎng)站引發(fā)傳播。電視媒體開始介入，截至到25日，相繼有5家電視臺(tái)進(jìn)行采訪，包括優(yōu)酷錄制的紀(jì)錄片。
從8月12日到25日，整個(gè)事件傳播周期十三天，“程序員鼓勵(lì)師”熱詞躥到搜狗熱搜第二名，此時(shí)百度相關(guān)的頁面已經(jīng)有21萬條，參與傳播的主流媒體過千家。
為什么一起事件能夠得到如此大的傳播？為什么在沒有花錢的情況下，依然有很多媒體愿意報(bào)道？傳播鏈?zhǔn)侨绾涡纬傻?？我想這是我們今天要討論的話題。
剖析：當(dāng)我們討論營銷，我們?cè)谟懻撌裁矗?/font>
營銷到底是什么？在我看來，銷是銷售。營是什么呢？營造有利的形勢(shì)。
當(dāng)你的目標(biāo)是為了促成銷售，那么營銷的目的就是營造有利于銷售的形勢(shì)；而當(dāng)目標(biāo)變?yōu)槠放破毓?，那么我們營造的就是有利于品牌的形勢(shì)。
通過什么實(shí)現(xiàn)呢？策劃和文案。所以，我總是把文案、策劃和營銷綁在一起來講，我認(rèn)為這三者是不分家的。
營銷的最高境界：把一個(gè)原本小眾的需求變成剛需，把一個(gè)原本平淡的東西賦予內(nèi)涵、情感乃至信仰。我們?cè)谶@里分享一個(gè)案例，鉆石。
這4步，讓鉆石產(chǎn)生了近乎宗教信仰般根深蒂固的觀念。
1. 制造稀缺性
時(shí)間退回到146年前，戴比爾斯兄弟在南非發(fā)現(xiàn)了大型鉆礦。他們做的第一件事情，就是遣散數(shù)千名工人，同時(shí)封鎖消息。利用信息不透明，人為營造鉆石稀缺性，保證高利潤。
2. 價(jià)格錨定
緊接著，他們做了第二件事情：價(jià)值錨定。鉆石剛出來的時(shí)候大家并不知道它值多少錢，但是當(dāng)你看到它擺在愛馬仕和LV的中間，包裝奢華，我們潛意識(shí)會(huì)認(rèn)為這是同等價(jià)值的東西。戴比爾斯的鉆石，只出售給倫敦的極少數(shù)買家，由此在用戶心中建立昂貴奢侈的印象。
3. 輿論造勢(shì)
接下來，他們啟動(dòng)全球范圍的輿論造勢(shì)。巴黎、柏林、洛杉磯、東京的時(shí)裝秀、發(fā)布會(huì)、頒獎(jiǎng)典禮上，明星帶著戴比爾斯贊助的鉆石首飾紅毯走秀，第二天媒體鋪天蓋地都是關(guān)于這方面的話題。通過輿論造勢(shì)，進(jìn)一步確立鉆石的價(jià)值。
4. 情感關(guān)聯(lián)
最后，通過以上幾十年鋪墊，戴比爾斯讓鉆石成功地與婚姻和愛情發(fā)生關(guān)聯(lián)：鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳。這個(gè)連接一旦形成，產(chǎn)生了近乎宗教信仰般根深蒂固的觀念。今天，在中國，有70%的人買第一顆鉆戒是為了結(jié)婚，交換鉆戒已經(jīng)成為婚禮必不可少的環(huán)節(jié)。
這場(chǎng)經(jīng)典營銷，操盤周期長達(dá)100年。我們來看看，發(fā)生在這幾年的例子：
▲《美人魚劇照》
這張圖是《美人魚》鄧超跟美人魚表白的場(chǎng)景，鄧超右肩上扛了一盒玫瑰，叫roseonly。買過roseonly的親們都知道，這個(gè)花很貴，可問題來了，49一支的玫瑰花有人覺得貴，幾千一束的roseonly，為什么依然賣得火爆？
帶著剛才講的這兩個(gè)案例，我們嘗試發(fā)掘營銷一些本質(zhì)上的東西，比如說邏輯。
當(dāng)我們討論營銷，我們?cè)谟懻撌裁矗课覀兛赡軙?huì)想富有場(chǎng)景化的文案，也可能考慮具體呈現(xiàn)的方式，而營銷的第一步，應(yīng)該在戰(zhàn)略層面。
▲社會(huì)化營銷下的金字塔模型
金字塔模型來源于《用戶體驗(yàn)的要素》這本書，我發(fā)現(xiàn)同樣適用于營銷理論。
當(dāng)我們實(shí)施一場(chǎng)營銷，首先應(yīng)該考慮戰(zhàn)略層：我們?yōu)槭裁醋鰻I銷？我們面向哪些人做這場(chǎng)營銷？我們到底想達(dá)到什么效果？是流量還是銷售還是品牌？
往上是感受層：我們期望和預(yù)估網(wǎng)民有什么反應(yīng)？
再往上是內(nèi)容層：我們需要在什么節(jié)點(diǎn)包裝什么樣內(nèi)容？
最上面是表現(xiàn)層：我們以什么方式呈現(xiàn)？H5頁面還是戶外廣告？視頻還是直播？
用戶體驗(yàn)路徑上自上而下，而我們做營銷，要習(xí)慣自下而上思考問題。
營銷的正確步驟是什么？
1. 網(wǎng)民心理
營銷的主體是用戶，營銷第一步，是對(duì)用戶心理的洞察。
我們講用戶需求，往往會(huì)提到這個(gè)熟悉的圖：馬斯洛需求層次理論。
▲理論馬斯洛需求
人最基本的需求是生理需求，食物、房子、睡覺；再往上是安全需求，安全感、健康、工作、金錢、物質(zhì)；再往上是社交需求，家庭、朋友、愛情、婚姻；再往上是尊重的需求，美好、幸福、具有普適價(jià)值的東西。那最上面是什么呢？最上面是自我實(shí)現(xiàn)的需求，成功、自由、公平、夢(mèng)想。
馬斯洛需求層次理論為我們提供的分析模型，依然適用于當(dāng)下。
問大家兩個(gè)問題：
第一：1000元優(yōu)惠券和降價(jià)1000元是一樣的嗎？
第二：2元紅包和2元人民幣是不是具有相同的價(jià)值？
先說第一個(gè)，我們首先要分析，降價(jià)有什么壞處。
1） 降價(jià)容易調(diào)價(jià)難，當(dāng)你調(diào)回原價(jià)時(shí)，用戶會(huì)認(rèn)為你在漲價(jià)
2） 降價(jià)帶動(dòng)同行壓價(jià)，造成行業(yè)亂象，大家都沒錢賺
3） 降價(jià)容易形成品牌滑坡的印象
相比降價(jià)，優(yōu)惠券完美解決這三大難題，而且從經(jīng)濟(jì)學(xué)來講，發(fā)行優(yōu)惠券能做到利潤最大化，優(yōu)惠券起到吸引潛在消費(fèi)群的目的，做的是增量。
那么，2元的紅包和2元的現(xiàn)金是一回事嗎？可能有些朋友會(huì)說，對(duì)于我來說都是2塊錢。
當(dāng)你們公司發(fā)生日補(bǔ)貼，你滿懷喜悅地拆開信封發(fā)現(xiàn)只有2塊錢的時(shí)候，你會(huì)不會(huì)覺得公司太摳門；我們切換一個(gè)場(chǎng)景，我們現(xiàn)在這個(gè)群，半小時(shí)前發(fā)了一次紅包，而你搶到了兩塊錢，你心里面又會(huì)怎么想？
同樣的東西、同樣的額度，在不同時(shí)候、不同場(chǎng)景下，表現(xiàn)出來的價(jià)值是不一樣的。
這個(gè)微妙的心理反差，曾經(jīng)讓我們一個(gè)4小時(shí)的活動(dòng)，轉(zhuǎn)發(fā)量突破30萬次，吸粉3萬多。
2. 網(wǎng)民偏好
我們?yōu)槭裁葱枰ふ矣脩敉袋c(diǎn)，挖掘用戶訴求，最終根據(jù)這些去策劃組織一場(chǎng)營銷呢？請(qǐng)大家跟著我看一下現(xiàn)在中國的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，我梳理了去年到今年火過的一些網(wǎng)絡(luò)熱詞。
▲近期網(wǎng)絡(luò)熱詞
大家看久一點(diǎn)就會(huì)發(fā)現(xiàn)，想要在這些熱點(diǎn)詞中擠出一個(gè)小縫，難度是有多大。當(dāng)你操作一起營銷，面對(duì)的競爭對(duì)手并不是那些垃圾廣告，而是我所列舉的這些網(wǎng)絡(luò)熱詞。
這些熱詞為什么能火，而我們平時(shí)策劃的就是火不起來？
我們都知道，現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)傳播的主體是80后、90后和00后。根據(jù)行業(yè)報(bào)告數(shù)據(jù)，90%的95后是不玩微信的，他們玩qq空間、玩貼吧、玩a站b站；同樣的，80%的成年人通過微信建立社交。不同的場(chǎng)景，不同的平臺(tái)，對(duì)應(yīng)到不同的網(wǎng)絡(luò)人群。
▲一個(gè)經(jīng)典段子
上面的段子更能說明問題：對(duì)于60后，我們父輩，是寧可犧牲生命也不出賣組織；70后的人是害怕犧牲生命，所以出賣組織，事出有因，無可奈何；80后，我們這一代人，是與其犧牲生命不如出賣組織，兩害相權(quán)取其輕，非常自我；那么90后呢？90后是即使?fàn)奚惨鲑u組織，個(gè)性張揚(yáng)，青春叛逆。
我們能理解90后的張揚(yáng)，卻無法理解00后的逗逼：他白白犧牲生命，忘記出賣組織。
不同年齡層的代溝，有時(shí)候大到超乎我們想象。一個(gè)60后老板，可能無法做出讓90后滿意的營銷；一個(gè)70后大叔，未必能體會(huì)95后孩子的世界。我有一個(gè)學(xué)生，他是95年的，有天他在朋友圈里面發(fā)了一個(gè)狀態(tài)：我今天簡直日了狗了！他爸爸看到了之后留言說：兒子怎么了？是不是最近壓力太大了？（笑）
那么，年輕人的價(jià)值觀到底是什么？在我看來是以戲謔的方式去顛覆成規(guī)。同樣是關(guān)于《三國》的惡搞，80后的叫獸（《萬萬沒想到》導(dǎo)演）雖然拍出了《劉德華大戰(zhàn)周杰倫》這樣笑料十足的短片；但面對(duì)90后剪輯的《丞相3分鐘罵死王朗》鬼畜視頻，也只有給跪！
3. 網(wǎng)民群體特征
“個(gè)人一旦進(jìn)入群體中，他的個(gè)性便湮沒了，群體的思想占據(jù)統(tǒng)冶地位，而群體的行為表現(xiàn)為無異議，情緒化和低智商?！保?dāng)網(wǎng)民聚集到不同的社交平臺(tái)，潛移默化中，就形成了帶有濃厚標(biāo)簽而且壁壘鮮明的社群文化。
下面這張圖，概括了當(dāng)今最火的9款社交平臺(tái)的特點(diǎn)。
▲最火的9款社交平臺(tái)
了解完這些，我們做營銷和公關(guān)的時(shí)候，就不會(huì)再發(fā)通稿的方式以圖省事，因?yàn)槟阒溃粋€(gè)策略，在李毅吧和知乎得到的反饋可能完全相反。知乎的氛圍并不排斥廣告和營銷，它只排斥無腦水軍和抄襲者，你需要以友善、中立、不偏不倚的態(tài)度，建立信任感。
解碼：裂變式傳播的邏輯
1. 熱點(diǎn)一定符合邏輯
熱點(diǎn)，不一定合理，但是，所有的熱點(diǎn)一定符合邏輯。
我們每天接觸大量的熱點(diǎn)，閱讀都是10萬+，這些內(nèi)容包括“不轉(zhuǎn)不是中國人”、“轉(zhuǎn)發(fā)量不到10萬＋中國就完了”、“馬化騰的女兒馬佳佳明天過生日，轉(zhuǎn)發(fā)此條信息可以得到五十個(gè)Q幣，我收到了你趕緊試一下吧”……每每看到這類信息，你是否會(huì)感嘆腦殘人士如此多！
請(qǐng)記住，中國網(wǎng)民只有不到20%的人接受過高等教育，我們所認(rèn)為理所當(dāng)然、一眼看破的事情，它們未必能做出正確判斷。
熱點(diǎn)不一定合理，但它一定符合邏輯。所有互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品，或多或少都利用這些邏輯，這里的邏輯，可以理解為用戶的性格缺陷。
因?yàn)楹蒙?，于是有了直播和圖片網(wǎng)站；
因?yàn)閼卸?，于是有了電商和送貨上門；
因?yàn)榭仗?，于是有了陌陌和探探?/font>
因?yàn)閻勖溃谑怯辛嗣缊D和光影；
因?yàn)橄敫姘?，于是有了樹洞和秘密?/font>
因?yàn)橄氘?dāng)英雄，于是有了網(wǎng)絡(luò)游戲。
裂變式傳播，同樣建立在這層邏輯之上。
2. 裂變式傳播原理
我們高中物理課，第一次接觸到了原子彈的裂變?cè)恚河弥凶愚Z擊原子，會(huì)產(chǎn)生一種鏈?zhǔn)椒磻?yīng)。這種鏈?zhǔn)椒磻?yīng)，在營銷上，就叫裂變式傳播，典型代表就是微博和微信。
這兩個(gè)劃時(shí)代的產(chǎn)品誕生之前，我們進(jìn)行信息交流的方式，主要是論壇和博客，滿足基本的雙向溝通。當(dāng)微博出現(xiàn)之后，人與人之間的鏈接得到立體拓展，同時(shí)信息傳遞得以指數(shù)級(jí)增長。你可以將1條信息傳遞給完全無法想象到的一個(gè)人，比如習(xí)大大。
為了描述裂變式傳播的邏輯，我制作了下面這張表：
▲裂變式傳播圖
我把A命名為傳播源，A就是你的公眾號(hào)、頭條號(hào)、微博；
B命名為激發(fā)層，B一般是你的鐵粉、員工、家人朋友；
C命名為裂變層，也即朋友的朋友。
傳播路徑為：A到B，B到C，C到D……整個(gè)傳播鏈非常長，但真正對(duì)后續(xù)傳播有實(shí)際影響的，其實(shí)是前三層。一個(gè)傳播能順利走到C到D，則很有可能取得預(yù)期效果。
據(jù)我觀察，絕大部分朋友圈傳播是死于裂變層。當(dāng)你的員工、朋友、鐵粉轉(zhuǎn)發(fā)后，并沒有在他們各自的朋友圈形成再次分享，傳播鏈中斷，淪為小圈子自嗨。
很多時(shí)候，我們?cè)O(shè)計(jì)了不錯(cuò)的圖片，也撰寫了精彩的文案，但是在朋友圈傳播力依然不如預(yù)期，原因何在？
3. 傳播中的用戶決策
為了理解這個(gè)問題，請(qǐng)看下面這個(gè)坐標(biāo)：
▲用戶決策坐標(biāo)圖
坐標(biāo)軸的橫軸代表關(guān)系從強(qiáng)到弱，縱軸代表參與決策的閾值從低到高。當(dāng)關(guān)系最好的時(shí)候，是兩條坐標(biāo)軸交匯點(diǎn)，此時(shí)不存在參與閾值：你做代購，你最好的朋友來買，不是因?yàn)檫@個(gè)產(chǎn)品本身，他支持你與產(chǎn)品無關(guān)。但隨著關(guān)系減弱，參與閾值迅速攀高，直到達(dá)到臨界值，不再形成傳播效應(yīng)。
我們一直有個(gè)誤區(qū)：認(rèn)為不需要付出生命、金錢的行為不需要心理決策。我只不過讓你轉(zhuǎn)發(fā)一下，點(diǎn)個(gè)贊而已，有這么難？當(dāng)你心理換位之后，如果你的朋友私信你，讓你給他兒子投個(gè)票，你同樣會(huì)煩躁不安。
舉個(gè)具體的例子，假如我們需要用戶幫我們轉(zhuǎn)發(fā)圖文，一張圖一段文字。用戶的操作路徑是：第一步保存圖片，第二步復(fù)制內(nèi)容，第三步上傳圖片，第四步粘貼。當(dāng)只有1張圖的時(shí)候，用戶進(jìn)行的操作是4步，但當(dāng)你發(fā)9張圖的時(shí)候，用戶要操作12步。一個(gè)朋友愿意花12步表達(dá)對(duì)你的支持，請(qǐng)一定善待，那一定是真愛！
下面這張圖，是民國時(shí)期的一個(gè)征兵廣告，面向老百姓征兵。
▲民國時(shí)期的征兵廣告
這個(gè)征兵以什么做誘餌呢？光宗耀祖保國衛(wèi)民。此時(shí)大約會(huì)產(chǎn)生兩種反應(yīng)，第一個(gè)是用戶積極響應(yīng)，第二個(gè)是用戶想關(guān)我鳥事。
OK，大家覺得積極響應(yīng)的人多，還是選擇關(guān)我鳥事的人多。從后來結(jié)果來看，產(chǎn)生大量逃兵，大量抓壯丁的情況，我們判斷選擇第二種的人多。為什么呢？你面向的用戶是老百姓，不是有家國情懷的知識(shí)分子，用這些虛無縹緲的承諾，去引誘他做決策是沒有效果的。
▲用戶做決策時(shí)的心理
用戶在決策的時(shí)候內(nèi)心其實(shí)進(jìn)行著自我對(duì)話，你需要讓我付出什么？你要讓我做什么？你要讓我付出什么？我為什么要相信你？這個(gè)東西對(duì)我有什么價(jià)值？我為什么一定要在你這里干？終歸到底，用戶不是購買產(chǎn)品，而是購買對(duì)產(chǎn)品的期望值。
4. 裂變式傳播的前提
我們講到了用戶心理、用戶決策、決策成本，現(xiàn)在講個(gè)現(xiàn)實(shí)案例。
前段時(shí)間有一個(gè)東西火了，A4腰、I6腿。I6腿就是我們策劃的，第一個(gè)版本其實(shí)不是I6腿。我們想體現(xiàn)我們的員工形象，漂亮妹子多。但最終我們悲觀的發(fā)現(xiàn)網(wǎng)上最不缺的就是女神和美女，大街上喊一聲美女10個(gè)9個(gè)回頭，最后一個(gè)自認(rèn)是女神。
我們注意到，前段時(shí)間A4腰火過，于是，結(jié)合“鎖骨夾硬幣”、“反手摸肚臍”案例，我總結(jié)出裂變式傳播的前提：
廣泛的參與感
網(wǎng)紅效應(yīng)
可衡量的標(biāo)準(zhǔn)
▲裂變式傳播的3個(gè)特點(diǎn)
我相信大部分人對(duì)前兩個(gè)是沒有異議的，唯獨(dú)不理解為什么需要可衡量的標(biāo)準(zhǔn)。
2013-2014年，曾經(jīng)流行過顏值打分，但是這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)是留幾手的個(gè)人標(biāo)準(zhǔn)，缺乏客觀性。我們發(fā)現(xiàn)A4腰是有標(biāo)準(zhǔn)的，A4紙是大家都有的，概念不需要普及；反手摸肚臍也是有標(biāo)準(zhǔn)的，標(biāo)準(zhǔn)是你的手能不能反過來把你的肚臍摸到；鎖骨架硬幣同樣是有標(biāo)準(zhǔn)的，硬幣放上去不掉下來嘛，對(duì)吧？必須得用標(biāo)準(zhǔn)，而且是大家公認(rèn)的標(biāo)準(zhǔn)。
好的創(chuàng)意可以引發(fā)傳播，我們只需尊重用戶心理，做適當(dāng)引導(dǎo)，順勢(shì)而為，傳播就自然地展開了。
我們?cè)賮砘仡櫼幌庐?dāng)年風(fēng)靡全球的冰桶挑戰(zhàn)，它為什么火呢？冰桶挑戰(zhàn)的參與感并不廣泛，你首先得有1個(gè)盆子和冰塊，還要克服心里的恐懼把冰水倒?jié)苍谧约侯^上完成這樣一個(gè)挑戰(zhàn)，坦率的說這個(gè)參與門檻是比較高的。它火的原因是因?yàn)橐源壬泼x撬動(dòng)了網(wǎng)紅，因?yàn)槭亲龃壬疲悦餍遣慌懦?，因?yàn)槊餍菐?dòng)，所以大眾參與。
▲冰桶挑戰(zhàn)
你的朋友參與同時(shí)@你，你說我不參加，第一認(rèn)慫了，第二顯得你沒有愛心。幾乎沒有人愿意承認(rèn)自己是個(gè)沒有愛心的人。
2014年1月份，當(dāng)我還在重慶晚報(bào)的時(shí)候，策劃了“眾籌愛心紅包”的活動(dòng)。這次公益營銷收到了很好的效果，我們?yōu)?00個(gè)山區(qū)留守兒童籌集了新年紅包。
▲山區(qū)留守兒童
營銷沒有好壞之分，只看最后有沒有達(dá)到我們預(yù)期效果?；氐絀6腿事件，最開始就是一張圖，緊接著我們發(fā)現(xiàn)在搜狗微信搜索能搜出兩千九百多條轉(zhuǎn)載文章，第三天上升到了微博熱詞榜榜首，第二條是包貝爾婚禮風(fēng)波，熱度一度超過包貝爾婚禮，搜狗熱詞把I6腿作為一個(gè)新詞條收錄，稱之為新一代身材的標(biāo)準(zhǔn)。
5. 裂變式傳播四步理論
一場(chǎng)營銷，大體需要經(jīng)歷這四個(gè)階段：預(yù)熱、引爆、擴(kuò)大、轉(zhuǎn)化。在每一個(gè)節(jié)點(diǎn)上都會(huì)存在一些因素影響用戶決策，我總結(jié)為：參與感、權(quán)威性、趣味性和門檻。
傳統(tǒng)打法直接粗暴，找?guī)准颐襟w打廣告，標(biāo)題植入品牌，這種是無法引發(fā)傳播的。80%以上的傳播胎死于引爆階段，就是因?yàn)檫@個(gè)階段無法形成自發(fā)傳播。
▲營銷痛點(diǎn)分析法
裂變式傳播要求我們科學(xué)規(guī)劃從預(yù)熱、引爆、擴(kuò)大到轉(zhuǎn)化整條傳播鏈，在不同的節(jié)點(diǎn)選擇最恰當(dāng)切入點(diǎn)。
比如我們操作的時(shí)候，會(huì)在所有環(huán)節(jié)降低參與門檻；第二個(gè)環(huán)節(jié)引爆階段提升趣味性和參與感，在第三個(gè)環(huán)節(jié)擴(kuò)大階段去提升它的權(quán)威性（可能就引入電視臺(tái)）；在第四個(gè)環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)最終的效果。我們真正想要的東西在最后，但必須經(jīng)過前面的鋪墊。
拿程序員鼓勵(lì)師來說，我們一分錢都沒花，當(dāng)時(shí)聯(lián)系天天向上欄目組，他們覺得這個(gè)題材非常好，但是排期當(dāng)時(shí)排滿了，等到排期空檔已經(jīng)是一個(gè)月后了。預(yù)想中是天天向上播出之后，配合我們市場(chǎng)投放進(jìn)行影響力轉(zhuǎn)化，因?yàn)橹坝凶銐虻匿亯|，效果肯定不錯(cuò)。
6. 傳統(tǒng)媒體正確打開方式
在座很多朋友是媒體人，我也曾經(jīng)供職于媒體，我們見證了傳統(tǒng)媒體江河日下、精英流失的現(xiàn)狀，但如果有人提出傳統(tǒng)媒體沒有價(jià)值，那我是不同意的。
細(xì)心的朋友注意到這兩起營銷都沒有找大的媒體，沒有找網(wǎng)易、騰訊、搜狐、新浪，而找了一家區(qū)域報(bào)紙。什么原因呢？廣告貴只是一方面，而不是問題的核心。
不管你找騰訊還是網(wǎng)易，搜狐和新浪不會(huì)報(bào)道，大家彼此都是競爭關(guān)系，你選擇一家，必然失去其他四家的支持。
我們選擇的是重慶晚報(bào)。為什么要選擇晚報(bào)，而不選擇晨報(bào)、時(shí)報(bào)、商報(bào)，沒有選擇其他的網(wǎng)絡(luò)媒體呢？很簡單，因?yàn)閲鴥?nèi)380家媒體是可轉(zhuǎn)載來源的新聞單位，在重慶，報(bào)紙類只有三家，日?qǐng)?bào)、晚報(bào)、晨報(bào)。日?qǐng)?bào)偏嚴(yán)肅，晨報(bào)目前在重慶是最大的，但在重慶之外，晚報(bào)影響力略強(qiáng)于晨報(bào)。
除此之外，晚報(bào)旗下有一家軌道媒體——都市熱報(bào)，這是一家地鐵報(bào)，覆蓋人群為年輕上班族。換句話說，我們選擇重慶晚報(bào)，最大程度確保了傳播最大化。
7. 鼓勵(lì)師營銷的初心
我有個(gè)好朋友也正在看這場(chǎng)分享，她也是重慶媒體人。2010年，我在晚報(bào)，她在騰訊大渝網(wǎng)。騰訊有個(gè)叫《中國人的一天》的欄目，我們都很喜歡。這是個(gè)有情懷的欄目，每一期欄目都會(huì)將鏡頭聚焦到一個(gè)小眾群體，通過全天的跟拍，去記錄他們的生活。
▲中國人的一天
2010年，我協(xié)助她完成了《朝天門棒棒的一天》，她采寫，我拍攝。這期報(bào)道當(dāng)時(shí)非常受關(guān)注，大家都知道重慶有棒棒，可是對(duì)棒棒的生活，我們一無所知。
他們生活在社會(huì)的暗角，我們生活在社會(huì)的明處，很少會(huì)發(fā)生交叉。時(shí)隔五年，當(dāng)我想起這段經(jīng)歷，還是會(huì)有感動(dòng)，我決定再做一件有意義的事情，這一次目標(biāo)是程序員鼓勵(lì)師。記者跟拍了她們一天，捕捉到了她們幫忙帶早餐、組織下午茶活動(dòng)、處理日常工作的瞬間，于是有個(gè)這場(chǎng)分享的開頭部分。
程序員鼓勵(lì)師的角色，更像“企業(yè)文化+心理輔導(dǎo)+行政”的綜合，她們幫助程序員活躍職場(chǎng)氛圍、提升工作效率，同時(shí)也承擔(dān)跨部門對(duì)接和項(xiàng)目評(píng)審主持。在硅谷早就有類似的崗位，國內(nèi)還處在開始階段，我們希望推動(dòng)大家對(duì)這個(gè)小眾群體的認(rèn)識(shí)。
作者：代紹宣
文章來源：3W互聯(lián)網(wǎng)深度精選
我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)