如何挖掘用戶的需求,即如何挖掘出用戶想要的是什么,這是所有產(chǎn)品經(jīng)理的必修課,也是最難修煉的一門課,這門課需要極高的悟性。老K做產(chǎn)品近10年了,也是在實(shí)踐中悟出了一些內(nèi)功心法。雖說不上上乘,但也是自己的領(lǐng)悟和總結(jié)。
1 .人性法
對用戶的人性進(jìn)行一些剖析,用戶的人性有多種表現(xiàn),如矛盾、愛美、疑惑、簡單、善變、好強(qiáng)、貪婪、自私、善良、博愛、懶惰、好玩、獵奇、嫉妒、執(zhí)著等,本質(zhì)上來說,人其實(shí)是一種“高級動物”。人性如此之多,那么如何獲取人性?即如何獲取用戶真實(shí)需求?
獲取用戶需求的傳統(tǒng)方法很多,比如調(diào)查問卷、用戶訪談、焦點(diǎn)小組等,但是這些方法顯得有些過時了。喬布斯有一句經(jīng)典名言:你能做的最糟糕的事就是傾聽你的用戶。如何理解這句話呢?有三個方面:
第一方面,用戶覺得習(xí)以為常的需求,表達(dá)時就忽略了,所以用戶的需求表達(dá)有時候失真;
第二方面,用戶表達(dá)需求時由于認(rèn)知和表達(dá)能力有限,表達(dá)不出或表達(dá)不準(zhǔn)自己心里真正想的需求,詢問用戶時,用戶也不知道答案是什么;
第三方面,用戶在特定的場景下為了迎合產(chǎn)品經(jīng)理的問題,會說出違心的需求,這可能會欺騙產(chǎn)品經(jīng)理,這樣產(chǎn)品經(jīng)理獲取需求時就會產(chǎn)生偏差,所以不能完全傾聽你的用戶。
當(dāng)然有的用戶會直接說出他想要的是什么,但是大多數(shù)情況是,他說的是解決方案,而不是問題。所以產(chǎn)品經(jīng)理在挖掘用戶需求最靠譜的方法是人性化。江山易改本性難移,用戶的人性在一段時間內(nèi)是難以改變的,而且人性也代表著用戶的深層次的核心訴求。
2 .馬斯洛需要層次
現(xiàn)在一說起馬斯洛需要層次。很多人會嗤之以鼻,認(rèn)為它是老掉牙的一套理論體系。殊不知,理論雖老,但運(yùn)用得當(dāng),發(fā)揮的作用不容小覷,就好像電影《赤壁》中諸葛亮用“過時”的八卦陣大破曹軍一樣。
我們先來看看擴(kuò)展以后的馬斯洛需要層次,其中第三層效率的需要是筆者加的,第六層求知的需要和第七層求美的需要是馬斯洛的學(xué)生所加,如圖5-2所示。
擴(kuò)展后的馬斯洛需要層次
我們以賣橙子為例,對擴(kuò)展后的馬斯洛需要層次一一進(jìn)行剖析:
你賣的橙子如果只是為了滿足消費(fèi)者饑渴的需求(生理的需要),只能賣2元一斤;
同樣的橙子,如果是滿足消費(fèi)者安全健康無公害的需求(安全的需要),可以賣5元一斤;
同樣的橙子,如果是為了滿足購買后快速送到消費(fèi)者手里的需求(效率的需要),可以賣8元一斤;
同樣的橙子,如果是為了滿足消費(fèi)者成為橙子的忠實(shí)粉絲,粉絲之間互動交流形成社群的需求(社交和尊重的需要),可以賣10元一斤;
同樣的橙子,如果是為了滿足消費(fèi)者因?yàn)楹闷嫦肴ドa(chǎn)地體驗(yàn)采摘,體驗(yàn)休閑生態(tài)旅游的需求(求知和求美的需要),可以賣15元一斤;
同樣的橙子,當(dāng)橙子因?yàn)閯?chuàng)業(yè)者背后的故事變成“勵志橙”的時候(自我實(shí)現(xiàn)的需要),就可以賣到20元一斤甚至更高。
不難看出,同樣的橙子,滿足消費(fèi)者的需求層次越高,消費(fèi)者愿意為之付出的成本越大。
我們再以賣電動汽車為例,對擴(kuò)展后的馬斯洛需要層次一一進(jìn)行剖析:
你賣的汽車如果只是為了滿足消費(fèi)者交通的需求(生理的需要),只能賣5萬元一輛;
同樣的汽車,如果是滿足消費(fèi)者駕駛安全的需求(安全的需要),可以賣8萬元一輛;
同樣的汽車,如果是為了滿足速度快的需求(效率的需要),可以賣10萬元一輛;
同樣的汽車,如果是為了滿足消費(fèi)者成為汽車的忠實(shí)粉絲,粉絲之間互動交流形成社群的需求(社交的需要),可以賣30萬元一輛;
同樣的汽車,如果是為了滿足消費(fèi)者高富帥的需求(尊重和求美的需要),可以賣50萬元一輛;
同樣的汽車,如果是為了滿足消費(fèi)者個性化的需求(自我實(shí)現(xiàn)的需要),就可以賣到70萬元一輛甚至更高。
以特斯拉電動汽車為例。特斯拉是一款純電動汽車,剛面世不多久,可能連充電的問題都沒有很好地解決,卻引起來全世界富豪的搶購,市值一路飆升到300億美金。特斯拉的目標(biāo)用戶無非是一些科技企業(yè)的富豪,他們才是科技的發(fā)燒友,而且他們有大量的閑錢。雖然純電動汽車相比于其他汽車來說,并不一定好用,比如可能會遭遇找不到充電站的困擾,但這些麻煩并不影響富豪購買的熱情。真正吸引富豪的是開上特斯拉顯得特別帥,特時尚,可以跟其他人劃清界限,是一種身份、地位和品位的象征。
如果說以前都是男人的理性消費(fèi)占主導(dǎo)地位,現(xiàn)在消費(fèi)者就像女人一樣,變得感性了,只在乎感受,根本不講“理”。在消費(fèi)者看來,個性化體驗(yàn)比簡單的商業(yè)交易擁有更高的價值,他們愿意為此付出額外的產(chǎn)品溢價。雕爺牛腩、黃太吉煎餅、馬佳佳的情趣用品店都是這方面典型的代表。
3 .參與式
現(xiàn)在的產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)入粉絲和體驗(yàn)時代。產(chǎn)品經(jīng)理研發(fā)出來的產(chǎn)品是不是用戶想要的,能不能讓用戶瘋狂愛上,使之成為產(chǎn)品的“腦殘粉”,關(guān)鍵在于用戶參與程度。這方面?zhèn)鹘y(tǒng)的做法是當(dāng)產(chǎn)品研發(fā)上線之后,收集用戶的反饋、意見和建議。但是,現(xiàn)在的用戶越來越挑剔了,也越來越難伺候,稍有不如意,即棄之不用,之后也很難召回。解決這種問題最好的方法就是提前讓用戶參與進(jìn)來,參與訪談、參與設(shè)計(jì)、參與研發(fā)、參與運(yùn)營、參與口碑營銷。比如知名自媒體“羅輯思維”最近搞的以互聯(lián)網(wǎng)思維吃一頓免費(fèi)的霸王餐活動,其創(chuàng)意便來自于“羅輯思維”朋友圈里的一位成員。在群成員貢獻(xiàn)了自己的想法和意見后,“羅輯思維”進(jìn)行匯總,然后開始找商家贊助,會員開始報(bào)名。群成員甚至自發(fā)尋找好的商家和贊助商?；顒有Ч喈?dāng)好。參與式最大的好處是社會化協(xié)作,是群體智慧的一種具體表現(xiàn)。
4 .觀察法
既然直接問用戶想要什么,在獲取用戶需求時不是特別靠譜,那么我們就可以采用觀察法。觀察法具體指的是,聽其言,觀其行和抓其神。比如,我們在乘坐地鐵的時候,經(jīng)常會看到很多人排隊(duì)領(lǐng)取免費(fèi)派發(fā)的報(bào)紙,為什么呢?這個問題挺考驗(yàn)產(chǎn)品經(jīng)理的觀察能力。通過觀察,主要的原因歸納如下:
因?yàn)槭敲赓M(fèi)的,不拿白不拿;
無聊,看看新聞資訊,用來打發(fā)時間;
地鐵里比較悶熱,尤其是在夏天的時候,可用來扇風(fēng);
領(lǐng)來的報(bào)紙給收廢紙的大爺大媽;
怕地鐵上的座位比較臟,墊在座位上;
不想讓座,假裝認(rèn)真看報(bào)紙,沒有看見老人、小孩和孕婦等;
上班族自己帶午飯,墊上報(bào)紙避免弄臟辦公環(huán)境。
現(xiàn)在有很多的讀心術(shù),主要都是通過觀察用戶的微表情、行為,推斷出用戶的內(nèi)心真實(shí)世界,推測用戶真正要想什么。人類心中或多或少都隱藏著無意識,一般人都不愿意讓別人了解自己的內(nèi)心,多以掩飾外表來將真意隱藏,避免別人的探測,有時甚至他本人都未意識到自己會無意識地隱藏一些事。所以,我們絕不能只看人的外表。
5 .大數(shù)據(jù)法
利用大數(shù)據(jù)強(qiáng)大的預(yù)測能力來感知用戶真正想要的是什么。最近幾年,大數(shù)據(jù)的概念一直火爆,各個公司圍繞大數(shù)據(jù)都在做一些戰(zhàn)略布局。比如,Google流感趨勢(Google Flu Trends)利用搜索關(guān)鍵詞預(yù)測禽流感的散布。沃爾瑪,這家零售業(yè)寡頭為其網(wǎng)站自行設(shè)計(jì)了最新的搜索引擎Polaris,利用語義數(shù)據(jù)進(jìn)行文本分析、機(jī)器學(xué)習(xí)和同義詞挖掘等。根據(jù)沃爾瑪?shù)恼f法,語義搜索技術(shù)的運(yùn)用使得在線購物的完成率提升了10%～15%?！皩ξ譅柆攣碚f,這就意味著數(shù)十億美元的收入?！盠aney說。
在充分利用的情況下,大數(shù)據(jù)可以賦予人們近乎超感官知覺的能力。Charles Duigg是《習(xí)慣的力量》一書的作者,他找出的一個黃金案例是美國零售商 Target。Target發(fā)現(xiàn)婦女在懷孕中間的三個月會經(jīng)常購買沒有氣味的護(hù)膚液和某些維生素。通過鎖定這些購物者,商店可提供將這些婦女變成忠誠客戶的優(yōu)惠券。產(chǎn)品經(jīng)理利用大數(shù)據(jù)表現(xiàn)出的強(qiáng)大的預(yù)測能力來感知用戶想要什么,從而提前采取最佳解決方案。
6 .游戲法
1921年,愛因斯坦拿到諾貝爾物理學(xué)獎之后說過一句名言:游戲是調(diào)查研究的最高形式。有了足夠多的人玩游戲,它就變成了對問題的大型合作研究,在極端規(guī)模上檢驗(yàn)可以對待特定的可能問題采取行動。這就是預(yù)測性游戲。
預(yù)測性游戲很好地利用了群體智慧,它們要求玩家重新審視我們在生活中遇到的種種問題和困難,提出富有想象力的解決方案,協(xié)調(diào)各方努力,將最佳設(shè)想付諸行動。
比如知名預(yù)測性游戲《沒有石油的世界》,這是一個“如果……會怎么樣”的游戲,如果暴發(fā)石油危機(jī),會發(fā)生些什么呢?普通人的生活會發(fā)生什么改變?如果想生存下去,你會怎么做?你將如何幫助別人?讓我們來玩一玩,找出結(jié)果。一時之間,這款游戲變成了一款大型思考游戲。
《沒有石油的世界》最終產(chǎn)生了10萬份在線媒體制品,2000多篇未來預(yù)測核心文檔,10000多篇對游戲及其調(diào)查結(jié)果進(jìn)行反思的帖子和文章。預(yù)測游戲可以幫助我們確認(rèn)現(xiàn)實(shí)問題,展開大規(guī)模、多角度研究。幫助我們匯集大規(guī)模、多策略的記錄以解決問題。
總結(jié)
在挖掘用戶核心訴求時,經(jīng)常用到兩種內(nèi)功心法:人性和馬斯洛需要層次。只有深刻洞悉人性,剖析馬斯洛需要層次之后,我們才能抓住用戶真正想要的是什么。用戶或許在言語和行為上會欺騙我們,但是用戶的人性將伴隨他們很長一段時間。得用戶人性者得天下,這是產(chǎn)品經(jīng)理內(nèi)功的必須課。當(dāng)然,參與式、觀察法、大數(shù)據(jù)法和預(yù)測性游戲在挖掘用戶需求時也將扮演者越來越重要的角色。
作者：閆榮
文章來源：華章管理
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動實(shí)施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)