很多年前，互聯(lián)網(wǎng)圈一直被人掛在嘴邊的一句話：流量為王！雖然放在現(xiàn)在來(lái)看，不完全正確，but，流量還是最重要元素之一。如果你的用戶都走光了，那還談什么狗屁運(yùn)營(yíng)。所以，后來(lái)也就引出了“流失用戶”這個(gè)名詞，最本質(zhì)目的是希望留住更多用戶，最理想的結(jié)局不是共產(chǎn)主義，而是“陪你地久天長(zhǎng)”。
作為一個(gè)電商平臺(tái)偏數(shù)據(jù)的運(yùn)營(yíng)狗，我覺(jué)得還是挺幸運(yùn)的，更了解數(shù)據(jù)，幫助提升運(yùn)營(yíng)效率。但是作為單身的運(yùn)營(yíng)狗來(lái)說(shuō)，也是挺悲催的。不是因?yàn)闆](méi)女票，而是因?yàn)?，現(xiàn)在幾乎把用戶當(dāng)作自己的另一半，ta來(lái)了，我開(kāi)心，ta下單了，我更開(kāi)心，反正一句話：你買(mǎi)得開(kāi)心，就是對(duì)我最大的鼓勵(lì)。但最近開(kāi)始研究沉睡、流失用戶之后，才發(fā)現(xiàn)，要想挽回這部分用戶是有多艱難，就像男女間分分合合，最后徹底分手之后，很難再回頭。故也有那么一點(diǎn)失戀的感覺(jué)。但是從另一個(gè)角度來(lái)看吧，老用戶的量肯定比新用戶量大，維護(hù)好老用戶，延長(zhǎng)用戶生命周期，控制沉睡和流失用戶比例，成本低且回報(bào)比拉新用戶要高很多。
扯遠(yuǎn)了！
正題：如何定義網(wǎng)站/app的用戶流失率并對(duì)流失用戶做分析？
在此想將個(gè)人一些想法沉淀下來(lái)，也希望能得到更多的分析思路。
有沒(méi)有遇上這種情況：市場(chǎng)的同學(xué)拼了命在找各種付費(fèi)／免費(fèi)渠道拉新用戶，而app的日活躍／月活躍用戶（此處定義：每天／月獨(dú)立的訪問(wèn)用戶量）增長(zhǎng)非常緩慢甚至有所下降。那么，就有可能是大批量的老用戶“離你而去”了！每天的活躍用戶只能靠費(fèi)大力氣拉進(jìn)來(lái)的新用戶和小部分老用戶艱難支撐著，這個(gè)過(guò)程是異常的痛苦，因?yàn)檫@樣你的活躍用戶量永遠(yuǎn)沒(méi)法提升。除非不斷增加投放費(fèi)用提升新用戶量，但是這樣是處于一個(gè)不健康的狀態(tài)。必須正視和自檢：站內(nèi)對(duì)老用戶的運(yùn)營(yíng)和維護(hù)是否存在很大的問(wèn)題。
這時(shí)候就迫切需要數(shù)據(jù)去支持運(yùn)營(yíng)方向的自檢和調(diào)整，而數(shù)據(jù)怎么入手來(lái)做，那就像追女仔一樣，得一步步計(jì)劃切入，切莫像個(gè)大傻叉有一步就到手的想法（－－。我真不是老司機(jī)）。
第一步，慢慢切入那當(dāng)然是先做好假設(shè)及定義。
你可以反問(wèn)下自己：怎樣才算是流失？就是說(shuō)用什么條件去定義這個(gè)用戶是否流失！是n個(gè)月沒(méi)訪問(wèn)的用戶定義為流失用戶？是n個(gè)月沒(méi)下單的用戶定義為流失用戶？還是n個(gè)月沒(méi)訪問(wèn)且沒(méi)下單的定義為流失用戶？！這個(gè)定義，得根據(jù)不同網(wǎng)站、平臺(tái)或app的實(shí)際情況來(lái)定義。這個(gè)確定以后，后面的所有工作都是根據(jù)這個(gè)來(lái)開(kāi)展，直接影響到最后的結(jié)論。當(dāng)然，也不用過(guò)于擔(dān)心，畢竟這個(gè)定義隨著往后的運(yùn)營(yíng)，還是需要調(diào)整的。
比方說(shuō)一個(gè)內(nèi)容導(dǎo)購(gòu)性app，自然希望用戶多回訪多看內(nèi)容，用戶黏性的期望自然比一般的銷(xiāo)售平臺(tái)高。不妨，我們先按照我們的期望值去做一個(gè)定義：超過(guò)30天沒(méi)訪問(wèn)app的用戶定義為流失用戶（我們會(huì)從后面的分析過(guò)程中驗(yàn)證這樣定義是否正確）。
那么［第n月度流失率］的計(jì)算公式是：第n月流失率＝該月流失的新激活用戶量／該月的新激活用戶總量（我們統(tǒng)計(jì)時(shí)間是在第n＋2月）
有了第一步的“初次觸電”，就有了往下的發(fā)展機(jī)會(huì)！
第二步就得開(kāi)始建立流失率的模型——
1、定義好什么是流失用戶后，我和數(shù)據(jù)師在討論，用什么模型來(lái)看才是最直觀最能看出流失用戶的行為的......(此處省略1萬(wàn)字)，最后數(shù)據(jù)師給我的建議是用曲線圖來(lái)建模－－橫坐標(biāo)是天數(shù)（最后一次訪問(wèn)的日期距離激活日期的天數(shù)，可理解為：用戶是在激活后第x天流失的），縱坐標(biāo)是流失率（公式已在上面提及）。
2、橫縱坐標(biāo)定義好之后，然后將該月的激活用戶，且超過(guò)30天沒(méi)訪問(wèn)的用戶數(shù)據(jù)劃分出來(lái)，建立以下模型（圖1圖2，曲線圖的變化，會(huì)根據(jù)實(shí)際情況呈現(xiàn)多種現(xiàn)象）；
3、通過(guò)這個(gè)曲線圖，總體可感知到，這批新用戶的流失率達(dá)到50%，且在第30天左右達(dá)到一個(gè)穩(wěn)定趨勢(shì)，即證明了“30天內(nèi)沒(méi)訪問(wèn)”就認(rèn)定為流失用戶的這個(gè)定義還是比較合理的。同時(shí)，再細(xì)化來(lái)看，用戶在激活后的兩周內(nèi)流失率是比較高的，如果熬過(guò)這兩周，流失的用戶也大大降低。那么，這也就引出了對(duì)新用戶進(jìn)來(lái)后兩周內(nèi)的運(yùn)營(yíng)引導(dǎo)工作是否還做得不夠到位，或引進(jìn)來(lái)的用戶本身與app定位不太符合，需要在源頭上調(diào)整呢？
有了這樣一個(gè)數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，其實(shí)還可以繼續(xù)深挖很多數(shù)據(jù)，比如：
1、流失用戶的回訪率（回訪率＝回訪用戶量／流失用戶量＊100%），即探究（在定義的時(shí)間段內(nèi)沒(méi)回訪）流失用戶之后是否會(huì)回來(lái)以及，回來(lái)的頻次和時(shí)間點(diǎn)是什么。這個(gè)數(shù)據(jù)的目的是，幫助運(yùn)營(yíng)了解流失用戶回訪的時(shí)間點(diǎn)，在最佳的時(shí)間做用戶挽回動(dòng)作，提升回訪率；
2、細(xì)分這批流失用戶在流失之前對(duì)app的訪問(wèn)頻次、在app的使用行為（如：是在哪個(gè)環(huán)節(jié)跳走后而流失），從而推斷用戶流失的原因。舉個(gè)例子：用戶A在流失前訪問(wèn)頻次很高，每周會(huì)訪問(wèn)3-5次，但是幾次從app跳走的頁(yè)面都是支付頁(yè)，那么極有可能支付環(huán)節(jié)出了大問(wèn)題?？赡苁侵Ц督?jīng)常提示錯(cuò)誤造成用戶厭煩，可能是支付流程復(fù)雜讓用戶覺(jué)得困擾。不好的體驗(yàn)造成了用戶A流失的主要原因；等等
話說(shuō)，雖然用戶走了，你“失戀了”，但這時(shí)候最不能缺的就是自信和勇氣，及時(shí)去追?。〔蝗?，算什么男人～
最后簡(jiǎn)單聊聊流失用戶挽回的一些策略：
1、流失的用戶量很大的話，如果流失的用戶并沒(méi)有流失任何聯(lián)系方式，那很難直接觸達(dá)這部分用戶做調(diào)研。所以，這里也提醒下產(chǎn)品的同學(xué)，在設(shè)計(jì)用戶剛激活app的時(shí)候，可考慮需要用戶使用手機(jī)或郵箱注冊(cè)，而不是使用微信微博聯(lián)登，不過(guò)這個(gè)也是非常重要的用戶體驗(yàn)問(wèn)題，要根據(jù)不同情況去慎重考慮。接下來(lái)，只能對(duì)能夠觸達(dá)的那部分流失用戶，做一對(duì)一或批量問(wèn)卷調(diào)查，找到流失的主要幾個(gè)原因；
2、下面根據(jù)用戶的生命周期，大概說(shuō)一下挽回的方向和策略，不過(guò)流失的用戶普遍挽回率很低，需要更多耐心和方法：
a.根據(jù)用戶的生命周期，可以將流失的用戶先劃分下類(lèi)別：比如說(shuō)根據(jù)購(gòu)買(mǎi)頻次和金額來(lái)細(xì)分--1次也沒(méi)購(gòu)買(mǎi)過(guò)的（可派發(fā)大額度優(yōu)惠券、大促活動(dòng)或超低價(jià)商品吸引回訪成為首單新客），購(gòu)買(mǎi)1－2次且客單價(jià)較低（可精準(zhǔn)推送優(yōu)惠專(zhuān)場(chǎng)或在這個(gè)客單水平的好貨），購(gòu)買(mǎi)3次及以上（可推送用戶偏好的品牌或品類(lèi)，額外增加會(huì)員專(zhuān)屬優(yōu)惠券等形式）。當(dāng)然，這些只是一個(gè)思路供參考。
b.另外還要提一點(diǎn)，就算第一次挽回消息的推送很吸引，但用戶可能也會(huì)各種因素沒(méi)回來(lái)。廣告有一個(gè)法則叫“八次曝光策略”，意思是說(shuō)，品牌多次曝光，才能逐漸走進(jìn)你的內(nèi)心，加深印象，多次的展示在你面前，才更有可能讓用戶對(duì)品牌認(rèn)知度提升。如果一次的挽回營(yíng)銷(xiāo)效果不好，可以嘗試多次，但是針對(duì)不同價(jià)值的流失用戶，需要控制不同的營(yíng)銷(xiāo)頻次。
3、將用戶劃分之后，就看下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)工具了。常見(jiàn)的有：短信、email、push等。我個(gè)人覺(jué)得短信是最直接的，效果會(huì)比其他兩種工具好?；蛘咭砸恍皶?huì)員體驗(yàn)新版就有獎(jiǎng)”名義，去吸引這批人重新下載app，如果新版產(chǎn)品有了更好的體驗(yàn)，或許這個(gè)用戶就會(huì)重新對(duì)這個(gè)app有新的期待；順便一提：個(gè)人了解到，市場(chǎng)上的流失用戶回訪率平均水平在5％-10%之間；
在做流失用戶挽回的同時(shí)，必須也將流失用戶調(diào)研、產(chǎn)品體驗(yàn)的優(yōu)化工作放在第一位，不斷反思為什么這么多用戶流失，是哪個(gè)環(huán)節(jié)出了問(wèn)題，是市場(chǎng)投放的渠道？是內(nèi)容問(wèn)題？還是產(chǎn)品體驗(yàn)方面？只有在各方的配合下，才能使挽回計(jì)劃達(dá)到最好效果。
先碼到這里吧，因?yàn)檫@部分還涉及關(guān)于生命周期、活動(dòng)策劃的配合等，留著下個(gè)主題再一起扯蛋吧。
最后再再說(shuō)一句：就算把妹不行，把把親愛(ài)的用戶們，還是得努力留幾手！畢竟，套路得人心！
（Ps.在此也得感謝我的數(shù)據(jù)小伙伴：朝軍哥和盛開(kāi)提供分析思路和幫助）
原作者：張烙
文章來(lái)源：人人都是產(chǎn)品經(jīng)理
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運(yùn)營(yíng)那些事兒
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)