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1、品牌是個(gè)框？
品牌到底是什么鬼？
有人說：品牌是個(gè)框，什么都可往里裝——
品牌策劃、品牌營(yíng)銷、品牌戰(zhàn)略、品牌傳播、品牌定位、品牌管理、品牌創(chuàng)意、品牌設(shè)計(jì)、品牌廣告、品牌形象、品牌視覺、品牌識(shí)別、品牌符號(hào)、品牌文化、品牌故事、品牌使命、品牌愿景、品牌訴求、品牌屬性、品牌利益、品牌價(jià)值、品牌背書、品牌資產(chǎn)……
感覺很多概念只要框上「品牌」兩個(gè)字，立馬就好像高大上起來。
很多三腳貓策劃公司，努力地搬弄著不明覺厲的術(shù)語為自己的方案貼金。
模棱兩可的說法搞到有些老板品牌還沒建立起來，自己快要暈倒下去。
在國(guó)內(nèi)，凡是說不清、道不明的東西，很容易走進(jìn)「玄學(xué)」的境地。
「歡少品牌實(shí)話」希望盡可能站在科學(xué)的立場(chǎng)，把品牌學(xué)術(shù)概念用平實(shí)的大白話詮釋出來，讓沒接觸過品牌營(yíng)銷的企業(yè)老板，甚至普通小白也可以輕松理解，并能運(yùn)用于一線實(shí)戰(zhàn)。
2、到底什么是品牌？
事實(shí)上，以下被業(yè)內(nèi)稱為「××之父」的幾位大師，對(duì)品牌的定義都各不相同。
業(yè)界常以美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)（AMA）的定義作標(biāo)準(zhǔn)：
品牌是一個(gè)“名稱、專有名詞、標(biāo)記、符號(hào)、或設(shè)計(jì)，或是上述元素的組合，用于識(shí)別一個(gè)銷售商或銷售商群體的商品與服務(wù)，并且使它們與競(jìng)爭(zhēng)者的商品與服務(wù)區(qū)分開來”。
學(xué)術(shù)上對(duì)某個(gè)概念的定義通常既啰嗦，又無趣。
歡少認(rèn)為：
品牌是消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，各方面印象和感知的集合體，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相區(qū)隔。
1、印象和感知：為什么讓很多老板覺得品牌這玩意「太虛」，因?yàn)樗嬖谟谙M(fèi)者大腦當(dāng)中，按照定位理論的說法就是「心智」，而不是企業(yè)的工廠或?qū)嶓w。企業(yè)會(huì)破產(chǎn)或重組，而品牌則可以不斷轉(zhuǎn)售與延續(xù)。
那句經(jīng)典的「如果可口可樂工廠被一把大火燒掉」的論斷，也說明品牌作為「無形資產(chǎn)」，相對(duì)于實(shí)體資產(chǎn)的巨大作用。
2、各方面：品牌營(yíng)銷所要做的一切工作，就是讓消費(fèi)者能夠清晰地感知到品牌代表的「或?qū)嵒蛱摗狗椒矫婷娴膬?nèi)容，從而獲得消費(fèi)者青睞，并達(dá)成持續(xù)購(gòu)買。
「實(shí)」的內(nèi)容，如：LOGO、包裝、產(chǎn)品、廣告、詳情頁(yè)……
「虛」的內(nèi)容，如：風(fēng)格、個(gè)性、文化、情感……
3、區(qū)隔：品牌的英文單詞Brand，源自古挪威文，原意為「燒灼」：上古時(shí)代人們?cè)隈R屁股上鉻鐵印記，其目的就是美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)說的「使它們與競(jìng)爭(zhēng)者的商品與服務(wù)區(qū)分開來」，搞清自家與別家的牲畜。
3、品牌有什么作用？
以專業(yè)人士口吻回答，又會(huì)陷入無趣的學(xué)術(shù)解釋。
什么「增加識(shí)別、信用背書、創(chuàng)造溢價(jià)」啦……
以一名普通消費(fèi)者的角色代入，其實(shí)這就不是問題：同樣的價(jià)錢，你更愿意買熟悉的「名牌」，還是沒聽過的「雜牌」？
品牌的作用，簡(jiǎn)單粗暴回答就是：
讓企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)賣得更貴、更多、更久！
賣得更貴：
對(duì)品牌價(jià)值最有「切膚之痛」的，莫過于為國(guó)際大牌代工的老板們：產(chǎn)品從同一條生產(chǎn)線出來，只是少了一個(gè)LOGO，價(jià)格就是人家大品牌的十分之一、百分之一，甚至零頭，眼睜睜看著老外賺大頭，自己只是掙可憐的加工費(fèi)。
賣得更多：
同樣的質(zhì)量與價(jià)格，知名度高的品牌銷量是那些「無名之輩」的N倍。而且，很多時(shí)候工業(yè)化大批量生產(chǎn)的產(chǎn)品，可能還不如匠心打造的小企業(yè)好，但沒有品牌號(hào)召力，然并卵。
賣得更久：
如果產(chǎn)品只為「賣一時(shí)」，企業(yè)老板大可不必費(fèi)時(shí)費(fèi)力折騰創(chuàng)品牌。但市場(chǎng)上的強(qiáng)勢(shì)品牌，卻可以「賣一世」：區(qū)區(qū)一瓶糖水，可口可樂已經(jīng)賣了一百多年，因?yàn)樗e累了巨大的品牌資產(chǎn)，不僅僅是物理上的糖水，還被賦予了美國(guó)特定的精神文化。
4、我們企業(yè)可以做品牌嗎？
在歡少與眾多中小企業(yè)打交道的過程中，很多老板會(huì)問：
「我們企業(yè)還很小，適合做品牌嗎」？
「我們是B2B小眾行業(yè)，可以做品牌嗎」？
其實(shí)，品牌如人，你自己不主動(dòng)去「做品牌」，消費(fèi)者也會(huì)根據(jù)自己的理解去定義你的品牌。
就像你的某個(gè)朋友并沒有刻意打造個(gè)人品牌，你也可能會(huì)評(píng)價(jià)他：嗯，這家伙慷慨、講義氣、有格局、就是比較大條，有點(diǎn)懶散……
而主動(dòng)「做品牌」，就是企業(yè)通過品牌戰(zhàn)略規(guī)劃與整合營(yíng)銷傳播，主動(dòng)向消費(fèi)者定義自己的品牌，在企業(yè)希望達(dá)成的目標(biāo)范圍，讓消費(fèi)者形成對(duì)品牌的印象與感知。
品牌概念發(fā)展至今，已經(jīng)覆蓋我們生活的方方面面，不但產(chǎn)品、服務(wù)、公司可以塑造品牌，國(guó)家、地方、機(jī)構(gòu)、活動(dòng)乃至個(gè)人，都可以打造品牌。
例如：
公司：蘋果、亞馬遜、富士康……
產(chǎn)品：可口可樂、奔馳、格力……
服務(wù)：麥肯錫、順豐、海底撈……
國(guó)家：法國(guó)、新加坡、中國(guó)（中國(guó)制造）……
機(jī)構(gòu)：NBA、FIFA、綠色和平組織……
地方：大堡礁、熊本縣、好客山東……
活動(dòng)：奧運(yùn)會(huì)、世博會(huì)、G20峰會(huì)……
個(gè)人：董明珠、雷軍、明星、網(wǎng)紅……
所以，不要再問：「我們的企業(yè)可不可以做品牌了？」
5、品牌資產(chǎn)又是什么？
「資產(chǎn)」兩個(gè)字，老板們都比較感興趣。
在形成品牌資產(chǎn)之前，我們還需要解決眾多問題，如品牌定位、形象設(shè)計(jì)、渠道建設(shè)、品牌傳播等，目標(biāo)都是為了：形成企業(yè)「品牌資產(chǎn)」。
接照世界級(jí)品牌管理大師、《管理品牌資產(chǎn)》作者戴維.阿克（David A. Aaker）的觀點(diǎn)，品牌資產(chǎn)是指與品牌相聯(lián)系的，可為公司或顧客增加或削弱產(chǎn)品價(jià)值或服務(wù)價(jià)值的資產(chǎn)和負(fù)債 。
品牌資產(chǎn)包括五種類型：知名度、忠誠(chéng)度、感知質(zhì)量、品牌聯(lián)想、其他專屬資產(chǎn)（專利、商標(biāo)、渠道關(guān)系）。
大師的理論又是讓人頭大，尤其通過翻譯繞了一圈的「間接性表述」。
按照更簡(jiǎn)潔、更大眾的論述，就是指品牌的知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度。
1. 品牌知名度：品牌需要獲得大眾認(rèn)知，因?yàn)闆]有認(rèn)知就很難達(dá)成購(gòu)買。知名度越大，影響力越大，品牌資產(chǎn)自然也就越深厚。
2. 品牌美譽(yù)度：沒有美譽(yù)度的高知名度那叫「臭名昭著」，品牌不但要消費(fèi)者認(rèn)識(shí)你，還要認(rèn)可你，喜歡你，達(dá)成理念或情感上的認(rèn)同。
3. 品牌忠誠(chéng)度：品牌發(fā)展的最高境界一是讓消費(fèi)者不斷復(fù)購(gòu)，二是自覺進(jìn)行口碑推薦。不但自己一直買買買，而且還自發(fā)種草，帶來裂變。
關(guān)于「品牌資產(chǎn)」，老板需要知道的是：
千萬不能因?yàn)榭粗囟唐诶娑鴵p害企業(yè)長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的「品牌資產(chǎn)」。
如：只知道廣告轟炸，而不重視美譽(yù)度建設(shè)；
如：盲目地進(jìn)行品牌延伸，從而稀釋品牌原有的定位；
如：低價(jià)促銷一時(shí)爽，但長(zhǎng)期來講卻拉低品牌價(jià)值……
結(jié)語
很多老板都會(huì)有種想法：
做什么品牌，那是大企業(yè)玩的事，我們小企業(yè)還是老老實(shí)實(shí)做營(yíng)銷、搞流量、賣產(chǎn)品吧。
所謂「流量是根本，銷售更實(shí)際，一單解千愁」。
為此，分眾傳媒董事長(zhǎng)江南春表示不服，他在2020中國(guó)企業(yè)領(lǐng)袖年會(huì)發(fā)表題為《品牌才是企業(yè)最大的免疫力》演講時(shí)說：
「今天，中國(guó)市場(chǎng)上很多人都在講“流量”?！傲髁俊边@個(gè)詞變得好像是生意的根本，其實(shí)品牌贏得人心才是生意的根本，流量只是品牌贏得人心的結(jié)果?！?/p>
然也。
品牌才是企業(yè)最大的流量池！
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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