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如何提高產(chǎn)品辨別度?關于白酒產(chǎn)品形象設計的一些看法
2022-03-21 16:00:00

產(chǎn)品形象設計的最高境界是什么?是產(chǎn)品能完美地自我表達,這也是我們常說的“會說話的產(chǎn)品”。那產(chǎn)品是通過什么途徑來表達?是通過包裝(造型設計、符號組合、色彩表現(xiàn))、產(chǎn)品或品牌名號、有關品牌與廠家與產(chǎn)品的有關文字描述等三個途徑。消費者由這三個途徑獲得的綜合印象即是產(chǎn)品形象。

那會說話產(chǎn)品很重要嗎?當然非常重要。因為會說話的產(chǎn)品將會給廠家?guī)硪韵氯蠛锰帲?/p>

1、賦予產(chǎn)品具天然的靜銷力。因為會說話的產(chǎn)品能讓消費者主動與產(chǎn)品溝通,無需廠家的過多傳播(或說明),節(jié)約廠家的營銷成本。

2、會說話的產(chǎn)品能擴展消費者的想象邊界,讓顧客忽略產(chǎn)品知名度不足、廠家規(guī)模不大等先天短板,提高產(chǎn)品的競爭力。

3、顧客能感覺到生產(chǎn)者的誠意,進而對產(chǎn)品(或品牌)產(chǎn)生信任感與安全感。

那怎樣的產(chǎn)品才算會說話?按我的個人經(jīng)驗,會說話的白酒產(chǎn)品應該具備以下幾個條件:

1、它的外貌(包裝)美感能讓顧客立馬產(chǎn)生進一步了解它的欲望;

2、顧客能從它的包裝元素(產(chǎn)品名號、造型設計、符號運用、文字表達)獲得超出他認知之外的意外驚喜;

3、顧客能從產(chǎn)品的包裝設計、文字表達中感知到生產(chǎn)廠家的誠意。

4、由包裝審美、文字閱讀綜合形成的產(chǎn)品氣質能完美契合顧客當下的情緒;

我知道,我對這觀點的表達一定是比較抽象的,為了便于理解,我們不妨用以下的虛擬故事與虛擬場景分別對應以上四個條件來做進一步的輔助解讀。

1、第一點:這比較容易理解,面對一個外貌非常符合你審美標準的漂亮女孩,你一定會產(chǎn)生與他搭訕的沖動;

2、第二點:這時候,你會再對這女孩作進一步的觀察。你發(fā)現(xiàn)她的服飾搭配(造型設計、符號運用)很有品味;在她與旁人說話時,你還能從她的語言表達(包裝文字)中感覺到這個女孩學養(yǎng)很好;

3、第三點:你從女孩的外貌、衣品、言行舉等因素的綜合判斷中得出這樣的結論——這是一個高顏值、有教養(yǎng)、不做作、真誠、不浮夸的女孩。

4、第四點:這個時候,你立馬產(chǎn)生了與她認識,甚至產(chǎn)生想和她結婚的沖動。

以上四個條件,我們還可以把它們濃縮為三個詞組:氣質獨特、態(tài)度真誠、富有想象。而放眼整個中國白酒市場,我們會發(fā)現(xiàn),符合這三個條件的產(chǎn)品少之又少。我們不妨也用三個詞組來概括當下白酒產(chǎn)?品?設?計?的不堪:缺?乏?獨?我?氣?質?、表達自說自話、誠意嚴重缺?位?。

1、缺乏獨?我?氣?質?

什么是產(chǎn)品的氣質?是產(chǎn)品的內在價值(物理價值與文化價值)反映在?在包裝上給予消費者的綜合體驗。比如,我們從一個女孩的著裝、談吐能判斷出這個女孩的家教、學養(yǎng)。同樣,產(chǎn)品的氣質也是同樣通過產(chǎn)品包裝、包裝上的文字(產(chǎn)品名號或概念,以及有關企業(yè)與產(chǎn)品介紹等文字)綜合形成。

獨?我?氣質的缺失中國白酒普遍存在的問題。白酒的本質一定是具有地理文化基因的土特產(chǎn)品,這也決定了產(chǎn)品的氣質一定是具有地域文化色彩的。比如,四川的酒應該具有天府之國的閑雅氣質,江浙的酒應該帶有江南水鄉(xiāng)的溫婉與靈動氣質,貴州的酒則應該邊壤異域神秘氣質。但放眼中國市場,我們發(fā)現(xiàn)無論是產(chǎn)品概念的名號、到包裝設計元素的運用、到企業(yè)或品牌文化的描述,白酒的產(chǎn)品包裝設計、文字越來越孿生般的雷同,不管阿貓阿狗啊狗,不管是鄉(xiāng)鎮(zhèn)小酒廠還是地方知名品牌,包裝都拼命高大上,文字表達都拼命夸張而毫無美感。絲毫沒有一點“我”的氣質與印記。

2、表達自說自話:一個產(chǎn)品的表達主要是通過產(chǎn)地、產(chǎn)品概念、品牌名號、包裝符設計號、文字表達等元素的有效組合完成的。何為有效組合?我們模擬一個很極端的例子:如果我們把產(chǎn)品比喻成一個女孩,產(chǎn)地就是她是哪里人;產(chǎn)品概念、品牌名號就是這個女孩的名字,包裝設計符號是這女孩的穿著打扮、文字表達就是這女孩的言談。假如這女孩來自某鄉(xiāng)某村,名字叫“李曼玉”,或者“李雨桐”;她全身披金戴銀、濃妝艷抹;口音濃重、談吐庸常;假如你是一個具有一定審美品味的正在相親的男士,你的感受如何?你是不是覺著這女孩的名字應該叫“牛翠花”更合適?實際上,市場上的很多白酒產(chǎn)品就存在著不少這樣的“牛翠花”,他們共同的表現(xiàn)如下,

1、濫用象形、造型夸張,設計元素堆砌、組合無邏輯;

2、故事建構的東施效顰;

3、文字表達不但雷同,而且毫無美感。

3、誠意嚴重缺?位?:?能從產(chǎn)品上感覺到生產(chǎn)者的誠意,是產(chǎn)品獲得顧客信任與購買的重要前提。至于誠實缺失的表現(xiàn),前面兩個部分我們已經(jīng)?有所提及,比如與口感描述與工藝描述等相關文字的過度夸張、故事建構的東施效顰等。除此之外,我們還可以列舉出很多有關這方面的“不良”表現(xiàn),比如“豪華包裝”與“低廉價格”的巨大落差、各種含金量低廉的榮譽的顯擺等等。因篇幅關系,在此我們就不做更多地闡述了。

說這么多,我無非是試圖想讓讀到這邊文字的讀者了解我的觀點:會說話的產(chǎn)品對于企業(yè)的營銷非常重要。但我不指望、您也別指望讀了我這篇文字您就能獲得產(chǎn)品設計的秘籍。白酒產(chǎn)品設計是一個綜合性、智慧性的作業(yè),設計者需要儲備與調動的不單單是有關白酒的知識、企業(yè)與品牌的信息等等;更重要的是要儲備與調動它對白酒文化、對消費者、對中國文字的理解能力。如果有人說,這篇文字好像說的有那么一點道理,對我來說,那就夠了。


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