注：本連載分為【認(rèn)知運(yùn)營(yíng)】、【運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)修煉和入門】、【運(yùn)營(yíng)的幾項(xiàng)核心技能】、【運(yùn)營(yíng)的一些宏觀規(guī)律和邏輯】、【一個(gè)運(yùn)營(yíng)的成長(zhǎng)路徑】、【我作為一個(gè)運(yùn)營(yíng)從業(yè)者的一些思考】6大部分。
本文為【運(yùn)營(yíng)的一些宏觀規(guī)律和邏輯】部分的第一篇連載。
對(duì)于任何一個(gè)運(yùn)營(yíng)人而言，在職業(yè)生涯早期，最需要的，一定是一些具體的工作方法和技能，具體到文案怎么寫、圖表怎么畫、如何推進(jìn)一個(gè)項(xiàng)目、如何策劃一個(gè)活動(dòng)等。
邏輯很簡(jiǎn)單，運(yùn)營(yíng)本身就關(guān)乎大量的執(zhí)行工作，要是你連基礎(chǔ)的工作方法與技能都不具備，那幾乎可以肯定，你根本沒(méi)有能力去談?wù)撈渌由钊氲氖虑?。又或者是，即便你談?wù)撈渌虑?，基本也是很不接地氣，空中樓閣式的。
但，假如你只有執(zhí)行方法和技能，而不具備更高層面的思考判斷能力，幾乎可以肯定，你最多在大概有了2-3年左右的經(jīng)驗(yàn)后，必然會(huì)遇到瓶頸。
要破此結(jié)，需要能夠跳出運(yùn)營(yíng)的“執(zhí)行”本身，去思考運(yùn)營(yíng)工作的“規(guī)劃”。那么，運(yùn)營(yíng)本身是否也存在一些“規(guī)律”？
所以，從這一篇開始，我們要跳出運(yùn)營(yíng)的“執(zhí)行”和“方法”，用3-4篇的連載去就運(yùn)營(yíng)本身的“規(guī)律”和其背后的一些核心邏輯做一些更高層面的思考。
我猜，如果你正好是一個(gè)總是感覺(jué)自己在做一大堆雜亂執(zhí)行，但總也沒(méi)什么價(jià)值產(chǎn)出的運(yùn)營(yíng)，又或者你已經(jīng)搞死了好幾款產(chǎn)品卻還是找不到任何頭緒的話，從今天開始的這幾篇連載也許對(duì)你會(huì)挺有價(jià)值的。
在這一篇里，我先分享3個(gè)或許可以稱之為是“規(guī)律”的東西。
規(guī)律一：帶著短視的線性思維投入到運(yùn)營(yíng)工作中，往往很難做好運(yùn)營(yíng)。
什么是線性思維？
即：只考慮單一結(jié)果導(dǎo)向的思維。
比如說(shuō)，銷售類的工作，無(wú)論老板還是員工，都只看銷售訂單數(shù)和銷售額。
再比如，推廣類工作，我們也只會(huì)看你投放了多少錢，拉到了多少個(gè)用戶。
這也恰恰是傳統(tǒng)行業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)世界的鴻溝所在：傳統(tǒng)行業(yè)講簡(jiǎn)單粗暴、講成本收入比，他們更習(xí)慣的邏輯是——我在誰(shuí)面前做了哪些事，他就會(huì)愿意給我付錢。這個(gè)時(shí)候，只要他付給我的錢大于我所付出的成本，我持續(xù)找到這樣的人以可控的成本讓他們?cè)敢饨o我付錢，商業(yè)邏輯即可成立。
這樣的邏輯，我稱為一維、線性的邏輯。在這樣的邏輯下，我做的所有事情，必然需要給我?guī)?lái)某些實(shí)際、具體的回報(bào)。假如我做了A，卻不能確保給我?guī)?lái)B的回報(bào)，這樣的事我不會(huì)考慮。
然而，互聯(lián)網(wǎng)世界中，邏輯很可能遠(yuǎn)非如此簡(jiǎn)單，它需要考慮的結(jié)果維度會(huì)更多。
比如說(shuō)，一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的商業(yè)邏輯很可能是這樣的——
- 我先做了一件事，讓A愿意持續(xù)使用我；（例如，新浪微博最早通過(guò)強(qiáng)行指派員工邀請(qǐng)等方式，引入了一部分不大不小的名人使用）
- 因?yàn)锳的使用，引來(lái)了B的關(guān)注；（因?yàn)槊藗兊氖褂?，他們的粉絲以及更多的名人開始關(guān)注到這個(gè)產(chǎn)品，也紛紛開始使用）
- 我要做更多的事情把A和B都持續(xù)留在我這里；（通過(guò)不斷的創(chuàng)造話題、制造互動(dòng)、事件等手段，用戶開始在微博上越來(lái)越活躍）
- 因?yàn)槲疫@里有大量的A和B，此時(shí)C突然跑了出來(lái)，說(shuō)愿意給我付錢，目的是讓A和B都能夠關(guān)注他，認(rèn)識(shí)他。（開始出現(xiàn)廣告主愿意購(gòu)買廣告，只為了獲得在用戶面前更多的展示機(jī)會(huì)）
所謂“羊毛出在豬身上，狗買單”的邏輯，差不多就是這個(gè)意思。
我們之前一再提到，“運(yùn)營(yíng)”的層次感要更加豐富，它絕不等同于“推廣”，也是這個(gè)道理。
在“推廣”的思維驅(qū)動(dòng)下，你必然是以相同的成本拉到越多的用戶，你越牛逼。“用戶數(shù)”會(huì)是你矢志不渝的追求。
然而，傳統(tǒng)產(chǎn)品銷量固然是越多越好，但對(duì)一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品而言，“用戶數(shù)”真的是應(yīng)該矢志不渝地去追求的東西嗎？
這就引出了下面我將要分享的第二個(gè)規(guī)律。
規(guī)律二：一款產(chǎn)品在其早期過(guò)于關(guān)注用戶增長(zhǎng)，甚至出現(xiàn)“爆紅”等現(xiàn)象，往往反而會(huì)加速其死亡。
我曾經(jīng)在一家大型的互聯(lián)網(wǎng)公司內(nèi)部負(fù)責(zé)過(guò)一款產(chǎn)品，因?yàn)楣緝?nèi)部全力支持，各種給資源，所以該產(chǎn)品從早期開始，從來(lái)都不缺流量和用戶。
并且，老板給大家的KPI，很長(zhǎng)一段時(shí)間都是“用戶增長(zhǎng)”。
然后，這款產(chǎn)品迅速死掉了。
其實(shí)，很多產(chǎn)品身上都發(fā)生過(guò)這樣的故事——在產(chǎn)品早期，我們?yōu)榱思铀佼a(chǎn)品的生長(zhǎng)，試著給產(chǎn)品打一針雞血，注入一劑強(qiáng)心針，然而，如果這一針的時(shí)間、力度沒(méi)有找對(duì)，很可能反而是用力過(guò)猛，加速了產(chǎn)品的死亡。
就像我們說(shuō)過(guò)的，一直以來(lái)，總有一類產(chǎn)品的死亡方式叫做：生于拉新，死于留存。
在過(guò)去幾年里，發(fā)生過(guò)類似故事的最典型的產(chǎn)品，莫過(guò)于足記。
下面是兩張“足記”這款產(chǎn)品的百度指數(shù)圖，雖然百度指數(shù)不能完全代表該產(chǎn)品的用戶活躍度等情況，但大體上的相關(guān)性還是有一些的，可以權(quán)作參考——
這是第一張，足記這款產(chǎn)品在2015年3-4月之間的百度指數(shù)變化圖。
而如果我們把時(shí)間周期拉得更長(zhǎng)一點(diǎn)的話，你會(huì)發(fā)現(xiàn)這張圖是這樣的——
僅以上述兩張圖來(lái)看，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，足記的關(guān)注度在經(jīng)歷了2015年3月的爆紅之后，幾乎呈現(xiàn)一條“死亡曲線”的態(tài)勢(shì)——不可逆轉(zhuǎn)地一路走低，迄今未能翻身，且能否再次翻身也很難講。
再來(lái)看另一款在2016年2月爆紅過(guò)的產(chǎn)品——FaceU，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，它的百度指數(shù)曲線，也有類似趨勢(shì)，從爆紅以后，在持續(xù)走低——
對(duì)比一下“知乎”這樣比較成熟的產(chǎn)品以及“懂球帝”這樣快速發(fā)展中的產(chǎn)品在2015-2016年間的百度指數(shù)變化，這個(gè)差異會(huì)更加明顯——
有了上面的幾個(gè)案例對(duì)比，你還會(huì)在產(chǎn)品早期如此關(guān)注用戶增長(zhǎng)嗎？
規(guī)律三：早期產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)，一定要圍繞著“口碑”來(lái)進(jìn)行。
這個(gè)部分我們要聊的東西，其實(shí)側(cè)面解答了上面提到的“規(guī)律2”為何是成立的。
一款剛剛上線的早期產(chǎn)品，可能會(huì)面臨什么情況？
產(chǎn)品體驗(yàn)很爛，產(chǎn)品功能不完善，甚至產(chǎn)品的主要操作都保證不了，這些都是再常見(jiàn)不過(guò)的事情。
比如說(shuō)，百度外賣這樣的產(chǎn)品，在其剛剛上線的時(shí)候，你覺(jué)得你有多大幾率每次都能用它訂到餐？
假如產(chǎn)品處在這樣的背景下，運(yùn)營(yíng)要去大量拉入新用戶，會(huì)出現(xiàn)什么后果？
答案是：找死。
因?yàn)?，一大群用戶進(jìn)來(lái)后，紛紛得不到良好體驗(yàn)，然后他們對(duì)你又沒(méi)什么感情沒(méi)什么牽掛的，他們一定迅速跑掉了，而且跑掉還不算結(jié)束，他們很可能還會(huì)跑掉后滿世界去罵娘，從而帶動(dòng)其他人對(duì)你的產(chǎn)品也形成負(fù)面認(rèn)知。
一旦用戶變成了這種狀態(tài)，你幾乎再也沒(méi)有機(jī)會(huì)把他們拉回到你的產(chǎn)品中來(lái)。
所以，一款產(chǎn)品的早期，核心目的一定不應(yīng)是增長(zhǎng)和用戶規(guī)模，而是口碑。
有了口碑，表示現(xiàn)有用戶已經(jīng)充分認(rèn)可了你，表示你的產(chǎn)品基本體驗(yàn)已經(jīng)足夠完善，也表示你已經(jīng)擁有了更好的服務(wù)能力去服務(wù)更大體量的用戶了。
最為重要的是，有了口碑，你的新用戶獲取成本會(huì)大大降低。
那么，早期產(chǎn)品的體驗(yàn)如果很糟糕，口碑應(yīng)該從哪里來(lái)？
答案是：運(yùn)營(yíng)對(duì)于用戶的感染力、服務(wù)態(tài)度、你的產(chǎn)品理念、你的產(chǎn)品迅速改進(jìn)優(yōu)化的速度和能力，你在其他方面給這群用戶創(chuàng)造的價(jià)值（例如總是送給用戶一些意外之喜）等。是這一系列事情支撐起了早期產(chǎn)品的口碑。
比如說(shuō)，大部分人可能都能感覺(jué)到，哪怕三節(jié)課的線上產(chǎn)品體驗(yàn)在早期并不是很好，我們?nèi)匀豢梢杂羞€不錯(cuò)的口碑。
而這些口碑，其實(shí)來(lái)自于——
- 三節(jié)課早期的前1000多名用戶，我們幾乎無(wú)一例外，都跟他們見(jiàn)過(guò)面，有過(guò)一對(duì)一的交流；
- 我們幾乎每天都會(huì)在三節(jié)課的全體學(xué)員群內(nèi)與大家進(jìn)行互動(dòng)和答疑；
- 我們?cè)缙诘木W(wǎng)站和產(chǎn)品雖然很爛，但確實(shí)每一周都能讓用戶們看到優(yōu)化和改進(jìn)。
只有在你的產(chǎn)品已經(jīng)擁有了很扎實(shí)的口碑后，你才能把“增長(zhǎng)”作為你的目標(biāo)來(lái)看待。就像我現(xiàn)在打算開個(gè)餐廳，并邀請(qǐng)了一些朋友先來(lái)試吃，但假如我做的吃的都還不能贏得我身邊朋友們的認(rèn)可和信賴，我就要開始大規(guī)模去對(duì)外宣傳推廣，這時(shí)我不僅傷害了我那些一直在給我提各種建議的朋友們，同時(shí)也會(huì)在宣傳推廣的過(guò)程中遇到更大的障礙和問(wèn)題。
要把你的早期用戶當(dāng)作你最好的朋友來(lái)看待，這其實(shí)是個(gè)常識(shí)。
只是，人們往往都太容易忘記常識(shí)。
本篇連載，到此打住。希望今天提到的這幾點(diǎn)可以讓你先有一些思考。
#專欄作家#
黃有璨，鳥哥筆記專欄作家，公眾號(hào)：黃的世界，免費(fèi)產(chǎn)品/運(yùn)營(yíng)學(xué)習(xí)社區(qū)三節(jié)課（sanjieke.com）聯(lián)合創(chuàng)始人。
本文為【運(yùn)營(yíng)的一些宏觀規(guī)律和邏輯】部分的第一篇連載，請(qǐng)持續(xù)關(guān)注鳥哥筆記。
我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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