IP，是一個(gè)具有很強(qiáng)商業(yè)價(jià)值和活力的運(yùn)營(yíng)符號(hào)，IP和品牌還有所區(qū)別，品牌一般來(lái)說(shuō)更像是企業(yè)或是組織的代表，比如我們說(shuō)奔馳、寶馬，我們想到的是這家車企公司，而IP更像是某個(gè)特定人格的代表，比如冰墩墩、小黃人等等。IP可以自由的在各個(gè)領(lǐng)域、平臺(tái)中跨界組合，當(dāng)這個(gè)IP影響力大到進(jìn)入任何領(lǐng)域都能帶動(dòng)銷量的時(shí)候，就有晉升為超級(jí)IP的潛質(zhì)了。

《人類簡(jiǎn)史》中有一個(gè)非常知名的概念，即人類最厲害的能力就是創(chuàng)造一個(gè)想象共同體，而IP就是那個(gè)想象共同體。正是因?yàn)槟鼙淮蟊姀V泛承認(rèn)的IP很少，所以一個(gè)超級(jí)IP的出現(xiàn)才顯得彌足珍貴，他身上的商業(yè)價(jià)值更是不可估量的。那么打造超級(jí)IP則成為了每個(gè)營(yíng)銷人都致力于完成的目標(biāo)，雖是可遇不可求，但也有些手段能增加我們觸到這個(gè)目標(biāo)的機(jī)會(huì)。

大力投入王牌產(chǎn)品

為什么我們要在王牌產(chǎn)品上大力投入呢？根本原因還是在于如今短平快的傳播速度，讓用戶沒(méi)有太多時(shí)間關(guān)注你的所有產(chǎn)品。做過(guò)電商的朋友應(yīng)該有這個(gè)體會(huì)，自己的店鋪中往往只有那么1-2件產(chǎn)品賣的最好，大一點(diǎn)的店鋪或許會(huì)有3-5件，你的絕大部分收入都來(lái)源于這幾件產(chǎn)品，就算你為了增加店鋪整體銷量上架幾十件商品，最后基本也都成為王牌產(chǎn)品的綠葉。這是因?yàn)榇蠹业淖⒁饬τ邢蓿麄冎粫?huì)關(guān)注那些賣的好的商品，而沒(méi)有銷量的商品會(huì)一直沉入海底。

那么怎樣才能讓你的店鋪與眾不同呢？其實(shí)就是做到專而精，著力打造你的王牌產(chǎn)品，只賣幾件商品，把這幾件商品做到最好，這個(gè)最好不光是在你的產(chǎn)品矩陣中，更要做到整個(gè)品類里最好。這種做法最重要的一點(diǎn)是向消費(fèi)者傳遞一個(gè)信息，就是我只賣這幾件商品，所以我的商品是經(jīng)過(guò)精心打磨的，你可以放心去用，用我的產(chǎn)品你不用擔(dān)心任何問(wèn)題，因?yàn)槲叶伎梢詭湍憬鉀Q。這樣一來(lái)，有特定需求的顧客就會(huì)很容易購(gòu)買，試想一家店鋪只賣商品A，而另一家賣100件，商品A只是其中一件，大多數(shù)人都會(huì)更青睞于前者。

這也就解釋了，為什么視頻網(wǎng)站會(huì)花很高的價(jià)格購(gòu)買某個(gè)節(jié)目的獨(dú)家版權(quán)，你是否因?yàn)橄肟础墩鐙謧鳌范鴨为?dú)下載優(yōu)酷視頻？你是否因?yàn)橄肟碞BA而單獨(dú)下載騰訊體育？有時(shí)候一個(gè)王牌節(jié)目所帶來(lái)的流量足以盤活整個(gè)平臺(tái)。反例就是當(dāng)年的樂(lè)視，樂(lè)視購(gòu)買了大量的體育賽事版權(quán)，但都是一些邊緣賽事，關(guān)注度極低，導(dǎo)致平臺(tái)沒(méi)有能打的爆款節(jié)目，最終資金鏈斷裂瞬間崩盤。同樣的例子也發(fā)生在電影行業(yè)，圈內(nèi)有個(gè)專業(yè)名詞叫做“大片策略”，華納兄弟每年就會(huì)專心發(fā)行幾部大制作電影，最終的結(jié)果也不言而喻。

王牌產(chǎn)品發(fā)行營(yíng)銷

當(dāng)你走完第一步找到王牌產(chǎn)品之后，接下來(lái)就是王牌產(chǎn)品的推廣與營(yíng)銷了。針對(duì)不同規(guī)模和不同實(shí)力的品牌來(lái)說(shuō)，王牌產(chǎn)品的推廣有兩種方式：一是精準(zhǔn)打擊，適合營(yíng)銷經(jīng)費(fèi)較少的品牌；而是全面鋪設(shè)，適合更加有實(shí)力的品牌。

精準(zhǔn)打擊是對(duì)可能進(jìn)一步成為爆款的王牌產(chǎn)品匹配適當(dāng)經(jīng)費(fèi)和精準(zhǔn)資源的高效營(yíng)銷。通俗來(lái)講就是先在一部分人群中打響頭炮，再以這一小部分人作為顧客基礎(chǔ)進(jìn)行推廣。比如說(shuō)《絕地求生》，這款游戲在剛推出的時(shí)候宣發(fā)特別低調(diào)，主要也是因?yàn)橛螒蚬緦?duì)于這種類型的游戲還在試水階段，前期沒(méi)有投入大量資金去包裝盒宣傳，所以他們采用了精準(zhǔn)打擊的策略。他們根據(jù)《絕地求生》的游戲機(jī)制，主要在FPS游戲和大逃殺游戲愛(ài)好者中進(jìn)行推廣，營(yíng)造了一個(gè)讓兩類游戲玩家都能參與的游戲環(huán)境。

結(jié)果游戲剛剛推出一周左右的時(shí)間，就在steam平臺(tái)賣出了50萬(wàn)份。那些不太擅長(zhǎng)射擊游戲的玩家也能在《絕地求生》中找到自己的樂(lè)趣。這種推廣策略的缺點(diǎn)是受眾范圍較小，但是可以很精準(zhǔn)的把控受眾群體，企業(yè)可以在不能確定產(chǎn)品能否成為爆款的情況下用較小的成本進(jìn)行試驗(yàn)。

全面鋪設(shè)就是大規(guī)模的推廣，這種推廣方式也比較主流。這種全面、大規(guī)模的覆蓋面積，更容易“推”出爆款，因?yàn)殇佁焐w地的信息會(huì)讓用戶想不知道都難。再有一個(gè)就是用戶都有從眾心理，大家都去買的東西，如果你不擁有一個(gè)，很難和別人有共同話題。比如唱片時(shí)代的音樂(lè)公司，會(huì)花大價(jià)錢推廣自己藝人的新專輯，因?yàn)橐粡埑m然母帶耗資很高，但是翻錄的成本很低，這時(shí)候全面鋪設(shè)自己的光碟，很快就能收回成本。這種方式比較適合產(chǎn)品本身已經(jīng)具備成為爆款潛力，且有足夠資金助推的企業(yè)。

如何有效使用IP

使用IP是一個(gè)常聊常新的話題，但歸根到底，還是要把資源用到正確的地方，最好的方式就是用在人身上。電影愛(ài)好者應(yīng)該知道一個(gè)冷知識(shí)，就是電影在發(fā)展之初，是沒(méi)有演員名單的，最后也不會(huì)出現(xiàn)演職員的滾動(dòng)名單。但漸漸的制片人發(fā)現(xiàn)，電影內(nèi)容好壞并不是決定票房最關(guān)鍵的因素，因?yàn)橛^眾很多其實(shí)是去看明星的，于是制片人開(kāi)始在片頭片尾放上主演的名字，然后逐漸轉(zhuǎn)為現(xiàn)在的滾動(dòng)名單。

其實(shí)明星本人就是一個(gè)IP，就像開(kāi)頭我們提到的小米創(chuàng)始人雷軍，他有自己的資源，有自己的粉絲，可以直接實(shí)現(xiàn)從IP到銷量的轉(zhuǎn)化。所以現(xiàn)在的產(chǎn)品需要找明星做代言，甚至一些專業(yè)性較強(qiáng)的產(chǎn)品還需要專家做背書。明星參與的節(jié)目、直播等等，都可以直擊帶來(lái)銷量上的增長(zhǎng)，可能某件產(chǎn)品對(duì)你可有可無(wú)，但是因?yàn)槟阆矚g的明星做了代言，就會(huì)驅(qū)使你去購(gòu)買。

但明星策略有一個(gè)比較大的弊端，你時(shí)刻要記住明星是為產(chǎn)品而存在的，千萬(wàn)不要讓消費(fèi)者把目光都集中在明星身上，反而不去關(guān)注產(chǎn)品本身，這絕對(duì)是對(duì)產(chǎn)品和品牌的傷害。而使用明星的附帶風(fēng)險(xiǎn)你也必須考慮到位，比如這位明星是否有不良履歷，與產(chǎn)品調(diào)性是否相符等等。另外就是邀請(qǐng)明星的成本也非常高，《金陵十三釵》中的貝爾片酬高達(dá)1.2億，能否承擔(dān)的起高昂的費(fèi)用也是商家必須要考慮的因素。

高新科技影響IP

科技會(huì)進(jìn)一步深化超級(jí) IP 的效應(yīng)。過(guò)去我們接收信息的途徑比較單一，除了電視、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體，基本沒(méi)有其他獲取信息的渠道。而現(xiàn)在，諸如抖音、快手、B站等新興的內(nèi)容平臺(tái)，都可以讓用戶自己制作視頻并上傳，供大眾進(jìn)行消費(fèi)，在這種全民都是創(chuàng)作者的環(huán)境下，每個(gè)人都有可能生產(chǎn)出爆款內(nèi)容。

之所以會(huì)出現(xiàn)這種情況，是因?yàn)榭萍嫉陌l(fā)展讓產(chǎn)品的成本變得很低。過(guò)去一個(gè)視頻想要被大眾看到，需要專業(yè)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行拍攝，并且投放到相應(yīng)的電視頻道，而現(xiàn)在只需要一部手機(jī)就可以完成一部千萬(wàn)播放量的視頻。再比如，過(guò)去我們需要去實(shí)體店買書，而現(xiàn)在諸如微信讀書、kindle電子書等等平臺(tái)都可以用極低的成本進(jìn)行書籍交易。同時(shí)，這種線上產(chǎn)品還有流通方便快捷的天然優(yōu)勢(shì)，更加速了爆款產(chǎn)品的出現(xiàn)。

以上都是科技發(fā)展對(duì)于打造爆款的優(yōu)勢(shì)，但也同樣會(huì)帶來(lái)很多問(wèn)題，例如增加了盜版、假貨的威脅，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的低估，內(nèi)容的拆分銷售等等，這些問(wèn)題都不容忽視。對(duì)于這種情況我們也有不同的解決方式，首先就是加大對(duì)爆款產(chǎn)品的投入，換言之是繼續(xù)將爆款產(chǎn)品做到高端、爆款內(nèi)容做到精品，讓盜版產(chǎn)品無(wú)法滿足消費(fèi)者的需求；另外的一種方式就是與品牌聯(lián)名，通過(guò)品牌與品牌之間的合作，賦予產(chǎn)品獨(dú)特性、唯一性。

第一種方法非常直觀，只要你愿意燒錢就可以，而第二種方式是對(duì)IP的深度開(kāi)發(fā)。而一個(gè)IP并不一定只與一家企業(yè)合作，比如暴雪對(duì)于《魔獸》這個(gè)超級(jí)IP的開(kāi)發(fā)，因?yàn)椤赌ЙF》這個(gè)IP實(shí)在太大了，沒(méi)有哪家公司可以單獨(dú)完成對(duì)它的開(kāi)發(fā)，所以暴雪就將《魔獸》分化銷售，PPTV拿下了《魔獸》電影的線上放映權(quán)；時(shí)光網(wǎng)又拿到了品牌衍生品的代理權(quán)，每一部分都足以讓合作方賺的盆滿缽滿。

結(jié)語(yǔ)

打造IP一定是一種資本投入，在現(xiàn)在這個(gè)信息化高度發(fā)達(dá)的時(shí)代，產(chǎn)品再好也需要資本的助推。與大IP合作或許是個(gè)不錯(cuò)的方式，卻也要注意不要被大IP的光環(huán)反噬，IP正在成為商業(yè)世界的入口，如果品牌不理解IP，不擁有IP，不會(huì)利用IP，很可能就錯(cuò)過(guò)稍縱即逝的商業(yè)機(jī)會(huì)。