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今天分享的是星球嘉賓@侯惟炫 ，他是直播達(dá)人，服務(wù)過(guò)維達(dá)、六福珠寶、立白等多位客戶，操作過(guò)5個(gè)單場(chǎng)百萬(wàn)級(jí)GMV直播間，最高穩(wěn)定投放ROI達(dá)12。
達(dá)人號(hào)涉及美妝、服裝、食品、影視、旅游等行業(yè)，這些行業(yè)的廣告主和投手可以找他交流。
背景：洗發(fā)水，日化品類，日gmv在8-10萬(wàn)，直播間畫(huà)面直投投產(chǎn)比2。
在我們介入第一天的投放時(shí)，投產(chǎn)效果并不理想，只有1.17，差距太大，按這種消耗和ROI，估計(jì)第二場(chǎng)品牌方都要喊我們爹了“拜托你們讓我虧少一點(diǎn)吧”。
沒(méi)關(guān)系，不灰心，投放得到的數(shù)據(jù)才是最珍貴的，這里我覺(jué)得團(tuán)隊(duì)做了 :
根據(jù)投放數(shù)據(jù)調(diào)整定向和主播講解重點(diǎn)除了做投放數(shù)據(jù)的鏈路分析，還做了本場(chǎng)直播間人群數(shù)據(jù)與商品人群畫(huà)像的對(duì)比，并針對(duì)商品人群畫(huà)像不同做出了運(yùn)營(yíng)端與投放端的操作調(diào)整。
商品首購(gòu)復(fù)購(gòu)人群畫(huà)像：
而我們本場(chǎng)出來(lái)的年齡人群是24-30歲女性，針對(duì)這個(gè)數(shù)據(jù)異常，團(tuán)隊(duì)做了以下調(diào)整
1、直播間運(yùn)營(yíng)端：年輕化群體要的是氛圍，社交，主播強(qiáng)互動(dòng)。31歲以上人群，更喜歡功效、實(shí)際省了多少錢(qián)。因此主播由原本營(yíng)造氛圍的直播方式轉(zhuǎn)變?yōu)橹髦v產(chǎn)品功效與優(yōu)惠力度。
2、投放端：配合商品人群畫(huà)像與主播話術(shù)調(diào)整，只投放31歲以上人群。
更換綠幕背景區(qū)別于原本投放方式，增加了素材引流直播間的測(cè)試。
我們對(duì)素材分為“工廠類”、“客服類”、“商品類”進(jìn)行AB測(cè)試（其實(shí)就是看看能不能消耗），首日投放數(shù)據(jù)反饋，按相同出價(jià)，只有“工廠類”視頻有消耗且有正向ROI，針對(duì)這個(gè)投放測(cè)試信息，把直播間的綠幕背景換成了工廠。
投放和直播團(tuán)隊(duì)緊密配合，主播主講跑量素材對(duì)應(yīng)商品。素材起量后，馬上對(duì)接直播間運(yùn)營(yíng)確定起量素材涉及的商品鏈接。
直播間調(diào)整確認(rèn)后，賬戶端適時(shí)放量。開(kāi)播半小時(shí)觀察發(fā)現(xiàn)工廠類素材的計(jì)劃跑量與ROI優(yōu)秀，預(yù)算提至99999。預(yù)算調(diào)整后10分鐘，對(duì)應(yīng)計(jì)劃消耗極速拉升，一個(gè)F5就是一萬(wàn)塊，馬上與直播間運(yùn)營(yíng)確定起量素材對(duì)應(yīng)的商品鏈接，確定賬戶跑量期直播間內(nèi)的主推商品，運(yùn)營(yíng)通過(guò)白板將信息傳達(dá)給主播。
賬戶投放端，此時(shí)控了組預(yù)算，避免場(chǎng)觀超過(guò)主播的銷售承載能力（其實(shí)是慌得一匹怕跑飛，預(yù)算拉滿后ROI由原本1.8跌至0.8，主要原因是消耗出去了，但沒(méi)有曝光完，或者部分曝光未轉(zhuǎn)化，消耗速度過(guò)快，直播間成單節(jié)奏過(guò)慢等原因，如果不是通過(guò)瘋狂提價(jià)來(lái)拉的消耗量級(jí)，ROI一般是會(huì)回升的），快速?gòu)?fù)制對(duì)應(yīng)計(jì)劃至其他廣告組，降低出價(jià)，并用同素材搭配不同文案不同定向建立新的計(jì)劃。
13：00開(kāi)播，14：00確定了直播間調(diào)整方向，調(diào)整完畢后賬戶設(shè)定預(yù)算，觀察賬戶消耗速度與ROI的整體回升情況，適時(shí)放量，20：00賬戶停投，當(dāng)場(chǎng)直播在當(dāng)日上了日化榜一。
“緊密配合”說(shuō)起來(lái)好像很簡(jiǎn)單，但事實(shí)上很多團(tuán)隊(duì)都做不到。
比如前不久接觸到一個(gè)美妝品牌，直播間只有一邊聲道有聲音，我覺(jué)得這種問(wèn)題任何運(yùn)營(yíng)或者直播負(fù)責(zé)人都是可以發(fā)現(xiàn)的，所以我猜想是他們發(fā)現(xiàn)了但并不覺(jué)得是問(wèn)題，我覺(jué)得這很不應(yīng)該，為此還專門(mén)開(kāi)了個(gè)線下會(huì)議，舉出許多案例數(shù)據(jù)來(lái)說(shuō)明其重要性。
在場(chǎng)景調(diào)整完備后，要提升停留時(shí)長(zhǎng)，發(fā)現(xiàn)從購(gòu)物車(chē)到商品點(diǎn)擊的跳失率偏高，此時(shí)需要對(duì)商品的命名，副標(biāo)題，價(jià)格體現(xiàn)方式等內(nèi)容進(jìn)行優(yōu)化調(diào)整，結(jié)果是半個(gè)月未做出任何調(diào)整。然后昨天突然問(wèn)我“你說(shuō)為什么珀萊雅場(chǎng)觀那么高？”
總結(jié)：經(jīng)過(guò)第一場(chǎng)的敗績(jī)，在第二場(chǎng)開(kāi)場(chǎng)前，團(tuán)隊(duì)做對(duì)了3件事（是有數(shù)據(jù)支撐的調(diào)整方案）
1、投放只定向投放31歲以上人群，主播調(diào)整直播間話術(shù)，由主營(yíng)造氛圍轉(zhuǎn)為詳細(xì)講解產(chǎn)品功效。
2、運(yùn)營(yíng)把直播間綠幕場(chǎng)景更換成工廠情景。
3、投放和直播團(tuán)隊(duì)緊密配合，投放跑出量后，投手把起量信息告知直播間，運(yùn)營(yíng)及時(shí)調(diào)整主推鏈接與庫(kù)存并把信息轉(zhuǎn)達(dá)主播，主播主講跑量素材對(duì)應(yīng)商品。
最后想說(shuō)的話：這套素材--投放--直播間--商品保持高度一致的方法，始終有效。愿本文對(duì)你有幫助，謝謝在這短視頻的時(shí)代，仍然喜歡閱讀的你。
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開(kāi)放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)