作者：桃樂絲

“反內(nèi)卷”正在成為長視頻領(lǐng)域的關(guān)鍵詞，似乎進(jìn)入2022年，從愛優(yōu)騰芒等主流長視頻平臺(tái)，到B站等綜合視頻，所有人都在呼喚一個(gè)“和平年代”——燒錢續(xù)命的階段已經(jīng)過去了。

昨天，B站發(fā)布2021年第四季度及全年財(cái)報(bào)。數(shù)據(jù)顯示，2021年B站總營收達(dá)193.8億元，同比增長62%；第四季度營收達(dá)到57.8億元，同比增長51%。而截至第四季度，B站月均活躍用戶（MUA）達(dá)2.72億，同比增長35%。雖然B站的盈虧狀態(tài)一如既往，但是營收與用戶的增長速度，無疑是視頻行業(yè)中的佼佼者。

值得注意的是，B站董事長、CEO陳睿在電話會(huì)議的“反內(nèi)卷”宣言?！懊考夜镜某杀就度耄ㄊ袌?chǎng)投入、人力成本等方面，以前內(nèi)卷得很厲害，但是今年我認(rèn)為內(nèi)卷的情況會(huì)得到很大的緩解，我們也會(huì)借此機(jī)會(huì)控制支出，降本增效，把不該花的錢都控制住，同時(shí)該花的錢的效率提得更高。”

無獨(dú)有偶，兩天前發(fā)布財(cái)報(bào)的愛奇藝，同樣有著類似的說法。愛奇藝創(chuàng)始人兼CEO龔宇提到，“中國長視頻行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)新階段，這個(gè)新階段的特點(diǎn)就是追求效率、追求減虧，最終追求盈利，而不是之前的追求市場(chǎng)份額與高速增長?！苯裉?，愛奇藝剛剛宣布對(duì)外募資2.85億美元，補(bǔ)充糧草。

而更早之前，阿里2021年第四季度財(cái)報(bào)顯示優(yōu)酷日均付費(fèi)用戶規(guī)模同比增長 14%，同時(shí)該季度虧損同比收窄。而收窄的原因，是因?yàn)椤皩?duì)內(nèi)容及制作能力方面進(jìn)行審慎的投資，持續(xù)改善營運(yùn)效率”。

顯然，視頻平臺(tái)們的當(dāng)務(wù)之急，從爭奪用戶市場(chǎng)變成了提升盈利率。騰訊雖然尚未發(fā)出成本縮減的信號(hào)，但是去年騰訊視頻的會(huì)員漲價(jià)27%，被行業(yè)視為騰訊視頻抵消高額內(nèi)容成本的手段。

疫情沖擊影視下行，視頻平臺(tái)們?cè)趻暝藘赡曛笃炔患按粲跣碌臅r(shí)代。可是所謂“卷”，就是只要還有競爭，戰(zhàn)斗就不能停止。那么或許可以理解為，平臺(tái)們用上了一種更為溫和的手段，爭取的不是即時(shí)紅利，而是持續(xù)戰(zhàn)斗的資格。

觀察視頻平臺(tái)們的營收路徑，會(huì)發(fā)現(xiàn)平臺(tái)們的面目正在變得逐漸相似。

如果說三四年前，公眾還在調(diào)侃B站是一家披著二次元外殼的游戲公司——2017年B站全年?duì)I收游戲業(yè)務(wù)占比超過80%，《FGO》（Fate/Grand Order《命運(yùn)-冠位指定》）是B站最大的“奶媽”——那么現(xiàn)在，已經(jīng)少有人把B站放在國內(nèi)游戲公司行業(yè)了。

或者可以說，2018年B站登陸資本場(chǎng)，還被視為視頻行業(yè)的非典型玩家，靠著游戲業(yè)務(wù)展現(xiàn)出了一套與主流視頻平臺(tái)截然不同的商業(yè)模式，那么這幾年隨著B站的主流化與破圈化，B站已經(jīng)逐漸完成了“主流歸化”。

2021年Q4季度，廣告業(yè)務(wù)成為最大增長點(diǎn)。B站廣告業(yè)務(wù)收入達(dá)到15.9億元，增速達(dá)到120%。而該季度游戲業(yè)務(wù)收入為13億元，廣告業(yè)務(wù)首次超過了游戲業(yè)務(wù)。

而2021年全年，B站廣告業(yè)務(wù)全年收入達(dá)45.2億元，占整體收入的23%，同比增長145%。陳睿將B站廣告業(yè)務(wù)的增加歸功于B站的用戶增長、用戶價(jià)值與B站獨(dú)特廣告趨勢(shì)、視頻化等五個(gè)方面。

數(shù)據(jù)顯示，B站花火平臺(tái)（UP主商業(yè)合作平臺(tái)）2021年底入駐的品牌超過4200個(gè)，復(fù)投率達(dá)到了75%。2021年底B站UP主“老師好我叫何同學(xué)”一個(gè)升降桌廣告帶動(dòng)樂歌股價(jià)上漲13%的案例，已經(jīng)成為業(yè)界標(biāo)桿。

實(shí)際上，以增速而言，B站的廣告業(yè)務(wù)在視頻平臺(tái)乃至整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中都是亮眼的。2021年愛奇藝廣告業(yè)務(wù)增速為4%，芒果超媒增長31.75%，百度在線營銷全年增速12%，騰訊全年年報(bào)尚未公布，但是Q3季度廣告業(yè)務(wù)增速為5%，而微博廣告同比增長33%。

但算上基本盤的話，B站的廣告業(yè)務(wù)離天花板還有距離。

愛奇藝即便Q4廣告業(yè)務(wù)滑坡的情況下，全年收入也有71億元，芒果超媒達(dá)到54.53億元，百度廣告業(yè)務(wù)2021年全年收入740億元，微博則達(dá)到19.8億美元（約合人民幣125億元）。

而支撐B站2021年收入大盤的是增值服務(wù)（會(huì)員付費(fèi)及直播等收入），Q4本季度該業(yè)務(wù)營收達(dá)到18.9億元，占比總收入33%；全年收入達(dá)到69.35億元，占比35.78%。

曾經(jīng)占據(jù)絕對(duì)營收主力位置的游戲業(yè)務(wù)已經(jīng)退居二線，無論是增速還是占比，都不在處在中心地位。

可以感知到，B站的營收結(jié)構(gòu)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)多元化，而結(jié)構(gòu)組成與主流平臺(tái)之間的差異正在減少。會(huì)員、直播、廣告等收入正在逐漸發(fā)力，占據(jù)核心位置。

參考愛奇藝，會(huì)員收入是核心業(yè)務(wù)，占比在50%左右，廣告業(yè)務(wù)其次，二者幾乎能占到整體營收的8成左右。

雖然現(xiàn)在B站目前尚未達(dá)到愛奇藝如此鮮明的比例，但是增值服務(wù)與廣告業(yè)務(wù)結(jié)合，占比也超過了58%。

B站自身也有著明確的業(yè)務(wù)規(guī)劃，此后廣告業(yè)務(wù)依然是發(fā)力點(diǎn)。陳睿在電話會(huì)議上表示，即便行業(yè)普遍預(yù)料，2022年整個(gè)數(shù)字廣告市場(chǎng)的增長將放緩，B站仍舊有信心實(shí)現(xiàn)高于行業(yè)平均水平的增長。

02

或許是近一年影視行業(yè)歸于理性，所有人都需要迎來一些新的希望，于是長視頻平臺(tái)們開始勾勒新的故事。這些故事總的來說可以概括為——既降低成本，又能實(shí)現(xiàn)盈利，還能保證用戶增長，最好還能順便狙擊一下短視頻們。

首先是愛奇藝提出了2022年運(yùn)營實(shí)現(xiàn)盈虧平衡的目標(biāo)。這個(gè)目標(biāo)能否真正實(shí)現(xiàn)暫且不談，這個(gè)目標(biāo)提出，就已經(jīng)被部分輿論視為國內(nèi)流媒體平臺(tái)進(jìn)入“自給自足”新階段的號(hào)角。

可以參考一下海外Netflix的“自給自足”號(hào)角是在什么情況下吹響的。2020年年底，Netflix全球付費(fèi)用戶突破2億人，平臺(tái)凈利潤達(dá)到27.61億美元，賬上出現(xiàn)了19億美元的正現(xiàn)金流，Netflix對(duì)外宣布，2021年預(yù)計(jì)盈虧平衡，現(xiàn)金流轉(zhuǎn)正。

資本市場(chǎng)對(duì)國內(nèi)第一個(gè)有志于實(shí)現(xiàn)盈虧平衡的長視頻玩家給予了鼓勵(lì)，愛奇藝財(cái)報(bào)公布之后，美股市場(chǎng)股價(jià)漲幅一度達(dá)到40%。

在愛奇藝之后，B站也給出了一個(gè)預(yù)期中的盈虧平衡目標(biāo)。B站首席財(cái)務(wù)官樊欣表示，2022年B站有信心在保持用戶健康增長的前提下，通過提升單個(gè)MAU的變現(xiàn)率和控制運(yùn)營費(fèi)用，在2022年開始全年non-GAAP運(yùn)營虧損率同比收窄，中期目標(biāo)于2024年實(shí)現(xiàn)non GAAP盈虧平衡。

如果把這句簡單的拆解，可以理解為B站在保持用戶增長的情況下今年內(nèi)收窄虧損，2024年完成盈虧平衡。

此前陳睿曾在2020年Q4季度表，2023年B站MAU計(jì)劃達(dá)到4億。而今年1月，B站MAU已經(jīng)突破了3億。在視頻行業(yè)用戶紅利已經(jīng)見頂?shù)那闆r下，B站的用戶增長依舊可觀。只是付費(fèi)用戶與主流平臺(tái)相比依舊有很大提升空，B站去年Q4月均付費(fèi)用戶達(dá)到2450萬。

而愛奇藝公布的Q4日均付費(fèi)用戶數(shù)據(jù)，平臺(tái)會(huì)員達(dá)到9700萬，芒果TV 2021年末有效會(huì)員數(shù)量達(dá)到5040萬。

值得注意是B站電話會(huì)議上對(duì)短視頻業(yè)務(wù)的強(qiáng)調(diào)。去年Q1季度，B站在移動(dòng)端上線了豎屏短視頻產(chǎn)品“StoryMode”，相比微信視頻號(hào)出現(xiàn)時(shí)行業(yè)的重點(diǎn)關(guān)注，被解讀為騰訊放棄微視，進(jìn)擊短視頻新戰(zhàn)場(chǎng)的新手段，站內(nèi)本身就挾帶一部分短視頻內(nèi)容的B站，此舉并沒有引起太大關(guān)注。

這個(gè)情況似乎也是B站有意為之，StoryMode在用戶界面上，與橫版中長視頻并沒有明顯的區(qū)隔，一部分用戶甚至都不一定注意到了這個(gè)功能。

陳睿表示，“B站的消費(fèi)場(chǎng)景，一定是多場(chǎng)景、多屏幕的，不僅僅局限于中長視頻，也并不僅僅局限于橫屏的表現(xiàn)模式，也可以有比較短的視頻，也可以有直播，也可以有豎屏，所以StoryMode其實(shí)是對(duì)于我之前提出的多場(chǎng)景，多屏幕策略的補(bǔ)全?！?/p>

內(nèi)容體驗(yàn)上，StoryMode與抖音、快手等短視頻平臺(tái)是相似的。最大的區(qū)別在于，B站的StoryMode依舊可以有彈幕評(píng)論。對(duì)于快、抖等短視頻平臺(tái)而言，B站多元化的視頻形態(tài)顯然是分割了一部分用戶蛋糕。陳睿透露，目前B站StoryMode在日活躍用戶滲透率已經(jīng)超過 20%，點(diǎn)贊比例達(dá)到了30%。

事實(shí)上，不僅僅是B站，中長視頻平臺(tái)布局短視頻內(nèi)容依舊是一個(gè)常態(tài)。除了各類平臺(tái)上層出不窮的橫/豎屏短劇內(nèi)容，長視頻與旗下的綜合視頻平臺(tái)內(nèi)外聯(lián)合“長短聯(lián)動(dòng)”也是常規(guī)操作，如愛奇藝的劇集在其短視頻平臺(tái)隨刻上能看到短視頻相關(guān)內(nèi)容，騰訊視頻與微視也是配套聯(lián)動(dòng)。

“反內(nèi)卷”無論是在哪個(gè)領(lǐng)域，都是一個(gè)讓人欣慰的呼喚，它讓人產(chǎn)生仿佛可以從焦慮與競爭里脫離開來的幻夢(mèng)，只是賽道是固定的，玩家沒有退場(chǎng)，奢望其他人放慢步伐躺平不可能實(shí)現(xiàn)。長視頻們換了一種“卷”的方式，它們不打高耗能的價(jià)格戰(zhàn)，而下一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)到底是何模樣，很快就能揭曉。