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作者：Mia
相較于2020年-2021年的如火如荼，今年的直播電商界早已是換了人間。
從雪梨、林珊珊被罰6555.31萬元、2767.25萬元，到薇婭被罰13.41億，乃至最近的“驢嫂”平榮被罰6200.3萬元，偷稅漏稅引發(fā)的幾番稅務(wù)地震過后，一時間各大平臺頭部主播們均呈現(xiàn)出“零落”態(tài)勢，那些仍在直播的主播也自發(fā)低調(diào)了許多。
風(fēng)口降溫，監(jiān)管趨嚴(yán)，草莽時代落幕，站在十字路口的頭部主播們也紛紛做出了自己的選擇：羅永浩“重回”新東方，轉(zhuǎn)型直播教培賽道；辛巴在喊出辛選集團“去辛巴化”的口號后，工作重心轉(zhuǎn)向供應(yīng)鏈端，著力于培養(yǎng)主播矩陣；謙尋否認(rèn)了薇婭復(fù)出的傳聞，但與此同時，原班人馬、原有模式的“蜜蜂驚喜社”于2月12日悄然上線，上線三天即躋身淘寶直播TOP3，漲粉近70萬，當(dāng)前多期觀看人次破千萬；三天之后，原雪梨助播光光攜新團隊在淘寶開播，首播累計觀看人次超77萬人次，3天后粉絲量接近25萬。
有趣的是，這些探索看似截然不同，卻又殊途同歸地指向了“去頭部主播化”，淡化個人IP色彩，是在頭部主播越來越“危險”的形勢下，其背后團隊必然的選擇。后直播電商時代，下一個超級主播是否再難誕生？
“做直播光宗耀祖?！痹凇敖粋€朋友之電商學(xué)苑”線下直播帶貨訓(xùn)練營中，曾經(jīng)擔(dān)任過新東方講師、后成為抖音電商帶貨一哥的羅永浩，戲稱新東方俞敏洪為“教育界的下崗人員轉(zhuǎn)行做主播”。時隔多年，兩人再次上演命運般的狹路相逢。
“雙減”政策對教培賽道帶來了深遠(yuǎn)影響。日前，新東方披露的半年報數(shù)據(jù)顯示，報告期內(nèi)新東方凈虧損9.08億美元，上市18年來，首次業(yè)績虧損。而俞敏洪在此時選擇進入直播帶貨紅海，也多少有些顯得無奈且成果不顯著。新抖數(shù)據(jù)顯示，截至2月23日，在去年底新東方宣布“東方甄選”為直播帶貨新平臺兩個多月后，累計銷售額僅708.73萬元。
其過去的員工，號稱“行業(yè)冥燈”的羅永浩則在經(jīng)歷過手機、社交軟件、電子煙等創(chuàng)業(yè)后，再次“重返”教培賽道，并挖來了自己在新東方的老朋友。一周前，其背后團隊“交個朋友”旗下新的垂直賬號@交個朋友之電商學(xué)苑 在抖音首次開播，羅永浩擔(dān)任名譽校長，原北京新東方學(xué)校校長李亮擔(dān)任校長。
據(jù)報道，@交個朋友之電商學(xué)苑目前的課程有三種，分別是主播新星營、主播進階營、商家實操營。除了主播新星營支持線上教學(xué)，其余課程都是線下班。其課程共有五檔，該賬號累計銷售額為129.89萬元，其中標(biāo)價6980元、直播售價2980元的“主播新星營”銷量最多，29800元和36780元為更高價位。
另一方面，在上演“真還傳”還清6億欠債之后，羅永浩逐漸降低了直播頻次。老羅2021年的微博曾表示“火苗一直都在……我明年春天就重返科技行業(yè)了”，直播帶貨對于他而言始終只是還債途徑之一而非終極事業(yè)目標(biāo)。
“交個朋友”也并未自我定位為MCN，包括MCN機構(gòu)、代運營機構(gòu)、主播培訓(xùn)、自有品牌、SaaS系統(tǒng)、整合營銷及多平臺營銷業(yè)務(wù)等七個部分的業(yè)務(wù)。就直播領(lǐng)域，其垂類賬號矩陣便涉及酒水食品、運動戶外、潮流穿搭、輕奢時尚、美妝日化、數(shù)碼及智能家居、深夜食堂、親子生活等。
CEO黃賀表示，2021年底羅永浩GMV占比降至30％。在“交個朋友”的理想規(guī)劃中，MCN業(yè)務(wù)收入預(yù)計占據(jù)總體的40％，而羅永浩的收入只占比10％-15％。據(jù)媒體統(tǒng)計，羅永浩本人在交個朋友直播間的時長占比已不到3％。當(dāng)前其主播矩陣包括以戚薇、李誕、杜海濤為代表的明星主播，張大琪、安甜等外部簽約主播，朱蕭木、黃賀、李正等內(nèi)部孵化主播，共簽約20余人。
回到主播培訓(xùn)開展的背景，數(shù)據(jù)顯示，截至2021年12月底，我國現(xiàn)存電商培訓(xùn)相關(guān)企業(yè)2858家，2021年，短視頻和直播電商領(lǐng)域從業(yè)人員超過600萬人。在未來兩年，會形成大于500萬人的人員缺口。有預(yù)測稱全行業(yè)每年將有10萬人次左右的培訓(xùn)需求。整個行業(yè)詐騙等亂象叢生。老羅轉(zhuǎn)型培養(yǎng)主播有一定優(yōu)勢，既有本人名氣背書，授課均為有實踐經(jīng)歷的主播，同時也因教培背景而增強了專業(yè)度。
是割粉絲韭菜，還是規(guī)模化可持續(xù)地開展直播電商主播職業(yè)教培？剛剛開設(shè)兩期訓(xùn)練營的“電商學(xué)苑”還需要更多時間和成績驗證。僅僅從銷售額來看，其變現(xiàn)速度或許不及直播帶貨。長遠(yuǎn)來看，主播培訓(xùn)是“交個朋友”拓展衍生業(yè)務(wù)，平衡風(fēng)險，打通產(chǎn)業(yè)鏈上下游的舉措。
薇婭的“一鯨落”并沒有帶來想象當(dāng)中的“萬物生”，不少機構(gòu)從業(yè)者表示，品牌們并沒有因為薇婭全平臺被封，就轉(zhuǎn)而投向中小主播，頭部與腰部的帶貨能力差距仍然難以逾越。
一直以來與薇婭相提并論的“一哥”李佳琦在薇婭事件后，被動成為了關(guān)注焦點，但也未如想象中一般成為“受益者”。薇婭稅務(wù)事件當(dāng)晚，李佳琦直播間人數(shù)超過3800萬，次日4900萬，隨后兩日人數(shù)也在3000萬之上，隨后的一個多月回落到了正常流量水平。此外還有人質(zhì)疑薇婭被封殺后，李佳琦直播間的商品越來越貴。這一現(xiàn)象或與品牌方逐漸拿回議價權(quán)話語權(quán)、告別早前的“全網(wǎng)最低價”玩法等因素有關(guān)。
中小主播、李佳琦均未能承接住薇婭流量的原因在于，直播間的個人印記越發(fā)鮮明，粉絲群體也有各自的區(qū)分度。雖然有意淡化并拓展品類，但李佳琦直播間仍然具有較強的“美妝”屬性，薇婭直播間粉絲以女性為主，年齡在20-35歲之間，以寶媽居多，其粉絲具有相當(dāng)?shù)那楦姓承院惋埲μ卣鳌?/strong>
而這一特征也幫助謙尋在“開小號”遷徙流量之后，迅速積累起了大量粉絲。被稱為“年輕主播的創(chuàng)業(yè)項目”的“蜜蜂驚喜社”直播間共有六位主播：發(fā)財、昊昊、凱子、多多、小迎和小涵，其中大多曾是薇婭的直播間助理。
據(jù)“億邦動力”估算，薇婭的社群數(shù)至少有9663個。假設(shè)每個群的成員數(shù)是150人計算，那么保守估計薇婭擁有超過145萬的私域用戶。這部分用戶很快被轉(zhuǎn)化成為了“蜜蜂”的粉絲，雖然百萬級數(shù)字仍然遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及薇婭全網(wǎng)9000萬粉絲的量級。
暗自竊喜的或許是品牌方。李佳琦薇婭聯(lián)手封殺歐萊雅事件，將品牌與直播間渠道之間的矛盾擺在了臺面上。被視作薇婭小號的蜜蜂驚喜社顯然也失去了過往同等的議價權(quán)。大品牌在議價方面更為強勢，中小商家則開始減少對大主播直播間的依賴，或是嘗試品牌自播。
去年韓束、鴻星爾克直播間的現(xiàn)象級銷量，讓品牌看到了熱點公關(guān)、愛國情緒所包含的能量。隨著行業(yè)紅利的逐漸消退，品牌自播也越發(fā)內(nèi)卷，例如被很多用戶稱為“賣貨直播內(nèi)卷天花板”的直播間@佰草集延禧宮正傳，從場景、服裝、道具到演員均宛如“宮斗劇”。
在淘系頭部主播“隕落”背后，部分流量開始向抖快流動，另外由于“反壟斷”打擊等多重影響，電商行業(yè)格局正在發(fā)生微妙變動。海豚社數(shù)據(jù)顯示，2021年，淘系所占份額已經(jīng)從2019年的65%降至52%。京東2021年的份額從19%上升至20%，拼多多則從12%上升至15%。抖音電商的市場份額已經(jīng)占到5%，GMV達到8000億元，僅次于阿里、京東和拼多多。而快手電商的GMV也從2019年的596億元擴張到2021年的6840億元，市場份額達到4%。雖還未形成撼動性的威脅，但也無法掉以輕心，進入存量競爭后，淘寶開始積極創(chuàng)新求變。
曾經(jīng)希望以淘寶直播“再造一個淘寶”的電商第一平臺，也在有意地弱化超級頭部主播的色彩。去年雙十一，沒有公布實時戰(zhàn)報，而是宣布超10萬個品牌在自播間與消費者互動，43個品牌自播間成交額超1億元，510個自播間超千萬元。淘寶直播近期已經(jīng)發(fā)布2022年度激勵計劃，支持中腰部及新達人的成長。
種種跡象表明，一個時代已經(jīng)過去，未來或許再難有傾平臺之力扶持、薇婭李佳琦同等級別的超級主播誕生。六人組群播的探索，也說明了謙尋不打算再打造下一個薇婭。而停更220天，日均掉粉1W的李子柒與微念之間的紛爭，導(dǎo)致兩敗俱傷，也讓越來越多的機構(gòu)看到了過度依賴頭部達人的危險性。
由此看來，不管薇婭和雪梨?zhèn)兡懿荒艹晒?fù)出，均值回歸，或許將成為未來一段時間的直播電商常態(tài)。打造供應(yīng)鏈能力、形成全鏈路的直播SaaS服務(wù)平臺也將會成為機構(gòu)們的重點。
“我有晚上睡覺前，躺在床上，邊看直播邊下單的習(xí)慣……不去這個平臺，就去那個平臺。這個主播沒了，就看另一個主播?！币晃恢囟戎辈ラg購物愛好者如是說。
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
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三、申訴
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