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有一天，我給學(xué)員做分享，當(dāng)我講到邁克爾·波特五力模型的時(shí)候，有一位學(xué)員提出了疑問：

他說，我們?yōu)槭裁匆严掠萎?dāng)成競爭對(duì)手？

我們?cè)搱F(tuán)結(jié)下游，團(tuán)結(jié)客戶啊。

我說，如果你團(tuán)結(jié)客戶的話，你們就獲得了一種能力，去面對(duì)你們的上游了。

你們更有溢價(jià)能力了。

他又說，我為什么要跟上游去溢價(jià)呢？

上游，我也要團(tuán)結(jié)啊。

我說，團(tuán)結(jié)是好事，當(dāng)然是好事。

但是，你這個(gè)想法，聽上去有點(diǎn)一廂情愿了。

為什么？

如果你真的要去團(tuán)結(jié)別人，一個(gè)森林里面只有一個(gè)人有權(quán)力說這話，那就是：獅子。

— 1 —

為什么是獅子？

只有那個(gè)最有權(quán)力的人，可以站出來說，我想團(tuán)結(jié)大家。

你想想，如果你是一只兔子，你對(duì)獅子說，我想團(tuán)結(jié)你。你猜獅子會(huì)怎么回答？

獅子是不會(huì)答應(yīng)的。

你那只能叫抱大腿。

抱大腿，跟團(tuán)結(jié)最大的區(qū)別是什么？

抱大腿，是把選擇權(quán)交在別人手上。

你要提供自己的價(jià)值，但是隨時(shí)有可能被別人踢掉，這叫做抱大腿。

團(tuán)結(jié)是什么？

本來，大家可能覺得獅子高高在上，權(quán)力很大。

今天獅子開口說，我現(xiàn)在決定跟大家來加強(qiáng)合作。

獅子一說團(tuán)結(jié)，大家紛紛歡呼雀躍，太好了。太好了。

團(tuán)結(jié)是一個(gè)具有溢價(jià)能力的人，對(duì)不具備溢價(jià)能力的一種合作?；蛘咧辽偈怯型鹊囊鐑r(jià)能力的時(shí)候。

這才叫做團(tuán)結(jié)。

所以，當(dāng)一個(gè)人在一個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中間不具備溢價(jià)能力，或者說不稀缺的時(shí)候，他是沒有資格去團(tuán)結(jié)別人的。

他沒有資格去團(tuán)結(jié)，只有資格被選擇。

團(tuán)結(jié)是個(gè)主動(dòng)的事，只有稀缺的人，才能團(tuán)結(jié)別人。

只有把自己變得稀缺之后，才擁有重新定義商業(yè)模式的可能。

— 2 —

那，如何變得稀缺呢？

我們需要先理解波特的五力模型。

什么是波特五力模型？

這是邁克爾·波特在1979年提出的，每家企業(yè)都受五個(gè)“競爭作用力”的影響，它們是：

直接競爭對(duì)手，顧客，供應(yīng)商，潛在新進(jìn)公司，和替代性產(chǎn)品。

我們用一家火鍋店的例子，來理解這五力。

1）直接競爭對(duì)手

假設(shè)你在上海定西路開了一家重慶火鍋店，誰是你的直接競爭對(duì)手？

街對(duì)面的成都火鍋、云南魚火鍋、海鮮火鍋店。

只有火鍋店嗎？

不。整條街上開著的，小龍蝦店、湘菜館、港式茶餐廳、韓國烤肉店、日本料理店，都是你的直接競爭對(duì)手。

因?yàn)槟銈儬帄Z的，都是來到這條街上吃飯的人。

你要知道，你處于一個(gè)“充分競爭”甚至“過分競爭”的市場。

2）顧客

顧客，是一個(gè)非常重要的“競爭作用力”。

這體現(xiàn)在他們的談判力量上。

比如，附近寫字樓里的大公司來找餐廳談判，拿員工卡可以打折，這就是一種談判力量。

比如，出示某一家銀行的銀行卡，也可以打折。

如果你不在這家銀行，或某大公司的合作列表里，也許你賺錢就比隔壁少。

3）供應(yīng)商

如果你的菜品，是從上海最大的“供應(yīng)商”那兒采購的，它同時(shí)服務(wù)著幾百家火鍋店，那你就基本沒有談判能力。

就像各種APP開發(fā)公司，在蘋果面前都是弱勢(shì)群體一樣。

如果你的供應(yīng)商很小，小到你的生意對(duì)他足夠重要，那談判能力就在你的手上。

4）潛在新進(jìn)公司

這條街，隔壁的一條街，也要開發(fā)成餐飲一條街了。

這時(shí)，你就面臨“潛在新進(jìn)公司”的競爭作用力了。

5）替代性產(chǎn)品

替代性產(chǎn)品，就是顧客如果不來這條街吃飯了，他們還能吃什么？

你最典型的替代性產(chǎn)品，是外賣服務(wù)。

還有，便利店里的快餐盒飯，健身減脂餐，等等。

如果有一天，過午不食成為流行趨勢(shì)，大家晚上不吃飯了，那么整個(gè)餐飲市場規(guī)模都會(huì)減少。

這就像曾經(jīng)數(shù)碼相機(jī)的出現(xiàn)，干掉了幾乎整個(gè)膠卷業(yè)一樣。

智能拍照手機(jī)出現(xiàn)，又吃掉了一部分?jǐn)?shù)碼相機(jī)的市場份額。

這些，就是替代性產(chǎn)品。

五力模型，這或許是全球知名度最高的戰(zhàn)略分析工具。

可能有人會(huì)說，放在今天過時(shí)了，但是，這是我們分析問題的工具。

作為是思考問題的方式之一，它不會(huì)過時(shí)。

認(rèn)真分析這些作用力的強(qiáng)弱，將有助于公司制定相應(yīng)的競爭戰(zhàn)略，獲得有利的市場地位。

— 3 —

從邁克爾·波特的角度出發(fā)，所有人都是你的競爭對(duì)手。

下游的顧客也是你的競爭對(duì)手，上游的供應(yīng)商也是你的競爭對(duì)手。

要變得稀缺，就是相對(duì)于“五個(gè)力”都要稀缺。

首先，你對(duì)下游要稀缺。

什么意思？

就是你對(duì)下游要有溢價(jià)能力。

你現(xiàn)在手上有幾個(gè)客戶？

一算賬，你發(fā)現(xiàn)下游只有兩個(gè)客戶，而且公司收入的80%、甚至90%都來自于其中一個(gè)客戶。

你覺得挺好的，我把他伺候好就行了啊。

其實(shí)，這個(gè)時(shí)候你要明白，這樣下去是不行的。

為什么？

我們先換個(gè)角度，如果站在大客戶的角度來看，他會(huì)怎么想這個(gè)問題？

他會(huì)想：

如果只有你這一個(gè)供應(yīng)商，萬一有一天你不和我合作了呢？

我要你降價(jià)，你不降呢？

這樣一想，他幾乎一定會(huì)有不安全感。

然后，他會(huì)去不斷發(fā)掘新的供應(yīng)商，把風(fēng)險(xiǎn)分?jǐn)偝鋈?，這樣他才安全。

反觀你，你的處境就很危險(xiǎn)了。

你有沒有想過，萬一這個(gè)大客戶不和你合作了，怎么辦？

你的生意直接就受影響，收入降低了。

而且，你一點(diǎn)辦法都沒有。

也就意味著，你對(duì)下游，一定要有話語權(quán)。

你擁有話語權(quán)最大的前提是，你所有的生意不能來自于一個(gè)客戶。

絕大部分生意來源于一個(gè)客戶，也不行。

如果你的生意被大客戶拿捏，那這時(shí)有些大客戶就會(huì)不斷地，每年要求你降5%，降5%，降5%。

你說，我降不下去了。

不行，再給我降5%。一定要想辦法降。

所以，一定要讓你的下游客戶，必須要分散。

當(dāng)有一天，你可以選擇和其中任何一家不合作時(shí)，你都沒有什么巨大的損失，這時(shí)你就擁有權(quán)力了，你變得稀缺了。

這也叫溢價(jià)能力。

不是說，這個(gè)客戶的生意，我就不做了。

而是一定要開始在其它客戶那兒，做出更多的業(yè)績，降低來自大客戶生意的比例。

只有把從任何一個(gè)客戶那兒獲得的收入，降到 1/3 以下的時(shí)候，你才會(huì)是一個(gè)有溢價(jià)能力的，安全的公司。

然后，對(duì)上游也要有溢價(jià)能力。

如果你有一個(gè)配件，要找上游一家供應(yīng)商買，這個(gè)配件現(xiàn)在貨源緊缺，特別好賣，他不賣給你。

由于他不賣你，你發(fā)現(xiàn)你做不下去了。

那這說明，你對(duì)上游就沒有溢價(jià)能力。

溢價(jià)能力意味著，誰具備分配的權(quán)力。

他就可以把這個(gè)稀有的資源賣給其他公司，或者隨時(shí)對(duì)你漲價(jià)，你還一點(diǎn)招架之力都沒有。

當(dāng)你沒有溢價(jià)能力的時(shí)候，對(duì)上游，對(duì)下游，也就意味著，原材料的價(jià)格是別人定的，銷售價(jià)格也是別人定的。

這時(shí)，你能掙多少錢，完全不取決于你自己。

你怎么能團(tuán)結(jié)別人？

你沒法團(tuán)結(jié)。

同樣道理，你還要對(duì)你的“左右”有溢價(jià)能力。

左右就是：你的直接競爭對(duì)手，顯性的潛在新進(jìn)公司，和隱性的替代性產(chǎn)品。

那，你的溢價(jià)能力是來自于，你的產(chǎn)品的稀缺性。

產(chǎn)品的稀缺，靠創(chuàng)新。

只有稀缺，才有話語權(quán)。

最后的話

如何來評(píng)價(jià)自己的稀缺性？

就是你對(duì)這“五個(gè)力”都是有溢價(jià)能力的，那這時(shí)你就稀缺了。

一旦稀缺，你就可以團(tuán)結(jié)別人。

一旦有權(quán)力團(tuán)結(jié)別人，你就可以設(shè)置新的商業(yè)模式。

否則憑什么是你。

商場如戰(zhàn)場，一個(gè)森林里，只有獅子有權(quán)力說“團(tuán)結(jié)”。

今天，我們講了邁克爾·波特的五力模型。

希望能在你制定公司競爭戰(zhàn)略的時(shí)候，給你一點(diǎn)啟發(fā)。