這一篇，我們來進(jìn)入到一個(gè)更加容易讓人困惑的問題——至少它曾經(jīng)讓我困惑了好多好多年——到底互聯(lián)網(wǎng)公司的“運(yùn)營”部門和“市場”部門之間，有什么區(qū)別，以及他們的關(guān)系是什么？
之所以會有這樣一個(gè)疑惑，是因?yàn)槟銜l(fā)現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)公司內(nèi)部，這兩個(gè)職能之間的交叉太多、邊界也太模糊了……
比如，我可以分享一下我所經(jīng)歷過的幾家公司內(nèi)部的情況——
A公司
美國互聯(lián)網(wǎng)公司，偏重內(nèi)容型產(chǎn)品，員工近百人，有千萬用戶體量。
運(yùn)營：負(fù)責(zé)維系好內(nèi)容生產(chǎn)者和對內(nèi)容進(jìn)行組織、審核、包裝，對內(nèi)容生產(chǎn)者數(shù)量和內(nèi)容質(zhì)量、內(nèi)容訪問量等負(fù)責(zé)。
市場：維護(hù)媒體關(guān)系，策劃各種品牌聯(lián)動活動、發(fā)布會等，不知道對什么負(fù)責(zé)…
B公司
國內(nèi)某巨頭級互聯(lián)網(wǎng)公司內(nèi)部的戰(zhàn)略級項(xiàng)目，集團(tuán)近萬人，該項(xiàng)目獨(dú)立團(tuán)隊(duì)不到200人。
運(yùn)營：負(fù)責(zé)用戶維系、產(chǎn)品中內(nèi)容區(qū)塊、活動區(qū)塊等的更新和維護(hù)，負(fù)責(zé)構(gòu)建用戶的轉(zhuǎn)化路徑，對用戶活躍度、內(nèi)容數(shù)量等負(fù)責(zé)，共同為用戶總量負(fù)責(zé)。
市場：主要負(fù)責(zé)標(biāo)桿性核心活動、事件等的策劃和傳播，共同對用戶總量負(fù)責(zé)。
C公司
剛剛經(jīng)過了A輪的某早期互聯(lián)網(wǎng)公司，用戶量近百萬，員工20人左右。
運(yùn)營：負(fù)責(zé)第三方推廣引流、用戶體系的搭建等，對網(wǎng)站流量、核心環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)化率、核心用戶活躍度和用戶關(guān)系等負(fù)責(zé)。
市場：負(fù)責(zé)媒體關(guān)系，定期發(fā)稿，部分線下活動的策劃和執(zhí)行落地，偶爾也負(fù)責(zé)第三方渠道的合作，不知道對什么負(fù)責(zé)……
D公司
初創(chuàng)公司，其實(shí)就是三節(jié)課，員工20人出頭。
運(yùn)營：負(fù)責(zé)做課程、寫文章、策劃活動、用戶維系……等等一切事情。對用戶新增、課程&內(nèi)容數(shù)量、課程&內(nèi)容質(zhì)量、用戶活躍度、用戶口碑……等等一切相關(guān)指標(biāo)負(fù)責(zé)。
市場：對不起，我們木有市場……
再比如，我在三節(jié)課的幾個(gè)群里問了一下大家對運(yùn)營和市場的理解，然后得到了一堆如下五花八門的回答——
所以，市場和運(yùn)營，在很多互聯(lián)網(wǎng)公司內(nèi)部，其實(shí)都是特別不容易講清楚，甚至特別難定義的一個(gè)職能。
為了搞清楚市場和運(yùn)營兩個(gè)職能間的區(qū)別和關(guān)聯(lián)，在過去5年里，我曾先后跟超過50位各種互聯(lián)網(wǎng)公司內(nèi)部的運(yùn)營or市場負(fù)責(zé)人有過專門的交流和探討。
在這樣的探討交流中，我發(fā)現(xiàn)，普遍來看，似乎“市場”在做的事會比較務(wù)虛，比如市場通常會做大量的傳播、發(fā)布會、事件、活動等，但這些工作最后往往不會被落實(shí)到具體的產(chǎn)品數(shù)據(jù)上。
相對而言，“運(yùn)營”在做的事情似乎更加務(wù)實(shí)一點(diǎn)，任何一件“運(yùn)營”在做的事，一定需要落實(shí)到相應(yīng)產(chǎn)品數(shù)據(jù)上，比如流量、注冊用戶量、用戶留存率、用戶活躍率等。
如果你還有印象的話，李叫獸在前兩周正好寫過一篇名為《市場部到底該做什么？》的文章，里面大部分關(guān)于“市場”這個(gè)職能該干的事已經(jīng)描述得比較完整了。其中，他最終對于“市場部”的職能定義是：創(chuàng)造和管理消費(fèi)者無形價(jià)值的部門。
以一杯果汁為例，其有形價(jià)值包括：
新鮮程度、純度、瓶子握感、口味等。
而其無形價(jià)值則比如：
- 消費(fèi)者選擇果汁的時(shí)候面臨困惑，不知道哪種比較新鮮，但看到XX牌果汁，一下子知道它過去一直不錯，就立馬買了——品牌簡化決策的價(jià)值。
- 晚上加班，這么晚了不想喝咖啡，又不知道喝些什么，突然想到XX果汁的文案“今天又加班，你要喝果汁”，就知道要買果汁了——提供消費(fèi)線索的價(jià)值。
- 過去喝果汁就是喝果汁，但現(xiàn)在拿著XX牌果汁，不光滿足好喝需求，上面寫著的“XX新健康主義”，提醒我是一個(gè)追求健康的人，讓短短3分鐘喝果汁的時(shí)間體驗(yàn)感不一樣——提供體驗(yàn)價(jià)值。
- 這種果汁，比星巴克咖啡還貴，更重要的是，大量廣告讓所有人都知道了這一點(diǎn)，買一瓶拿著上班，我感覺同事都投來羨慕嫉妒恨的目光——提供身份象征價(jià)值。
而市場要做的事，就是持續(xù)創(chuàng)造、傳遞和管理好這些無形價(jià)值。
基于這個(gè)李叫獸已經(jīng)給出的對于“市場”的解釋，我們可以發(fā)現(xiàn)，其實(shí)在傳統(tǒng)行業(yè)中，從產(chǎn)品出發(fā)到觸達(dá)到用戶的過程，通常會經(jīng)歷3個(gè)主要環(huán)節(jié)，分別是用戶認(rèn)知、渠道流通、用戶購買。
舉例，你要購買腦白金的整個(gè)過程可能是這樣的——
- 腦白金通過一系列集中、喪心病狂式的廣告投放和轟炸，幫你建立起了對這個(gè)產(chǎn)品的認(rèn)知——過年回家，送給爸媽的禮品；
- 通過渠道建設(shè)和鋪設(shè)，腦白金讓自己的產(chǎn)品可以出現(xiàn)在各大超市、小店鋪的貨架上，這樣，當(dāng)你過年前在超市進(jìn)行購物時(shí)，你能看到這個(gè)產(chǎn)品，如果此前建立的用戶認(rèn)知足夠成功，你對這個(gè)商品已經(jīng)會產(chǎn)生一些購買意愿了；
- 這個(gè)時(shí)候，可能腦白金還可以找?guī)讉€(gè)甜美小妹，在超市里進(jìn)行真人促銷，通過“買兩盒送小推車”等手段，成功通過實(shí)地的銷售行為推動給你補(bǔ)上了最后一刀，讓你完成了最終的購買。
這整個(gè)流程，如果要用圖來呈現(xiàn)，可能是這樣的——
而在上述三個(gè)環(huán)節(jié)中，前兩個(gè)環(huán)節(jié)，加上李叫獸所說的產(chǎn)品“無形價(jià)值”的建設(shè)和維護(hù)，就是市場部所應(yīng)該完成和關(guān)注的全部工作。
而，如果是在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域呢？
就像此前我們已經(jīng)說過的，在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中，用戶與產(chǎn)品之間，可能并非是一種“一次性決策”的關(guān)系，因而用戶和產(chǎn)品間的觸點(diǎn)，也會更多。
具體來說，可能變成如下的樣子——
舉例，一個(gè)三節(jié)課的用戶與三節(jié)課之間發(fā)生關(guān)系的全過程可能是這樣的——
- 通過三節(jié)課廣泛對外傳播的各種干貨內(nèi)容，這個(gè)用戶初步了解到：三節(jié)課是一個(gè)提供產(chǎn)品+運(yùn)營學(xué)習(xí)系統(tǒng)內(nèi)容的地方；
- 這個(gè)用戶某天在某個(gè)特定場景下，例如，正好在刷朋友圈的時(shí)候看到了一個(gè)“這是一個(gè)已經(jīng)讓300位互聯(lián)網(wǎng)人欲罷不能的活動……”的文章，一時(shí)沒忍住，點(diǎn)了進(jìn)去，再然后，只見點(diǎn)進(jìn)去的文案各種掏心掏肺態(tài)度誠懇各種誘惑，最后，這個(gè)用戶不出所料地沒忍住，選擇了關(guān)注和報(bào)名，正式轉(zhuǎn)化成為三節(jié)課的用戶；
- 報(bào)名只是第一步，為了讓這個(gè)用戶真的能來參加課程學(xué)習(xí)，我們可能還需要做好上課的各種引導(dǎo)、提醒，甚至是約束限制、激勵等等（例如三節(jié)課現(xiàn)在實(shí)行的線下課要先交100元占座費(fèi)，到場聽課結(jié)束后可退還之類）；
- 用戶真的來上課了之后，因?yàn)檎n程還不錯，對三節(jié)課開始有了好感和信任感，這時(shí)候，我們還需要做更多的事情來維護(hù)好這個(gè)用戶，比如，拉他加入我們的群，邀請他參加三節(jié)課的其他活動，或者是假如有其它付費(fèi)產(chǎn)品的話，可以推薦給他，引導(dǎo)消費(fèi)（雖然我們現(xiàn)在并沒有）。
所以，這個(gè)過程用圖來呈現(xiàn)的話，是這樣的——
在以上這些環(huán)節(jié)中，通?！坝脩粽J(rèn)知”這個(gè)環(huán)節(jié)下的品牌傳播、塑造、定位，加上產(chǎn)品“無形價(jià)值”的塑造，基本會是一家互聯(lián)網(wǎng)公司的市場部更應(yīng)該關(guān)注的工作。
而在后面，無論用戶轉(zhuǎn)化、使用還是此后其他用戶行為的促進(jìn)和引導(dǎo)，都是運(yùn)營更應(yīng)該關(guān)注的事情了，運(yùn)營需要在所有這些環(huán)節(jié)中去具體的考慮用戶的使用場景，并把一個(gè)足以引導(dǎo)用戶完成轉(zhuǎn)化的場景成功搭建起來。
所以，雖然看起來——
- 運(yùn)營需要寫軟文，市場也要；
- 運(yùn)營要辦活動，市場也要；
- 運(yùn)營經(jīng)常要想辦法搞點(diǎn)事件、活動、借勢營銷啥的，市場也要；
- 運(yùn)營要關(guān)注產(chǎn)品的推廣拉新，市場也要……
但，市場所做的一切，都應(yīng)該瞄準(zhǔn)著擴(kuò)大品牌、產(chǎn)品的用戶認(rèn)知和提升產(chǎn)品的無形價(jià)值，比如，發(fā)了一篇介紹品牌的軟文，被瀏覽了10萬次，但沒有形成任何轉(zhuǎn)化，這個(gè)事情在市場的角度來看，是有意義的——這確保了這10萬個(gè)看到文章的用戶在下一次具體觸碰到可能會使用你產(chǎn)品的場景時(shí)，有更大的可能性會想到你。
而，運(yùn)營所做的一切，都應(yīng)該瞄準(zhǔn)著具體的用戶使用場景或轉(zhuǎn)化場景，所做的一切，也更多都是引導(dǎo)和鋪墊，最終目的也往往是為了更好地實(shí)現(xiàn)用戶轉(zhuǎn)化，提升具體的產(chǎn)品數(shù)據(jù)。
到此為止，你應(yīng)該可以理解到底“市場”和“運(yùn)營”，有些什么不同了。
只是，由于早期資源、人力等的缺乏和分工不明確，其實(shí)大量中早期的互聯(lián)網(wǎng)公司內(nèi)部，這兩個(gè)職能之間的邊界并不明確。甚至是，大量互聯(lián)網(wǎng)公司在早期的時(shí)候，無論傳播、推廣、用戶轉(zhuǎn)化等，可能都是集中在少數(shù)一兩個(gè)人頭上的。這個(gè)時(shí)候，職能的劃分反而不是那么重要了，能把事情想清楚和落實(shí)好更加重要。
并且，如果真的想成為一個(gè)好運(yùn)營的話，其實(shí)不論策劃、傳播，還是推廣、轉(zhuǎn)化，你也必須樣樣都能拿得起來。
另外再多說一嘴，就像我們在上一篇連載中提到的，如果要更宏觀地講，其實(shí)我們可以把“運(yùn)營”理解為：為了要連接好產(chǎn)品和用戶，你可能會使用的一切手段?；谶@個(gè)層面來理解的話，概念層面的“運(yùn)營”應(yīng)當(dāng)是要大于“市場”的。
就好比，如果我們把層次放高一點(diǎn)，把一家“公司”或一個(gè)“產(chǎn)品”作為你的運(yùn)營主體來看待的時(shí)候，這時(shí)候“市場”一定只是其中的一個(gè)分支手段而已。這也解釋了，為什么通常在大部分公司內(nèi)部，COO（首席運(yùn)營官）往往是會分管市場部的。
好了，扯了這么多，本篇連載就到此為止了，下周，我們將迎來“認(rèn)知運(yùn)營”這個(gè)模塊的最后一篇連載——
成為一個(gè)好運(yùn)營的典型路徑應(yīng)該是怎樣的？
#專欄作家#
黃有璨，鳥哥筆記專欄作家，公眾號：黃的世界，免費(fèi)產(chǎn)品/運(yùn)營學(xué)習(xí)社區(qū)三節(jié)課（sanjieke.com）聯(lián)合創(chuàng)始人。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動實(shí)施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價(jià)；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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