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周末給策劃新人準(zhǔn)備入門課件。翻了翻新人們方案,也包括自己多年前的方案,不禁發(fā)現(xiàn)有些“思維陋習(xí)”并沒有隨著時代而消弭,仍會是很多策劃人日常工作中常出的問題。索性簡單梳理一二與大家共勉
每次面對新行業(yè)新客戶新項目都不禁發(fā)愁,已有的專業(yè)知識并不能很好地去橫向遷移使用。在項目里總習(xí)慣把每個問題都獨特化,更愿意抓住特殊的細(xì)節(jié)不放,心想著要為特殊的項目提出特殊的解決方案,這樣才不辜負(fù)客戶的期待。
但實際上,項目中先去挖掘思考問題的共性和主要矛盾,找到已有的解決方案,然后再思考在細(xì)節(jié)上如何做個性化處理,反而是更高效和準(zhǔn)確的處理方式。
一個常識悖論:越是你陌生的信息和環(huán)境有時反而會越發(fā)限制你思考的廣度和系統(tǒng)性。
我每次在線下工作坊時都會跟大家用到一個“廚師測試”的游戲,它就是一個非常典型又直觀的思維定勢案例,這里就不再贅述。
策劃人每當(dāng)拿到媒體或者行業(yè)的"內(nèi)部/原始數(shù)據(jù)報告"后就會非常開心,好像是搶到了寶藏地圖或是武功秘籍。
但興奮過后,數(shù)據(jù)仍舊是數(shù)據(jù),全然不知該怎么去加工分析,更別提思考數(shù)據(jù)背后隱藏著什么樣的趨勢了。比如下圖這張小紅書官方營銷通案里截取的一頁,寫有APP月活用戶2億,男女比例3:7,一二線城市占比50%……
是不是很多策劃人的下一步就是趕緊放進(jìn)方案里使用了?這里你只需要粗略地多做一步可能就是另一番景象。
比如上述信息去結(jié)合國家統(tǒng)計局2021年年鑒中的人口數(shù)據(jù),就能知道根據(jù)第七次人口普查一二線城市人口總數(shù)是5.094億,那么小紅書在中國一二線城市的整體滲透率就達(dá)到了19.63%,而在一二線城市全年齡段女性滲透率達(dá)到了28%(而國家統(tǒng)計年鑒中20-40歲女性占全年齡段女性的比例也只有27.3%),那么是不是從側(cè)面可以證明小紅書在“一二線城市年輕女性”滲透率已經(jīng)相當(dāng)高了,下一步這部分目標(biāo)人群新用戶增長將會放緩,小紅書繼續(xù)破圈新的年齡層、新的性別或是用戶市場下沉……
這時候,如果你企業(yè)主客戶的顧客是二線城市的年輕男性(比如汽車/數(shù)碼),你根據(jù)上述分析和小紅書近期動作,是不是提案時更容易讓客戶意識到小紅書有可能市場競爭的新戰(zhàn)場!
一個俗套比喻:很多原始/內(nèi)部數(shù)據(jù)就像是生牛肉,有些可以當(dāng)做日料直接吃,但更多人會選擇加工烹飪后才更好入口。作為廚師,策劃人切不可偷懶。
理解為先---這是人類大腦思維的初始設(shè)定,正如納西姆.塔勒布在《黑天鵝》一書中說的那樣:“我們的頭腦是一臺非常了不起的解釋機器,能夠從幾乎所有事物中分析出道理,能夠?qū)Ω鞣N各樣的現(xiàn)象羅列出各種解釋。”
這種現(xiàn)象對于策劃人來說尤為明顯,人們搜集挖掘到某些觀點和趨勢,往往第一時間就去理解它,然后直接使用它,而不是去批判性的思考它的合理性。這就特別容易導(dǎo)致觀點和策略的相互掣肘甚至沖突。這種沒有經(jīng)過甄別就匆匆消化的外來觀點充其量只能算個信息,并不能成為你可以復(fù)用的知識。
一個日常悲?。?/strong>每個道理&觀點都對,方案湊到一起稀碎。
相信這會是策劃人最常見但也最不肯承認(rèn)的陋習(xí)。有些策劃人會為了用上“某高大上模型”而不惜強行改換自己的解題思路,做了一堆唬人(自唬)的堆砌研究后對解題仍絲毫沒有幫助。
比如說一個數(shù)碼電商日常推廣方案里,非要搞一個PEST分析模型,不但不理解該模型的使用場景,更不知道它應(yīng)該帶來怎樣的答案或啟示,最終只是像體力活一樣在方案中拼湊放上幾頁裝裝樣子……
更有甚者為了在方案中套用某個PPT模板圖形,為了給"四個總結(jié)"配上一個現(xiàn)成的、漂亮的"五角星"板式圖形,硬生生又編造出一個不痛不癢的“新結(jié)論”出來……
這時候策劃人往往想著,寫方案就想答政治試卷,多寫肯定沒錯,畢竟沒有功勞還有苦勞呢!
但事實真如其所愿嗎?在企業(yè)主眼里,這種拼湊的無意義的內(nèi)容只會讓你的方案顯得更加累贅,主思路更含混不清,甚至在心里給你打上一個行活[不專業(yè)]的標(biāo)簽。
一個趣味挑戰(zhàn):下一次在你提案時,方案中如果有個特別想用的圖形,你敢不敢試試直接在多余的空處寫上“這是假字,我是強迫癥為了好看”,沒準(zhǔn)會讓你的提案里更多一個輕松時刻。
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
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5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
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4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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