李叫獸【重新定義市場(chǎng)系列】前三篇鏈接：
營(yíng)銷計(jì)劃有兩種，一種是“大綱式計(jì)劃”，另一種是“方案式計(jì)劃”。
李叫獸見(jiàn)過(guò)的絕大部分市場(chǎng)計(jì)劃是這樣的“大綱式計(jì)劃”。
比如北京某商場(chǎng)的周年慶營(yíng)銷計(jì)劃：
- 以“周年大促”為核心構(gòu)思創(chuàng)意，吸引目標(biāo)顧客到來(lái)；
- 線下傳播：地鐵、公交、樓宇框架等，目標(biāo)覆蓋人群500W，吸引數(shù)萬(wàn)客流量；
- 線上傳播：制作病毒視頻、H5互動(dòng)頁(yè)面、公眾號(hào)文章等，通過(guò)微信、微博擴(kuò)散，并且聯(lián)系100個(gè)KOL（關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖），形成千萬(wàn)級(jí)傳播；
- 媒體公關(guān)：XXXX等多家媒體，全方位覆蓋報(bào)道；
- 微信粉絲提升5W以上。
這樣的計(jì)劃，乍看似乎很有想象空間（“數(shù)萬(wàn)客流量”、“千萬(wàn)級(jí)傳播”），但轉(zhuǎn)念一想，總感覺(jué)少了點(diǎn)什么。
到底哪里出了問(wèn)題？
這種“大綱式計(jì)劃”最大的問(wèn)題就是：沒(méi)有解決任何問(wèn)題。
這個(gè)計(jì)劃，僅僅是把“市場(chǎng)計(jì)劃一般都需要做哪些事”列了一遍，但絲毫不提及我們的關(guān)鍵問(wèn)題是什么以及問(wèn)題如何解決。與其說(shuō)這是一個(gè)“營(yíng)銷計(jì)劃”，不如說(shuō)是一篇“拘泥于目標(biāo)細(xì)節(jié)和任務(wù)模板的輪廓大綱”，幾乎無(wú)法有效指導(dǎo)任何一個(gè)人的具體工作。
比如，計(jì)劃的重要部分有一個(gè)“病毒視頻”，那么請(qǐng)問(wèn)：所有的病毒視頻都行嗎？病毒視頻在整個(gè)計(jì)劃里扮演什么角色？要契合什么主題？為什么需要視頻？
實(shí)際上，把整個(gè)計(jì)劃修改一下日期和公司名，幾乎可以完整地套用在任何一個(gè)產(chǎn)品的任何一次營(yíng)銷行為中。
智能硬件上眾籌計(jì)劃、新手機(jī)發(fā)布計(jì)劃、腦白金換包裝計(jì)劃、電影發(fā)行計(jì)劃甚至炒作鳳姐計(jì)劃，都可以完整地套用這樣的大綱模板：吸引目標(biāo)顧客、線上線下聯(lián)動(dòng)、公交地鐵廣告覆蓋、H5+視頻病毒傳播、KOL轉(zhuǎn)發(fā)、微博千萬(wàn)級(jí)討論……
可是，這有什么用呢？當(dāng)你把“千萬(wàn)級(jí)傳播”加入PPT，就能幫助整個(gè)活動(dòng)千萬(wàn)級(jí)傳播了嗎？
另一種計(jì)劃是非常少見(jiàn)的“方案式計(jì)劃”。
方案式計(jì)劃是把制定計(jì)劃，當(dāng)做“為某個(gè)問(wèn)題找解決方案”的過(guò)程，它的目標(biāo)是通過(guò)一系列的營(yíng)銷行為來(lái)解決某個(gè)問(wèn)題，而不是簡(jiǎn)單地列出“要做而未做”的任務(wù)清單。
比如同樣是前面的商場(chǎng)周年慶計(jì)劃，有的會(huì)這樣寫(xiě)：
- 作為本地最有影響力且歷史悠久的商城，我們承載了當(dāng)?shù)厝撕芏嚓P(guān)于過(guò)去逛街的記憶，但現(xiàn)在大家更多地關(guān)注電商促銷信息，導(dǎo)致我們的促銷活動(dòng)一年不如一年。
- 所以我認(rèn)為，這次活動(dòng)我們面臨的關(guān)鍵挑戰(zhàn)是：如何刺激消費(fèi)者跑來(lái)關(guān)注我們的促銷活動(dòng)，而不是全被京東天貓的廣告吸引走了。
- 為了解決這個(gè)問(wèn)題，我認(rèn)為這次再只強(qiáng)調(diào)“XX大促”這樣信息是沒(méi)用的，因?yàn)橥瑯邮恰按蟠黉N”，我們本身的促銷額度和廣告投放量不可能超過(guò)天貓，這就無(wú)法扭轉(zhuǎn)我們的不利局勢(shì)。
- 而我們真正的優(yōu)勢(shì)其實(shí)是“逛街體驗(yàn)”，所以應(yīng)該促使消費(fèi)者更多關(guān)注逛街體驗(yàn)本身，以對(duì)抗狂轟濫炸的電商廣告。
- 所以我建議，這次我們以“逛街就逛真正街”為主題，通過(guò)線上線下各種渠道的協(xié)同，號(hào)召消費(fèi)者周末休息出來(lái)逛真正的街，以吸引他們來(lái)參加周年慶活動(dòng)。
- 為此，各部門(mén)需要緊密配合，目標(biāo)是讓本市更多消費(fèi)者想要逛線下店，而不是網(wǎng)購(gòu)：
1， 文案小張：繼續(xù)優(yōu)化“要逛就逛真正街”這個(gè)主題文案，并且尋找用戶網(wǎng)購(gòu)的痛點(diǎn)（比如無(wú)法試穿、比如不能出門(mén)過(guò)個(gè)好周末等），以制作主文案；
2， 視頻創(chuàng)意小劉：根據(jù)文案部門(mén)提供的主文案和用戶痛點(diǎn)，策劃以傳播性為優(yōu)先目的的短視頻；
3， 媒介部門(mén)老王：為了形成反差和撕逼效果，確保我們的廣告跟電商廣告在一起出現(xiàn)（比如公交站牌左邊是“上天貓，逛街享巨惠”，我們?cè)谟疫吘褪恰耙渚凸湔嬲?，同享巨惠”等）?/font>
4， 新媒體部門(mén)小莉：聯(lián)合其他線下品牌發(fā)起公關(guān)活動(dòng)，跟電商撕逼。
……
實(shí)際上，我非常不喜歡“計(jì)劃”這個(gè)詞匯，單純說(shuō)“趕緊定一個(gè)計(jì)劃”，聽(tīng)起來(lái)好像只是把待做事項(xiàng)清單、截止日期和任務(wù)目標(biāo)列出來(lái)這么簡(jiǎn)單。
剩下的事情就容易了，隨便去百度文庫(kù)一搜，就能看到幾種典型的營(yíng)銷計(jì)劃模板，然后再把一些時(shí)髦的營(yíng)銷詞匯搭配上經(jīng)典的管理學(xué)原理，很容易就湊出了一個(gè)幾十頁(yè)的PPT。
比如這些時(shí)髦營(yíng)銷詞匯：“整合營(yíng)銷傳播”、“引爆全網(wǎng)”、“KOL轉(zhuǎn)發(fā)”、“H5互動(dòng)”……
套上這些經(jīng)典管理學(xué)理論：甘特圖、責(zé)任制、時(shí)間節(jié)點(diǎn)、考核標(biāo)準(zhǔn)……
但這并不是絕大部分企業(yè)真正需要的“計(jì)劃”，只不過(guò)是一些美好愿望的羅列。而計(jì)劃其實(shí)應(yīng)該是達(dá)成美好愿望的方式，而不是美好愿望本身。
當(dāng)一個(gè)人說(shuō)“幫我制定一個(gè)計(jì)劃”的時(shí)候，他真正想說(shuō)的是：“我現(xiàn)在遇到一系列問(wèn)題，能不能幫我想辦法綜合利用公司的資源，解決這些問(wèn)題？”
而不是想說(shuō)：“親愛(ài)的，我不知道做營(yíng)銷的美好愿望（比如“引爆全網(wǎng)”）有哪些，能不能告訴我一些？”
所以，什么是“計(jì)劃”？
我認(rèn)為“計(jì)劃”就是“設(shè)計(jì)一連串關(guān)鍵行動(dòng)，來(lái)解決某些問(wèn)題。”
與其說(shuō)是“計(jì)劃”，不如說(shuō)是“解決方案”。（為什么大綱式計(jì)劃不靠譜，因?yàn)樗皇轻槍?duì)某些問(wèn)題的解決方案，甚至，它連問(wèn)題是什么都不知道。）
既然“計(jì)劃”的本質(zhì)是“針對(duì)某些問(wèn)題的解決方案”，那么“市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃”是什么？
市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃其實(shí)是“針對(duì)顧客認(rèn)知問(wèn)題的解決方案”。
說(shuō)的有點(diǎn)繞，解釋一下。
我們假設(shè)企業(yè)有兩種資產(chǎn)，一種資產(chǎn)是企業(yè)內(nèi)的資產(chǎn)，比如：團(tuán)隊(duì)、辦公室、公司現(xiàn)金流、產(chǎn)品等。
另一種是看不見(jiàn)的，存在于眾多顧客大腦認(rèn)知中的資產(chǎn)，比如：“顧客覺(jué)得我們產(chǎn)品質(zhì)量好”、“顧客在購(gòu)物時(shí)想的第二個(gè)牌子是我們”等。
過(guò)去我們認(rèn)為企業(yè)最重要的資產(chǎn)在企業(yè)內(nèi)部，實(shí)際上，企業(yè)最重要的資產(chǎn)在企業(yè)外部，在大量顧客的認(rèn)知中。
如果說(shuō)財(cái)務(wù)計(jì)劃、運(yùn)營(yíng)管理計(jì)劃是用來(lái)解決企業(yè)內(nèi)部資產(chǎn)的問(wèn)題，那么市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃就是為了解決企業(yè)外部“顧客認(rèn)知”這項(xiàng)資產(chǎn)的問(wèn)題：
- “本市消費(fèi)者越來(lái)越傾向于去電商，我要扭轉(zhuǎn)他們的態(tài)度?！?/span>
- “消費(fèi)者現(xiàn)在傾向于去實(shí)體店購(gòu)買我們的化妝品，我要讓他們習(xí)慣微信購(gòu)買?！?/span>
- “消費(fèi)者并不認(rèn)為自己需要一個(gè)智能水杯，我需要讓他們意識(shí)到普通水杯不行，要換智能水杯?！?/span>
總之，你要“改變一些消費(fèi)者的想法、態(tài)度和行為，從而讓情況對(duì)你更加有力”，為了做到這一點(diǎn)，你需要制定一個(gè)營(yíng)銷計(jì)劃。
既然“營(yíng)銷計(jì)劃”就是“為了解決顧客認(rèn)知問(wèn)題而設(shè)計(jì)的一連串行動(dòng)”，那么比起流行于市面的“大綱式計(jì)劃”，一個(gè)“方案式計(jì)劃”應(yīng)該至少符合這些條件：
- 明確你要解決的問(wèn)題
- 更加注重過(guò)程，而不是目標(biāo)
- 需要針對(duì)用戶設(shè)計(jì)行動(dòng)，而不是自己
- 需要根據(jù)問(wèn)題重新配置資源
1.明確你要解決的問(wèn)題
任何的計(jì)劃，必須說(shuō)明“到底要解決什么問(wèn)題”以及“如何解決問(wèn)題”，如果問(wèn)題并不明確，那么任何的任務(wù)清單都毫無(wú)意義。
比如，之前我見(jiàn)過(guò)一個(gè)做裝修的企業(yè)，看到大家都在運(yùn)營(yíng)微信社群，自己也要運(yùn)營(yíng)，但苦于不得其法。
“我的微信群，經(jīng)?；钴S了一段時(shí)間后就不再活躍了，怎么做可以延長(zhǎng)生命周期？”
既然需要一個(gè)“社群運(yùn)營(yíng)”的計(jì)劃，我們要先看看“為什么你需要運(yùn)營(yíng)社群”。
“當(dāng)然想讓更多人買我的裝修服務(wù)?！?/font>
既然“我們想獲取更多顧客”，那么存在的關(guān)鍵問(wèn)題是什么？為什么很多顧客沒(méi)有買你的服務(wù)？是因?yàn)樗麄內(nèi)币粋€(gè)有持續(xù)生命力的社群?jiǎn)幔?/font>
當(dāng)然不是。裝修本身是十幾年才遇到一次的任務(wù)，大部分人會(huì)在裝修時(shí)密集關(guān)注此類話題，一旦裝好了，就不再關(guān)心。
既然這樣，關(guān)鍵的問(wèn)題應(yīng)該是：如何讓目標(biāo)消費(fèi)者在想要裝修的時(shí)候想到我？
而“持續(xù)生命力的社群”這個(gè)計(jì)劃顯然對(duì)這個(gè)問(wèn)題沒(méi)有幫助——等大家裝好了房子，根本不會(huì)再關(guān)注裝修話題了，這個(gè)時(shí)候你拼老命讓別人在一個(gè)“裝修”群里聊天，有什么意義？（當(dāng)然，如果是可口可樂(lè)這種持續(xù)重復(fù)購(gòu)買的商品，還是有意義的。）
很多時(shí)候，我們用鍵盤(pán)隨手一敲，就在短期營(yíng)銷計(jì)劃里寫(xiě)上了“H5互動(dòng)”、“引爆全網(wǎng)”、“病毒視頻”，就在長(zhǎng)期計(jì)劃里寫(xiě)上了“微信增粉”、“持續(xù)運(yùn)營(yíng)微博”等，但是都忘記搞清楚到底想通過(guò)這些計(jì)劃解決什么問(wèn)題。
再比如文章最初提出的商場(chǎng)周年慶計(jì)劃，并沒(méi)有說(shuō)明到底現(xiàn)在面臨什么問(wèn)題，以及到底怎么解決，僅僅列舉了一些過(guò)去就做過(guò)的常規(guī)活動(dòng)。
所以，任何的市場(chǎng)計(jì)劃，必須在開(kāi)頭說(shuō)明：我們現(xiàn)在面臨的關(guān)鍵問(wèn)題是什么，為什么我接下來(lái)要說(shuō)的計(jì)劃能夠有效幫助解決這個(gè)問(wèn)題。
而如果說(shuō)不出這一點(diǎn)，那么很可能就是在做“大綱式計(jì)劃”，照搬模仿一些業(yè)內(nèi)的普遍做法——如果你做一件事唯一的原因就是其他人也在做，你當(dāng)然說(shuō)不出“到底要解決什么關(guān)鍵問(wèn)題”了。
2.更加注重過(guò)程，而不是目標(biāo)
很多時(shí)候，翻開(kāi)一個(gè)市場(chǎng)計(jì)劃，發(fā)現(xiàn)絕大部分是目標(biāo)的羅列——H5傳播、引爆全網(wǎng)、病毒視頻。
不可否認(rèn)，目標(biāo)和愿望的存在非常重要。但最重要的是實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的方式，而不是目標(biāo)本身。
比如“病毒視頻”，其實(shí)根本不是一種視頻制作方式，而是視頻要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)——傳播量大的視頻自然就是病毒視頻，傳播量不大的視頻，即使以“病毒視頻”作為項(xiàng)目命名，也不是真正的病毒視頻。
把“病毒視頻”當(dāng)做傳播的計(jì)劃方案，就跟把“做一道好吃的菜”寫(xiě)進(jìn)廚師菜譜一樣廢話和無(wú)用——“做一道好吃的菜”無(wú)法為廚師提供任何實(shí)質(zhì)性指導(dǎo)，還不如簡(jiǎn)單說(shuō)一句“多加鹽”。
所以，計(jì)劃應(yīng)該更加注重過(guò)程，應(yīng)該是對(duì)“我們?cè)撊绾谓鉀Q問(wèn)題”的描述，而不是簡(jiǎn)單描繪美好的愿望。
畢竟，當(dāng)一個(gè)人說(shuō)“他缺一個(gè)推廣計(jì)劃”時(shí)，他并不是“不知道營(yíng)銷的目標(biāo)可以有多好”，而是“不知道到底應(yīng)該怎么做”。
同樣，我們需要一個(gè)計(jì)劃，也不是因?yàn)閾?dān)心“大家目標(biāo)和愿望不夠大”，而是擔(dān)心“大家接下來(lái)的行動(dòng)，缺乏一個(gè)明確的指導(dǎo)方針”。
3.針對(duì)用戶設(shè)計(jì)行動(dòng)，而不是自己
大部分大綱式營(yíng)銷計(jì)劃，往往是從企業(yè)自身行動(dòng)出發(fā)（比如我要做海報(bào)、我要做H5），而不是從用戶的行動(dòng)出發(fā)（我想讓用戶產(chǎn)生什么想法）。
而實(shí)際上，就像戰(zhàn)爭(zhēng)上的作戰(zhàn)計(jì)劃更多地需要包含“敵人的行動(dòng)”而不是自己軍隊(duì)的行動(dòng)一樣，市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃應(yīng)該更多包含的是用戶的想法和行動(dòng)。
為了做到這一點(diǎn)，營(yíng)銷計(jì)劃需要回答這些問(wèn)題：
（1） 如果用戶怎么想，情況會(huì)對(duì)我更有利？（比如開(kāi)頭的商場(chǎng)：如果用戶更多考慮線下逛街的體驗(yàn)，情況會(huì)對(duì)我更有利）
（2） 給用戶施加什么信息刺激，會(huì)讓他們產(chǎn)生這種想法？（比如：告訴用戶“要逛就逛真正的街”并體現(xiàn)網(wǎng)購(gòu)?fù)袋c(diǎn)，會(huì)讓他們產(chǎn)生上述想法）
（3） 這種信息應(yīng)該如何最有效傳達(dá)到目標(biāo)用戶？（比如：本市的公交站牌）
4.符合經(jīng)濟(jì)性原則
什么叫做“經(jīng)濟(jì)性原則”？就是你做這件事比其他人做這件事“更合適”。
比如你是一個(gè)賣“智能水杯”的人，那么日常微博活動(dòng)的作用可能就很低（智能水杯是耐用品，不是像杜蕾斯那樣的日常消耗品，不能依靠每天互動(dòng)來(lái)刺激重復(fù)性購(gòu)買），你就不如杜蕾斯合適。因而集中精力一次性大范圍傳播的作用可能就很高。
實(shí)際上，如果我們把計(jì)劃當(dāng)做“解決方案”，任何解決方案都需要重新考慮“經(jīng)濟(jì)性”——為了解決我的問(wèn)題，有哪些價(jià)值被高估，有哪些價(jià)值被低估？
比如李叫獸團(tuán)隊(duì)在去年7月份剛成立的時(shí)候，想要招聘設(shè)計(jì)師，本來(lái)的一個(gè)方案是：去4A公司找優(yōu)秀的設(shè)計(jì)師。
這個(gè)方案被否決了，因?yàn)椴环辖?jīng)濟(jì)性：4A公司優(yōu)秀的設(shè)計(jì)師固然不錯(cuò)，但其實(shí)有浪費(fèi)——他們有一些能力，我們并不需要（比如把圖片做的非常復(fù)雜、華麗和精致的能力），因?yàn)槲覀円詢?nèi)容為主，要求圖片清晰突出文字，不需要這么好的修圖水平。同時(shí)有一些我們需要的能力，他們可能并不具備，比如偶爾幫忙剪輯視頻、做PPT等。
這就意味著，我們并不比這些4A公司更適合雇傭這些人才。假設(shè)這個(gè)人的薪水是3W，那么至少有1.5W的是用來(lái)支付我們并不需要的一些能力（比如高超的修圖能力）。
最終我們?cè)谄渌勒业礁线m的人。
總之，任何事情都有無(wú)數(shù)解決方案，而做方案的人必須說(shuō)明為什么這個(gè)方案比其他方案更加合適，為什么自己公司比其他公司更適合這個(gè)方案。
再比如之前參加一個(gè)討論會(huì)，幫一個(gè)食品想推廣方案，有人提出“咱們可以跟支付寶合作做線下推廣??！”
這個(gè)創(chuàng)意當(dāng)然不錯(cuò)，但其實(shí)無(wú)法解決什么問(wèn)題。因?yàn)槟憧梢院椭Ц秾毢献魍茝V，那么別人也可以（包括你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手），你并沒(méi)有說(shuō)明為什么你比其他人跟支付寶合作，更加有效。
同樣，H5傳播、微信運(yùn)營(yíng)、微博互動(dòng)、病毒視頻、線下廣告等，傳播方式非常多，你一股腦寫(xiě)到營(yíng)銷計(jì)劃里，難道是想讓資源平均投入到所有方式里？
當(dāng)然不是，實(shí)際上，你只能集中資源，投入到最有助于解決你關(guān)鍵問(wèn)題的渠道中。（比如“持續(xù)購(gòu)買和關(guān)注”并不是上文裝修公司的關(guān)鍵問(wèn)題，所以運(yùn)營(yíng)持續(xù)性用戶社群，意義可能就不大。）
大部分市場(chǎng)計(jì)劃，往往是描述一些美好的目標(biāo)（我們要千萬(wàn)級(jí)傳播），或者羅列很多待做事項(xiàng)（比如21號(hào)前布置活動(dòng)會(huì)場(chǎng)），這些當(dāng)然非常重要，但最重要的是回歸到我們之所以要做計(jì)劃的原因：
我們遇到了問(wèn)題，現(xiàn)在需要設(shè)計(jì)一系列的行動(dòng)，作為解決方案！
為什么我認(rèn)為花費(fèi)大力氣估算傳播量，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如設(shè)計(jì)過(guò)程本身重要？
可能這是由于營(yíng)銷的本質(zhì)決定的。
我認(rèn)為：市場(chǎng)營(yíng)銷，既是確定性的科學(xué)，又是可能性的藝術(shù)。
說(shuō)它是“確定性的科學(xué)”，是因?yàn)榇蟊娦睦砥鋵?shí)非常穩(wěn)定，而心理學(xué)方法又如此之多，只要有足夠的研究和用戶洞察，你就一定能找到更合適解決問(wèn)題的方案。
說(shuō)它是“可能性的藝術(shù)”，是因?yàn)殡m然你能夠選擇最優(yōu)的方法，但最終的結(jié)果卻往往難以估量——你確信自己設(shè)計(jì)了優(yōu)秀的文案，但最終傳播量是100萬(wàn)，還是1000萬(wàn)，轉(zhuǎn)化率上升多少，這很難估算。
也就是說(shuō)，你往往可以選擇過(guò)程，但難以控制結(jié)果。
這就像教育孩子，你明確知道“讓孩子上學(xué)比不上學(xué)要好”（確定性的科學(xué)），但上學(xué)后到底能成為CEO還是什么，你就不知道了（可能性的藝術(shù)）。
既然“營(yíng)銷是確定性的科學(xué)，又是可能性的藝術(shù)”，那么自然，我們應(yīng)該花費(fèi)更多精力去做確定性科學(xué)的部分（想想具體應(yīng)該怎么做），而不是都用來(lái)做可能性的藝術(shù)（忙著幻想最終達(dá)成千萬(wàn)傳播效果還是百萬(wàn)傳播效果）。
#專欄作家#
李叫獸，原名李靖。鳥(niǎo)哥筆記專欄作家，公眾號(hào)“李叫獸”唯一作者，清華經(jīng)管學(xué)院管理碩士，擅長(zhǎng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷工具和方法論。
上一篇
我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開(kāi)放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)