以下為鳥(niǎo)哥學(xué)院杭州站嘉賓劉純杰分享全文：
嘉賓介紹：
劉純杰——我懂APP創(chuàng)始人、杭州跨媒體聯(lián)盟聯(lián)合發(fā)起人、人和網(wǎng)CMO、GCDF（全球職業(yè)規(guī)劃師）認(rèn)證職業(yè)規(guī)劃師、社會(huì)化商務(wù)社交媒體營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家。
我們?cè)谧鍪袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)需要考慮最基本的問(wèn)題就是你是誰(shuí)，你代表誰(shuí)，你以什么樣的身份和你的目標(biāo)用戶打交道。但是往往很多人在做市場(chǎng)的時(shí)候關(guān)心的是技巧性的問(wèn)題，而核心的問(wèn)題是讓你的客戶認(rèn)同你。
零預(yù)算做市場(chǎng)宣傳首先要考慮到策劃產(chǎn)品，怎么一步步做運(yùn)營(yíng)能達(dá)到你預(yù)期效果。比如手機(jī)上都裝APP，我最多的時(shí)候裝過(guò)200多個(gè)，逐漸就開(kāi)始刪除一些不需要的，到現(xiàn)在只有幾十個(gè)了。對(duì)于同一種類(lèi)型的應(yīng)用可能最開(kāi)始會(huì)下十幾個(gè)APP進(jìn)行對(duì)比，但最后可能只剩下一個(gè)，因?yàn)楫a(chǎn)品確實(shí)好用，這個(gè)產(chǎn)品的定位或者口號(hào)或者某一個(gè)點(diǎn)讓你記住了。
客戶有很多種，每個(gè)人都有心理價(jià)值，如果他們的心理價(jià)值在某一個(gè)點(diǎn)有交集的情況下他們就達(dá)成了成交的共識(shí)，這個(gè)時(shí)候你就贏得了客戶，所以你要了解客戶的心理價(jià)值是什么。
分享一個(gè)個(gè)人的故事，我喜歡跑步，跑馬拉松對(duì)于我的職業(yè)起到了很大的影響，后來(lái)我被拉進(jìn)了一個(gè)圈子叫創(chuàng)業(yè)馬拉松。在4年前的廈門(mén)，創(chuàng)業(yè)馬拉松當(dāng)時(shí)只有30幾個(gè)人，被我遇見(jiàn)了田同生（輔導(dǎo)萬(wàn)科的馬拉松，萬(wàn)科是把跑步例如KPI的一個(gè)企業(yè)）田同生帶我參加了夏威夷馬拉松。跑步本來(lái)是一個(gè)業(yè)余愛(ài)好，但因?yàn)閰⑴c人群不一樣，當(dāng)他和創(chuàng)業(yè)掛上鉤之后就會(huì)被很多創(chuàng)業(yè)人知道，我代表的企業(yè)也會(huì)被很多人知道。同時(shí)也影響了我和合作者的關(guān)系，創(chuàng)業(yè)馬拉松里不是創(chuàng)業(yè)者就是投資人，所以后面合作很容易談。女子馬拉松冠軍孫英杰成為了我們創(chuàng)業(yè)馬拉松的技術(shù)顧問(wèn)，她的主要目標(biāo)是帶中國(guó)企業(yè)家去跑世界馬拉松。這件事情帶動(dòng)我的公司參與到這個(gè)活動(dòng)的贊助、帶動(dòng)我們被媒體報(bào)道、帶動(dòng)我寫(xiě)的一篇文章被到處轉(zhuǎn)載。因?yàn)楸本╈F霾馬拉松是我的首個(gè)全馬，當(dāng)天北京有一個(gè)人寫(xiě)了篇文章叫《你是那個(gè)跑了北馬的SB嗎？》當(dāng)時(shí)很火，我回來(lái)杭州之后寫(xiě)了篇《我就是跑了北馬的那個(gè)SB》。這篇文章被錢(qián)江晚報(bào)的主編要去轉(zhuǎn)載，閱讀量很大，對(duì)我的個(gè)人和代表的企業(yè)有很大影響。我是以一個(gè)創(chuàng)業(yè)者的身份去的，這個(gè)業(yè)余愛(ài)好變成了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。
對(duì)我影響更大的是杭州的特斯拉代理總經(jīng)理和我一次偶然的閑聊中了解到我跑馬拉松，而且還玩滑翔傘等一些極限運(yùn)動(dòng)。前年特斯拉在天貓雙十一做首發(fā)的時(shí)候有過(guò)一個(gè)視頻，這個(gè)視頻是把創(chuàng)業(yè)精神和極客精神融合在了一起，幸好我留了一些視頻給他看，所以在特斯拉做宣傳視頻的時(shí)候我也有幸被邀請(qǐng)成為其中一員：
你是誰(shuí)，你代表誰(shuí)，如何引起共鳴和心里價(jià)值。這件事情我和特斯拉的心里價(jià)值：特斯拉是突破傳統(tǒng)的產(chǎn)品，是一個(gè)時(shí)髦的概念。他和跑步相結(jié)合的點(diǎn)是你是突破傳統(tǒng)，超越自我的理念。有一個(gè)共同的價(jià)值認(rèn)同。回到市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)上來(lái)說(shuō)，你和客戶要有一個(gè)共同的價(jià)值認(rèn)同。你本身把自己變成品牌的時(shí)候，你代表的是你的公司?，F(xiàn)在的時(shí)代要做一個(gè)好銷(xiāo)售，客戶會(huì)關(guān)注你的人品而不完全是你的產(chǎn)品，和你打交道的人覺(jué)得你有意思就愿意和你合作。
最終要做的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)要解決的不是方法和技術(shù)，要解決的是大腦里是怎么想的，把我們的概念植入他的大腦。我們?yōu)榭蛻糇龅臓I(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)一定是影響他的心智的，讓他與你產(chǎn)生共鳴，最終才能夠?qū)崿F(xiàn)所說(shuō)的0成本運(yùn)營(yíng)。其實(shí)各種市場(chǎng)誘導(dǎo)行為效果是微乎其微的，最有用的是去找到價(jià)值認(rèn)同點(diǎn)，爭(zhēng)取這樣的用戶群，讓他主動(dòng)參與進(jìn)來(lái)和你一起做宣傳。
很多人看過(guò)一本書(shū)叫《定位》，你要清楚你是誰(shuí)，很多公司在描寫(xiě)使命價(jià)值觀的時(shí)候?qū)懙暮荛L(zhǎng)，你無(wú)法讓別人記住，也無(wú)法打動(dòng)客戶。那如何能夠打動(dòng)客戶呢？要先能夠打動(dòng)自己，這個(gè)時(shí)候才能夠打動(dòng)別人。
你以什么樣的形象出現(xiàn)在客戶面前？
讓我們看一個(gè)小短片：
注意最后一句話，smell like a man.
很多男士在洗澡的使用沐浴露是不會(huì)特意挑選的。Old Spice這個(gè)產(chǎn)品最初在美國(guó)賣(mài)的也不好，因?yàn)橹八膕logan不是這樣的，定位不清楚。很多男人用了女人的沐浴露聞起來(lái)很香但并不像一個(gè)男人，所以后來(lái)他的slogan改變之后造成產(chǎn)品很暢銷(xiāo)。并且他們利用Twitter做推廣，其中有個(gè)用戶就問(wèn)“奧巴馬總統(tǒng)的女性粉絲下降的很厲害，你有什么辦法能夠提高奧巴馬女性粉絲的數(shù)量？”這個(gè)問(wèn)題之后Old Spice并沒(méi)有馬上回復(fù)，而是做了一條視頻：依然是剛才那個(gè)主角在浴缸里圍了一條浴巾，并且建議奧巴馬總統(tǒng)在公眾場(chǎng)合不要穿正裝，只圍一條浴巾。建議他在公眾場(chǎng)合和女士打招呼的時(shí)候換成："hi~ladies"（此處需要腦補(bǔ)一下很性感的語(yǔ)氣）以及把Old Spice成為白宮的指定產(chǎn)品。
這其實(shí)說(shuō)明了幾點(diǎn)：1、幽默搞笑 2、直擊用戶心理價(jià)值和價(jià)值認(rèn)同 幽默搞笑首先就能獲得女生的認(rèn)同，因?yàn)榻^大部分的沐浴露并不是由男生本身去買(mǎi)的。我們做公關(guān)最簡(jiǎn)單的事情就是在微博上監(jiān)測(cè)用戶反饋，以及做答復(fù)給用戶。但Old Spice是用戶在Twitter上提問(wèn)，他們則做了很多精美的視頻在YouTube上回應(yīng)在Twitter上用戶的問(wèn)題，另外還利用了傳統(tǒng)媒體。
所以，你和你的用戶必須要有相同的價(jià)值認(rèn)同，天使用戶和種子用戶中很多人就是給你挑刺的，這些用戶做測(cè)試很好，如果有用戶一邊給你挑刺又一邊給你解決方案，這種用戶就是有價(jià)值的，這樣的客戶需要牢牢的服務(wù)好。我們產(chǎn)品就把最初的20個(gè)核心會(huì)員發(fā)展成了合伙人，答應(yīng)給他們股權(quán)和未來(lái)的收益，他們每周都會(huì)和我開(kāi)會(huì)，對(duì)產(chǎn)品和公司提改進(jìn)建議。
我們?nèi)绾巫鰞r(jià)值認(rèn)同？
首先要清楚目前的身份是什么，目前的市場(chǎng)地位是什么，目前在消費(fèi)者心中地位是什么，最后做市場(chǎng)的環(huán)境分析。
品牌定位有三種：
1、感知：經(jīng)典，傳承，有地域?qū)傩浴?nbsp;
2、產(chǎn)品特性，工藝，特性。
3、地位 獨(dú)有定位，不要被別人圈住
2012年我被邀請(qǐng)去參加中國(guó)新媒體30強(qiáng)， 那個(gè)時(shí)候APP剛出現(xiàn)，當(dāng)時(shí)參賽的有虎嗅、蝦米、虎撲等等?；溆袀€(gè)PR和我在鄰座，虎撲是當(dāng)時(shí)新媒體三十強(qiáng)唯一入選的體育類(lèi)新媒體，當(dāng)時(shí)這個(gè)對(duì)我的啟發(fā)很大，我觀察了一下好像做商務(wù)社交的沒(méi)有，回去就和同事商量了一下我們不叫網(wǎng)站了，而叫商務(wù)社交新媒體。這就是我的定位，沒(méi)有第三方的定位，同時(shí)我就發(fā)新聞稿，當(dāng)時(shí)一下子就火了。然后我就想，既然是新媒體，那我就以媒體人的姿態(tài)去找合作了。我們?cè)诤贾菔袌?chǎng)部就2個(gè)人，做了幾十場(chǎng)線下活動(dòng)而且沒(méi)花錢(qián)。
最后，以我懂APP為例，用戶現(xiàn)在給我的定位是創(chuàng)業(yè)社群媒體，那如何去實(shí)現(xiàn)0預(yù)算做市場(chǎng)呢？
產(chǎn)品上要清楚：
1、我是誰(shuí)？ 創(chuàng)業(yè)社群媒體
2、價(jià)值認(rèn)同
3、價(jià)格 用戶說(shuō)了算
4、市場(chǎng) 市場(chǎng)屬地沒(méi)有，全球都是
5、渠道 用戶都是渠道
6、傳播 用戶
7、公關(guān) 用戶
8、組織 整個(gè)社群組織
謝謝大家。
本文系作者：
運(yùn)營(yíng)那些事兒
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
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8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
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5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)