【李叫獸】重新定義市場(chǎng)”系列 第二篇：
如何利用市場(chǎng)上的杠桿力量，激活市場(chǎng)
發(fā)新產(chǎn)品了，很多公司都在砸錢做營(yíng)銷做市場(chǎng)，忙著把廣告貼在電梯，忙著在微博購(gòu)買轉(zhuǎn)發(fā)，忙著在電視大規(guī)模給用戶洗腦，但是往往并不清楚：砸錢做市場(chǎng)，到底是在做什么？
是的，我們到底為什么要砸錢？
一種流行的觀點(diǎn)認(rèn)為：砸錢做營(yíng)銷做市場(chǎng)，是為了直接帶來巨大的銷量——人們看到廣告后，會(huì)被廣告中的美女、嬰兒以及產(chǎn)品賣點(diǎn)所吸引，從而瘋狂上街購(gòu)買。
這種流行觀點(diǎn)如此符合一個(gè)人的直覺，但又如此不切實(shí)際（只要你想想自己作為消費(fèi)者有多少次這樣做就知道了），給大量的企業(yè)帶來誤導(dǎo)。
再次舉上一篇文章用的真實(shí)例子：
一個(gè)O2O上門修電腦的公司，服務(wù)體驗(yàn)好、價(jià)格低廉，也花錢聚焦目標(biāo)用戶進(jìn)行地面推廣——定點(diǎn)北京的幾個(gè)高端小區(qū)，投電梯廣告等，但收效甚微，區(qū)區(qū)幾個(gè)下單的用戶完全無法彌補(bǔ)高額的營(yíng)銷費(fèi)用。
為什么呢？
因?yàn)樵谶@個(gè)營(yíng)銷計(jì)劃中，全部的營(yíng)銷都是公司市場(chǎng)部做的。
而真正有效的營(yíng)銷，是消費(fèi)者幫你做的，市場(chǎng)部只不過起到初始刺激的作用。
設(shè)想一個(gè)正常的小區(qū)居民，接受營(yíng)銷唯一的渠道就是電梯上的廣告（花的市場(chǎng)部預(yù)算），而其他多種免費(fèi)的強(qiáng)力營(yíng)銷方式，他沒有任何渠道接觸——他不會(huì)在修電腦的時(shí)候跟鄰居詢問用哪家服務(wù)好，也不會(huì)因?yàn)榭吹洁従佑昧四硞€(gè)修電腦服務(wù)，進(jìn)而因?yàn)閺谋姸褂迷摲?wù)（因?yàn)橐痪€城市高端小區(qū)的居民幾乎是沒有什么相互溝通的）。
這就意味著：這家O2O公司所有的營(yíng)銷成本，都被自己的市場(chǎng)部承擔(dān)了。
而真正的營(yíng)銷專家應(yīng)該有這樣一個(gè)基本常識(shí)：沒有一家公司能夠一次性承擔(dān)所有營(yíng)銷活動(dòng)的成本。因?yàn)槊恳豁?xiàng)營(yíng)銷活動(dòng)的成功，都必須依賴后續(xù)的連鎖反應(yīng)：
看了廣告而下單的人很少，甚至遠(yuǎn)遠(yuǎn)無法彌補(bǔ)廣告投放的巨大成本，但廣告投放之所以有效，是因?yàn)樯贁?shù)人看到、下單后，能夠在一個(gè)群體內(nèi)引發(fā)連鎖反應(yīng)——比如推薦給周圍的朋友，比如使用產(chǎn)品被周圍的人看到后跟風(fēng)購(gòu)買等。
而如果一項(xiàng)營(yíng)銷活動(dòng)沒有刺激這一系列連鎖反應(yīng)，也就相當(dāng)于沒有使用市場(chǎng)上巨大的杠桿力量，完全在憑借自身的力量來進(jìn)攻市場(chǎng)——這當(dāng)然是不行的，沒有任何一家企業(yè)擁有如此強(qiáng)大的力量，可以直接改變成千上萬人的行動(dòng)。
所以，你認(rèn)為營(yíng)銷活動(dòng)是由市場(chǎng)部做的，但其實(shí)不是，營(yíng)銷活動(dòng)的主體是廣大的消費(fèi)者，而市場(chǎng)部的作用只不過是刺激他們幫你營(yíng)銷。
想想你自己購(gòu)買嘗試新產(chǎn)品（比如某個(gè)新型化妝品）的經(jīng)歷就知道了，有多大比例是因?yàn)槟憧吹街車笥咽褂?、被周圍人推薦（杠桿力量），有多大比例是因?yàn)榭戳藦V告后覺得激動(dòng)人心而購(gòu)買（市場(chǎng)部本身力量）。
正因?yàn)槿绱?，幾乎沒有營(yíng)銷人員，能夠在相互無法交換意見的群體中，實(shí)行任何有意義的營(yíng)銷計(jì)劃（比如在北京某高端小區(qū)推廣上門修電腦服務(wù)），這也是上面案例企業(yè)推廣失敗的重要原因。
那么，一個(gè)消費(fèi)者群體里，到底有哪些可以利用的杠桿力量呢？
實(shí)際上，市場(chǎng)上能夠被有效利用的杠桿力量，主要有兩種：
- 意見參考效應(yīng)——我們被別人推薦、跟別人討論等
- 展示效應(yīng)——我們看到別人使用了產(chǎn)品
第一種杠桿力量：意見參考效應(yīng)
關(guān)于意見參考效應(yīng)，有個(gè)更通俗的說法，叫做“口碑”——消費(fèi)者在購(gòu)買某種商品時(shí)，向其他人詢問意見，或者你用了某種商品，主動(dòng)推薦給其他朋友。
大部分新產(chǎn)品，即使進(jìn)入了正確的細(xì)分市場(chǎng)，仍然推廣緩慢的原因，就是沒有有效激活群體內(nèi)的意見參考效應(yīng)。
比如前段時(shí)間做咨詢遇到這樣一個(gè)客戶：
一個(gè)做有機(jī)食品的企業(yè)（有機(jī)匯），生產(chǎn)高性價(jià)比的有機(jī)食品，在分眾打廣告講自己的各種產(chǎn)品有機(jī)、健康等，結(jié)果推廣轉(zhuǎn)化率不高。
這樣的推廣信息，必然無法激起一個(gè)群體內(nèi)的有效口碑效應(yīng)。試想一下，假設(shè)你看到廣告后真正購(gòu)買了這種有機(jī)大米，吃完了之后，你有多大可能性分享給自己的朋友呢？
很少，因?yàn)檫@個(gè)產(chǎn)品推廣：
1、缺乏新奇性——即使最好吃的大米，帶來的感官?zèng)_擊并不大，至于健康，更是感知不到的了，所以用戶幾乎不會(huì)分享這種不奇特的信息。
2、缺乏分享必要的知識(shí)——即使用戶想分享，那么分享什么呢？普通用戶能知道有機(jī)大米和綠色大米、生態(tài)大米等一系列概念的區(qū)別嗎？如果你自己就不懂，怎么會(huì)推薦給其他人？
3、缺乏分享的話題——宣傳中只講了大米本身，那么只有當(dāng)用戶討論到大米話題時(shí)，可能才會(huì)想起有機(jī)大米。可用戶談?wù)摯竺自掝}的頻次太少了，也就很難想起來。
總之，用戶沒有感覺到奇特，沒有理解產(chǎn)品，更沒有討論相關(guān)話題的習(xí)慣，自然就不會(huì)經(jīng)常推薦。
那怎么辦呢？選定了一個(gè)市場(chǎng)后，如何激活口碑？
1 提供有意義的新奇性
人是典型的群居動(dòng)物，在進(jìn)化之初，就擁有了“向所在群體分享新奇事物”的本能——遠(yuǎn)古部落的獵人看到一個(gè)從沒見過的野果，或者看到一個(gè)潛伏在附近老虎，肯定會(huì)迅速把消息傳遍整個(gè)部落，這種信息分享機(jī)制，保證了部落的延續(xù)。
現(xiàn)在也是一樣，我們發(fā)現(xiàn)了超預(yù)期體驗(yàn)的餐廳，奇特的新聞，或者特別的口紅，都會(huì)分享給自己的朋友，甚至適度夸張。
而如果你想激活這種分享推薦機(jī)制，一個(gè)很重要的原則就是：提高信息的新奇性。
反觀上面有機(jī)食品的信息：關(guān)于最好吃的XX，有機(jī)的生態(tài)的XX，健康的XX這類廣告，早就已經(jīng)充斥滿大街，幾乎不具備任何分享價(jià)值，更何況用戶根本不知道“有機(jī)”是什么意思，代表著什么。
所以首先要提高信息的新奇性：這個(gè)產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)，與什么存在反差？為什么這種反差是有意義的？
然后我們發(fā)現(xiàn)有機(jī)產(chǎn)品的幾個(gè)特點(diǎn)：種植周期長(zhǎng)（不能催熟）、土地每次用完要休耕3年、復(fù)雜的國(guó)家認(rèn)證體系、耗費(fèi)大量人工來除蟲（而不是靠農(nóng)藥）等。
這個(gè)與什么存在反差？
當(dāng)然是與當(dāng)下流行的追求效率速度、工業(yè)化、低成本化有反差。（而不是與“無機(jī)”有反差）
所以，其實(shí)可以包裝“慢”的概念，而不是“有機(jī)”的概念，因?yàn)榍罢呒雀痈爬诉@類產(chǎn)品的最大特點(diǎn)（生產(chǎn)慢、成本高），又與目標(biāo)市場(chǎng)一線城市快節(jié)奏的生活方式產(chǎn)生反差，還以此暗示高成本以支撐高價(jià)格。
總之，要想引發(fā)群體內(nèi)的討論、推薦，必須提供可以被理解的新奇性信息（“有機(jī)”既不新奇也難以被理解），并且想辦法打破預(yù)期。
什么叫做打破預(yù)期？
當(dāng)我們聽到辦公室有人喊“蟑螂”的時(shí)候，第一秒就會(huì)讓眼睛掃向桌子底下；當(dāng)我們聽到有人喊“蜘蛛”的時(shí)候，第一秒就會(huì)讓眼睛掃向墻角——因?yàn)槲覀冞^去已經(jīng)建立了“蟑螂”、“蜘蛛”一般在哪里的知識(shí)，聽到信息的那一秒，就會(huì)喚起過去的記憶（比如蟑螂在桌子下），瞬間建立預(yù)期。
而這種預(yù)期一旦被打破，就會(huì)產(chǎn)生反差感。
比如你叫了一個(gè)師傅上門修電腦，這個(gè)時(shí)候?qū)ι祥T的師傅已經(jīng)產(chǎn)生了預(yù)期（想想中可能是一個(gè)穿著藍(lán)色工裝的工人），結(jié)果上門的是一個(gè)穿著鋼鐵俠衣服的人，就打破了預(yù)期，更容易主動(dòng)與別人分享。
如果你的產(chǎn)品、服務(wù)、營(yíng)銷等任何一個(gè)環(huán)節(jié)有打破預(yù)期的體驗(yàn)，用戶自然就會(huì)提高分享率，主動(dòng)跟朋友談起這件事。（當(dāng)然，如果你的產(chǎn)品讓人大失所望，也算打破預(yù)期，這個(gè)時(shí)候人們也會(huì)主動(dòng)分享，只不過這對(duì)你是不利的。）
2 創(chuàng)造知識(shí)落差
什么時(shí)候，人們會(huì)主動(dòng)分享知識(shí)、信息和商品？
當(dāng)人們發(fā)現(xiàn)就某個(gè)問題存在“知識(shí)落差”的時(shí)候——比如你朋友買了普通大米吃得很開心，而你知道這種大米不夠健康，就會(huì)產(chǎn)生沖動(dòng)告訴他可以買有機(jī)大米。
這個(gè)時(shí)候，你的知識(shí)（懂大米之間的區(qū)別）和朋友的知識(shí)（他不懂）就產(chǎn)生了落差，這種知識(shí)落差會(huì)刺激你主動(dòng)分享信息給朋友，也會(huì)刺激你的朋友主動(dòng)向你詢問信息。
而如果要刺激用戶的分享，激發(fā)他們的連鎖反應(yīng)，就要想辦法創(chuàng)造這種知識(shí)落差——主動(dòng)提供給用戶必要的知識(shí)，讓他們擁有超過別人知識(shí)的優(yōu)越感。
比如小米手機(jī)在初期營(yíng)銷的時(shí)候，大力宣揚(yáng)手機(jī)行業(yè)暴利，說明為什么小米高配低價(jià)，秒殺各種高檔手機(jī)等。
這種宣傳，讓第一波看到廣告的人，產(chǎn)生了超過其他人的知識(shí)（比如更懂手機(jī)行業(yè)），他們會(huì)為了優(yōu)越感等原因，逐步在各種場(chǎng)合宣揚(yáng)這種知識(shí)——“原來大家都用三星啊，你知道嗎？三星4000多的手機(jī)，成本和1999的小米差不多！手機(jī)行業(yè)就是……”
而上面的有機(jī)食品廣告，就沒有創(chuàng)造這種“知識(shí)落差”，消費(fèi)者看完了所有海報(bào)廣告，仍然不會(huì)比沒看過廣告的人更理解有機(jī)是什么、對(duì)生活有什么意義，自然也就不會(huì)分享，該企業(yè)也就無法利用市場(chǎng)上的杠桿力量。
3 綁定分享話題
要充分利用市場(chǎng)上的杠桿力量，就要回答這樣一個(gè)問題：消費(fèi)者什么時(shí)候能夠討論到你？
在上面的有機(jī)大米的廣告中，這個(gè)問題的答案很簡(jiǎn)單：只有當(dāng)消費(fèi)者討論到“什么才是更好吃的大米”的時(shí)候，才能討論到。
可是，你稍微回想一下就會(huì)發(fā)現(xiàn)：“大米”是一個(gè)消費(fèi)者熱門討論的話題嗎？消費(fèi)者經(jīng)常討論“什么才是最好吃的大米”嗎？
當(dāng)然不是。實(shí)際上，大米是如此不起眼、所有人都習(xí)以為常的食物，消費(fèi)者幾乎很少討論到這個(gè)話題。
那怎么辦呢？一般的做法是把產(chǎn)品同更加容易被討論、參考的話題進(jìn)行綁定。
比如方太油煙機(jī)：
油煙機(jī)也是一個(gè)我們不經(jīng)常討論的話題，它在家里一直不起眼，而且屬于耐用品，好幾年才買一次，真正被討論的頻率，估計(jì)還不如礦泉水。
所以方太去年新的廣告，把油煙機(jī)這樣一個(gè)難以被提起和討論的產(chǎn)品，同護(hù)膚話題、母親生病、眼睛健康等建立聯(lián)系。
比如“買高端護(hù)膚品保養(yǎng)皮膚，但敵不過低質(zhì)量油煙機(jī)的摧殘”——油煙機(jī)是一個(gè)低頻話題，但女性護(hù)膚是一個(gè)高頻話題，幾乎所有的年輕女性，都經(jīng)常就護(hù)膚問題交換意見。
把油煙機(jī)綁定到護(hù)膚問題上，就容易引起討論，畢竟，只要人們沒有就某個(gè)問題交換意見，就意味著你無法利用群體中的杠桿力量，無法通過一次性營(yíng)銷，刺激連鎖反應(yīng)。
同樣，上面的有機(jī)大米也可以采取這樣的思路，跟某個(gè)大家經(jīng)常討論、想要解決的問題綁定。
再比如當(dāng)年西少爺肉夾饃剛出來的時(shí)候，寫了一篇?jiǎng)?chuàng)業(yè)文章，講了五道口北漂的心路歷程，還包括被女朋友甩了的經(jīng)歷。
然后發(fā)現(xiàn)：當(dāng)人們就肉夾饃選購(gòu)交換意見的時(shí)候，會(huì)提到西少爺。當(dāng)人們就年輕人創(chuàng)業(yè)交換意見的時(shí)候，會(huì)提到西少爺。當(dāng)人們就北漂的困苦交換意見的時(shí)候，也會(huì)提到西少爺——它跟很多人們喜歡交換意見的問題進(jìn)行了綁定。
總之，高效的營(yíng)銷者會(huì)通過初始刺激，激活目標(biāo)群體消費(fèi)者就某個(gè)問題的意見參考，他們會(huì)主動(dòng)提供有意義的新奇信息，創(chuàng)造知識(shí)落差，綁定熱門問題等，以激活消費(fèi)者的連鎖反應(yīng)，利用杠桿力量。
第二種杠桿：展示效應(yīng)
除了“意見參考”，另一種利用群體內(nèi)杠桿力量的方法是展示效應(yīng)，換個(gè)更通俗的詞匯就是“從眾”。
比如，當(dāng)你看到周圍的很多人使用羅技牌鼠標(biāo)，也會(huì)從眾買一個(gè)相同牌子的鼠標(biāo)，這就是受到了展示效應(yīng)的影響。
如果說羅技完全通過廣告等市場(chǎng)部的營(yíng)銷手段，獲取一個(gè)新用戶（之前沒聽說過羅技）的成本是100元，那么剛剛你受到“展示效應(yīng)”的影響，買了羅技鼠標(biāo)，就相當(dāng)于幫羅技市場(chǎng)部省了100元——這就是巨大的杠桿力量。
再比如你刷朋友圈，連續(xù)看到十幾個(gè)朋友都在轉(zhuǎn)一篇文章《將混沌序列變換成均勻偽隨機(jī)序列的普適算法》，即使它的標(biāo)題已經(jīng)爛到了沒有運(yùn)用任何標(biāo)題技巧的程度，看起來毫無趣味可言，你仍然很有可能點(diǎn)開看看。
因?yàn)椤案鷱膭e人的行為”會(huì)對(duì)我們產(chǎn)生巨大的刺激力量，這種力量幾乎超過一切Y型文案所能起到的最大效果。
比如之前心理學(xué)家做實(shí)驗(yàn)，想看看多少人會(huì)因?yàn)榭吹浇稚嫌腥颂ь^看天，也停下腳步抬頭看天。
然后發(fā)現(xiàn)，當(dāng)路上有一個(gè)人抬頭看天的時(shí)候（即使這是一個(gè)毫無意義的舉動(dòng)），有20%的路人會(huì)跟著看天；而一旦有5個(gè)人抬頭看天，就會(huì)有超過80%的人也停下腳步，跟著看向天空（即使天上啥也沒有）。
“展示效應(yīng)”如此巨大，竟然能讓80%的人停下匆忙的腳步做無意義的事情，如果有哪個(gè)街邊廣告能達(dá)到這種轉(zhuǎn)化率，絕對(duì)能讓歷史上所有知名廣告黯然失色。
那么，如何提高展示效應(yīng)呢？
最簡(jiǎn)單的方法就是：提高形象的獨(dú)特性、統(tǒng)一性和外顯性，以讓消費(fèi)者能夠一眼看到群體中其他人在用你的產(chǎn)品。
獨(dú)特性：讓產(chǎn)品形象跟同類產(chǎn)品區(qū)隔
比如三精口服液是藍(lán)瓶的，跟同類產(chǎn)品顯著不同（三精在廣告中也提示消費(fèi)者“認(rèn)準(zhǔn)藍(lán)瓶的”）；
比如之前所有耳機(jī)線是黑色的（便于遮蓋），蘋果率先使用白色耳機(jī)線，增強(qiáng)了獨(dú)特性和辨識(shí)度——所以你不能一眼看出人群中誰在使用AKG耳塞（因?yàn)樗呛谏模?，但是能一眼看出人群中誰在用蘋果耳機(jī)。（當(dāng)然現(xiàn)在情況已經(jīng)變了）
統(tǒng)一性：所有的產(chǎn)品能夠用統(tǒng)一形象元素。
比如巴寶莉的圍巾全部都采取格子設(shè)計(jì)，有統(tǒng)一的形象識(shí)別，讓人很容易看到周圍某個(gè)人是不是戴了巴寶莉圍巾。而如果采取10種設(shè)計(jì)風(fēng)格，你就無法識(shí)別。
外顯性：產(chǎn)品的使用能夠被群體內(nèi)其他人看到。
比如上門修電腦如果不是在小區(qū)推廣，而是在公司推廣，就會(huì)提高修電腦服務(wù)的外顯性，讓周圍的同事都能看到——在家里的話，就只有你一個(gè)人能看到。
這樣，你的行為就相當(dāng)于對(duì)群體起到了參考、展示的作用。下次別人修電腦時(shí)，就會(huì)來問："小王，你上次修電腦用的什么APP?"
通過初始的刺激，讓一部分人先用起來、展示起來，然后再利用群體的展示作用，就相當(dāng)于有效利用了市場(chǎng)上的杠桿力量。
結(jié) 語
幾乎任何人都無法單純依賴自己的力量取得成功，市場(chǎng)部也是。
市場(chǎng)部的作用并不是做營(yíng)銷本身，而是利用有限的資金預(yù)算，通過給市場(chǎng)施加一些初始刺激，來激發(fā)一系列連鎖反應(yīng)，利用市場(chǎng)上的杠桿力量。
最常用的杠桿力量有兩種：
畢竟，營(yíng)銷不是市場(chǎng)部做的，而是被市場(chǎng)部刺激后的消費(fèi)者做的。市場(chǎng)部的最高目標(biāo)，就是公司不再需要市場(chǎng)部。
所以成功營(yíng)銷的一個(gè)結(jié)果是：當(dāng)你停止任何的營(yíng)銷行為，公司仍然存在新訂單。（比如2013年的微信即使不打廣告，也會(huì)自動(dòng)增加用戶，主要靠用戶的相互推薦等連鎖反應(yīng)）
因?yàn)橹挥羞@樣，才說明你真正高效利用了市場(chǎng)上的杠桿力量。
#專欄作家#
李叫獸，原名李靖。鳥哥筆記專欄作家，公眾號(hào)“李叫獸”唯一作者，清華經(jīng)管學(xué)院管理碩士，擅長(zhǎng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷工具和方法論。
我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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