新年伊始，相信剛剛開始全年工作的營銷和市場的同學，一定為新年翻番的業(yè)績指標，以及捉襟見肘的營銷經(jīng)費感到苦惱，如何能夠在全新的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)體系下，借助全新的思維理念和杠桿手段，甚至是一些創(chuàng)新的概念，找到一條經(jīng)濟實惠的營銷方法，引爆品牌，以小博大呢？
社群經(jīng)濟、共享經(jīng)濟、場景時代，這么多的名詞概念難道就無法找到一個真正可行的，具備差異化和核心競爭力的營銷方法嗎？
綜合分析當下的媒體環(huán)境，特別是傳統(tǒng)媒體和新媒體發(fā)展的基本態(tài)勢，發(fā)現(xiàn)唯一可行的方法，或許就是靠“共振效應”，在互聯(lián)網(wǎng)成為一種基礎設施的當下，用近乎于賭博的方式，抓住互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)，進行“共振式”的爆點突破，或許才是當下引爆品牌最重要的秘密武器。
傳媒生態(tài)的新變化
來自CTR2015年廣告投放回顧的數(shù)據(jù)顯示，從各媒體表現(xiàn)看，傳統(tǒng)五大媒體廣告花費全線下滑，其中電視廣告跌幅較2014年略微擴大（跌4.6%），報紙廣告（跌35.4%）和雜志廣告（跌19.8%）受到資訊模式轉變的劇烈沖擊仍是跌幅最大的傳統(tǒng)媒體，而電臺廣告在享受私家車紅利后也顯現(xiàn)出輕微弱勢；而影院視頻廣告（漲63.8%），互聯(lián)網(wǎng)廣告（漲22%），樓宇視頻（漲17.1%）是唯一呈現(xiàn)上漲的三大版塊。
在這一組數(shù)據(jù)中，我們可以至少看出如下幾點重要信息。
首先，傳統(tǒng)媒體中的報紙、雜志、電視等廣告下滑的趨勢已經(jīng)勢不可擋，真正到了最后的危險時刻，也意味著這些媒體不再被市場上的廣告主和用戶認可，而其過往的存量廣告收入大部分或者幾乎全部已經(jīng)或者正在轉移到它處。
其次，互聯(lián)網(wǎng)廣告的增長勢頭較為明顯，從根本上說是承載了部分的傳統(tǒng)媒體廣告的存量轉移，進而有全方位綜合吸納傳統(tǒng)媒體存量廣告全部份額的勢頭，互聯(lián)網(wǎng)廣告成為基礎的廣告承載載體和傳播渠道，日漸成為主流媒體平臺，奪位傳統(tǒng)媒體。
最后，一個基于樓宇和影院這種場景化環(huán)境中，諸如分眾傳媒的寫字樓宇和社區(qū)樓宇的廣告出現(xiàn)了突飛猛進的增長，宣示著真正意義上的場景媒體時代的到來，線下場景空間媒體廣告市場的蓬勃發(fā)展，昭示著廣告?zhèn)鞑ヮI域真正的O2O時代的到來。
再進一步分析你會發(fā)現(xiàn)，媒體廣告正在從傳統(tǒng)的面向信息傳播，圍繞信息內(nèi)容吸引而形成的注意力變現(xiàn)，轉變成為在互聯(lián)網(wǎng)時代，特別是移動互聯(lián)網(wǎng)時代圍繞用戶這樣的中心，進行媒體廣告定向傳播的新局面。
其中互聯(lián)網(wǎng)廣告投放數(shù)據(jù)的急速增長，從本質(zhì)上反應的是圍繞人在線上諸多產(chǎn)品和服務滿足場景上的價值創(chuàng)造的突飛猛進，也就是互聯(lián)網(wǎng)廣告增長的核心點，圍繞互聯(lián)網(wǎng)用戶線上場景流量的廣告增量日益明顯。
與此同時，圍繞目標用戶群體在線下場景空間中的媒體傳播也標志著人和場景關系的重新定義，人們在經(jīng)歷的互聯(lián)網(wǎng)線上自己主動選擇的信息過于龐雜之后，面臨信息選擇和消化的困難癥。
這也意味著要提高信息傳播的效率，必須放棄曾經(jīng)的所謂主動選擇的權利，更多時候是一種負擔的線上信息傳播蟲洞，而選擇加入到被動選擇的媒體環(huán)境中，諸如影院、社區(qū)和辦公樓宇中的視頻廣告。
從以上的分析可以看出，在全新的互聯(lián)網(wǎng)時代，媒體傳播的規(guī)律變化主要體現(xiàn)在取代傳統(tǒng)媒體不同媒體形式的多種媒體，都集中到了一個互聯(lián)網(wǎng)上全部呈現(xiàn)，形成了流量和價值的高度集中；同時，互聯(lián)網(wǎng)上提供的信息服務的海量化，又讓用戶有了更多的選擇的權利，卻又帶來了選擇的困擾，雖然用戶主動選擇媒體內(nèi)容和服務的權利在上升，變得更加自由，但卻不曾真正實現(xiàn)無拘無束選擇之上的更加高效率。
與之相對應的是，無法給用戶提供更多的選擇的場景空間媒體，諸如在影劇院的片頭廣告和遍布辦公樓宇中的分眾之類的廣告媒體價值在被放大，經(jīng)歷了選擇困難之后，才發(fā)現(xiàn)場景化的被動媒體才是最終實現(xiàn)傳播價值高效通道，選擇泛濫帶來的選擇成本上升的終結解決方案或許只有一個，沒有選擇也許才是最好的選擇。
共振才是引爆品牌的秘密武器
當下，雖然我們能夠接觸到的傳播更加碎片化，甚至是粉塵化，理論上無法形成廣域傳播的爆點現(xiàn)象，然而現(xiàn)實中，我們身邊卻不乏諸多的爆紅事件和爆紅品牌，深度分析這些爆紅現(xiàn)象的背后，都是擁有了幾個基本的特性，才使得在傳播去中心化，碎片化和粉塵化的當下，能夠形成單點的突破。
其一，將傳播融入社會熱點事件之中
要實現(xiàn)品牌傳播的爆紅，通過購買傳統(tǒng)媒體渠道，或者兼顧購買新媒體渠道以及自媒體渠道的方式，往往是低效的，因為分散的媒體渠道主體，讓溝通成本上升，無法高效完成一個信息內(nèi)容的傳播，唯一有效的方法，大抵是將一個事件植入到一個社會熱點事件之中，讓分散化的媒體，無論是傳統(tǒng)媒體還是新媒體以及自媒體，都主動選擇關注此事，借此實現(xiàn)同步信息傳播以及全媒體全渠道的傳播。
曾經(jīng)的主動Push式的傳播，當下需要演變成為社會熱點事件的“營造”“策劃”之后，等待全媒體的點燃爆發(fā)，近期的“上海女逃離江西事件”，從本質(zhì)上說就是利用了這樣的一個特點，進行新聞事件的炒作，利用一些涉及到人性的基本特性，諸如貧富差距、忠孝倫理、愛憎情緒等元素，進行故事化場景設置，最終借助所謂的網(wǎng)友爆料，通過微博、微信等等新媒體形式，進行傳播，并且營造諸如***等的“類真實場景”環(huán)境進行雙保險，最終吸引到了網(wǎng)民的關注后形成爆紅。
“上海女事件”據(jù)說已經(jīng)在網(wǎng)上形成了1.1億的點擊，其“影響力”可見一斑。
其二，在全城轟動的娛樂事件中“綁架”式的賭博
因為普通用戶對于娛樂事件的普遍集中關注，包括電視真人秀節(jié)目，以及同一個事件節(jié)點下的熱播電視劇等，能夠客觀上形成萬人空巷的共振效應，而這樣的天生的共振式娛樂化產(chǎn)品可以作為一個載體，實現(xiàn)品牌傳播需求的融合植入，通過排他性壟斷式的獨家冠名等形式進行營銷傳播，以達到絕佳的傳播效果。
韓后老板王國安在一次分享活動中就闡述了其巨資冠名《中國好聲音》等系列的娛樂類電視節(jié)目的核心邏輯，那就是用壟斷式的獨家冠名，捆綁一線優(yōu)秀電視臺的最優(yōu)秀的節(jié)目，實現(xiàn)同一個事件節(jié)點和立體場景下的“共振式”傳播，最終達到爆點的傳播效果。
加多寶、蒙牛、立白等品牌選擇贊助一個事件節(jié)點上的諸多電視類娛樂節(jié)目的邏輯幾乎是一模一樣的，這個年代，廣告投放費用不求全渠道投放，只在賭博式的押寶一個產(chǎn)品之上實現(xiàn)單點爆紅。
其三，圍繞目標用戶群體所有生活場景的被動式傳播
因為線上媒體傳播的分散化，導致傳播效果無法集中，除了借助社會性熱點事件的策劃式的傳播，通過“綁架”全城轟動的娛樂事件的共振傳播，面對分散化的線上傳播渠道選擇，主動類媒體渠道全覆蓋成本的不斷上升，選擇圍繞傳播受眾的目標用戶的有限的場景空間的被動式的媒體，做法如放棄網(wǎng)絡上各種新媒體，自媒體平臺上的廣告?zhèn)鞑?，而是將廣告投放到分眾傳媒遍及目標用戶群體生活場景中的住宅電梯、商場超市以及工作場景中的辦公寫字樓的電梯空間，一種圍繞用戶群體生活中必經(jīng)的有限數(shù)量的核心場景中的媒體，讓用戶被動式的接收廣告信息的傳播，也是對主動式媒體分散化狀態(tài)下導致的選擇成本迅速提升弊端的最終解決。
以上三種模式都是基本的，實現(xiàn)品牌傳播爆點突圍的基本套路方法，然而，在現(xiàn)實中，卻未必是一種方式闖天下，而是多種方式的共振傳播使用，以達到更大效果的穿透力和深度，綜合利用各種方法后引起“共振”效果的做法，日益被去中心化，分散化的媒體選擇困難癥困擾的所接受。
最近比較紅火的互聯(lián)網(wǎng)二手車交易平臺產(chǎn)品，諸如瓜子二手車和人人車品牌，除了花費大量的金錢進行線上媒體投放之外，還選擇將廣告投放到分眾傳媒所擁有的線下諸多的，目標用戶群體日常行動軌跡之上的場景空間媒體之上，讓用戶被動接受樓宇電梯廣告的轟炸，進而形成品牌認知和傳播的共振效果，最終達到了在一個節(jié)點時間段的全網(wǎng)絡，全場景覆蓋。
共振，在物理學上解釋為一物理系統(tǒng)在特定頻率下，比其他頻率以更大的振幅做振動的情形，這種情形的發(fā)生，會增加本身振動的能量和效果，從而達到增量，在當下的互聯(lián)網(wǎng)傳播實踐中，消除品牌營銷傳播過程中的碎片化、粉塵化現(xiàn)象，形成集中化的共振式的傳播成為必須的選擇，否則通過零散的滾雪球式的老式傳播方式，一方面由于渠道的分散化和反應的延遲性，無法繼承和積累前序傳播效果的疊加效應，進而使得前序傳播的效果被無故的消耗。
在實踐中，通過互線上聯(lián)網(wǎng)場景空間中的核心種子用戶的引爆，借力社會熱點事件這樣的載體，實現(xiàn)單點傳播營銷效果的爆發(fā)，再通過線下圍繞用戶核心場景空間的被動式的媒體傳播，諸如各種的樓宇、商場樓宇廣告和戶外廣告的同步匹配，在一個時間節(jié)點上能夠實現(xiàn)共振效應，直接達到共振傳播效果的疊加和深度持續(xù)，最終引爆品牌傳播。
當你眼前有一筆廣告營銷費用的時候，再也不要做一個表格，按照不同的時間階段，按照不同類型的市場營銷事件，類似平均大鍋飯式的平分了這筆費用，這樣的模式只能讓你將這些錢白白的浪費，將所有的資源集中到一起，通過一次性的單點的爆點傳播事件的營造，制造“共振效應”發(fā)生的環(huán)境場景，一炮而紅，或許才是明智的選擇。（完）
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7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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