最近聽(tīng)到一種說(shuō)法，互聯(lián)網(wǎng)讓人的觀念更加狹隘，咋一聽(tīng)很反常識(shí)啊，是不是這樣我不好說(shuō)，每個(gè)人都會(huì)有自己的判斷。不過(guò)有個(gè)例證，如果你現(xiàn)在到度娘上去搜“移動(dòng)DSP”，我的結(jié)果是前面7個(gè)是DSP平臺(tái)的推廣，然后第一頁(yè)的10個(gè)鏈接中有6個(gè)是各個(gè)DSP平臺(tái)的軟文，再加一個(gè)百度DSP平臺(tái)的官網(wǎng)，其間也不乏一些新的概念，諸如DSP + Ad Network + DMP，PMP之類，我后面都會(huì)提及。不過(guò)這是主流媒體，我講些非主流的。
首先聲明，本文的DSP是指廣義的程序化購(gòu)買(mǎi)，這里面其實(shí)包括了DMP，Ad exchange，DSP，SSP等幾個(gè)部分，一個(gè)典型的和傳統(tǒng)廣告的對(duì)比如下圖。但實(shí)際上在國(guó)內(nèi)各個(gè)角色之間是相互滲透的，典型的如廣點(diǎn)通，實(shí)際上就集合了以上所有模塊。不過(guò)如果你有技術(shù)潔癖，也可以把本文中的DSP替換為程序化購(gòu)買(mǎi)。
其實(shí)DSP早已不是一個(gè)新鮮的概念，理論上來(lái)說(shuō)太完美了，簡(jiǎn)直就是廣告界魔咒的最佳解決方法（我的廣告費(fèi)浪費(fèi)了一半，但卻不知道浪費(fèi)在了哪里），可是經(jīng)過(guò)了這不長(zhǎng)不短的幾年，為什么現(xiàn)實(shí)中DSP依舊是不溫不火？為什么投來(lái)投去都是汽車(chē)、快消這些傳統(tǒng)的行業(yè)在投放？DSP本就是為效果而生的，為什么注重效果的App廣告主卻沒(méi)有趨之若鶩？帶著這些疑問(wèn)，我來(lái)扒一扒DSP美麗外衣下的真實(shí)行業(yè)內(nèi)幕，提供另外一個(gè)視角。
舉個(gè)栗子，假設(shè)全球的智能機(jī)用戶都住在一個(gè)叫做“天通苑”的成熟小區(qū)里（啥，不知道？out了吧，那是號(hào)稱亞洲最大的社區(qū)哦），超級(jí)App如微信、 facebook就好比小區(qū)物管，擁有大部分住戶的信息，其它小一些的App可以比作社區(qū)周邊提供服務(wù)的銀行，餐廳，影院等商家，每個(gè)App都或多或少擁有一部分用戶。
如 果有人要投放廣告，就必須一家一家的去談，比方說(shuō)找到一家符合自己產(chǎn)品調(diào)性的餐廳，說(shuō)我要今天晚上六點(diǎn)到八點(diǎn)在你家門(mén)口放個(gè)易拉寶，雙方協(xié)商好價(jià)錢(qián)。這也 是當(dāng)下最主流的固定排期固定價(jià)格的傳統(tǒng)移動(dòng)廣告。旁邊的蘭州拉面館眼紅了，說(shuō)丫能不能把易拉寶也擺我門(mén)口，我便宜啊！有人看到這種需求，就把所有小店聯(lián)合 起來(lái)，然后統(tǒng)一和廣告主談，我們不光便宜，而且只有有人摸了易拉寶您才用付錢(qián)，劃算！這就是移動(dòng)網(wǎng)盟。久而久之，大家發(fā)現(xiàn)總有些時(shí)間、有些位置是賣(mài)不出去 的，比方說(shuō)餐廳非吃飯高峰時(shí)間，大堂和包間的墻上，畢竟有人流，不賣(mài)出去感覺(jué)白白浪費(fèi)了。這時(shí)高大上餐廳的做法是找到聲譽(yù)好的聯(lián)盟說(shuō)，我包間還有些位置， 也可以跟你們打包一起賣(mài)，蒼蠅肉也是肉嘛；對(duì)于小店來(lái)說(shuō)，就會(huì)選擇多加入幾家聯(lián)盟，東邊不亮西邊亮嘛。這就是在DSP之前大致的行業(yè)生態(tài)。
OK，自從有了DSP，這個(gè)生態(tài)就大大的復(fù)雜化了，一方面大家都積極參與到其中希望分一杯羹，各種角色交叉滲透；可另一方面，國(guó)內(nèi)尚沒(méi)有一家可以主導(dǎo)它，即使是有技術(shù)又有市場(chǎng)地位的鵝廠。
有基本概念的人都知道，DSP要玩轉(zhuǎn)起來(lái)，需要有大量的用戶數(shù)據(jù)、先進(jìn)的算法（用于精準(zhǔn)定向）和大量的廣告展示請(qǐng)求（要有量，沒(méi)量誰(shuí)玩?。?，所以我們從這幾個(gè)方面來(lái)看看一些實(shí)際的問(wèn)題：
假使我是一家第三方公司（網(wǎng)盟或者獨(dú)立的DSP平臺(tái)），手上沒(méi)有數(shù)據(jù)，也想?yún)⑴c到這個(gè)生態(tài)當(dāng)中來(lái)，那么第一步就是拿數(shù)據(jù)，第二步就是研究DSP核心算法，根據(jù)屬性標(biāo)簽把用戶映射到不同segment并定個(gè)底價(jià)，并且定義出價(jià)格變量公式。理論上來(lái)說(shuō)，每個(gè)數(shù)據(jù)來(lái)源都只描述了用戶的一部分特性，如果充分接觸各種數(shù)據(jù)來(lái)源，就能夠盡可能真實(shí)的去刻畫(huà)一個(gè)人，可是當(dāng)我拿到數(shù)據(jù)時(shí)傻眼了，每家數(shù)據(jù)提供方并不會(huì)把設(shè)備ID給我，而是使用了私有的用戶編碼體系，有的是 123456，有的是abcdef，我不知道誰(shuí)誰(shuí)誰(shuí)啊，怎么把這些數(shù)據(jù)打通呢？這絕對(duì)是技術(shù)+體力活，耗時(shí)耗力耗大腦啊，這些segment也不是固定不變的，需要根據(jù)投放的效果去調(diào)整，這是一個(gè)漫長(zhǎng)的學(xué)習(xí)積累過(guò)程?？墒菚r(shí)不我待，誰(shuí)愿意捧著一個(gè)金缽缽去要飯呢！于是技術(shù)糙的就干脆不打通，先迅速把產(chǎn)品包裝出來(lái)推向市場(chǎng)，賺一筆再說(shuō)，于是，國(guó)內(nèi)風(fēng)起云涌的冒出來(lái)近百家DSP平臺(tái)，有的動(dòng)輒就號(hào)稱自己覆蓋了多少億用戶，然并卵……
那么DSP + Ad Network + DMP是怎么回事呢，其實(shí)就是原Ad Network利用其SDK從App中獲取了一些用戶數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)包括但不限于設(shè)備ID（在iOS終端上就是IDFA）、設(shè)備型號(hào)、地域（IP）、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境等等，但真正的用戶行為數(shù)據(jù)是拿不到的，至少原則上是禁止的。即使有些公司鋌而走險(xiǎn)，這也絕對(duì)不是一條長(zhǎng)遠(yuǎn)的路，因?yàn)槔碚撋媳仨氁掷m(xù)大量的拿數(shù)據(jù)而不被開(kāi)發(fā)者發(fā)現(xiàn)，去年不是有一家平臺(tái)被蘋(píng)果抓過(guò)現(xiàn)行嗎！所以如果是正常的Ad Network SDK獲取的廣告投放數(shù)據(jù)，對(duì)于DSP的意義不能說(shuō)沒(méi)有，但是貢獻(xiàn)有限。這就好比你拿到了天通苑住戶的姓名和身份證號(hào)，但是對(duì)其興趣所知甚少。
當(dāng)然，也有一些真正技術(shù)型良心公司，也在做著對(duì)這個(gè)生態(tài)圈有建設(shè)意義的事情，讓這個(gè)游戲能繼續(xù)玩下去，不過(guò)一般他們不愿意稱自己為DSP，有點(diǎn)意思！那么他們會(huì)遇到什么樣的問(wèn)題呢：第一是利潤(rùn)不高，第二個(gè)是國(guó)內(nèi)惡劣的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和高昂的客戶教育成本，比方說(shuō)廣告主也總是會(huì)問(wèn)：我在哪里能看到我的廣告？這時(shí)作為一個(gè)真正的DSP平臺(tái)的銷(xiāo)售人員，他的內(nèi)心應(yīng)該是無(wú)比崩潰的……第三個(gè)更加致命，就是優(yōu)質(zhì)廣告資源的貧乏。無(wú)數(shù)的實(shí)例說(shuō)明，沒(méi)有一家公司會(huì)因?yàn)橐环N新技術(shù)的出現(xiàn)而主動(dòng)革自己的命，都是迫不得已啊！因此能進(jìn)入DSP平臺(tái)的流量基本是一些中小App流量，或者是超級(jí)App的尾量。同時(shí)，這個(gè)概念要玩的越好，定位就需要越精準(zhǔn)，這就意味著量級(jí)極度受限，只能通過(guò)將這個(gè)池子建的無(wú)比大來(lái)彌補(bǔ)，所以不要被平臺(tái)動(dòng)輒幾十億的日請(qǐng)求數(shù)迷惑，沒(méi)有技術(shù)作為支撐的高請(qǐng)求量純屬耍流氓！
也許有人說(shuō)，廣點(diǎn)通是不是不受這些問(wèn)題的困擾？毫無(wú)疑問(wèn)，廣點(diǎn)通的情況會(huì)比第三方平臺(tái)好很多，不過(guò)絕對(duì)不是沒(méi)有問(wèn)題。首先，鵝廠的數(shù)據(jù)偏大社交，對(duì)垂直興趣領(lǐng)域的挖掘并不深入，很多知名些的App對(duì)于嵌入廣點(diǎn)通的SDK也是心有芥蒂的。最要命的是，用戶商業(yè)屬性欠缺，因此人物畫(huà)像并不豐滿。其次，鵝廠各事業(yè)部之間也是獨(dú)立的，廣點(diǎn)通想拿到QQ或者微信的優(yōu)質(zhì)流量也并非易事，因此資源也是稀缺的。很多人知道O2O領(lǐng)域的燒錢(qián)大戰(zhàn)，但其實(shí)在聯(lián)盟流量爭(zhēng)奪戰(zhàn)中也上演著如“滴滴餓了么”式的瘋狂補(bǔ)貼，廣點(diǎn)通開(kāi)出的價(jià)格甚至遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于App自身的刊例價(jià)，令人咋舌！現(xiàn)實(shí)情況是，用戶數(shù)據(jù)不全， 資源吃緊，連廣點(diǎn)通都不能真正按照DSP的玩法去精準(zhǔn)定位，所以會(huì)有小伙伴們發(fā)現(xiàn)怎么有時(shí)候廣點(diǎn)通連個(gè)基本的城市定向都做不好！
綜上，非技術(shù)流DSP平臺(tái)并不能帶來(lái)效果的實(shí)質(zhì)提高，而技術(shù)流平臺(tái)受限于技術(shù)的緩慢累計(jì)過(guò)程，當(dāng)前階段也不可能帶來(lái)持續(xù)穩(wěn)定的量，因此無(wú)法成為效果廣告主的主流投放 渠道，是不是沒(méi)得玩了呢？幸運(yùn)的是，DSP意外的邂逅了另一個(gè)金主，品牌廣告主（還有游戲），不夸張的說(shuō)，如果沒(méi)有品牌廣告主，DSP可以休矣！當(dāng)然，品牌廣告主并不是做慈善，他們偏好DSP也 確實(shí)有因可循。因?yàn)樗麄円诧柺軓V告圈魔咒的困擾，近年來(lái)也開(kāi)始追求品效合一，但與效果廣告主相比，他們普遍更土豪，可以接受更高的轉(zhuǎn)化成本，而且對(duì)效果的 考核也不是那么催人淚下。不過(guò)，品牌廣告主也有其獨(dú)特的訴求，就是講究調(diào)性：你丫怎么能在蘭州拉面里展示我寶馬的廣告呢，即使你再怎么狡辯有時(shí)高富帥也有 吃拉面的需求；你丫怎么能把我寶馬跟一情趣用品廣告放一起呢，即使你再怎么狡辯高富帥也有車(chē)震的需求。鑒于品牌廣告主幾乎等于救世主，各DSP平臺(tái)能不盡心盡力服侍好！于是PMP應(yīng)運(yùn)而生，什么是PMP？字面意思就是私有交易平臺(tái)，可以理解為尊貴俱樂(lè)部，只有邀請(qǐng)為會(huì)員才能享受更加優(yōu)質(zhì)的流量資源。這種為品牌廣告主定制的方案才有可能現(xiàn)實(shí)的成為拉動(dòng)DSP增長(zhǎng)的引擎，但仔細(xì)想想，這都不能稱為一個(gè)純粹的DSP，而更像是DSP和傳統(tǒng)移動(dòng)廣告的私生子?；蛟S，隨著生態(tài)的成熟，當(dāng)越來(lái)越多的流量進(jìn)入到DSP池子的時(shí)候，這個(gè)游戲才剛開(kāi)始。
最后，引用一份艾媒對(duì)移動(dòng)DSP市場(chǎng)規(guī)模的數(shù)據(jù)，只不過(guò)我把同期移動(dòng)廣告的規(guī)模列在上面做了個(gè)對(duì)比，從前幾年的數(shù)據(jù)以及跟整個(gè)行業(yè)的占比來(lái)看，移動(dòng)DSP一路走來(lái)不易。我很明白廣告圈迫切需要新的增長(zhǎng)點(diǎn)，但對(duì)于效果廣告主來(lái)說(shuō)，還是要冷靜地看待這個(gè)問(wèn)題?？偨Y(jié)的話：DSP天生麗質(zhì)，是個(gè)美人胚子，但目前還在發(fā)育過(guò)程中，不要讓她吃太多激素！
最后的最后，我要感謝這個(gè)領(lǐng)域的大咖曲海佳，他從實(shí)戰(zhàn)的視角給我分享了許多，讓我獲益匪淺！
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)