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泡泡瑪特上市!靠賣盲盒3年凈利暴漲300倍,它憑什么?
2020-12-24 15:52:55


盲盒火了,年輕人的錢包空了!

一位85后的創(chuàng)業(yè)者,10年前創(chuàng)辦了潮玩零售品牌泡泡瑪特,主要是開線下玩具店,于2016年推出盲盒產(chǎn)品后,僅用3年時(shí)間,成功逆襲成為港股上市公司。

招股書顯示,這家公司以IP盲盒營(yíng)銷著稱的公司,從2017年到2019年,泡泡瑪特的收入分別為1.58億、5.15億、16.83億,3年賺了20億,凈利潤(rùn)暴漲近300倍,堪稱一部印鈔機(jī)!

當(dāng)下,泡泡瑪特已成為中國(guó)最大且增長(zhǎng)最快的潮玩玩具公司,這個(gè)85后和他創(chuàng)辦的泡泡瑪特,締造出一個(gè)龐大的盲盒帝國(guó),其商業(yè)模式的密碼是什么?是憑什么讓年輕人上癮的?

抓住年輕人潮玩愛好

靠盲盒生意,3年賺20億


雷布斯曾說,品牌成功的關(guān)鍵在于順勢(shì)而為。如果說完美日記的成功源自踩中了國(guó)潮美妝市場(chǎng)的紅利,那泡泡瑪特的崛起就是踩中了潮玩盲盒市場(chǎng)爆發(fā)的紅利期。

2016年之前,泡泡瑪特還是一個(gè)默默無聞的零售玩具店,短短3年后,不僅年收近20億,逆襲成為上市公司,而且成為潮玩界的網(wǎng)紅品牌。這一切都源于2016年推出了爆款產(chǎn)品盲盒。


究竟什么是盲盒?它憑什么掏空了年輕人的錢包?

所謂盲盒,即是采用不透明的盒子包裝,盒子上沒有標(biāo)注,消費(fèi)者從外面看不出里面裝的什么產(chǎn)品,因此被稱為盲盒。里面通常裝的是動(dòng)漫影視作品的周邊,或者設(shè)計(jì)師單獨(dú)設(shè)計(jì)出來的玩偶。

年輕人對(duì)盲盒消費(fèi)有多瘋狂?我們可以從一組數(shù)據(jù)中得到佐證。

2019年8月,天貓發(fā)布的《95后玩家剁手力榜單》顯示,95后最燒錢的愛好中,潮玩手辦排名第一。每年有20萬硬核玩家,一年在盲盒上花費(fèi)超過2萬塊。有些瘋狂的消費(fèi)者,一年甚至要花上百萬。

2020年兒童節(jié),拼多多數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示,十大熱銷商品榜上,盲盒排第二。

實(shí)際上,年輕人愿意為盲盒買單,更多追求個(gè)性、潮流、陪伴等商品附件價(jià)值。泡泡瑪特推出的潮玩產(chǎn)品,不僅外形深入人心,而且更注重情感價(jià)值,比如陪伴、治愈、悅己,從而搶占年輕人心智,形成盲盒即泡泡瑪特的第一印象。


而且,盲盒玩法就像潘多拉魔盒,使用戶產(chǎn)生好奇,而收集癖和驚喜感又使用戶依賴與迷戀。

再者,很多品牌推出的盲盒都是限量款,造就稀缺性,刺激了消費(fèi)者的購買欲望。盲盒還具有一定的社交屬性,由于抽到隱藏款、限定款的概率相對(duì)較低,當(dāng)用戶收集完成之后,能夠刺激用戶轉(zhuǎn)發(fā)社交網(wǎng)絡(luò)。

正是抓住的潮玩盲盒市場(chǎng)紅利,泡泡瑪特成為目前中國(guó)最大的潮流玩具品牌,營(yíng)收增速甚至超過了200%。而按照天貓白皮書,盲盒市場(chǎng)規(guī)模30億,那么泡泡瑪特占到了半壁江山,這也是其上市的底氣所在。

盲盒玩法背后

IP打造和全產(chǎn)業(yè)鏈孵化能力


從小浣熊干脆面的“集卡式營(yíng)銷”,到如今的泡泡瑪特的盲盒式營(yíng)銷,盲盒效應(yīng)具有很強(qiáng)的生命力,作為一種強(qiáng)有力的動(dòng)銷手段,已經(jīng)成為當(dāng)下很多潮玩品牌和零售巨頭熱衷的營(yíng)銷模式。

從一家玩具集合店,到兩年內(nèi)收入翻10倍的上市企業(yè),很多人認(rèn)為,泡泡瑪特成功逆襲主要是來自于盲盒玩法,實(shí)際上盲盒背后是IP系列孵化和產(chǎn)品鏈體系做支撐。

泡泡瑪特是如何打造IP的?

1.逆向思維,形成差異化盲盒設(shè)計(jì)

最開始,泡泡瑪特做盲盒時(shí),有很多設(shè)計(jì)方向。不過,創(chuàng)始人王寧采用了一種逆向思維做產(chǎn)品的創(chuàng)意。也就是,他思考的并不是用戶想要什么,而是用戶不要什么。也因?yàn)榇耍艞壛藢⒚ず袃?nèi)的Molly設(shè)計(jì)成U盤或戒指盒等建議。


畢竟對(duì)于用戶來講,U盤和戒指盒或者都有需要,但是家里可以擺放10個(gè)盲盒,卻不需要擺放10個(gè)戒指盒。通過這種逆向思維,打造差異化的產(chǎn)品功能和性能的典型案例,撬動(dòng)了盲盒市場(chǎng)消費(fèi)力。

2.爆款思維,用產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)打造

實(shí)際上,爆款思維也并不新鮮,特別新創(chuàng)品牌大都采用這種思維,不過,一款火爆銷售的產(chǎn)品,如果沒有自己的競(jìng)爭(zhēng)壁壘、產(chǎn)品壁壘,就無法持續(xù)地養(yǎng)活一家公司,更不能成為真正意義上的「爆品」。

IP 形象的挖掘,這是泡泡瑪特的產(chǎn)品核心。Molly 是泡泡瑪特推出的最成功的盲盒 IP。這個(gè)嘟著嘴巴的小玩偶,僅 2019 年就給泡泡瑪特貢獻(xiàn)了 4.56 億的收入。

將一個(gè) IP 轉(zhuǎn)化成爆款商品是一件復(fù)雜的事情。首先要找到最頭部的藝術(shù)家完成IP簽約,然后找到合適的生產(chǎn)供應(yīng)鏈,再做運(yùn)營(yíng)管理,做營(yíng)銷,構(gòu)建自有渠道,這里就涉及到泡泡瑪特的IP平臺(tái)化能力。


可以說,泡泡瑪特是用產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)打造爆款I(lǐng)P,從設(shè)計(jì)、供應(yīng)鏈,再到最后的零售終端,整合成平臺(tái)化能力,這也泡泡瑪行的品牌護(hù)城河。

3.收購和內(nèi)部孵化,形成IP矩陣

隨著潮玩產(chǎn)業(yè)鏈布局的完善,在核心IP Molly 之余,實(shí)際上泡泡瑪特瘋狂簽約藝術(shù)家,推出了Pucky、The Monsters、Dimoo 等全新系列。截止至2020 年6 月30 日,公司運(yùn)營(yíng)IP 數(shù)量達(dá)到93 個(gè),形成了眾多IP矩陣。

目前,公司與超過350 名藝術(shù)家保持緊密聯(lián)系,并通過授權(quán)或知識(shí)產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)讓協(xié)議與其中28 名來自全球的才華橫溢的藝術(shù)家開展合作,使公司能夠長(zhǎng)期獲得優(yōu)質(zhì)IP。這些IP矩陣無疑是品牌的資產(chǎn)價(jià)值,助力于未來IP商業(yè)化打造。

“葩趣”社區(qū)+主題展

推動(dòng)潮玩文化,強(qiáng)化品牌認(rèn)知


泡泡瑪特的潮玩文化持續(xù)輸出,也是其打開品牌知名度的重要手段。

潮流玩具只是一個(gè)小眾市場(chǎng),想要被主流群體接受,就需要將潮玩文化觸達(dá)更多的消費(fèi)圈層,而且同時(shí)需要和用戶建立更緊密情感連接,強(qiáng)化品牌在用戶心中的認(rèn)知和好感。

經(jīng)常購買盲盒的人應(yīng)該都知道,2016年,泡泡瑪特推出了國(guó)內(nèi)首個(gè)專業(yè)潮玩社交電商平臺(tái)“葩趣”APP,這不僅僅是銷售渠道,實(shí)際上更是獨(dú)特的“潮玩愛好者”圈層和交流方式。


而且,除了粉絲之間的交流外,泡泡瑪特也打造了集產(chǎn)品百科、一手資訊、深度專題為全體的潮玩信息輸出窗口。葩趣定期舉辦專題福利,參與專題活動(dòng)的玩家,除有機(jī)會(huì)得到國(guó)內(nèi)外知名潮流公仔,還有機(jī)會(huì)得到限量公仔。這一環(huán)節(jié)加大了葩趣團(tuán)隊(duì)與玩家的互動(dòng)性,是維系玩家情感的重要環(huán)節(jié)之一。

潮流玩具從小眾市場(chǎng)迅速被主流群體接受,泡泡瑪特所搭建的線下潮玩主題展同樣功不可沒。不僅將潮玩文化的影響力延伸到了線下消費(fèi)場(chǎng)景中,更給消費(fèi)者乃至大眾提供了一個(gè)全方位的深度沉浸體驗(yàn)機(jī)會(huì),深化了外界對(duì)潮玩文化以及泡泡瑪特的認(rèn)知。


此外,每年潮玩主題展,都會(huì)很多藝術(shù)家和參展企業(yè)加入進(jìn)來,加強(qiáng)了潮玩行業(yè)之間的相互交流,推動(dòng)了潮玩文化的發(fā)展。同時(shí),一方面增加了泡泡瑪特的IP授權(quán)的收入,另一方面,泡泡瑪特通過主題展樹立了行業(yè)影響力,為品牌建設(shè)積累資產(chǎn)。

正如王寧所說:“展會(huì)是讓大家認(rèn)識(shí)潮流玩具文化的一種方式,希望通過上海國(guó)際潮流玩具展讓越來越多的人了解并喜歡潮玩,同時(shí),也希望通過展會(huì),發(fā)掘出更多優(yōu)秀的潮玩設(shè)計(jì)師及品牌,共同推動(dòng)中國(guó)潮玩文化的發(fā)展?!?/section>

隨著這兩年潮流玩具文化的發(fā)展,泡泡瑪特舉辦的主題展,已經(jīng)在年輕人當(dāng)中形成了非常有趣的文化,不僅開始形成自己的語言體系,在潮玩界具有很大的影響力。

泡泡瑪特的出圈野心

能成為中國(guó)版的迪士尼?


王寧對(duì)于泡泡瑪特的未來有著更大的設(shè)想:“也許再給我們五年時(shí)間,大家回過頭看泡泡瑪特,會(huì)覺得我們是國(guó)內(nèi)最像迪士尼的一家企業(yè)。我們不一定像迪士尼一樣拍那么多電影,但是我們也許會(huì)像迪士尼一樣,擁有很多非常有價(jià)值的超級(jí)IP,我們會(huì)用各自不一樣的方式去孵化IP,去挖掘并把IP進(jìn)行商業(yè)化?!?/section>

我們可以看出,泡泡瑪特的野心是做中國(guó)版的“迪士尼”!

雖然,當(dāng)前泡泡瑪特?fù)碛斜姸喔哔|(zhì)量的IP資源,但是目前產(chǎn)品是泡泡瑪特的主要收入來源。數(shù)據(jù)顯示,泡泡瑪特2019年相關(guān)產(chǎn)品收入占比已達(dá)82.2%,而且其他IP加起來,還沒有1個(gè)Molly賣得好,收入嚴(yán)重依賴爆款I(lǐng)P。


因此,要想成為中國(guó)版的“迪士尼”!單靠爆款遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠,需要打造多個(gè)爆款品類,而且要把IP打造成更大眾化的,這就要基于內(nèi)容去做,比如做一些影視,讓更多人了解和認(rèn)識(shí),或者通過與大IP聯(lián)名,拉寬消費(fèi)者年齡層。

IP是鏈接商業(yè)與文化大眾的有力紐帶,洞悉潮玩文化背景的消費(fèi)者情感需求,將成熟的符號(hào)與潮玩藝術(shù)納入商業(yè)營(yíng)銷之中,既賦予IP以新的生命力,又讓品牌的傳播深入人心。

在IP商業(yè)化上,我們也看到泡泡瑪特的嘗試,比如7月份時(shí),攜手天貓小黑盒,聯(lián)合眾多知名品牌共同打造天貓小黑盒715超級(jí)新品日-潮FUN新街區(qū)活動(dòng)。此外,目前可觀察到的運(yùn)營(yíng)動(dòng)作是,《哪吒重生》將于年初上映、樂園項(xiàng)目Popmart land即將開啟。

成為中國(guó)版的迪士尼,泡泡瑪特任重道遠(yuǎn),但值得期待。


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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
    2)危害國(guó)家安全,泄露國(guó)家秘密,顛覆國(guó)家政權(quán),破壞國(guó)家統(tǒng)一,損害國(guó)家榮譽(yù)和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
    4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
    5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
    6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
    8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
    7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷;
    8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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