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長(zhǎng)假歸來(lái)，全世界的打工人都面臨著同一個(gè)難題：無(wú)法進(jìn)入工作狀態(tài)。
一方面不想干活，覺(jué)得啥都好玩，啥都好吃，讀了20遍 Yesterday you said tomorrow 依然無(wú)法開(kāi)始工作。
一番掙扎后，終于端坐起來(lái)準(zhǔn)備干活，卻發(fā)現(xiàn)啥都寫不出來(lái)。。。。
這種情況應(yīng)該怎么辦？讓我們具體來(lái)看：
一、很難開(kāi)始工作：
說(shuō)白了就是“拖延癥”犯了，其實(shí)“拖延癥”人人都有，是人性里自帶的東西，產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)專家梁寧提出過(guò)一個(gè)觀點(diǎn)：
「理性的對(duì)立面不是感性，而是本能。」
拖延就屬于“本能”，而克服拖延做該做的事，屬于“理性”。
比如“理性”告訴你該起床了，“本能”卻讓你再賴會(huì)兒床，于是你翻了個(gè)身繼續(xù)睡。
啥時(shí)候“理性”能戰(zhàn)勝“本能”呢？就是想到遲到扣工資的時(shí)候，每天叫醒我們的可能不一定是夢(mèng)想，而是貧窮。
所以戰(zhàn)勝本能的關(guān)鍵，就是給到一個(gè)“動(dòng)因”。
它可以是「約束」，比如扣工資、挨批評(píng)；也可以是「誘惑」，比如全勤獎(jiǎng)或者實(shí)現(xiàn)既定目標(biāo)等等。
梁寧認(rèn)為，“本能的人不會(huì)成功”。
因?yàn)槿艘磺械某删?，無(wú)一例外，都需要艱苦的訓(xùn)練和實(shí)踐（即使投機(jī)也需要付出腦力和精力），它們本質(zhì)上都是“反本能”的，依賴強(qiáng)大的自律。
所以想要成功，想要克服拖延，不妨給自己設(shè)置一些「約束」和「誘惑」，比如約領(lǐng)導(dǎo)兩小時(shí)后過(guò)方案，在那之前你必須完成手頭工作；或者給自己一個(gè)獎(jiǎng)勵(lì)，比如完成后去樓下喝一杯奶茶。
另外也可以想想拖延的后果：你是否愿意這樣渾渾噩噩又一天，稀里糊涂又一年？當(dāng)同齡人都升職加薪了，你卻還是老樣子，害怕了嗎？所以還不趕緊干活。
二、開(kāi)始了但寫不出來(lái)：
文案人天不怕、地不怕，只怕四個(gè)字：寫不出來(lái)。
其實(shí)寫不出文案，才是所有文案的常態(tài)，注意我說(shuō)的是所有，包括各種資深文案大神。
因?yàn)檩p易就能想到的東西，其他人也能想到，想寫出好東西必然要費(fèi)一番周折。
當(dāng)寫不出來(lái)，Deadline又雷打不動(dòng)的時(shí)候，我們可以采取四種辦法：
資料越全面，文案越簡(jiǎn)單
從0開(kāi)始，研究工作單，研究產(chǎn)品信息，一切的靈光一閃，都基于對(duì)需求和資料的充分熟悉，有時(shí)候?qū)懖怀鰜?lái)純屬是因?yàn)闆](méi)吃透資料。
“文案女王”林桂枝說(shuō)過(guò)，“收集資料是順利工作的起點(diǎn)，它會(huì)讓你獲得最佳的起跑優(yōu)勢(shì)”。
百達(dá)翡麗御用文案蒂姆·德蘭尼（Tim Delaney），每次寫文案都把所有資料放在一旁，隨時(shí)查閱。
英國(guó)Saatchi & Saatchi廣告（國(guó)內(nèi)叫“盛世長(zhǎng)城”）文案大神西蒙·迪克茨（Simon Dicketts）曾經(jīng)分享過(guò)他給英國(guó)保守D寫的競(jìng)選文案。
工作單是制作一則廣告，警告人們?nèi)f一工D當(dāng)選，他們會(huì)陷入糟糕的處境。
順著這個(gè)需求，迪克茨查遍了工D所有資料，從施Z綱領(lǐng)到新聞報(bào)道，從田野調(diào)查到M意報(bào)表，搜集工D的Z政弊端，慢慢捋出一條線索，寫出了這篇著名文案。
文案標(biāo)題：
投票給工D就等于簽署這份文件
內(nèi)文中迪克茨列出了14條工D執(zhí)Z的條款，例如同意自己的孩子放棄Z校權(quán)，接受J察聽(tīng)從Z治S力的控制，同意自己的存款貶值，不介意更高的D方稅，允許Z府用你的T休金投資，且一經(jīng)簽署5年內(nèi)不能反悔……
每一條都讓多數(shù)選M難以接受，最后還不忘留出簽名位置。
文案一稿過(guò)，全國(guó)民眾都上街T票給了保守D，文案還得到了嚴(yán)格的Saatchi先生的贊許。
吃透資料，提煉出賣點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，用一種觀點(diǎn)把他們串聯(lián)起來(lái)，即使寫不出技驚四座的文案，至少也可以拿出60/70分的文案先交差。如果還有時(shí)間，可以再往80/90分精進(jìn)。
參考找的好，文案下班早
“找參考”不同于“直接抄”，而是抄句式，抄角度，抄洞察。
這是很正常的，李白也參考過(guò)屈原，王維也參考過(guò)劉孝綽，國(guó)內(nèi)的文案大神很多也都借鑒過(guò)尼爾·法蘭奇。
參考借鑒，不能說(shuō)是文案的必經(jīng)之路吧，只能說(shuō)是不二法門。
例如去年抖音國(guó)慶傳播戰(zhàn)役《在抖音，打卡美好中國(guó)》的文案：別光看，去試試看。
工作單要求是抖音從“線上觀看”到“線下生活方式”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，片子在《新聞聯(lián)播》后2分鐘的黃金時(shí)段播出，廣告?zhèn)鞑バЧ麡O佳，很好地完成了商業(yè)任務(wù)。
文案原本是“別光看”三個(gè)字，后來(lái)在客戶要求之下，廣告公司又加了后半句“去試試看”，然后基于抖音的定位、搜索、掃一掃等功能延展出“別光看去吃吃看”、“別光看去買買看”等系列文案。
案例堪稱經(jīng)典，然后我們看它的句式或許就是參考了沃爾沃XC60的“別趕路，去感受路”，角度很可能參考了天貓的“理想生活別光想”（以上均為推測(cè)）。
而當(dāng)年幫助奧美贏下大眾桑塔納比稿的文案“擁有桑塔納，走遍天下都不怕”，文案出自一位剛?cè)胄械奈陌感率执饔铘?，句式是借鑒了俗語(yǔ)“學(xué)會(huì)數(shù)理化，走遍天下都不怕”。
奧美贏下的另一場(chǎng)重要比稿“動(dòng)感地帶”，那一句“我的地盤聽(tīng)我的”，是邱新宇從孫大偉的“不管怎樣，也要拼出自己的地盤”化用而來(lái)。
其實(shí)在找參考方面，你要說(shuō)文案大神和新手的區(qū)別，可能就是新手因?yàn)橐曇笆芟?，只?huì)找相似案例，而大神見(jiàn)多識(shí)廣，懂得跨行業(yè)、跨領(lǐng)域找參考。
看的越多，寫的越像
寫文案，你能寫出什么，取決于你輸入了什么，說(shuō)白了就是經(jīng)?？茨愁愇淖?，你的文案就會(huì)越像這類文字。
另一位英國(guó)文案大神克里斯·奧謝（Chris O’shea）說(shuō)當(dāng)他想寫出獲獎(jiǎng)廣告時(shí)，就帶著來(lái)兩本獲獎(jiǎng)廣告年鑒鉆進(jìn)浴室，邊看邊寫。倒不是找參考，用他的話說(shuō)就是“讓腦子里充滿高品質(zhì)的文字”，會(huì)有助于寫出高品質(zhì)的文案。
印度文案大神帕維茲·謝赫（Parveez Shaikh），一生拿過(guò)60多個(gè)廣告大獎(jiǎng)，說(shuō)他每次接到工作單都慌得一批，他會(huì)先拖延一會(huì)兒，然后拿起獲獎(jiǎng)作品集翻看，在一天快要結(jié)束時(shí)才開(kāi)始寫文案。
帕維茲·謝赫的內(nèi)衣文案
《創(chuàng)意之道》32位頂尖文案之一阿爾弗雷多（Alfredo Marcantonio），很喜歡看“32位文案”里另一個(gè)文案鮑勃·利文森（Bob Levenson）的作品，所以他的早期作品特別像鮑勃·利文森心情不好時(shí)寫的東西。
鮑勃·利文森的甲殼蟲(chóng)汽車文案
看多了誰(shuí)的東西，寫東西就會(huì)像誰(shuí)，所以寫不出來(lái)的時(shí)候可以去看看類似的好作品。
久而久之，你的風(fēng)格也會(huì)越來(lái)越接近你?？吹臇|西。這就是為什么你喜歡的文風(fēng)，最終也會(huì)慢慢成為你自己的文風(fēng)。
給素材庫(kù)續(xù)費(fèi)，文案才能永不停機(jī)
以上辦法都是解決眼前問(wèn)題，其實(shí)很多眼前問(wèn)題，本質(zhì)是源自戰(zhàn)略上的懶惰。
面對(duì)敵人的時(shí)候才發(fā)現(xiàn)槍里沒(méi)Z彈，寫不出東西的時(shí)候才知道要提前積累素材。
如果平時(shí)就積累起強(qiáng)大的素材庫(kù)，遇到難題時(shí)就不必現(xiàn)找參考臨陣磨槍了。
日常注意積累各種文案素材——Slogan、標(biāo)題、金句、開(kāi)頭、結(jié)尾、長(zhǎng)文案段落等等，或者進(jìn)一步細(xì)分行業(yè)與風(fēng)格，再添加關(guān)鍵詞和目錄以方便查找。
隨著時(shí)間的累積，素材庫(kù)越發(fā)深厚全面，將會(huì)成為你整個(gè)職業(yè)生涯的寶貴財(cái)富。
所以當(dāng)你看到有些資深文案可以毫不費(fèi)力地交出好作品時(shí)，不必驚嘆，不必崇拜，他可能只是從素材庫(kù)挑了一句話改了改而已……
-END-
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
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2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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