今天寫一篇關(guān)于文案的心得文章，有些觀點可能不準(zhǔn)確，不妥之處，都可交流。
這幾年受新媒體影響，在整個網(wǎng)絡(luò)環(huán)境里，幾乎所有的文章都會使用看上去很吸引的標(biāo)題。
當(dāng)然一個好標(biāo)題對于閱讀量、傳播量是占據(jù)一定影響的，但我否認(rèn)把一篇文章的閱讀量高低歸咎到“標(biāo)題”上去，這很容易讓從業(yè)者忽略了內(nèi)容本質(zhì)，而追求“標(biāo)題黨”式的文案產(chǎn)出。
一篇文章大致可分為兩個組成模塊：1、標(biāo)題；2、內(nèi)容（文字、圖片）
有的文章標(biāo)題好但內(nèi)容差，有的內(nèi)容好但標(biāo)題差，有的標(biāo)題與內(nèi)容都好，有的標(biāo)題與內(nèi)容都不堪入目，我發(fā)現(xiàn)，標(biāo)題好的文章并非統(tǒng)一高閱讀量，也并非標(biāo)題不好的文章閱讀量就低，因為在標(biāo)題和內(nèi)容后面，還有幾個不屬于文章本體的因素：粉絲量、宣傳推廣、粉絲忠誠度。
比如一些文學(xué)作家、雜評家或社會名人：和菜頭、連岳、六六等，標(biāo)題看似漫不經(jīng)心，隨意而為，但閱讀量卻居高不下，原因這是他們長期名氣的積累，以及其粉絲對他們文章內(nèi)容的認(rèn)可。
好，到這里，我用以上內(nèi)容否認(rèn)了“好標(biāo)題10W+”理論，下面我們拋開客觀因素，從文章本身，談?wù)勅绾螌懞靡粋€適合互聯(lián)網(wǎng)時代傳播的文案標(biāo)題。
1、見人說人話，見鬼說鬼話
大部分社會化互聯(lián)網(wǎng)傳播的文章標(biāo)題不需要你太故作高深，首要是通情達(dá)理，用一個公司年會的新聞稿做例子，如《熱烈祝賀某公司年會在某地方隆重召開！》，別，千萬別這樣寫。
如果你的年會很有趣好玩夠震撼，你跟朋友會怎么說？是不是這樣的：臥槽，某某年會太好玩了！在內(nèi)容不錯的情況這算說人話的好文案標(biāo)題。
為什么說“鬼話”？
由于媒體的屬性及傳播渠道的不同性，并非一篇稿子絲毫不變的走天下，比如一些內(nèi)容好的文章，被其他媒體轉(zhuǎn)載后，就會更換一個標(biāo)題，這與媒體屬性相關(guān)。
比如在一些比較權(quán)威的門戶發(fā)布，某公司年會的新聞稿就不能說臥槽了，而且其行文內(nèi)容風(fēng)格也要跟著改變，這與傳播渠道相關(guān)，如今年初小米年會發(fā)布的文章：《雷軍吐露5年來最難忘的時刻：開心就好》。
同樣是年會新聞標(biāo)題，為什么你還在用“某人某地某時隆重召開？”的句式？
2、制造沖突感，把低俗和高雅放在一起
比如：《月薪3千和月薪3萬的文案區(qū)別》、《她是一個女人，卻活出了男人的姿態(tài)》、《周星馳 | 小時候你讓我們笑，長大了讓我們哭著笑》……
把意義相反或者概念相反的詞語放入同一個句子，形成沖突。由于人的好奇心，會想看他們沖突的原因，解決自己內(nèi)心的謎團(tuán)，就像一部電影，當(dāng)它的爭議越大，反而受到的關(guān)注度會越高。
3、部分好標(biāo)題的類型
網(wǎng)絡(luò)上有很多人說了很多類型，大于8種少于20種都有，什么跟熱點、說福利，……太多了！在這里我只簡單列幾個：
（1）、“如何”型：
如：《男士必看，聶榮恒如何從文藝青年變成國民男神》
如：《創(chuàng)業(yè)者如何做計劃書，并獲得VC回復(fù)？》
（2）、反問型：
如：《同樣是策劃，為什么他3年內(nèi)從月薪2000到年薪30萬？》
如：《你為什么一直是“單身狗”？》
（3）、方法型：
如：《堅持寫作的八個方法》
如：《聶榮恒告訴你：男人自戀的六種方法》
（4）、盤點型：
如：《春天|盤點十個中國最值得賞花的旅游之地》
如：《2015年十大熱點事件都有哪些？》
（5）、真相/解密型：
如：《那些勵志故事背后的真相！》
如：《揭秘朋友圈微商是如何“月入上萬”的！》
但各位有沒有注意到，大部分好文案的標(biāo)題，會有這么一個規(guī)律：瞄準(zhǔn)讀者群體+心理潛在共鳴點。
比如《你為什么一直是“單身狗”？》，就是寫給我這類人看的，熱戀中的人很少看，但他們看到了會轉(zhuǎn)發(fā)給單身狗。
為什么我只列以上這五種？
因為很多文案標(biāo)題是多種類型結(jié)合的，并無法歸納其類型的，它既可以是福利+熱點，也可以是方法+盤點，也可以是真相+方法……甚至是無窮無盡的（這也是文字吸引我的其中一點魅力）。
一個文案標(biāo)題你既可以用方法論去說，也可以寫反問型，甚至可以與熱點、戰(zhàn)爭、性、八卦、心靈雞湯、災(zāi)難等讀者關(guān)心的話題扯上關(guān)系，至于怎么寫，都取決于文章的內(nèi)容支撐、公司的產(chǎn)品屬性、品牌調(diào)性、人群定位等，所以并不建議跟著標(biāo)題模板套標(biāo)題。
4、好的文案標(biāo)題的基于內(nèi)容核心所提取的
如果要給一篇文章打分，滿分100，我認(rèn)為標(biāo)題只能占5分，內(nèi)容占95分，一個好標(biāo)題的確是起到了點睛作用，并在社會傳播中更容易勾起讀者的閱讀及推廣意愿，但歸根結(jié)底是內(nèi)容夠硬。
目前這情況，無數(shù)微信公眾號搶奪讀者眼球，弄得大家都很浮躁，一個不小心，忽略了內(nèi)容本身，變成了“標(biāo)題黨”，長期的“標(biāo)題黨”模式下，讀者覺得關(guān)注你并不能獲得任何的正面上的精神樂趣與個人提升，甚至?xí)幸环N受騙感。
比如：《半夜***女生宿舍》，結(jié)果點擊文章進(jìn)去，卻是“忘了給你講，她們沒有開燈”。
比如：《昨晚，石獅，震驚全國！一家34口滅門慘案！》結(jié)果讀到最后，看到配圖才發(fā)現(xiàn)原來是34只老鼠。比如：《豹紋短裙、絲襪、長筒黑靴、鋼管》，這個充滿挑逗和性暗示的標(biāo)題，打開后其實是孫悟空。
對于這種讓我無奈或憤怒的文案內(nèi)容，我只能呵呵！所以不建議企業(yè)為追求傳播而刻意寫這類型的標(biāo)題，會讓人覺得很沒節(jié)操，甚至轉(zhuǎn)發(fā)的人都會覺得沒逼格。
5、沒有最好的標(biāo)題，只有相對最適合的標(biāo)題
不少營銷狗文案狗深受取名之苦，包括我自己。很多人在寫標(biāo)題時太過顧慮，總想著寫出最好的標(biāo)題，結(jié)果整個團(tuán)隊糾結(jié)在標(biāo)題那越陷越深，這種情況就像做設(shè)計頁面時一個logo左左右右大大小小地調(diào)整一樣，當(dāng)然，我認(rèn)為做事要有追求極致的心態(tài)，但不應(yīng)該把有限的時間浪費到無限的修改中。
舉個例子：有次朋友跟我說他寫了個類似《深度剖析為什么聶榮恒會那么自戀？》的標(biāo)題，結(jié)果他老板犯糾結(jié)癥，說要改個標(biāo)題，但又沒方向，我朋友一下子寫了十幾個諸如《相比吳彥祖，其實他才更適合做你男神》、《聶榮恒憑什么迷倒萬千大媽？》、《國民男神的背后，有多少寂寞與誰說？|聶榮恒篇》……結(jié)果老板糾結(jié)之下，用了第一稿。但這個糾結(jié)，花了一個下午。
其實當(dāng)一個標(biāo)題到了一定程度，怎么改已經(jīng)差不多，它已經(jīng)完成了5分的事情，至于閱讀量如何，就取決于其他因素了。就像一個品牌，產(chǎn)品做得好，品牌名改成“什么鬼”都會被消費者認(rèn)可，但很少聽說有因改一個好名字而成功的品牌。
6、文學(xué)領(lǐng)域和商業(yè)營銷領(lǐng)域文章標(biāo)題的區(qū)別
我發(fā)現(xiàn)，很多作家、藝術(shù)家不會在書里寫這種類型的標(biāo)題，因為這種標(biāo)題太經(jīng)不起時間的推敲，也不符合藝術(shù)性的審美標(biāo)準(zhǔn)。比如木心先生的詩歌《從前慢》，你不可能叫他為了容易傳播把標(biāo)題寫成：《從幾個方面看過去和現(xiàn)在的區(qū)別！》
附《從前慢》片段：
記得早先少年時
大家誠誠懇懇
說一句 是一句
清早上火車站
長街黑暗無行人
賣豆?jié){的小店冒著熱氣
從前的日色變得慢
車 馬 郵件都慢
一生只夠愛一個人
比如最近星爺?shù)碾娪啊睹廊唆~》，你不可能叫他把標(biāo)題改成《霸道總裁愛上魚》吧？因為文藝作品往往具有一種藝術(shù)審美和深度，以及作者本身的知名度，所以作品的標(biāo)題會更偏向于簡潔和大概括。
在時間的流逝中，那些追求商業(yè)營銷推廣的標(biāo)題文章往往會被淹沒，因為那些更多是一個階段的自媒體報道，過了就沒了，比如《羋月傳》火的時候，衣服時尚品牌寫時尚，護(hù)膚品牌說護(hù)膚，醫(yī)藥品牌說醫(yī)藥……
當(dāng)然好的廣告案例可以被記住，而真正能被傳得久一些的，還是得回歸到觸動人性的作品，那些代表著這個時代人生活符號的作品，那些能讓人在很多時候都能獲得共鳴的作品。
（完）
文/聶榮恒，寫作者，從事市場策劃及互聯(lián)網(wǎng)營銷領(lǐng)域，歡迎關(guān)注微信公眾號：聶榮恒（ID：nrh910712）
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4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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