93.3%的創(chuàng)意來自這5個(gè)角度的洞察
別問我93.3%怎么來的，我亂編的，據(jù)說帶個(gè)非整數(shù)的百分比，這樣轉(zhuǎn)發(fā)量更高，但我相信大部分廣告創(chuàng)意來自于這5個(gè)角度的洞察。
這5個(gè)角度也并非空穴來風(fēng)，而是根據(jù)人類消費(fèi)決策的順序的出來的，人類消費(fèi)決策順序見下圖：
是的，通常我們先感知自己的狀態(tài)，這個(gè)感知不止是生理，還可以是心理（稀缺性的、大家都在用的），才有動(dòng)機(jī)與需求，然后再是品類和品牌的篩選。
而且這是個(gè)連貫性的過程，并非孤立存在的，至于到底選用哪個(gè)創(chuàng)意，則需要根據(jù)我們所處行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)決定。
好了，下面我們重點(diǎn)講這5個(gè)角度。我們給這5個(gè)角度進(jìn)行了重定義，非字面定義，而是以市場(chǎng)營(yíng)銷角度去定義。
1、感知
我們是這樣定義感知的，感知即基于人類的生理、心理需求產(chǎn)生的意識(shí)。但大多數(shù)時(shí)候，人的感知是麻木的，所以用喚醒感知更加準(zhǔn)確些。
譬如，在iPhone出現(xiàn)前，人們對(duì)手機(jī)的感知是非常有限的，認(rèn)知也是有限的，打電話、玩游戲、發(fā)短信，僅此而已。
但是iPhone出現(xiàn)后，人們對(duì)智能手機(jī)的感知被喚醒。這里面還包括一些虛榮心和從眾的感知，如：明星、富豪用iPhone，幾千萬人用，我也用。
那么如何喚醒呢？
在想創(chuàng)意的時(shí)候，我們需要從消費(fèi)者自身找問題，要讓他們相信自己是有問題的，而我們產(chǎn)品是可以解決他們的問題（含心理問題）。
大多數(shù)時(shí)候，這類廣告通過暗示展現(xiàn)，而不是直接指明問題。因?yàn)槿伺c生俱來的偏執(zhí)，要讓受眾接受自己的問題成本極高。
譬如：現(xiàn)代人普遍存在亞健康，我們需要“大力神丸”修正亞健康。
（那個(gè)有關(guān)亞健康的保健品廣告叫什么來著的）
再譬如佳潔士的廣告：你以為你已經(jīng)清潔完牙齒了嗎？做個(gè)檢查吧（然后各種細(xì)菌），有效殺死細(xì)菌，“佳潔士去菌牙膏”（我實(shí)在忘了文案）。
2、動(dòng)機(jī)
動(dòng)機(jī)的定義應(yīng)該不需要解釋了，就是行為的真實(shí)目的。這也是廣告界創(chuàng)作創(chuàng)意用的最多的角度，洞察消費(fèi)者真實(shí)動(dòng)機(jī)，告知解決方案。
譬如我們市場(chǎng)營(yíng)銷界常說的“電鉆案例”，你以為用戶買電鉆是為了金屬機(jī)身的電鉆本身嗎？他們要的是背后的那個(gè)洞眼，洞眼就是他們的真實(shí)動(dòng)機(jī)。
所以廣告可以是，更小的噪音，更合適的洞眼，或者是鉆你想要的洞、洞在直尺、輕輕一洞、咚咚咚咚咚咚....
如何洞察動(dòng)機(jī)？
洞察真實(shí)動(dòng)機(jī)，說起來簡(jiǎn)單，實(shí)則很難，也不是一兩句話說的清的（我知道這是廢話），但我們可以通過受眾行為路徑與環(huán)境變化來洞察。
譬如：很多男生上小學(xué)的時(shí)候，喜歡拽女生的辮子。
我們先拆解男生的行為路徑：拽女生頭發(fā)，被女生關(guān)注并厭惡。
壞境變化則是：報(bào)告老師，老師處罰男生，不斷循環(huán)，樂此不疲。
是的，很大程度男生這樣拽女生頭發(fā)是為了獲得關(guān)注，至于厭惡，男生以為厭惡是另一種喜歡，或者壓根沒有感知到女生厭惡。
所以男生拽女生頭發(fā)的真實(shí)動(dòng)機(jī)是：想獲得對(duì)方關(guān)注。
至于操作方法，只要我們能洞察到真實(shí)動(dòng)機(jī)，直接了當(dāng)?shù)恼f出來，本身就是一個(gè)好創(chuàng)意，當(dāng)然你也可以“委婉”的說出來。
3、需求
需求即受眾需要的事物，這個(gè)定義應(yīng)該也不需要再解釋，這類型創(chuàng)意主要是告知作用，告知受眾我們的能力，通常為土豪性、壟斷性企業(yè)的專屬。
因?yàn)樗麄冎皇窍氡磉_(dá)，我能解決你們的需求，廣告創(chuàng)意的價(jià)值在于告知作用，而且要字正腔圓，要讓受眾清楚知道這個(gè)信息。
譬如：買火車票就上12306。
需求廣告創(chuàng)意如何做?
嚴(yán)謹(jǐn)、字正腔圓、清晰表達(dá)功能訴求即可。
譬如：我們樓下的小飯店門頭的美食城招牌，
又或者是數(shù)量有限的學(xué)區(qū)房（房產(chǎn)廣告：Q學(xué)校學(xué)區(qū)房，最后300套），還有各種職能部門的招牌或口碑傳播。
4、品類
品類即大眾可根據(jù)自身經(jīng)驗(yàn)，聯(lián)想到產(chǎn)品樣式、功能。是有點(diǎn)繞口，但最重要的就是大眾可根據(jù)自身經(jīng)驗(yàn)聯(lián)想這段。
這是站在市場(chǎng)營(yíng)銷角度給品類的定義，用這個(gè)角度來看，我們很多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的品類定義充滿問題，如：移動(dòng)出行平臺(tái)、生活服務(wù)平臺(tái)。
移動(dòng)出行平臺(tái)在大眾的認(rèn)知中就是打車APP，生活服務(wù)平臺(tái)就是吃飯打折的手機(jī)APP，我建議大家都對(duì)自己的受眾做下認(rèn)知回訪吧。
做完后，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，你說的和用戶理解的壓根不是一回事。
那么如何用品類做廣告創(chuàng)意？
我們給出的方法是基于數(shù)據(jù)或事實(shí)（含感受）的細(xì)分第一。因?yàn)橄M(fèi)者只會(huì)記得第一，至于什么細(xì)分市場(chǎng)并不重要，只要母品類他知道就好。
譬如錘子手機(jī)，記得錘子手機(jī)早期的廣告文案是：東半球最好用的手機(jī)，其中東半球就是細(xì)分，至于好用則是仁者見仁智者見智。
再譬如涼茶飲料的加多寶，后期主要是以品類地位做創(chuàng)意：涼茶領(lǐng)導(dǎo)者、每賣出幾瓶就有幾瓶加多寶，全國(guó)銷量領(lǐng)先等暗示性廣告文案。
又或者我是PM里最懂BD，BD里最懂PR的，總之要基于真實(shí)的數(shù)據(jù)或感受。
5、品牌
我們是這樣定義品牌的：用戶在意的產(chǎn)品細(xì)微差異。讀起來也有點(diǎn)繞口，但最重要的是用戶在意的，因?yàn)楹芏嗨^的差異化并沒有實(shí)際意義。
當(dāng)然我指的是，廣告闡述的技術(shù)性差異，而不是結(jié)構(gòu)本身的差異，因?yàn)橛行┙Y(jié)構(gòu)差異帶來的使用感受，還是用戶在意的部分。
（錯(cuò)誤示范）
譬如雷克薩斯與寶馬的對(duì)比廣告，也許用戶在意的就是感受與價(jià)格。改成“同樣的價(jià)格，雷克薩斯0-100KM僅需X秒（其馬力更大些）”，或許更好。
那么如何用品牌角度做廣告創(chuàng)意？
大多數(shù)廣告都在強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品差異，這應(yīng)該是高認(rèn)知品類中，最常見的廣告創(chuàng)意手段。至于方法，就是從自己出發(fā)，從感受層面總結(jié)，求異棄同。
常用手法，我們更（差異點(diǎn)），或以暗示的方式強(qiáng)調(diào)自己更（差異點(diǎn)）。
譬如杜蕾斯至尊超薄系列的廣告TVC，文案是：讓我們更親密。
停車入位，這個(gè)看似簡(jiǎn)單卻又對(duì)技術(shù)要求很高的駕駛技術(shù)，就如同愛中的***一樣，平常，卻又神秘。
倒車時(shí)，越是接近后面的物體，車內(nèi)的雷達(dá)就會(huì)越響。
這如同，我們?nèi)粘Ｉ钪械那閭H關(guān)系，我們?cè)绞墙咏舜?，我們的心跳也?huì)隨之加速。
而至尊超薄便是讓我們?cè)诒ＷC安全的情況下，讓彼此更接近，享受激動(dòng)人心的時(shí)刻。
是的，杜蕾斯以親密暗示產(chǎn)品更薄的產(chǎn)品差異。
切記
我覺得廣告創(chuàng)意本身的方法并不難，難就難在如何掌握用什么，而不是都做，然后在陷入選擇尷尬，或者取做出來效果最好的。
做出來效果最好的，并不見得是適合你的。
我們通常會(huì)根據(jù)消費(fèi)者需要程度，消費(fèi)者動(dòng)機(jī)急迫度，所處行業(yè)、產(chǎn)品的認(rèn)知度，企業(yè)所處競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，企業(yè)自己條件等找出最適合企業(yè)的方法。
其中最重要的就是結(jié)合自身?xiàng)l件，適合自己的才最重要。
原作者：卞海峰
文章來源：rexuema
我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)