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在所有的運營分支中，社區(qū)或社群的運營會是比較獨特的，因為它們的運營都需要同時考慮 “關系” 和 “內(nèi)容”，其生長和壯大也存在一套自己較為獨特的邏輯。
今天，我想簡單聊一下一個社區(qū) / 社群的典型運營生長邏輯。
因為在線上用來承載社區(qū)或社群的產(chǎn)品形態(tài)要么就是論壇 / 問答式的社區(qū)產(chǎn)品，要么就是如微信、QQ 等通訊應用中的群組，為了便于理解，我會以假想自己創(chuàng)建一個簡單的社區(qū)或群組為例來進行說明。
一個社區(qū) / 社群從無到有到成熟起來，我認為其成長路徑里有這么幾個關鍵節(jié)點：1）初始化；2）信任感與價值確立；；3）去中心化，社區(qū)成員之間關系網(wǎng)的構建；4）社區(qū)的 “自生長”。
下面容我分開逐一來講。
第一，創(chuàng)建和初始化。
對于一個社區(qū) / 社群的初始化而言，最為重要的事，就是找到一個主題。對于一個社區(qū)或社群而言，它一定是基于某個特定主題而存在的，而成員間的交流和互動往往也會圍繞著這個主題而展開。
對于社區(qū) / 社群而言，一個好的主題要么可以帶來某種特別的感覺（比如有趣和共鳴），要么可以帶來明確的價值認知，即讓用戶知道他在這里可以得到什么和應該怎么參與。
我們以創(chuàng)建一個群組為例，試體會你看到一個叫做 “勒布朗詹姆斯” 的群和一個叫做 “每天一張 LBJ 高清酷圖” 的群時的區(qū)別。試體會一個叫做 “新浪員工交流” 的群和一個叫做 “一入新浪深似海，從此節(jié)操是路人” 的群的區(qū)別。
另一點需要強調(diào)的是，任何一個好的社區(qū)，一定都有某種普世的價值觀，這種價值觀普遍是利他性且能得到廣泛認同的，最終會體現(xiàn)在一些規(guī)則上。例如，很多活躍數(shù)十年而不衰的色情網(wǎng)站論壇，都會通過規(guī)則要求用戶們認真回帖感謝他人。在初始階段，社區(qū)的創(chuàng)建者和管理員們必須要以身作則的去普及和傳遞這樣的價值觀。
初始用戶的獲取常見的是拉身邊的熟人，或者基于社區(qū)的定位做一些較精準渠道上的推廣宣傳，這一部分就不展開太多了。
第二，信任感與價值確立。
這是幾乎所有社區(qū) / 社群運營者都需要去突破的一環(huán)。
在最初加入一個群組時，除非群主自身有極大影響力（如某些大 V 名人），否則，幾乎所有用戶在加入伊始的心態(tài)都會是 “先看看這里有什么再說”，能否打破這種觀望心態(tài)，在社區(qū)與用戶間建立起信任感，讓用戶對社區(qū)產(chǎn)生明確價值訴求和依賴，決定了這個社區(qū)能否走向活躍。
信任感通常產(chǎn)生于社區(qū)提供了超出用戶期待的服務和回報之時，例如某明星的粉絲們本來只是想加入一個粉絲社區(qū)進來看看，結果真的見到了明星本人過來跟他們互動；例如加入某個運營學習群的朋友們本來只是想看看，結果發(fā)現(xiàn)群主每天在群里發(fā)的各種干貨真的讓他們很受用，甚至有一天真的自己通過應用群主分享的干貨完成了某個 NB 的小項目；再例如加入了一個行業(yè)交流群本來只是不明覺歷，結果發(fā)現(xiàn)這個群里真的每天都有很多牛人大神在群內(nèi)各種噴，讓自己眼花繚亂大開眼界。
直白點講，這一過程就是從 “不確定在這里可以得到什么” 到明確知道 “這里可以給我提供什么價值” 的過程。這一步產(chǎn)生后，那些原本只是觀望的用戶會開始愿意在社區(qū)內(nèi)去更多產(chǎn)生行為，例如發(fā)言提問和吐槽。
當然，任何事情都有正反兩面，有了信任感和價值后，用戶也會開始對社區(qū)有期望，正所謂愛之深恨之切，假設他們的期望持續(xù)得不到滿足，這些用戶們是可能會憤怒甚至倒戈的。
第三，社區(qū)的去中心化。
截止到第二步為止，這個社區(qū) / 社群的人際關系網(wǎng)絡都仍應該是一個高度以社區(qū)創(chuàng)辦者、管理員或明星用戶為中心的狀態(tài)，它意味著較大的風險——社區(qū)的存活與發(fā)展，將取決于那少數(shù)的幾個人。一旦這幾個人不堪重負又或者是明星用戶離開，社區(qū)很可能將毀于一旦，事實上，這樣的場景在很多社區(qū)的發(fā)展史上曾反復出現(xiàn)過。
要解此結，需要去中心化，把一個高度中心化的網(wǎng)絡變成一個幾乎無中心化的網(wǎng)絡。
二者的區(qū)別，我通過以下兩張圖來說明——
圖 a：
圖 b：
在以上兩圖中可以一目了然的看到，圖 a 中的網(wǎng)絡完全依賴于節(jié)點 A，如果節(jié)點 A 消失或崩潰，整個網(wǎng)絡將會完全消失。而在圖 b 中，A 即便仍然是一個重要的中心節(jié)點，但由其他節(jié)點之間的聯(lián)系已被充分建立起來，即便把 A 從網(wǎng)絡中拿走，整個網(wǎng)絡也仍然可以保持較高的緊密度繼續(xù)存在下去。甚至是，即便出現(xiàn)多個節(jié)點崩潰，這個網(wǎng)絡也仍然還可以存在。
基本上，這也就是社區(qū)到了這個時候要進行 “去中心化” 的原因所在。
去中心化的常見套路又有兩種。
一是培養(yǎng)和發(fā)掘追隨者。假設你的社區(qū)是擁有一個能夠被大家所認可的普世價值觀的，并且已經(jīng)已經(jīng)與用戶群體間建立起信任感，通常這個時期會逐漸冒出來一些認可你價值觀和理念的積極分子，他們對于社區(qū)存有較強的熱情和投入感。你需要去觀察、鼓勵和發(fā)掘他們來幫你在社區(qū)中去做很多事，甚至，過往本來是創(chuàng)建者們扮演的一些重要角色（如精神領袖，話題發(fā)起者等），需要大膽由這些追隨者們來完成替代，當原本的一個中心變成了多個中心時，社區(qū)的生命力和可持續(xù)性都會同時得到加強。
二則是通過引導，幫助社區(qū)內(nèi)的用戶間建立起關系。社區(qū)的本質是由眾多個體構成的一個信息關系網(wǎng)絡，而 QQ 群、豆瓣小組、論壇等都只是這個網(wǎng)絡的載體而已，就像上面的圖 a 和圖 b 所展示的，只有的組織中的眾多個體彼此間產(chǎn)生連接時，一個社區(qū)才能真正成型。如果你去觀察，你會發(fā)現(xiàn)所有活躍的 QQ 群或微信里，用戶間的關系都會是很多元化的，并且，這種關系會隨著時間的推移沉淀到具體的產(chǎn)品形態(tài)中。
促成用戶建立關系的方式，大面上主要有依靠討論互動和依靠共同行為兩種，此處也不再展開做過多敘述。
第四，社區(qū)的 “自生長”。
當社區(qū)中的多元化關系鏈被建立起來后，一個社區(qū)就具備了 “自生長” 的能力，這個時候你會發(fā)現(xiàn)自己對社區(qū)已無法完全掌控，會有很多事件、話題和關系在社區(qū)內(nèi)自然發(fā)生，這也是作為社區(qū)運營人員最希望看到社區(qū)內(nèi)出現(xiàn)和發(fā)生的狀態(tài)。
到了這個階段，運營人員最應該做的，就是基于社區(qū)的共同價值觀為社區(qū)的行為言論劃出一條邊界又或者制定出某些游戲規(guī)則，在規(guī)則內(nèi)，大家可以完全自由的討論和互動，但一旦觸碰到規(guī)則，則應該堅決封殺。
進入到這個階段的社區(qū)，基本已進入成熟狀態(tài)，此后，考驗運營的，一是可以將社區(qū)的成熟和活躍狀態(tài)維持多久，這里需要考慮的基本是：
當大量 UGC 產(chǎn)生后，如何篩選出優(yōu)質的內(nèi)容進行二次傳播和更精準的推送；
如何梳理出一套基于 UGC 的內(nèi)容框架和體系，幫助和引導那些零散產(chǎn)生的 UGC 內(nèi)容可以更整體更結構化也更具有粘性一些；
如何做好一些社區(qū)內(nèi)的活動運營，甚至是把一些活動變得常規(guī)化、事件化；
另外，另一方面要考驗運營的，就是如何拓展社區(qū)可以承載的話題，通過話題的延展來擴大自己的潛在用戶數(shù)量。在這方面，知乎的發(fā)展是一個典型，最早只聚焦于互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)話題的知乎，現(xiàn)在已經(jīng)接近五花八門無所不包。
相比起前三個階段而言，社區(qū)成長的這最后一個階段對于運營人員而言相對會好一些，因為可玩的更多，也不像前三個階段那樣需要背負那種 “不成就要成仁” 的壓力。
但需要正視的現(xiàn)實是，所有社區(qū)和產(chǎn)品一定都有自己的生命周期，這是不可改變的。人們使用社區(qū)的需求永遠存在，但對于某種產(chǎn)品形態(tài)的熱情卻可能會是周期性的，并且也會隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展產(chǎn)生很多新的使用習慣（如 web2.0 時代誕生了社會化問答網(wǎng)站），所以我們會反復看到很多不同類型的社區(qū)型產(chǎn)品在不斷出現(xiàn)，甚至，這種產(chǎn)品形態(tài)上的迭代還可能會是循環(huán)的。
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權歸屬本網(wǎng)站所有)