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2005年成立，才不到18歲的香飄飄卻儼然一副老態(tài)龍鐘的樣子。
盡管代言人從王俊凱到王一博，并時常出現(xiàn)在各類影視綜藝的片頭，但香飄飄的品牌形象仍然與高端時尚無關(guān)。
奶茶的進化之路，從奶茶1.0的奶茶粉沖泡到2.0的鮮果茶到3.0的鮮果+真茶，沖泡奶茶的存在，不受老年人待見，在年輕人中也難有號召力。
杯裝奶茶行業(yè)市場占有率第一，杯子連起來可以繞地球40圈。但消費者消費習慣的改變，是難以靠不斷添加流量代言人挽回的。
杯裝奶茶的開創(chuàng)者，香飄飄并沒有堅固的護城河。
從財報數(shù)據(jù)來看，自2010 年開始到2017年，香飄飄營收就一直在20億元左右徘徊，面臨增速天花板。
固體沖泡類奶茶，仍然是公司最重要的收入和利潤來源。
財務(wù)數(shù)據(jù)顯示，2021年前三季度，香飄飄實現(xiàn)營收19.74億元，同比增長4.29%；按產(chǎn)品分類看，2021年前三季度，香飄飄沖泡類收入14.12億元，同比增長9.05%，占公司總收入的72.67%；即飲類收入為5.31億元，同比減少7.56%。
在其領(lǐng)先的細分賽道中，香飄飄沖泡奶茶的收入增速從此前的兩位數(shù)降至2019年、2020年的4%左右。隨著低糖甚至0糖概念的普及，香飄飄一直被詬病的“太甜了”問題仍然沒有解決。
可樂有百事和可口可樂，牛奶有伊利和蒙牛，飲料界的“雙寡頭”現(xiàn)象，沒有出現(xiàn)在沖泡奶茶市場。優(yōu)樂美之后，再無敵手。這一方面固然可以解釋為香飄飄牢固的市場地位，但另一方面，是不是也說明杯裝沖泡奶茶的市場沒有那么惹人愛？
2005年起家，2012年銷售額突破20億。市場份額從2014年的43%到2018年的63%，杯裝奶茶，或者說沖泡奶茶的市場，并沒有想象中廣闊。
在疫情期間，線下奶茶店關(guān)門歇業(yè)，但香飄飄的銷量卻沒有因此增長。今年一季度，香飄飄營收4.3億元，同比下滑48.61%；歸母凈利潤虧損8556.87萬元，下滑264.67%；扣非后凈利潤虧損8894.84萬元，下滑幅度高達279.13%。
同時，沖泡奶茶品類也在不斷受到奶茶新勢力的沖擊，喜茶、奈雪等年輕網(wǎng)紅品牌下場，想要在沖泡奶茶領(lǐng)域分一杯羹。更好的原材料，更好的口感，以及更加年輕化的品牌形象，都給香飄飄占據(jù)的市場以沖擊。
好喝當然是第一優(yōu)勢，可口可樂被譽為“肥宅快樂水”，成癮性幾乎是保障飲品可持續(xù)熱銷的必備因素。奶茶同為成癮性網(wǎng)紅，但興起的鮮制茶飲吸引力大量的購買力。
主打速沖的香飄飄，在口味上與新茶飲相比幾無優(yōu)勢。據(jù)灼識咨詢預(yù)測，2020年-2025年，新茶飲將以24.5%的復(fù)合增長率增長至3400億元，占整體茶市場規(guī)模的42%，超越茶葉、茶包及茶粉，成為國內(nèi)茶飲行業(yè)第一大品類。
飲料天生的短生命周期，能持續(xù)火爆的飲品微乎其微。由于沒能跟上消費趨勢，不少曾經(jīng)炙手可熱的品牌，漸漸淡出了人們的視野。
沖泡奶茶的競爭對手并不僅僅是現(xiàn)制茶飲。如果說固體奶茶只有優(yōu)樂美一家競爭對手，則飲料有無數(shù)的巨頭競爭。香飄飄想要闖進的即飲領(lǐng)域，也有統(tǒng)一、康師傅等老牌企業(yè)，在渠道等下沉市場的布局優(yōu)勢。
在每家便利店的冰柜里，無數(shù)個品牌爭相吸引人們的注意力。消費者面臨諸多選擇，香飄飄優(yōu)勢又從哪里來呢？
主打產(chǎn)品上升空間有限，新產(chǎn)品尚未站穩(wěn)腳跟，“奶茶第一股”香飄飄著實堪憂。
快消品的核心競爭力就是品牌和渠道，香飄飄掌握的一大法門是：粉絲經(jīng)濟和廣告轟炸。
對粉絲經(jīng)濟的應(yīng)用，手機廠有OV，餐飲界有肯德基，飲料界有香飄飄。從最早的陳好，到王俊凱、鄧倫、王一博，也正是依靠著砸廣告和粉絲經(jīng)濟，香飄飄的銷量一路飆升，擊潰背靠喜之郎的優(yōu)樂美，成為杯裝奶茶第一品牌。
不斷的廣告轟炸，并不足以打造一個強勢品牌。與香飄飄幾乎同時宣布漲價的茶顏悅色，稱之前五年多沒有漲價，一大原因是品牌紅利節(jié)省了很多營銷成本，能夠跑量“薄利多銷”。
當消費者選擇某一品類的產(chǎn)品，腦中出現(xiàn)的品類越少，搜索的速度越快，也就意味著極強的心智捆綁和品牌溢價。
品牌的溢價建立在差異化和文化屬性上的認同。香飄飄的品牌認可度，如果一直需要所謂的流量明星輸血，那也就意味著所謂的品牌打造是個失敗的過程。
5000小紅書KOC測評+2000知乎問答+搞定李佳琦薇婭=一個新品牌的時代，香飄飄的品牌積淀遠沒有需要的那么牢不可破。
流量明星時刻在換，粉絲的一時打投說到底只能算是超市促銷。如果品牌不能轉(zhuǎn)化為消費偏好，不能提高溢價，這就意味著需要一次次持續(xù)營銷花費。
2018-2020年，香飄飄廣告費投入分別為2.99億元、3.57億元、1.69億元，營收也隨之變化，分別為32.51億元、39.78億元和37.61億元。而利潤，卻始終 4.02億元，4.4 億元 和 4.6億元。
同時，強大的營銷，“繞地球多 N 圈”等廣告的成功，難以在其他產(chǎn)品中復(fù)制。
2017年，香飄飄引入即飲液體奶茶產(chǎn)品，包括“MECO牛乳茶”和“蘭芳園”；2018年7月，公司推出即飲的果汁茶新品類。此外，公司還推出代餐谷物麥片、代餐奶昔等非茶飲類產(chǎn)品，但新產(chǎn)品的發(fā)展速度并不如預(yù)期。
香飄飄也在嘗試其他的營銷渠道，國潮跨界、做直播帶貨、校園快閃等一些嘗試。
同年，香飄飄啟用王俊凱作為旗下沖泡系列產(chǎn)品代言人。
財報顯示，2020年，香飄飄的毛利率為36.67%，比上年減少了4.96個百分點，其中沖泡奶茶類的毛利率同比減少了4.72個百分點，即飲類的毛利率更是同比下滑12.5個百分點。2021年前三季度，香飄飄的毛利率進一步下滑至32.23%。
漲價不僅意味著漲利，還意在品牌升級。
香飄飄首先升級的是原材料，從植脂末到牛奶，然后就是漲價，通過產(chǎn)品升級實現(xiàn)價格升級。
香飄飄稱，本次調(diào)價可能對產(chǎn)品市場占有率有一定的影響，加上成本上漲因素，不一定使公司利潤實現(xiàn)增長。
回歸純奶純茶的定位，一方面可以提升盈利水平，另一方面可以提高品牌勢能。香飄飄底料的進化是向新茶飲對標的關(guān)鍵，也是打破行業(yè)天花板，帶動沖泡奶茶行業(yè)升級，提升想象空間的重要措施。
香飄飄的原有定位以目標受眾，決定著其定價策略。不斷上調(diào)的價格，事實上也是篩選用戶的過程，更是意在品牌升級。2020年以后，香飄飄越來越重視電商與直銷的渠道，
在“不貴不是新消費”的浪潮下，不少公司都想要講消費升級的故事。不僅是價格的升級，也是消費群體的升級。原本的受眾從校園走向社會，是否還會成為香飄飄的消費者？原本的廣告轟炸模式能在香飄飄的新品中能否復(fù)制？
香飄飄意圖升級的另一面，是下沉。上半年，其超過一半的銷售額來自于下沉市場，面向該市場的經(jīng)典系產(chǎn)品收入同比增長達32.21%。
在營銷策略上，香飄飄不斷渠道下沉，擴大下沉市場經(jīng)銷商的數(shù)量，進一步推動“縣域市場滲透+城市勢能打造”的“兩條腿走路”策略，通過擴張渠道覆蓋和優(yōu)化渠道能效提高市場滲透率。
一二線城市做品牌勢能；三四線城市做渠道運營，大力發(fā)展縣級市場。這當然是最理想的狀態(tài)。然而，漲價會否影響銷量？下沉市場是否能夠守??？
這些對香飄飄都是問題。
-End-
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2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
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