導(dǎo)語：目前DSP行業(yè)處于快速發(fā)展的階段，預(yù)計(jì)2016年中國DSP廣告投放市場規(guī)模將達(dá)到219億元。很多行業(yè)、企業(yè)已經(jīng)開始覺醒，意識(shí)到了DSP成本較低、精準(zhǔn)投放等優(yōu)勢，紛紛把DSP作為企業(yè)的推廣渠道之一。但隨著行業(yè)規(guī)模的快速擴(kuò)大，也暴露出DSP行業(yè)目前存在的一些問題。2015年陸續(xù)就曝出一些DSP平臺(tái)存在欺詐、效果得不到保障等問題，引發(fā)了我們對DSP行業(yè)的質(zhì)疑。而因?yàn)镈SP的普及度和行業(yè)透明度不夠，導(dǎo)致企業(yè)在購買決策時(shí)不知該如何選擇DSP平臺(tái)，企業(yè)內(nèi)部也缺乏真正懂DSP的營銷人員。所以，九枝蘭請來了前Google高級(jí)優(yōu)化師、DSP專家曲海佳為我們帶來《中國DSP行業(yè)現(xiàn)狀及DSP購買決策指南》，包括DSP優(yōu)劣勢分析、國內(nèi)真假DSP平臺(tái)盤點(diǎn)及如何辨別、甲方公司DSP投放指南等真知灼見。
曲海佳的專著《計(jì)算廣告與營銷——程序化交易廣告營銷實(shí)戰(zhàn)寶典》在2016年即將出版。對DSP感興趣的同學(xué)請密切關(guān)注。
九枝蘭：DSP是否真的有DSP平臺(tái)公司吹噓的那么好？
曲海佳：DSP最大的優(yōu)勢在于精準(zhǔn)營銷，以相對比較低的成本去達(dá)到比較好的推廣效果。它可以彌補(bǔ)了其他推廣渠道的不足：一個(gè)是沒有銷售線索，另一個(gè)是推廣成本過高。比如你投百度廣告，對于有些行業(yè)來說，競爭是很激烈的，成本也相對較高，那么對于他們來說DSP就是一個(gè)比較好的選擇，用于降低他們對百度依賴的一種方式。
此外，對于產(chǎn)品相對小眾，或者受眾極為狹窄，DSP精準(zhǔn)投放的優(yōu)勢得到發(fā)揮。比如說B2B行業(yè)，他們的目標(biāo)受眾是企業(yè)，這類的產(chǎn)品或者服務(wù)通過傳統(tǒng)的形式推廣幾乎是沒有效果。又比如說一個(gè)公司要招商，如果它是投廣告，它的目標(biāo)不但是企業(yè)，而且還是企業(yè)的管理層，一般的人看了廣告，對他的意義根本不大。所以DSP廣告正好滿足了他們的需求，一方面成本較低，另一方面定位精準(zhǔn)。所以，程序化交易廣告在中國有很大的市場，只是很多企業(yè)還沒有意識(shí)到。
九枝蘭：我敢說營銷圈內(nèi)有近一半的人弄不懂DSP。DSP和廣告交易平臺(tái)、廣告需求方平臺(tái)、程序化購買的異同在哪里？您能否用最簡單的語言概述DSP?
曲海佳：首先我覺得用簡單的語言去概括DSP非常難，它特別的復(fù)雜。我認(rèn)為DSP不是一個(gè)工具。好多人認(rèn)為DSP是一個(gè)平臺(tái)，就比如你通過某家DSP平臺(tái)，借助他們的技術(shù)算法，去實(shí)現(xiàn)更有效率/效果更好的廣告投放。但在我看來，DSP根本就不是一個(gè)工具，以DSP為代表的程序化交易廣告是一種生態(tài)。在這個(gè)生態(tài)里有各個(gè)環(huán)節(jié)，每個(gè)環(huán)節(jié)都有形形***不同的參與者，如果企業(yè)想要深度了解DSP，想通過DSP去獲得很好的推廣效果，不是說你對某一家平臺(tái)的了解，也不是對某幾家的了解，你要了解的應(yīng)該是整個(gè)生態(tài)。
DSP是由展示廣告發(fā)展而來。展示廣告在一開始是被門戶網(wǎng)站所壟斷的，因?yàn)樗凶詈玫馁Y源，可以獲得大批流量與受眾，所以大約在九十年代，絕大多數(shù)的網(wǎng)絡(luò)廣告其實(shí)是在門戶網(wǎng)站以包段的方式售賣，比如你買某一個(gè)廣告位，你就得直接和這個(gè)媒體去談，這樣的話，一些大的媒體就占據(jù)了制高點(diǎn)，有話語權(quán)，廣告主就得排著隊(duì)去預(yù)定。你要想在情人節(jié)去做推廣，你可能就得提前兩三個(gè)月去預(yù)定還不一定預(yù)定的上。因?yàn)橘Y源有限，預(yù)算又高，預(yù)定的周期又長，競爭又激烈，效果還得不到保障。為什么我說效果得不到保障？比如你生產(chǎn)一個(gè)針對白領(lǐng)的產(chǎn)品，然后我給你一個(gè)最好的廣告位：新聞聯(lián)播的廣告投放，但是你廣告的受眾90%都是農(nóng)民（中國的人口比例就是這樣的），他對你的產(chǎn)品不感興趣，也就是說你的媒體很好也不見得廣告效果就一定好。所以后來又搞了一個(gè)媒體圈的概念，把中小媒體綁定在一起，廣告網(wǎng)絡(luò)就出現(xiàn)了。廣告網(wǎng)絡(luò)和主流媒體的展示廣告相比，又具有如下優(yōu)勢：首先，廣告網(wǎng)絡(luò)集成了大大小小成千上萬家網(wǎng)站的流量，流量足夠多，第二，價(jià)錢略低，第三，提出一個(gè)受眾購買的概念，通過技術(shù)，你能了解這些網(wǎng)絡(luò)用戶的行為，能給他加一些標(biāo)簽。這種展示廣告網(wǎng)絡(luò)就像雨后春筍一樣冒出，但是他們之間有一些資源不均衡。什么叫資源不均衡呢，就是你有某一類的客戶，但是你沒有符合他要求的媒體?；蛘吣阌蟹夏骋活惪蛻粢蟮拿襟w，但是你沒有這類客戶。那么這就涉及到廣告網(wǎng)絡(luò)之間的資源打通和互換，這樣才可以達(dá)到利益最大化，然后廣告交易平臺(tái)就出現(xiàn)了。通過廣告交易平臺(tái)購買這些流量的需求方平臺(tái)，就叫DSP?？梢哉f，DSP是展示廣告網(wǎng)絡(luò)的升級(jí)版。它通過對接這些大的廣告交易平臺(tái)實(shí)現(xiàn)流量的最大覆蓋。并且它整合了多家廣告網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的標(biāo)簽體系和用戶體系，再加上自己的技術(shù)和算法，實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)的定位，能夠?qū)崿F(xiàn)更高效益并且利益更大化的購買。
但是DSP出現(xiàn)之后也出現(xiàn)了一些亂象，作為一家DSP平臺(tái)，你到它的平臺(tái)去購買流量，它的流量到底是從哪里來的，它的流量質(zhì)量到底好不好，作為甲方你是完全不知道的。
九枝蘭：據(jù)說DSP行業(yè)內(nèi)存在“欺詐”、“被忽悠”等情況，讓很多企業(yè)對DSP又愛又恨。甲方公司如何才能找到一家靠譜的DSP平臺(tái)？
曲海佳：甲方公司選擇DSP平臺(tái)要解決的三個(gè)問題。第一，我能信誰，和誰合作，即甲方如何判斷DSP平臺(tái)的真與假；第二，如何把合作的DSP平臺(tái)優(yōu)勢最大化地挖掘出來；第三，如何保障投放效果。
第一：甲方如何判斷DSP平臺(tái)的真與假
第一步其實(shí)是最難的，因?yàn)檫@些平臺(tái)后臺(tái)的技術(shù)，算法對接的什么流量，別說你不可能看得到，我給你看，你也未必看得懂。對于一般的甲方來說，挑選合作平臺(tái)基本是盲目的，我們只能提供一個(gè)相對科學(xué)的方法論。按照我總結(jié)的經(jīng)驗(yàn)，分五個(gè)步驟來做。這五個(gè)步驟在一定程度上可以提高甲方找DSP平臺(tái)的安全性。
第一個(gè)步驟：道聽途說
我認(rèn)為一個(gè)人對一個(gè)事的理解程度可以分為幾個(gè)層級(jí)。其中最低程度叫道聽途說，然后稍微深一點(diǎn)的叫親眼目睹。第三個(gè)就是我嘗試過了，但是我失敗了。最高的程度是什么呢，我不但嘗試了，我還成功了。因?yàn)槟阋?jīng)歷一次成功可能會(huì)經(jīng)歷好多次失敗。所以一個(gè)人對于一件事的理解程度是可以不斷加深的。對于所有甲方來說，挑選DSP平臺(tái)，我需要去打聽這個(gè)平臺(tái)的口碑和成功案例。比如你身邊就有朋友試過這個(gè)平臺(tái)，或者有的人試了不滿意會(huì)在網(wǎng)上發(fā)牢騷。一般情況下你不要希望一個(gè)優(yōu)秀的平臺(tái)能夠獲得特別高的評(píng)價(jià)，因?yàn)檫@個(gè)就和你在淘寶買東西的時(shí)候好評(píng)和差評(píng)一樣，如果沒有利益激勵(lì)的話，他是不會(huì)寫好評(píng)的。但是差評(píng)是很容易的，因?yàn)椴凰偷冒l(fā)泄。所以一個(gè)平臺(tái)能夠獲得什么樣的評(píng)價(jià)是比較客觀的呢。比如我試過感覺還行吧，這句話實(shí)際上就是很不錯(cuò)的評(píng)價(jià)了。你不要指望這個(gè)平臺(tái)會(huì)被夸的像朵花一樣，如果你發(fā)現(xiàn)某個(gè)平臺(tái)被夸的像朵花一樣，那就是他們自己寫的，就是宣傳。
第二步就是什么呢，民族觀念。
當(dāng)然這個(gè)是比較廣義的，為什么我會(huì)說到民族觀念呢，因?yàn)樗鼤?huì)涉及到你對海外平臺(tái)的選擇。我們可能不只做國內(nèi)業(yè)務(wù)，可能還會(huì)做海外貿(mào)易。如果你想和國外的平臺(tái)合作，該怎么去挑選呢？不同國家不同民族，給人的印象是不一樣的。比如說德國人，好印象就是嚴(yán)謹(jǐn)，技術(shù)好。美國人就是開放，他們處于技術(shù)科技的前沿。法國人比較感性。印度比較不靠譜。所以你只要大致了解這些方面了，你就知道和這些國家的平臺(tái)合作需要注意一些什么地方。 首先，如果你和德國平臺(tái)合作，我有一點(diǎn)可以確定的就是你可以獲得質(zhì)量比較高的服務(wù)。這些服務(wù)無論是從專業(yè)性還是敬業(yè)程度來講，在全世界都是比較靠前的。如果你和美國平臺(tái)合作，你就可以挖掘一些比較前沿的技術(shù)，可以進(jìn)行一些相對比較早的嘗試。如果你和法國平臺(tái)合作，你要用你的嚴(yán)謹(jǐn)去彌補(bǔ)他的不足。
第三步驟就是分門別類，也是最關(guān)鍵的一步。
你如果要和DSP平臺(tái)合作，你就要知道市面上有多少種DSP平臺(tái)。第一個(gè)層級(jí)，是假的DSP平臺(tái)。假的DSP平臺(tái)就是對接了某些來路不明的流量，它能保證你的廣告投放出去，但是它做不到定制化，也做不到精準(zhǔn)投放。那么假的平臺(tái)往往有一些什么特點(diǎn)呢，第一，它不叫“自助式”，它叫“全托管”。不是所有的“全托管”是假的，但是好多假的DSP都是“全托管”。什么叫“全托管”？就是作為甲方，你沒有辦法登錄到廣告賬戶去看，你的廣告表現(xiàn)只是通過給你發(fā)excel報(bào)表的形式告知你投放效果。對于真實(shí)的投放效果，你處于未知狀態(tài)，這是一個(gè)特征。還有一個(gè)特征，很多假的DSP平臺(tái)沒有辦法按照CPI、CPA或CPC來結(jié)算。它只能按照CPM來結(jié)算。因?yàn)樗牧髁烤褪前凑誄PM的形式買進(jìn)來的。所以它在賣給你的時(shí)候，只是賣個(gè)差價(jià)就好了，它沒有技術(shù)和算法的能力來把CPM轉(zhuǎn)化為CPI,CPC,CPA進(jìn)行售賣。
接下來就是真的DSP平臺(tái)，真的平臺(tái)嚴(yán)格意義上可以分為兩種，“全托管”和“自助式”?！叭泄堋蓖訡PI和CPA的方式去計(jì)算。但是“全托管”在中國，不是特別受歡迎。為什么呢？因?yàn)橹袊蛻糁v究眼見為實(shí)，我在你的平臺(tái)上投廣告，我連登錄的地方都沒有，我怎么知道你真的有這個(gè)平臺(tái)呢？
就像大家已經(jīng)習(xí)慣了百度的鳳巢和谷歌的AdWords一樣，中國人比較喜歡“自助式”的DSP。你作為甲方可以自己登錄平臺(tái)進(jìn)行查看，如果有能力，你也可以自己進(jìn)行操作。“自助式”又分為兩類，一類叫whitelabel,一類是真正的自助式。
Whitelabel是什么？比如說我是一個(gè)公司，我沒有能力開發(fā)出DSP平臺(tái)，我就找那些能夠提供這方面服務(wù)的公司，比如一家印度的公司，它會(huì)提供一個(gè)模板平臺(tái)，我可以自定義換上自己公司的logo，這就叫whitelabel。
接下來就是真正的自助式，最容易被廣告主或者是甲方接受，看得見，摸得著，而且相對優(yōu)秀的自助式DSP平臺(tái)，它可以同時(shí)按CPM,CPI和CPA合作。所以第三個(gè)步驟，分門別類，你要想知道DSP平臺(tái)都是什么樣的，然后按照它們的特征去挑一個(gè)你滿意的。一般情況下，大多數(shù)企業(yè)都會(huì)挑自助式。
第四方面，以貌取人。
選擇幾家有意向的DSP平臺(tái)之后，接著就可以和這些DSP平臺(tái)聯(lián)系，讓他們給你一個(gè)登錄賬號(hào)。使用賬號(hào)登錄后，往往平臺(tái)做的越花哨，這個(gè)DSP越讓人懷疑。為什么呢？因?yàn)榫湍壳八絹碚f，DSP平臺(tái)還沒有那么強(qiáng)大。
那么真實(shí)的DSP平臺(tái)是什么樣呢？
第一類，表里不一型的DSP平臺(tái)：
其一，對外的平臺(tái)UI非常漂亮，你可以進(jìn)行很多設(shè)置，但是有些平臺(tái)的UI功能設(shè)置其實(shí)對你的廣告投放是不起任何作用的，起作用的可能是幾個(gè)簡單的操作，比如說，開始，暫停。盡管可能不起作用，但在DSP平臺(tái)上做了那些設(shè)置會(huì)讓你心里覺得踏實(shí)。然后平臺(tái)通過后臺(tái)可以看到甲方所有的錄入信息。你設(shè)置的內(nèi)容就體現(xiàn)出了對于你的受眾的需求。這種DSP平臺(tái)就會(huì)在其真正的后臺(tái)把你需要的設(shè)置盡可能的給你，當(dāng)然可能會(huì)有一定的差距。
第二類，猶抱琵琶半遮面型DSP平臺(tái)：
還有一種我認(rèn)為是業(yè)界良心了，叫猶抱琵琶半遮面型。就是你進(jìn)入到一個(gè)賬戶之后，它分為兩類功能。一類是顯示出來的，還有一類是你看不到的。但是這一類呢，用它們企業(yè)的內(nèi)部賬號(hào)是可以看到的。但是我為什么說它是業(yè)界良心呢。比如我進(jìn)入到一個(gè)賬戶的設(shè)定中，發(fā)現(xiàn)左邊一列讓我設(shè)置了，右邊啥都沒有，但我告訴你右邊不是啥都沒有，只是你看不見。右邊對于左邊其實(shí)是一種補(bǔ)充作用，當(dāng)然了，它也有自己的私心在里面。它不希望廣告主把受眾設(shè)置地過于狹窄，而且發(fā)出去對他也沒有好處。你可以和他溝通，你就說你也不用忽悠我，我就想達(dá)到什么程度，也想和你們長期合作。那對于這種呢，平臺(tái)當(dāng)然會(huì)考慮讓步，所以它有這個(gè)隱形的功能，它能不用就不用。如果你一定要求，它就得給你用。
所以總結(jié)來看，如果你進(jìn)入到一個(gè)平臺(tái)的UI，你看它的Demo賬號(hào)，發(fā)現(xiàn)特別漂亮，很有可能，這只是為了滿足你的心理需求。如果你進(jìn)入一個(gè)平臺(tái)，你發(fā)現(xiàn)這個(gè)平臺(tái)很簡陋，通常有兩種情況。一種情況就是它就只有這么大本事，體驗(yàn)就這么多，這種情況在海外平臺(tái)上很多見。還有一種就是它有隱藏功能。
第五步：不是最復(fù)雜，但是最核心的一步——測試
你發(fā)現(xiàn)前面這幾步都沒有最后一步有用，因?yàn)槟悴辉嚨脑捘阏娴牟恢浪Ч趺礃?。方法就是科學(xué)的統(tǒng)計(jì)學(xué)方法，方法涉及到兩個(gè)方面。一個(gè)叫對照實(shí)驗(yàn)，即A/B test，還有一種就是抽樣。這兩個(gè)分別怎么用呢？
第一個(gè)，A/B test，這里面說的A/B不見得就是兩家，可能是三家，四家，甚至更多。對于這些平臺(tái)你設(shè)置相同的投放條件，同樣的素材，然后小預(yù)算，高出價(jià)。當(dāng)然你要和平臺(tái)談，因?yàn)槠脚_(tái)可能會(huì)有開戶的條件門檻。
第二個(gè)，抽樣，比如你在一個(gè)平臺(tái)投放一段時(shí)間的DSP后發(fā)現(xiàn)效果一般，你就和平臺(tái)溝通，平臺(tái)往往會(huì)和你說：再試試。所以這時(shí)候就有一個(gè)矛盾點(diǎn)，到底測試到什么程度算是夠了，我這兒就有一個(gè)數(shù)字可以供大家參考：統(tǒng)計(jì)學(xué)上講究采樣，即便底數(shù)巨大，采樣的人數(shù)如果超過一萬，那么你每再增加一萬，對于你這個(gè)采樣最后的結(jié)果，按照營銷的說法就是轉(zhuǎn)化率，影響不會(huì)超過0.1%。首先，你就要看你的業(yè)務(wù)類型。0.1%的差距對于有的行業(yè)影響是很大，但對于有的行業(yè)，產(chǎn)生的影響幾乎可以忽略不計(jì)。如果你覺得0.1%對你沒有太大差別的話，10000UV就可以作為測試的節(jié)點(diǎn)。通常情況下，如果UV達(dá)到了1萬，那么點(diǎn)擊就超過了1萬，到這個(gè)時(shí)候，如果效果不行，不滿意，乙方和你說再試試，你就不用再試了。因?yàn)橥ㄟ^統(tǒng)計(jì)學(xué)采樣知道再試對于結(jié)果也不會(huì)有多大影響。1萬個(gè)UV其實(shí)成本并不高。對于一般的企業(yè)來說，它是能承受的。所以要知道DSP有沒有效果，要進(jìn)行測試，不能像個(gè)傻瓜一樣投了兩個(gè)禮拜沒有什么效果還繼續(xù)投。但也不能太急，投了兩天就不投了也不合適。所以分清你自己的行業(yè)，分清自己到底處于哪個(gè)階段。一般情況下，前四步都是為第五步做準(zhǔn)備的，因?yàn)榈谖宀侥阋呀?jīng)在真正花錢了，不過第四步可以把前面不靠譜的都過濾掉，然后讓你測試的時(shí)候提高效率，即便有損失也不至于損失的太多。
第二：如何把已確定合作的DSP平臺(tái)優(yōu)勢最大化地挖掘出來
我們說DSP平臺(tái)有兩大模塊。一大塊是新客獲取，還有一大塊叫自定義受眾。如果DSP平臺(tái)只涉及到新客獲取，那和網(wǎng)絡(luò)廣告沒有區(qū)別，也就不會(huì)出現(xiàn)DSP了。但新客獲取是必要的，尤其是對一些流量比較少的行業(yè)。那么你要想把DSP平臺(tái)用的像一個(gè)DSP平臺(tái)，你必須設(shè)計(jì)自定義受眾。自定義受眾有很多種方法，最常見的方法就是重定向。有時(shí)候你自己沒有做重定向，但其實(shí)DSP平臺(tái)主動(dòng)給你設(shè)置了，這個(gè)平臺(tái)就相當(dāng)厚道了。這種情況是怎么發(fā)生的呢，比如你做重定向你是很清楚的，平臺(tái)會(huì)讓你安裝重定向代碼，它獲取你一些訪客的信息。我說的那種你自己不知道而是平臺(tái)給你做的重定向是怎么一種情況呢？是平臺(tái)應(yīng)用了自己的第二方數(shù)據(jù)，以移動(dòng)端為例，你要推廣某一款手游，平臺(tái)就會(huì)確保你的效果，因?yàn)槟愕男Ч退睦媸菕煦^的。比如是按CPI來結(jié)算，如果你沒有獲得足夠量的轉(zhuǎn)化，作為平臺(tái)來說，只買流量來花錢，但我沒有從你這兒收錢，平臺(tái)就虧了。所以我無論如何要讓你有轉(zhuǎn)化。只要我不是去尋求旁門左道作弊，我就得正正經(jīng)經(jīng)在背后給你們做重定向。怎么做重定向呢，因?yàn)樽鳛橐粋€(gè)稍微有歷史的DSP平臺(tái)，它對一些數(shù)據(jù)有累積的，就是所謂的乙方數(shù)據(jù)或第二方數(shù)據(jù)。第二方數(shù)據(jù)都包括什么，最簡單的說，一些設(shè)備的設(shè)備號(hào)，這個(gè)你可以理解為受眾。他知道某個(gè)設(shè)備號(hào)對應(yīng)的受眾對于這一類游戲感興趣。還有一部分?jǐn)?shù)據(jù)是展示位置，也就是你這個(gè)廣告展示在哪些平臺(tái)，哪些媒體，或者說哪些APP里面，效果會(huì)比較好，所以他在給你做的時(shí)候雖然沒有在你的網(wǎng)站或者你的APP里面加入任何重定向代碼，但投放的都是相對精準(zhǔn)的受眾。從廣義上來說，他就是一種重定向。因?yàn)樗肋@部分人可能會(huì)對你感興趣，你也可以把他叫做look like，就是相似人群。但是相似人群也是一個(gè)廣義上的項(xiàng)目。所以你只有做到了自定義受眾，這種DSP才是真正的DSP平臺(tái)。
第三，怎么確保投放效果
再談這一點(diǎn)之前，首先有一個(gè)觀念要扭轉(zhuǎn)，就是單一平臺(tái)不存在優(yōu)化，如果要優(yōu)化，優(yōu)化的應(yīng)是多家平臺(tái)。就像我說的，DSP是一個(gè)生態(tài)。無論你是讓他互相配合還是互相競爭，都是有意義的。比如我作為一個(gè)乙方，推廣的產(chǎn)品面向世界很多國家，我會(huì)同時(shí)選擇10家DSP平臺(tái)進(jìn)行配合，因?yàn)槲抑烂恳患褼SP平臺(tái)在各個(gè)國家表現(xiàn)不均衡，在美國銷售不好可能在英國銷售就好，所以我讓這10家DSP平臺(tái)相互配合。還有就是有些平臺(tái)之間會(huì)有一些比較強(qiáng)勢的功能。比如說有個(gè)平臺(tái)，他的GPS定位功能非常強(qiáng)，有些平臺(tái)他可以去定位某些大公司的WIFI，有些平臺(tái)在其他方面有比較強(qiáng)的能力，因?yàn)楦鱾€(gè)平臺(tái)擁有各自的專利，所以，把他們各個(gè)專利的優(yōu)勢進(jìn)行整合打包，又是一種配合。那讓這些平臺(tái)之間競爭又是為了什么？這可能一般人就不太好理解了，我跟你講一個(gè)故事你可能就大概了解了。西藏有一個(gè)說法叫九犬一獒。為了把這個(gè)藏犬培育成最兇猛的藏獒，他們挖一個(gè)坑，這個(gè)坑深到狗跳不出來，把這十條狗扔到坑里，只給它們非常有限的食物，那么這些狗之間為了生存就得互相爭搶，一些弱的就會(huì)死去，更慘的是自相殘殺。這個(gè)情況和狼群很像，活著的是同伴，死了的就是食物。那么DSP平臺(tái)也是一樣的，我會(huì)選10家DSP平臺(tái)讓他們之間互相競爭。如果你有十個(gè)平臺(tái)，給每個(gè)平臺(tái)一樣的設(shè)置方式和出價(jià)，假設(shè)他們有機(jī)會(huì)競爭同一個(gè)展示機(jī)會(huì)，一家勝出，其他九個(gè)都輸了，說明這個(gè)獲勝的平臺(tái)更厲害一些，這一家要么是技術(shù)強(qiáng)過其他家，要么就是他讓利了。所以我們可以把錢花在這樣的平臺(tái)上。如果彼此之間沒有產(chǎn)生對展示機(jī)會(huì)的競爭，那么我就根據(jù)各家的表現(xiàn)優(yōu)勝劣汰。
所以，先按照我們前面說過的那5個(gè)步驟挑選好多家DSP平臺(tái)，并在之后的投放中不斷的篩選，不達(dá)標(biāo)的就從這個(gè)DSP平臺(tái)list中剔除掉。最后剩下的就是投放效果比較好的平臺(tái)。讓這些好的平臺(tái)相互協(xié)作與競爭，你會(huì)收獲比較好的投放效果。所以優(yōu)化是針對多家平臺(tái)，而不是單一平臺(tái)，單一平臺(tái)是不存在優(yōu)化的。
九枝蘭：每一種營銷方式都不是萬能的，都有其優(yōu)勢和短板。DSP作為一種較為新興推廣渠道，哪些行業(yè)或者企業(yè)值得一試?
曲海佳：首先我來說說哪些企業(yè)不適合做DSP。據(jù)我研究，不適合做DSP的有2類公司。
第1類，極度看重品牌保護(hù)的高端大品牌，它對于展示廣告的媒體特別關(guān)心，而DSP平臺(tái)本身是按照受眾投放，它不保證你的廣告會(huì)出現(xiàn)在哪些媒體上，所以對于這些大品牌來說，DSP平臺(tái)并不適合。所以現(xiàn)在有些DSP平臺(tái)，聯(lián)系到一些好的媒體，然后來進(jìn)行一些重定向的投放。也就是說它在受眾定向的同時(shí)又加上了展示位置定向，所以這些平臺(tái)敢于去接一些大的客戶，它做的其實(shí)已經(jīng)不是DSP了，它用的方法接近于PMP。第2類，用戶價(jià)值不夠大的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)項(xiàng)目，比如說輕度手游。為什么我說它們不是十分適合呢。一款輕度手游，各個(gè)層級(jí)的人都可能會(huì)玩，這個(gè)DSP精準(zhǔn)定位對它來說意義并不大，這類廣告就需要更廣泛的投放，而且DSP推廣對于這類用戶價(jià)值不大的項(xiàng)目來說成本略高。
特別適合DSP的兩類企業(yè)。
第1類，使用傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)推廣方式，但成本壓力很大的企業(yè)，這類企業(yè)使用DSP投放可以分?jǐn)偲渌缼淼母叱杀緣毫?。?類，B2B或者小眾產(chǎn)品，需要相對精準(zhǔn)的推廣方式。這類企業(yè)如果用廣告網(wǎng)絡(luò)的方式，成本過高且不夠精準(zhǔn)，DSP相對便宜而且更準(zhǔn)。
九枝蘭：目前整體的移動(dòng)流量已經(jīng)趕超PC，那么映射到DSP，又是怎樣一種情況？此外，移動(dòng)DSP和PC端DSP存在哪些主要差異？
曲海佳：其實(shí)差異并不大。但是從操作上來看，移動(dòng)端會(huì)更好操作。因?yàn)樗麑θ巳菏鼙姷淖R(shí)別有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。都是設(shè)備號(hào)。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，所有的用戶都有統(tǒng)一的ID。但PC不是，所以PC上要做的是cookie映射，難度要高一些。所以移動(dòng)端遇到的技術(shù)難題會(huì)少一些，現(xiàn)在市面上聚焦于移動(dòng)端的DSP要比PC端的要多。
九枝蘭：從全球范圍內(nèi)來看，哪些國家的DSP技術(shù)最牛？國內(nèi)外DSP的差異和發(fā)展趨勢如何？
曲海佳：DSP起源于國外，國內(nèi)外發(fā)展的趨勢還是有所不同。首先，就是它的技術(shù)，我們得承認(rèn)，國外起步比我們早，技術(shù)和理念都領(lǐng)先于我們。其次，市場對于DSP的認(rèn)可度國外更成熟。我們?nèi)匀挥幸淮蟛糠制髽I(yè)對于DSP平臺(tái)是不夠了解的。但是這也說明我們發(fā)展?jié)摿€很大。 如果要對各個(gè)國家的DSP平臺(tái)做一個(gè)非權(quán)威的排名，我個(gè)人認(rèn)為技術(shù)方面，美國領(lǐng)先，印度技術(shù)也很強(qiáng)。從態(tài)度和敬業(yè)程度，我推崇德國。德國人做事是非常認(rèn)真的，當(dāng)你投放預(yù)算不足的話，他甚至?xí)l(fā)郵件告訴你具體還能支持零點(diǎn)幾天，這和民族性有關(guān)吧。
九枝蘭：在國內(nèi)，有沒有一個(gè)DSP權(quán)威排名？或者說哪些公司靠譜哪些公司不靠譜？供想做DSP的甲方公司參考。
曲海佳：國內(nèi)DSP行業(yè)一點(diǎn)都不透明，國內(nèi)好的DSP平臺(tái)較少且兩極分化嚴(yán)重。大的平臺(tái)主攻品牌類客戶，小的平臺(tái)，它往往會(huì)做效果類客戶，有些還會(huì)用一些偏門的手段。所以作為甲方來說，你玩的思路有兩個(gè)，一個(gè)就是我剛剛說的通過測試找靠譜平臺(tái)合作的正經(jīng)手段。第二個(gè)就是走偏門，例如你找一個(gè)小的所謂的DSP平臺(tái)，你就和它說我就在你身上花錢吧，在這種合作方式下，我也別管什么技術(shù)了，我就和你拼關(guān)系。當(dāng)然這就考驗(yàn)和平臺(tái)的個(gè)人關(guān)系，我也不考慮你怎么做，我就只看效果。這就是中國的亂象。
九枝蘭：國內(nèi)有多少真DSP，有多少假DSP ？讓我們離假DSP越遠(yuǎn)越好。
曲海佳：其實(shí)對于真假DSP的判斷比較難，而且判斷標(biāo)準(zhǔn)不一樣，得出來的結(jié)論也就不一樣。我曾經(jīng)看到過2組數(shù)據(jù)，其中一組說DSP平臺(tái)在國內(nèi)有60-100家，另外一組報(bào)道是說國內(nèi)DSP平臺(tái)有200多家。為什么這2組數(shù)據(jù)差異那么大呢？因?yàn)榉植磺逭l是真，誰是假。即使按照200家這個(gè)比例來看，優(yōu)秀的真實(shí)DSP平臺(tái)占比還是較小。除了在國內(nèi)找真的DSP平臺(tái)，你還可以把眼光投向國外。用海外DSP平臺(tái)對接國內(nèi)流量，就和當(dāng)初谷歌一樣，這也是一種方案。
九枝蘭：預(yù)算不多的企業(yè)是不是也能做DSP？投放門檻有多高？
曲海佳：開戶門檻的話，國內(nèi)低的有500塊錢的，高的有5萬-10萬的。國外大概在500-1000美金。各個(gè)門檻高度的都有。
九枝蘭：企業(yè)的推廣方式往往不止一種，DSP如何和其他渠道進(jìn)行整合營銷？
曲海佳：我今天分享的是DSP和GA、marketing OS（九枝蘭旗下的一站式營銷工具）等工具進(jìn)行整合營銷的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。
GA用好了就是一個(gè)DMP，甚至它的功能比DMP更好。用GA監(jiān)測從DSP帶來的媒體流量，以此指導(dǎo)你在DSP平臺(tái)的優(yōu)化，GA可以把你獲得的流量進(jìn)行再處理，挑選出真正的自定義受眾。針對這部分自定義受眾，你可以通過DSP甚至是AdWords做重定向。
此外，marketing OS工具中的重定向、智能分群以及銷售線索培育等功能也可以幫助企業(yè)獲取精準(zhǔn)客戶，并且對已經(jīng)獲取的Leads的轉(zhuǎn)化率有所提升。
九枝蘭：展望一下DSP的未來前景如何？
曲海佳：對于海外，DSP的增幅在減小，比如美國可能現(xiàn)在已經(jīng)低于50%，但是中國的增幅是不斷增加的。因?yàn)閷τ谒牧私獬潭任覀冞€是相對落后的，再過幾年，也可能會(huì)有新的趨勢出現(xiàn)，可能會(huì)有優(yōu)于DSP功能的東西出現(xiàn)。
嘉賓介紹：曲海佳，《計(jì)算廣告與營銷——程序化交易廣告營銷實(shí)戰(zhàn)寶典》在2016年即將出版。前Google高級(jí)廣告優(yōu)化師和架構(gòu)師；AdWedoo聯(lián)合創(chuàng)始人；全球最大移動(dòng)DSP平臺(tái)MdotM公司在華業(yè)務(wù)創(chuàng)始人；主講2015年Google合作伙伴學(xué)院培訓(xùn)第一期北京站與上海站；百度認(rèn)證互聯(lián)網(wǎng)SEM營銷專家，擅長Google AdWords平臺(tái)推廣及相關(guān)培訓(xùn)，著有《關(guān)于AdWords你可能不知道的100件事》；一學(xué)時(shí)企業(yè)培訓(xùn)講師；知知數(shù)字營銷學(xué)院簽約專家；“在行”行家。
我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)