文丨范東成

國(guó)內(nèi)跨境電商平臺(tái)仍在加快推進(jìn)全球擴(kuò)張步伐。

各平臺(tái)在供需兩端不吝投入、各擲殺手锏的拉動(dòng)作用日趨凸顯，而與全球頂級(jí)體育賽事深度結(jié)合，現(xiàn)已成為各方一個(gè)重要選項(xiàng)。

在拼多多旗下Temu、字節(jié)跳動(dòng)旗下TikTok Shop等國(guó)內(nèi)頭部跨境電商平臺(tái)在超級(jí)碗、世界杯等海外體育賽事上拋出備受關(guān)注動(dòng)作之外，近日阿里旗下跨境電商平臺(tái)速賣通即AliExpress也傳出了在該領(lǐng)域大力加碼的消息。

據(jù)歐足聯(lián)3月底官宣信息，速賣通已正式成為2024歐洲杯官方合作伙伴，也是首個(gè)電商贊助商。世界各地球迷很快將會(huì)在綠茵場(chǎng)上看到中國(guó)電商AliExpress的名字。

目前速賣通APP內(nèi)已上線歐洲杯與速賣通聯(lián)合Logo。據(jù)海克財(cái)經(jīng)了解，2024歐洲杯比賽期間，速賣通還將為全球消費(fèi)者提供商品折扣、互動(dòng)游戲以及包含歐洲杯門票在內(nèi)的各類獎(jiǎng)品。

這是中國(guó)跨境電商平臺(tái)對(duì)海外消費(fèi)者的又一次高光擁抱。它的用意顯然不只是為了短期拉新引爆，更大動(dòng)力是面向未來(lái)對(duì)長(zhǎng)期本土化的考量。

中國(guó)跨境電商四小龍即SHEIN、Temu、TikTok Shop、速賣通，時(shí)下各有專擅，在海外市場(chǎng)的跑馬圈地已漸被全球消費(fèi)者所知：SHEIN早年以女裝切入，基于小單快反模式，走快時(shí)尚路線，后來(lái)從服裝服飾橫向擴(kuò)展為全品類；Temu對(duì)照拼多多國(guó)內(nèi)低價(jià)和游戲等玩法，在海外砸出重金；TikTok Shop依托TikTok流量及用戶黏性，如同抖音電商之于抖音的邏輯，以短視頻和直播電商模式迅猛開(kāi)掘；速賣通背靠阿里在海外市場(chǎng)多年深耕，疊加半托管等銳意創(chuàng)新模式，同樣突破速度極快。

就趨勢(shì)而言，與全球頂級(jí)體育賽事等在海外目標(biāo)消費(fèi)者中具備高滲透率和高參與度的活動(dòng)相結(jié)合，中國(guó)跨境電商平臺(tái)或?qū)⒛軌蛑鸩缴疃戎厮苋螂娚淌袌?chǎng)格局。它們對(duì)業(yè)內(nèi)霸主亞馬遜的挑戰(zhàn)，絕不只是說(shuō)說(shuō)而已。

01、廣引海外流量

跨境電商平臺(tái)想以本土化策略擴(kuò)大市場(chǎng)，聲勢(shì)浩大的體育賽事便是引流利器。

我們先且以2022年卡塔爾世界杯為例。國(guó)際足聯(lián)數(shù)據(jù)顯示，全球有近15億人觀看了決賽?？ㄋ柺澜绫瓰門ikTok的worldcup話題帶來(lái)了超300億瀏覽量，平臺(tái)中football話題累計(jì)流量超6000億。TikTok Shop順勢(shì)推出了SportsCarnival主題活動(dòng)，面向多地跨境商家和達(dá)人，給予流量扶持、貨物補(bǔ)貼、C端優(yōu)惠券等。

Temu兩度重投超級(jí)碗即NFL職業(yè)橄欖球大聯(lián)盟年度冠軍賽更是廣為人知。

大型體育賽事在海外的滲透率和商業(yè)價(jià)值毋庸置疑。

正在進(jìn)行時(shí)的體育大年將會(huì)進(jìn)一步凸顯體育營(yíng)銷對(duì)跨境電商的拉動(dòng)——2024年有如期舉行的巴黎奧運(yùn)會(huì)，還有比賽日期部分重疊的歐洲杯和美洲杯。而速賣通作為歐洲杯歷史上第一個(gè)電商贊助商，也和以往很多時(shí)候中國(guó)公司贊助國(guó)際賽事純粹是為了做品牌不同。速賣通業(yè)務(wù)已在歐洲遍地開(kāi)花，贊助歐洲杯在提升品牌影響力之余，還能借助賽事熱度，與全球消費(fèi)者建立連接，并且為自身商家?guī)?lái)實(shí)際流量。

此前速賣通已聯(lián)合菜鳥(niǎo)對(duì)行業(yè)首個(gè)規(guī)?；涞氐目缇畴娚炭爝f旗艦產(chǎn)品“全球5日達(dá)”進(jìn)行了全方位升級(jí)，新增服務(wù)國(guó)家包括德國(guó)、法國(guó)、葡萄牙、沙特、美國(guó)等。這意味著消費(fèi)者在這些地區(qū)下單速賣通平臺(tái)內(nèi)帶有Choice標(biāo)識(shí)的商品，5個(gè)工作日即可收到來(lái)自中國(guó)的包裹。由物流效率托舉，歐洲杯帶來(lái)的流量必能落到實(shí)處。

速賣通還加大了對(duì)中東等新興市場(chǎng)的投入，現(xiàn)已簽約沙特著名球星薩勒姆·達(dá)瓦薩里（Salem Al-Dawsari）和菲拉斯·布賴坎（Feras Al Brikan）作為中東地區(qū)代言人。

薩勒姆·達(dá)瓦薩里1991年出生，是2022年亞洲足球先生。菲拉斯·布賴坎則是出生于2000年的足球新星。兩位代言人Instagram、推特等社交賬號(hào)粉絲累計(jì)超過(guò)368萬(wàn)，在全中東人氣極高。

2024年中東齋月期間，速賣通借勢(shì)發(fā)力，在新代言人的基礎(chǔ)上，推出了與足球、球星等相關(guān)活動(dòng)，以吸引更多本土用戶。在沙特利雅得最熱鬧的林蔭大道時(shí)代廣場(chǎng)，超巨幅的AliExpress線下廣告全方位多角度亮相。此外AliExpress還包下了沙特最大的公路路牌，吸睛度拉滿。

02、比拼供給效能

跨境電商平臺(tái)的高速增長(zhǎng)，除了“中國(guó)制造”的強(qiáng)大優(yōu)勢(shì)之外，與平臺(tái)運(yùn)營(yíng)模式適時(shí)更迭亦不無(wú)關(guān)系。

2023年被稱為“全托管元年”，中國(guó)跨境電商出海四小龍全面擁抱全托管。全托管即平臺(tái)承包運(yùn)營(yíng)銷售、物流履約等復(fù)雜環(huán)節(jié)，強(qiáng)控時(shí)效。該模式下，供應(yīng)鏈效率可大幅提升，同時(shí)可大幅降低企業(yè)出海門檻、拓寬商家訂單渠道。

但全托管并非萬(wàn)能。包括定價(jià)權(quán)在內(nèi)的環(huán)節(jié)都?xì)w屬平臺(tái)，商家的可操作空間和盈利空間有限，這更適合走低價(jià)路線的工廠型企業(yè)。而對(duì)跨境電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)，單一的全托管模式不利于提升產(chǎn)品豐富度，有自運(yùn)營(yíng)商家、中小賣家、品牌商等才能推動(dòng)平臺(tái)整體生態(tài)繁榮。

基于這一趨勢(shì)，速賣通在2024年初打響了“半托管”第一槍。半托管讓商家能夠自主定價(jià)和運(yùn)營(yíng)，直接觸達(dá)消費(fèi)者，倉(cāng)儲(chǔ)、物流、管理交由平臺(tái)。在減輕商家負(fù)擔(dān)、提升服務(wù)質(zhì)量的同時(shí)，該模式可激活供給側(cè)，對(duì)商家打造有辨識(shí)度的品牌也更有利。

換句話說(shuō)，半托管更能夠拉高海外需求與國(guó)內(nèi)供給之間的匹配效率。

據(jù)?？素?cái)經(jīng)了解，自運(yùn)營(yíng)商家多采用跨境直郵的物流方式，走經(jīng)濟(jì)的平郵線路，平均履約時(shí)效在16-24天；半托管商家多用JIT方式，即實(shí)際生成訂單后再通過(guò)物流寄送倉(cāng)庫(kù)進(jìn)行發(fā)貨，用菜鳥(niǎo)快線大部分國(guó)家可實(shí)現(xiàn)7-12日達(dá)；全托管商家則以提前備貨至菜鳥(niǎo)倉(cāng)的倉(cāng)發(fā)模式為主，用菜鳥(niǎo)快線大部分國(guó)家可實(shí)現(xiàn)5-10日達(dá)。也就是說(shuō)，如今在成本相同的情況下，半托管能為商家提升平均9天的物流速度。

高效物流疊加半托管模式帶來(lái)的商品豐富度，可讓海外消費(fèi)者能夠更好地享受歐洲杯賽事帶來(lái)的購(gòu)物熱潮。無(wú)論是應(yīng)援旗幟、球衣、球迷喇叭，還是其他足球或運(yùn)動(dòng)相關(guān)物品，商家都可以及時(shí)根據(jù)熱度調(diào)整備貨、自行運(yùn)營(yíng)，消費(fèi)者也能便捷地獲取更多心儀商品。

在速賣通平臺(tái)，半托管與全托管享受同樣的流量入口待遇，都在Choice頻道中。據(jù)最新財(cái)報(bào)，自然年2023年第四季度，基于全托管和半托管的Choice業(yè)務(wù)，成為拉動(dòng)速賣通訂單同比增長(zhǎng)60%的主要?jiǎng)恿?。?jù)?？素?cái)經(jīng)了解，2024年1月，Choice訂單已經(jīng)占到平臺(tái)整體訂單量的一半；接下去，速賣通將對(duì)托管模式和Choice持續(xù)加大投入。

03、亞馬遜當(dāng)留神

國(guó)內(nèi)跨境電商平臺(tái)的優(yōu)異表現(xiàn)已引發(fā)市場(chǎng)關(guān)注。

國(guó)際投行匯豐近期發(fā)布的《中國(guó)電商巨頭出海研報(bào)》預(yù)測(cè)，2025年中國(guó)跨境電商GMV將達(dá)5000億美元，約合人民幣3.6萬(wàn)億元，美國(guó)、西歐、韓國(guó)、東盟和拉丁美洲等市場(chǎng)增長(zhǎng)機(jī)會(huì)較大；到2027年，中國(guó)電商出海四小龍GMV均將突破1000億美元大關(guān)。

盡管Temu、速賣通等中國(guó)跨境電商平臺(tái)GMV暫時(shí)還無(wú)法與體量龐大的亞馬遜相比，但它們崛起的態(tài)勢(shì)仍對(duì)亞馬遜形成了一定壓力。

調(diào)研機(jī)構(gòu)GWS數(shù)據(jù)顯示，截至2024年1月，亞馬遜美國(guó)地區(qū)日活用戶已從2023年4月的平均5400萬(wàn)下滑到了4600萬(wàn)。

國(guó)內(nèi)跨境電商平臺(tái)在某些維度已然趕超。以時(shí)長(zhǎng)為例，2024年1月，亞馬遜平均用戶時(shí)長(zhǎng)約為12分鐘，SHEIN約為 14分鐘，Temu約為20分鐘，速賣通則已被調(diào)研機(jī)構(gòu)歐洲跨境商務(wù)（Cross-Border Commerce Europe）評(píng)為最新“歐洲十大跨境電商平臺(tái)”榜首，力壓亞馬遜。

亞馬遜并非全無(wú)反應(yīng)。

據(jù)官方消息，自2024年1月起，亞馬遜平臺(tái)售價(jià)低于15美元（約合人民幣108元）的服裝產(chǎn)品賣家傭金費(fèi)率從17%降至5%，15-20美元（約合人民幣144元）的服裝產(chǎn)品賣家傭金費(fèi)率從17%降至10%，其他商品銷售傭金費(fèi)率不變。業(yè)內(nèi)將亞馬遜該調(diào)整歸因于受中國(guó)電商平臺(tái)進(jìn)擊的影響。

受到?jīng)_擊的不止亞馬遜，還有其他本土電商平臺(tái)。

韓國(guó)電商平臺(tái)Coupang即是一例。

早在2023年3月，調(diào)研機(jī)構(gòu)Data.ai數(shù)據(jù)就顯示，速賣通在韓國(guó)市場(chǎng)超過(guò)了當(dāng)?shù)仡^部電商平臺(tái)Coupang，位列購(gòu)物APP下載量榜單之首。據(jù)?？素?cái)經(jīng)了解，2023年12月，速賣通用戶規(guī)模已經(jīng)超越韓國(guó)本地巨頭Gmarket和11st，作為海外平臺(tái)創(chuàng)紀(jì)錄躋身韓國(guó)電商平臺(tái)第二名。

中國(guó)跨境電商平臺(tái)在韓國(guó)日增的影響力從權(quán)威數(shù)據(jù)中可窺得一斑。據(jù)韓國(guó)統(tǒng)計(jì)廳數(shù)據(jù)，在2023年韓國(guó)人海外直購(gòu)總支出中，中國(guó)商品占比約48%，總金額達(dá)3.28萬(wàn)億韓元（約合人民幣175億元），首次超過(guò)占比27%的美國(guó)。

為應(yīng)對(duì)速賣通等平臺(tái)的強(qiáng)勢(shì)擴(kuò)張，2024年，Coupang表示，計(jì)劃未來(lái)3年投資3萬(wàn)億韓元（約合人民幣160億元）擴(kuò)大全球范圍物流服務(wù)，同時(shí)升級(jí)自動(dòng)化技術(shù)和交付網(wǎng)絡(luò)。

頂級(jí)體育賽事越發(fā)成為跨境電商平臺(tái)兵家必爭(zhēng)之地。

Coupang曾進(jìn)軍流媒體獲取韓國(guó)知名體育比賽轉(zhuǎn)播權(quán)，還曾在首爾世界杯體育場(chǎng)舉行Coupang Play系列活動(dòng)；亞馬遜不僅以流媒體拿下比賽轉(zhuǎn)播權(quán)，還曾購(gòu)買西雅圖球隊(duì)球館冠名權(quán)。無(wú)論是Temu投入超級(jí)碗，還是速賣通與歐洲杯合作，目的都在于利用貼合本土消費(fèi)者喜好的體育項(xiàng)目熱度，獲取流量和心智。

中國(guó)跨境電商四小龍，現(xiàn)已逐步走向廣闊深海。它們?cè)诶瓌?dòng)國(guó)內(nèi)產(chǎn)業(yè)全球擴(kuò)張的同時(shí)，也在各地本土化維度穩(wěn)穩(wěn)扎根，且已展現(xiàn)出強(qiáng)勁增長(zhǎng)動(dòng)能。頂級(jí)體育賽事只是它們用以擁抱全球消費(fèi)者的一個(gè)加速器和放大器，而這樣的工具顯然還有很多，亞馬遜不得不防。