2015年Q3中國移動游戲市場規(guī)模達(dá)到146.63億元人民幣，同比增長101.8%，預(yù)計2015年全年市場規(guī)模將超過500億元人民幣。各大手游廠商都想搶占更大的市場占有率，用戶獲取成了核心，手游推廣之戰(zhàn)也由此展開。
近日，eMarketer最新一期報告顯示，2016年，全美展示類廣告預(yù)算將首次超越搜索廣告，成為最受廣告主認(rèn)可的廣告形式，而拉動這一趨勢的正是移動展示廣告的興起和繁榮。對于iOS手游推廣而言，展示廣告也是極其重要的，那么，如何投放展示廣告？移動DSP當(dāng)為首選。但Adx流量不僅開放且形式多樣，怎樣高效的進(jìn)行投放，則困擾了諸多廠商。擁有iOS手游推廣經(jīng)驗4年且14年正式推出移動DSP業(yè)務(wù)的多盟，給出4個字解答：技術(shù)為王。
手游推廣，為何選用DSP
In-app展示廣告是移動廣告中最常用的形式。iOS本身是一個非常依賴app生態(tài)的操作系統(tǒng)，而移動端的流量也正在向生態(tài)中的大型app集中，我們?nèi)粘Ｊ褂玫睦珧v訊系的微信，QQ空間，百度系的貼吧，視頻類的優(yōu)酷愛奇藝，資訊類的今日頭條等都是優(yōu)質(zhì)的推廣渠道。雖然保留了排期直售的傳統(tǒng)模式，但主流移動端媒體最近一兩年都建設(shè)完成了Ad-exchange（后簡稱ADX）流量售賣體系，對于整個移動流量市場來說，ADX形式的流量每年都在呈幾何倍數(shù)增長，質(zhì)量也越來越好，移動廣告售賣DSP化也已是全球的趨勢。
當(dāng)前整個iOS游戲的推廣環(huán)境相比手游爆炸的那個年代發(fā)生了巨大的變化。對于iOS手游來說，同質(zhì)化競爭越來越激烈，用戶對游戲質(zhì)量的要求也越來越高，對投放效果的實時考核非常重要。傳統(tǒng)的以曝光、點擊等指標(biāo)為主的投放模式，風(fēng)險相對過大。移動DSP實時跟蹤投放效果，進(jìn)行實時調(diào)價的模式越來越受到效果為王的游戲廣告主的青睞，而ADX的流量是開放的，可以通過一個DSP平臺觸及到市場上大部分流量，這其中DSP平臺的運營能力和效果投放引擎決定了它所能競得的流量多少和優(yōu)劣。
DSP推廣，出價是門藝術(shù)
在移動DSP平臺上，手游廣告遵循主要是RTB實時競價機制，基本的出價方式為CPM（每千次展示報價）和CPC（每次點擊付費），游戲app的投放主要以效果類的CPC定價為主。投放時，一般都會先根據(jù)游戲特點圈定一些目標(biāo)人群和流量，并明確一個期望的新增用戶成本，然后就是按細(xì)分人群和廣告形式等維度調(diào)整CPC價格來獲取合適的量了，這是最難也是最不可控的，更是讓無數(shù)手游推廣人最撓頭的地方。
雖然規(guī)則很簡單：出價越高，獲得的展示機會越多，但游戲廣告主們最終要的并不是展現(xiàn)，而是展現(xiàn)后能帶來的新增用戶轉(zhuǎn)化，不同的展現(xiàn)，價值也會不同。
影響展現(xiàn)價值的基本因素有媒體、廣告形式、時間、地域、機型等多種，加上現(xiàn)在移動平臺上原生廣告大行其道。如，今日頭條的信息流廣告，與內(nèi)容緊密結(jié)合，但由于其智能推薦模式使得每個人看到新聞大相徑庭，那對于同一條廣告來說展現(xiàn)價值當(dāng)然也是各有不同。
再有，考慮到競爭環(huán)境的實時變化以及廣告形式多種維度的不同，需根據(jù)歷史經(jīng)驗分開出價，然后再根據(jù)投放后的用戶成本以及轉(zhuǎn)化數(shù)，來進(jìn)行實時調(diào)整出價，而這個出價成本和轉(zhuǎn)化數(shù)之間的關(guān)系也不是線性的，也許成本已經(jīng)上升一倍可轉(zhuǎn)化數(shù)并沒什么變化，所以，對于多維出價組合細(xì)粒度、成本和轉(zhuǎn)化數(shù)之間的博弈，是一門不折不扣的藝術(shù)。
如何讓出價變得更簡單？
想要解好一道“難題”，既需要對的解題方法，更需要豐富的解題經(jīng)驗。針對出價難點，已有4年iOS游戲推廣經(jīng)驗的多盟給出了他的答案。
多盟在投放運營產(chǎn)品、智能投放引擎以及DMP的建設(shè)上多年來都持續(xù)投入不少精力，在14年成功推出OCPC智能投放引擎。所謂OCPC，即智能出價的CPC。如果在移動DSP上，設(shè)定一個C的價格就開始投放，效果絕對會慘不忍睹。
多盟DSP平臺的OCPC智能投放引擎（風(fēng)行者）兼?zhèn)鋬蓚€最主要的特點，一是速度快，以多盟DMP為基礎(chǔ)，實時識別流量價值并調(diào)整出價；二是夠精準(zhǔn)，相較人工投放CPC模式，一個廣告出價組合給到20個已經(jīng)是極限，風(fēng)行者（OCPC智能投放引擎）針對影響流量價值的12個主要因素和100多個輔助因素，將流量有序的劃分了上百萬份，并且面對每個創(chuàng)意來調(diào)整出價組合，這就較傳統(tǒng)的CPC出價精細(xì)了上萬倍但操作上卻簡單了很多。
風(fēng)行者（OCPC智能投放引擎）對多盟DMP的運用，很好的彌補了投放人員經(jīng)驗上的參差不齊和記憶偏差，并且能夠智能的選擇對本次投放有用的數(shù)據(jù)，減小誤差。
對于不斷變化的廣告競價環(huán)境，風(fēng)行者（OCPC智能投放引擎）的多套實時運算模型通過對當(dāng)前投放數(shù)據(jù)的運算，對出價決策進(jìn)行實時修正，即OCPC的核心所在。
不同推廣需求，采用差異化投放策略
針對游戲廣告主在DSP上日常的推廣需求，可大致分成了兩類，根據(jù)需求風(fēng)行者也有針對性的解決方案：
第一類是長期投放，對成本要求嚴(yán)格、同時會針對用戶后續(xù)的轉(zhuǎn)化來評估做調(diào)整的，如COK列王的紛爭，COC部落戰(zhàn)爭，神魔，少年三國志等，都是在多盟投放了半年甚至一年以上的；
第二類是新上線，追求用戶量短期爆發(fā)增長的廣告主，比如虛榮、貓和老鼠、白貓計劃、大皇帝等，都是在初期投放日分發(fā)5000+的廣告主。
這兩類廣告主需求存在明顯差異，因此出價的方式上也截然不同，在實戰(zhàn)中的策略各有千秋。古人常說：紙上得來終覺淺，絕知此事要躬行。后續(xù)，將以案例分析的形式，對兩種不同類型的實操案例進(jìn)行深入解讀，進(jìn)一步詳解OCPC智能投放引擎（風(fēng)行者）為廣告主投放移動DSP廣告所帶來的多種益處。
手游推廣的核心
從手游廣告主來講，無論用什么方法推廣，核心都是獲得更多的用戶，建立起用戶與產(chǎn)品的鏈接渠道。換言之，效果為王。
手游推廣的核心就是效果的提升，競爭環(huán)境是動態(tài)變化的，流量質(zhì)量參差不齊，廣告主對成本的期望也不是一個固定值，需根據(jù)ROI和投放量的情況來實時調(diào)整，成本和量一直是動態(tài)平衡的關(guān)系。作為DSP服務(wù)商，核心不是純粹追求低廉的成本也不是追求更多的投放量，追求的是在滿足廣告主KPI的同時，用同樣的錢獲取更多的轉(zhuǎn)化，即每一分錢的使用價值最大化。
綜上所述，DSP投放過程中相對靈活的浮動單價會更有利于效果的提升，同時廣告主和DSP平臺后續(xù)轉(zhuǎn)化（如首次打開、注冊、次留、付費等）對接的越深入越清晰，一個好的DSP優(yōu)化的空間也就越大，后續(xù)轉(zhuǎn)化效果也就越好。另外，有了好工具并不意味著游戲的推廣就可以一勞永逸，運營團(tuán)隊對系統(tǒng)的靈活運用至關(guān)重要。
本文系作者：
運營那些事兒
授權(quán)發(fā)表，鳥哥筆記平臺僅提供信息存儲空間服務(wù)。
本文為作者獨立觀點，不代表鳥哥筆記立場，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
《鳥哥筆記版權(quán)及免責(zé)申明》
如對文章、圖片、字體等版權(quán)有疑問，請點擊
反饋舉報
我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍，我們團(tuán)隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)