產(chǎn)品之“價值鏈”（上）
說來慚愧，我去年才第一次接觸到價值鏈這個詞，是在雕爺?shù)摹禡BA教不了的創(chuàng)富課》（瞧這破書名起的）。
簡單理解，價值鏈就是企業(yè)在創(chuàng)造利潤的過程中，所需要的各種商業(yè)活動的環(huán)節(jié)。舉個例子，如果你要開個咖啡店，你就需要考慮選址、原材料供應、設備、裝修、產(chǎn)品、銷售、品牌、員工培訓等環(huán)節(jié)。所謂定位，表現(xiàn)在執(zhí)行上，就是在價值鏈的不同環(huán)節(jié)采用不同的策略，形成不同的模式。例如：漫咖啡的策略是租用面積超大的店面，提供非常多的座位，而地段就不需要太好，對翻臺率的敏感也會降低；而另一個品牌，星巴克，則是在自然流量密集的地段選址，店面較小，同時把翻臺率做到極限。這兩種模式，核算下來都有利潤可賺，但在成本收益比、流轉(zhuǎn)率上會有所差別。
新產(chǎn)品對價值鏈的優(yōu)化，其實就是兩件事：節(jié)省成本（優(yōu)化或簡化已有價值鏈）、發(fā)現(xiàn)新利潤（延長價值鏈創(chuàng)造新的節(jié)點）。
產(chǎn)品經(jīng)理都會關注需求。然而僅僅滿足了需求，并不意味著產(chǎn)品能在競爭中活下來。新產(chǎn)品并生存并獲取現(xiàn)金流，只有通過對價值鏈的優(yōu)化來實現(xiàn)。
舉個例子，上門洗車有沒有需求？必然是有的。但滿足這個需求的同時，能否對洗車行業(yè)的價值鏈產(chǎn)生優(yōu)化？這是個問題。如果這個模式無法通過延長價值鏈的節(jié)點獲取新的利潤，同時又增加了中間環(huán)節(jié)的成本，那么這件事依然是做不成的（多數(shù)失敗O2O項目的本質(zhì)問題都是這個）。
互聯(lián)網(wǎng)如何優(yōu)化價值鏈
所謂的互聯(lián)網(wǎng)思維，就是在技術的驅(qū)動下，產(chǎn)生了更多的優(yōu)化價值鏈的可能性。
一個顯而易見的例子：電商。電商為何有如此大的力量，其實就是因為它縮減了商品流通環(huán)節(jié)的成本，同時減少了商戶獲取流量的成本。舊價值鏈越不完善、無效成本越大，新產(chǎn)品的機會就越大。
另一方面，延長價值鏈，獲取新利潤的例子，其實早在互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)前就不斷發(fā)生。當PC不像傳統(tǒng)的電子設備一樣，賣出去就意味著價值鏈的結束（這里忽略售后等支持性環(huán)節(jié)），世界上出現(xiàn)了微軟。
當世界上第一臺筆記本電腦 GRiD Compass 的設計師 Bill Moggridge 意識到這種價值鏈延長正在發(fā)生時，他創(chuàng)立了 IDEO 并提出了交互設計（Interaction Design）這整個新領域。這是目前整個互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)重視用戶體驗的最初開端。這是為何互聯(lián)網(wǎng)人都喜歡說「用戶」而非「客戶」的原因。
互聯(lián)網(wǎng)人喜歡說「降維打擊」。而「降維」的本質(zhì)，是互聯(lián)網(wǎng)技術可以將產(chǎn)品的流通成本縮減到極限：把產(chǎn)品生產(chǎn)的邊際成本變?yōu)榱悖脩臬@取成本變?yōu)榱?。當變動成本清零后，產(chǎn)品的價格也就有可能清零，創(chuàng)造競爭優(yōu)勢，然后通過價值鏈延長，在用戶的持續(xù)使用中獲取利潤。基于這兩點優(yōu)化，騰訊等公司很快就完成了流量資本的原始積累，建立了新節(jié)點上的盈利模式（增值服務和廣告），逐漸成長為今天的帝國。
當大廠完成了流量資本的積累后，就開始做平臺。平臺商業(yè)的本質(zhì)，以價值鏈的角度來看，就是利用母產(chǎn)品巨大、穩(wěn)定的自然流量，減少長尾市場中信息/服務提供者的流量獲取成本。對于平臺方而言，長尾需求的滿足也能盤活已有用戶，更有從中分潤的盈利模式，這是對價值鏈的進一步延長。目前流行的共享經(jīng)濟、自媒體，都是在這個框架中生長出來的。微博、微信公眾平臺功不可沒。但另一方面，只有已經(jīng)獲取巨大流量的產(chǎn)品，才有資格稱為平臺。明白了這點后，你就不會再被「平臺」這兩個字給忽悠了。
互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品就是基于兩個點，一是「降維」建立競爭優(yōu)勢，二是通過延長節(jié)點創(chuàng)造現(xiàn)金流。有了競爭優(yōu)勢，能夠有效獲取流量后，對于不同產(chǎn)品，可以用內(nèi)容、信用、品牌、用戶關系等可沉淀資產(chǎn)建立壁壘。貫穿在這過程中的，則是「用戶體驗」四個大字，這也就是大部分產(chǎn)品經(jīng)理所經(jīng)手的內(nèi)容。
所謂互聯(lián)網(wǎng)思維大概就是這樣子。
案例：小米手機
有人說看不懂小米。其實將小米手機前幾年的經(jīng)營思路放到上面的框架中，還是很好理解的：
用戶獲取&留存
- 瞄準屌絲市場，盤子夠大；
- 犧牲利潤，壓低價格，建立競爭優(yōu)勢；
- 建立用戶社群，通過社交媒體做口碑傳播；
- MIUI的用戶體驗在初期的競爭局面中確實有極大優(yōu)勢。
成本優(yōu)化
- 純線上銷售，降低中間環(huán)節(jié)成本；
- 利用社交媒體，初期降低營銷成本；
- 由于用戶群緣故，手機的工業(yè)設計、材料、工藝方面在整個鏈條中處于次要位置，手機的變動成本也就能被壓縮。
（理想中的）利潤節(jié)點
當然，這是小米到目前為止，外界都能看出來的思路。這個思路最終能不能兌現(xiàn)為成功的商業(yè)模式，目前還沒有結論。不過就我個人的觀察，（理想中的）利潤節(jié)點已經(jīng)出現(xiàn)了兩個問題：
- 軟件（MIUI）獲取成本高，跟手機的獲取成本掛鉤。除非把手機完全免費，否則MIUI不可能像純線上產(chǎn)品一樣，以零邊際成本擴散。而手機市場的情況，大家也都能看到，競爭非常慘烈。MIUI的用戶已經(jīng)有一億多，再往上漲，空間有限。如果用戶規(guī)模增長停滯，那么線上產(chǎn)品利潤節(jié)點的公式「用戶規(guī)模 x 轉(zhuǎn)化率」中的第一參數(shù)就收到了限制。
- 內(nèi)容、用戶關系等可沉淀資產(chǎn)有限 ，并且要直接面臨與各種大廠的競爭，同時受制于用戶規(guī)模，投入和產(chǎn)出很可能不成比例。對用戶而言，這意味著轉(zhuǎn)移成本低，換一臺華為手機也不會損失用戶關系（都在微信里），或減少可獲取的內(nèi)容（都在各大內(nèi)容應用里）。有可能增加用戶轉(zhuǎn)移成本的是用戶體驗和云服務。但其實用戶體驗這塊，各廠做到最后都差不多；云服務這塊，遷移成本其實也并不高。
所以理想和現(xiàn)實還是有一定差別。小米說自己還是創(chuàng)業(yè)公司，其實確實還是個創(chuàng)業(yè)公司。當然，小米也不是沒可能轉(zhuǎn)變思路為主要通過手機利潤盈利的傳統(tǒng)模式，但這樣的話，恐怕很多泡沫就要破滅了。
不過小米的老大們肯定在嘗試新的路子，例如生態(tài)鏈，甚至影業(yè)，我這里就不瞎妄議了。
一口氣寫了這么多，其實還是停留在已經(jīng)發(fā)生的事情。雖然現(xiàn)在想要做個純互聯(lián)網(wǎng)公司已經(jīng)沒什么機會了，但價值鏈的視角依然能幫忙判斷很多東西。即使最后互聯(lián)網(wǎng)的大門徹底封閉，價值鏈依然會是最有效的商業(yè)分析工具。
產(chǎn)品之“價值鏈”（下）
OK，上一篇簡單講了講什么是價值鏈，以及互聯(lián)網(wǎng)公司是如何優(yōu)化價值鏈的。鑒于個人水平有限，要深入研究這個理論恐怕得去讀個 MBA 了，在此也就不再多說。
這篇文章中，講講平時在咱們研究一個產(chǎn)品的過程中，能夠從價值鏈的角度得到哪方面的啟示。
找到產(chǎn)品的位置
不管我們是在分析大公司的某個產(chǎn)品，還是分析產(chǎn)品的某個子功能，一定不能以孤立的角度去看產(chǎn)品本身。價值鏈角度能幫助我們做的第一件事，便是明確產(chǎn)品/功能在整個鏈條中的職責和位置。
舉個例子，周鴻祎在《我的互聯(lián)網(wǎng)方法論》里是這樣描述360的商業(yè)模式的：
360推廣免費的殺毒軟件，把門檻降到了零，每個人都可以免費獲得一款高質(zhì)量的殺毒軟件。360由此獲得了巨大的用戶群，在此基礎上推廣了360的安全瀏覽器，以此為平臺實現(xiàn)了規(guī)模收入。
從這段話中就可以看出，每個產(chǎn)品在價值鏈中所處的位置：
- 殺毒軟件通過免費等包裝手段建立了流量優(yōu)勢，以用戶體驗作為留存手段，在初期的格局中為公司的流量資本進行了原始積累；
- 由于殺毒軟件是個toC后臺、低頻應用，無法直接在這款產(chǎn)品上做廣告等利潤節(jié)點，只能在建立流量優(yōu)勢后，向瀏覽器輸送流量，延長價值鏈（通過捆綁安裝等方式，在此不作討論）；
- 瀏覽器是一個前臺、高頻應用，在其上面能直接做內(nèi)容、廣告的利潤節(jié)點，還能有效地向之后的360搜索提供巨大的流量輸送；而后面的搜索引擎，又能做競價排名、廣告等利潤節(jié)點。
這么一整理，每個產(chǎn)品應該做的事情，是不是就清晰了？每個產(chǎn)品經(jīng)理關注的指標，是不是就明確了？
另一個我們需要關注的事實是：任何企業(yè)都不會滿足于當前已有的利潤。當它們在自己的領域達到領導者或壟斷地位時，必然會將自己的觸手延伸到價值鏈的上下游，去探索新利潤節(jié)點。這么做的前提必然是已沉淀的穩(wěn)定流量、內(nèi)容或用戶關系。而這種側翼攻擊，極有可能對價值鏈條相對單薄的產(chǎn)品造成壓力，就像當年360搜索從百度手上搶份額的故事。
基于前面的思路，可以試著思考以下問題：
- 阿里為啥要做余額寶？這個產(chǎn)品是在為什么東西鋪路？
- 目前國內(nèi)外的社交產(chǎn)品里，對用戶活躍要求最低的產(chǎn)品是哪個？（Hint：去看財報）
- 交互體驗和視覺設計在哪些產(chǎn)品中重要？在哪些產(chǎn)品中不重要？
- 在目前的工作中，哪些產(chǎn)品指標對你其實是沒用的、優(yōu)先級低的？
以利益的角度尋找阻力和助力
一旦明確產(chǎn)品在價值鏈中的位置，那么就能探索下一個問題：這件事如何能做成？
互聯(lián)網(wǎng)人，理想主義者居多，對于很多提升用戶體驗的事情，總是會一股腦去執(zhí)行。但如今，純互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品機會越來越小，互聯(lián)網(wǎng)+傳統(tǒng)行業(yè)成為了新的潛力點。對于后者的產(chǎn)品，只看用戶需求顯然是不行的，必須在摸清合作方價值節(jié)點的前提下，才有執(zhí)行的可能。這其中有一些阻力，也有一些助力。
舉個例子，假設你要去某家餐飲商鋪搭WiFi，這個時候你要怎么提方案？如果你直接說：「老板，我們搭一個WiFi吧，這樣可以增強用戶體驗！」我猜這老板可能鳥都不會鳥你。做餐飲都講究翻臺率，老板巴不得客戶吃完就滾蛋，要是有了WiFi，客戶賴著不走，那豈不是降低利潤？這時候，我們就需要從老板的角度去考慮這件事情，在滿足需求的同時也幫他們優(yōu)化已有的價值鏈。
看看微信WiFi是怎么做的：掃碼連WiFi，聯(lián)網(wǎng)后可勾選關注商家公眾號（優(yōu)化營銷成本、延長利潤節(jié)點的可能性），并且在微信首頁頂部給出直達入口（一個非常值錢的位置），點進去直接是商家營銷頁。商戶在其中獲利的基礎是利用微信的流量資產(chǎn)，而微信也有可能從其中分潤。沒用過的可以去麥當勞體驗一下。
這就是一個把阻力變成助力的故事。
另一個很棒的例子，是 Apple Pay。
目前你在線下刷信用卡，除了你跟商戶之外，還有三個角色參與了這件事：發(fā)卡行、收單行、卡組織（銀聯(lián)）。他們按照7:2:1的比例從交易額的1%中分潤。而第三方支付產(chǎn)品，例如支付寶和微信支付，則是替代了收單行和卡組織的功能。（具體可以看康上明學的文章：《Apple Pay 究竟是什么？》）
在傳統(tǒng)的刷卡場景中，銀聯(lián)POS機是收單行租用給商戶的。但如果第三方支付產(chǎn)品要擴展線下場景，這就意味著他們必須自己鋪放設備，或者改造商戶的現(xiàn)有設備。與銀聯(lián)POS機相比，這就是一項異常艱巨、成本超高的任務了！
然后我們看 Apple Pay。首先 Apple Pay 依然基于傳統(tǒng)的以銀聯(lián)為核心的支付鏈路，只是在前端層面代替了實體卡。如今，銀聯(lián)與第三方支付的競爭愈發(fā)激烈，他們也非常迫切地想要改善自己的支付體驗。于是，正在準備推廣的銀聯(lián)閃付（QuickPass）與 Apple Pay 一拍即合。而銀聯(lián)閃付的POS機，依然是通過收單行租用給商戶的。這個利益鏈條中，每一方都想做成這件事。這就是 Apple Pay 的助力。
深圳的同學們應該已經(jīng)觀察到，很多的士上面已經(jīng)加裝了QuickPass支付設備。不出意外的話，Apple Pay 很快也會來了。讓咱們拭目以待。
價值鏈之總結
說了那么多價值鏈，對于專業(yè)的商業(yè)分析而言，其實還都是在皮毛層面。但價值鏈的思考角度，對于產(chǎn)品經(jīng)理的影響是巨大的。因為你除了要考慮需求之外，還要考慮事情如何做成，以及做成之后有什么用。
關于價值鏈這塊，還有一個非常非常重要的點，需要單獨強調(diào)一下：價值鏈的優(yōu)化和重塑，往往來源于新技術的應用。我們能明顯感受到，移動互聯(lián)網(wǎng)相關的新項目，沒有一定資源和資本已經(jīng)很難做成了。但與其感嘆舊機會的消失，我們不妨開開腦洞，關注一下有哪些技術可以加速信息的流動、突破時空的限制，并有可能改變一個行業(yè)游戲參與者的生態(tài)？無人機、區(qū)塊鏈，還是VR/AR？
原作者： Lumi Ng，個人公眾號：吳亮（ID: lumiwu）
我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍，我們團隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權或有其他不良影響的網(wǎng)絡信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權益；
11)通過網(wǎng)絡以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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