我今天講的題目是《如何“多快好省”進(jìn)行APP推廣》，“多快”或者“好省”分開來做都不是非常難，但是“多快好省”在一起對于APP推廣來說真是一件虐心的事兒。這也很像我們從事的這個家裝行業(yè)，裝修過的人都知道，要想保質(zhì)保量達(dá)成自己想要的裝修目標(biāo)，關(guān)鍵還不超預(yù)算，那簡直就是個奇跡，所以有句話就是“裝修虐我千百遍，我待裝修如初戀”。去年一年家裝業(yè)確實(shí)比較火，加上“暖暖的新家”、“夢想改造家”等一系列的家裝節(jié)目讓用戶看到，原來裝修真的像給房子整容啊，38平米可以改造成2室1廳，還是地中海風(fēng)……但是更多的用戶會肯定有這樣的疑問，為啥我的設(shè)計師給我的設(shè)計效果圖像冰冰，裝修出來的房子卻像鳳姐啊，去哪里可以找到值得信賴、懂用戶、又開價合理的設(shè)計師呢？
基于以上的用戶痛點(diǎn)和需求，齊家網(wǎng)在今年年初上線了一款基于設(shè)計師和案例的APP—最美裝修，可以一鍵鏈接千萬裝修用戶和優(yōu)質(zhì)設(shè)計師,打個比方，最美裝修就是裝修界滴滴和Uber，把設(shè)計師從所依附的裝修公司中解脫出來，讓他們可以專心在設(shè)計上花更多時間和精力，而不是背負(fù)著巨大的業(yè)務(wù)壓力，我們平臺跟快消類鏈接平臺不同地方在于，我們是一個非常重內(nèi)容的平臺，因?yàn)檠b修是一個重決策的消費(fèi)，不像訂個外賣，打個車，根據(jù)我們平臺數(shù)據(jù)統(tǒng)計，一個用戶在選定一個設(shè)計師或者一個裝修公司之前大概會提前3個月下載我們APP，在每周不停的圖片和案例瀏覽，并跟設(shè)計師多次溝通之后才能達(dá)成訂單，所以我們的平臺必須源源不斷的為用戶提供海量裝修內(nèi)容來參考。
今年也是互聯(lián)網(wǎng)家裝扎堆出現(xiàn)的一年，有雷軍系的“愛空間”，騰訊系的“美家?guī)汀边€有籬笆網(wǎng)的“蝸牛裝修”還有一些什么蘑菇裝修，柚子裝修，薄荷裝修……等等 今年新冒出了家裝公司大概就有20家左右，最美裝修也頂住各方競品壓力，特別是在土巴兔和房天下強(qiáng)勢的品牌攻勢下，從6月份開始一直穩(wěn)居O2O家居行業(yè)NO.1 。
接下來我們就談?wù)勛蠲姥b修從今年1月26日上線以來,從推廣初期到現(xiàn)在項目趨于成熟和穩(wěn)定的一點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)。
我記得同樣在創(chuàng)業(yè)天地這個場地，大概兩年前吧，大家都還在討論百度、360等，但是今年來看，這些流量都不怎樣了，不知道大家是否也有同感，市場在逐漸改變，從最初的市場活動，到后來的CPDCPT，到現(xiàn)在的CPECPD。
回到最美本身，因?yàn)殄e過了移動互聯(lián)網(wǎng)推廣的最佳時期，所以在上線初期，我們思考了很多：
種子用戶從何而來？ 是否上線就選擇投放?
當(dāng)時我們通過做一些行業(yè)數(shù)據(jù)和競品研究，我們沒有選擇上線就投放，而是主要通過行業(yè)活動推廣，進(jìn)行一些設(shè)計師的拓展和他們公眾號的展示，以及一些展會和地推的展示機(jī)會來裝修論壇來獲取用戶，通過這種方式的原因有二，第一，對于一個新推出的全新模式的家裝APP，我們還不是非常肯定整個市場對這款A(yù)PP的接受程度，第二，我們想通過這些方式直接一對一來獲取一些用戶的反饋，從產(chǎn)品上線到投放我們大概經(jīng)過了一個月的時間緩沖，這一個月都是在收集用戶反饋，改產(chǎn)品，并在一些小渠道做一些測試。
新產(chǎn)品首次推出，如何確定推廣成本？
接下來的一個問題就是，首次推廣，如何確定推廣成本？這個問題在前幾年也不是一個問題，那個時候基本都是統(tǒng)一價，大概都是2塊錢，最高不會超過3塊，這幾年風(fēng)向完全變了，雖然2-3塊的可能也有，更有一些理財類的土豪或者BAT的一些土豪愿意花幾十甚至幾百去獲取一個下載用戶。就我們產(chǎn)品來說，在預(yù)算非常有限的基礎(chǔ)上，上線最初并沒有去選擇投放市場，我們最早選擇的是像廣點(diǎn)通這種精準(zhǔn)營銷渠道，通過精準(zhǔn)營銷渠道來確定一個初期成本線，用這個成本線來確定總體的投放邊際再進(jìn)行一些渠道投放。
不同的渠道效果差別在哪？ 完成KPI是否完全依賴大渠道？
開始進(jìn)行渠道推廣后，面對那么多渠道，大家不禁又會問，哪些渠道效果更好？如果要完成可觀量級的KPI是否要重度依賴大渠道？在今年年初大家還沒覺察的時候，年中的時候小伙伴們我們已經(jīng)開始跟我反饋說小米的量還不錯發(fā)現(xiàn)oppo，和Vivo的商店分發(fā)量突飛猛進(jìn)量也上來了，當(dāng)時這幾個渠道投放的成本比BAT渠道低很多，所以作為一個渠道推廣人我們要對渠道變化保持一個敏感心態(tài)，我相信現(xiàn)在沒有一個產(chǎn)品敢說我完全依靠BAT的量來完成KPI了，因?yàn)榻衲耆A為、小米和魅族的出貨量已經(jīng)都上來了，特別是華為今年的出貨量已經(jīng)進(jìn)入全球前三了，所以他們響應(yīng)相應(yīng)的渠道分發(fā)量也是相應(yīng)很大增長的。
在我們產(chǎn)品進(jìn)入穩(wěn)定增長期后，同時也累積了一些渠道數(shù)據(jù)，這個時候我們開始思考的如何對現(xiàn)有渠道進(jìn)行優(yōu)化，進(jìn)一步降低成本，我們主要做了以下幾個方面：
廢寢忘食盯住精準(zhǔn)營銷渠道
雖然標(biāo)題有點(diǎn)夸張哈，但是對于廣點(diǎn)通、今日頭條或者百通這類精準(zhǔn)投放，相信在座的應(yīng)該都比較清楚這些渠道的一些量級和特點(diǎn)，但是具體執(zhí)行層面，如何去盯去優(yōu)化細(xì)節(jié)，我相信每家都不同，其實(shí)我們開始也走了一些彎路，我們也嘗試過幾種方式，包括自己來做優(yōu)化，做到一半發(fā)現(xiàn)非常類累，執(zhí)行的小伙伴已經(jīng)是面目憔悴披頭散發(fā)，然后我們也試過找嘗試代理來做運(yùn)營，但發(fā)現(xiàn)代理的效果也是時好時壞，非常不穩(wěn)定。到了中期的時候我們的增長量比較穩(wěn)定，也就是在精準(zhǔn)營銷渠道占到我們整個渠道量的三到四成時，我們已經(jīng)找到了比較合適的方式。我們會選擇52－63家不同的代理商來投放同一個產(chǎn)品，再做橫向比較，同時我們之前做賬戶運(yùn)營和素材的同事也轉(zhuǎn)換角色，來專門抽打這些代理公司，抽打的方式也是很土簡單粗暴，就是每天我們和代理商互相報5次數(shù)據(jù)，單價低或者質(zhì)量好的代理我們就加大投放，反之相反，至少從早八點(diǎn)盯到晚十點(diǎn)，全周午無休，通過這樣的方式我們就發(fā)現(xiàn)我們精準(zhǔn)營銷渠道的成本在逐步走低，而且通過這樣的競爭機(jī)制，我們發(fā)現(xiàn)我們根本不需要去跟廣點(diǎn)通爭取政策，我們只要求代理公司快速響應(yīng)，然后我們把預(yù)算很靈活得做一個調(diào)配就好了。所以對于很多推廣的同仁會跟我講你們用的廣點(diǎn)通效果不錯，為什么我們效果就不是特別好，我想說這個跟每一家的執(zhí)行方式有很大關(guān)系。
分析各軟件市場位置的量級差異
由于家裝行業(yè)相對是一個低頻高消的行業(yè)，所以最美裝修的用戶活躍度沒法跟一些快消類用戶作類比，整個用戶結(jié)構(gòu)也有很大差別，所以從開始投放到現(xiàn)在，我們沒有選擇市場上很好的一級位置這樣的位置來投放，一個原因是產(chǎn)品差異較大，另一個就是不同市場的差異也非常大，像一些廠商市場，包括小米、華為和oppo，他們界面非常簡單，小米甚至是極簡模式，就三個按鈕，精品、分類和排行，這種頁面排布情況下分類的展示位轉(zhuǎn)化率非常高，這種分類的用戶群跟我們是及其極其吻合的，這樣才能最大程度觸達(dá)我們用戶，反過來講，像360、百度和應(yīng)用寶這些大的市場從今年改版后完全為商業(yè)化服務(wù)，就導(dǎo)致版面非?；◤?fù)雜，層級較多，甚至很多時候你初次去投放一個BAT的市場，不管通過代理還是直接投放，第一次上位置后甚至自己都找不到。這就是因?yàn)樗麄冋麄€市場層級太多，導(dǎo)致效果很難達(dá)到預(yù)期，所以從運(yùn)營角度，最重要是產(chǎn)品能夠找到自己的合適的位置，前幾年可能只要你上首頁就有量，但現(xiàn)在首頁有量的基本就剩下應(yīng)用寶了吧。
持續(xù)ASO精準(zhǔn)優(yōu)化
關(guān)于aso我就簡單講一下，包括產(chǎn)品上線前期一些關(guān)鍵詞的選取，包括一些競品詞的判斷，包括排序，我們都會有專人每天每個版本去更新，但是需要注意現(xiàn)在aso都是基本都是通過外部渠道導(dǎo)入量來干預(yù)排序的一個過程。，不像蘋果前期了。。。這個地方?jīng)]有聽清楚
通過后臺數(shù)據(jù)有效調(diào)整推廣策略
投放過程中，后臺數(shù)據(jù)的監(jiān)測和調(diào)整非常重要，舉個例子，年初的時候很多CP都不太看重三個市場一個是魅族，一個是oppo還有一個是Vivo，2月份的時候甚至有一家代理公司問我，我們想去oppo拼框，不知道能不能賣出去，我說那要看你拼多少錢，他對方說200w/年，我們我就跟他說200w你肯定能賣得出放心好了，現(xiàn)在據(jù)我所知oppo和vivo位置都是隔月15日之前都搶光的。從我們的投放策略來講，上線2個月開始平穩(wěn)增長后，我們通過后臺都可以看得到機(jī)型的一些分別，雖然地域、年齡層次什么可能未必非常準(zhǔn)確，但是機(jī)型相對準(zhǔn)確，所以當(dāng)我們看到這幾個機(jī)型（oppo、Vivo和魅族）上升很快，所以就判斷說這幾個市場可以大力去投，所以從年初到現(xiàn)在我們通過這幾個廠商市場獲得了大量高質(zhì)量實(shí)惠用戶。
那些看起來很笨，卻很有效的辦法
最后我們再來看下那些看起來很棒卻效果還不錯的辦法
論壇、貼吧—移動互聯(lián)網(wǎng)時代，就是有那么一批論壇守望者
我們最初在天涯、太平洋家居等用戶非常吻合的論壇發(fā)帖，效果還不錯，獲得了一批種子用戶。
地推、合作—周杰倫最忠實(shí)的粉絲還是在演唱會門口的那一撥
說到地推，大家可能會說是一件吃力不討好的事情，我們坐下來直觀感受是要看地推的實(shí)際場景，是否可以觸達(dá)你的精準(zhǔn)用戶，我們開始也沒有抱很大希望，但是我們嘗試了幾次，獲得的量幾乎相當(dāng)于一個小型市場的量，用戶質(zhì)量也不錯相對精準(zhǔn)的。
微博—全民微信時代，微博余威尚存嗎？
說到微博，大家也會說微博現(xiàn)在沒落了，但確確實(shí)實(shí)年初剛上線之初，微博九宮格幫了我們很大的忙，對ＩＯＳ排名幫助也很大，而且價格非常便宜。
市場活動—優(yōu)質(zhì)免費(fèi)的流量總是給了那些蹭活動積極的孩子
最后一個是看起來老生常談，這幾年隨著免費(fèi)流量減少，市場商業(yè)化程度加大，很多cp反饋說不需要像之前那樣跪舔市場了，但其實(shí)還是有一些新品發(fā)布、紅包活動、o2o專欄等可以給我們帶來很可觀的量。
PR—因?yàn)閷τ诔鮿?chuàng)公司或者產(chǎn)品，PR實(shí)在太重要
Last but not least，因?yàn)閷τ诔鮿?chuàng)公司或者產(chǎn)品，PR實(shí)在太重要，我就不用強(qiáng)調(diào)三遍了，PR不但不會像硬廣那樣生硬，而且你在講故事，說產(chǎn)品的過程中，不但讓媒體和讀者了解了你們的產(chǎn)品，還讓自己對自己的產(chǎn)品更加了解，并且可以站在一個更加客觀和廣闊的角度去審視自己的產(chǎn)品。有以下幾點(diǎn)要注意：
——用日常稿件保持穩(wěn)定曝光，發(fā)稿、專訪或者通稿每個月要有媒體計劃，并隨時按照新的變化調(diào)整。
——維護(hù)好已有的媒體資源，積極擴(kuò)展新資源，維護(hù)好原有資源基礎(chǔ)上，每周有計劃拓展新的媒體。
——做好對營銷傳播效果的評估，包括人群的覆蓋率、點(diǎn)擊量、閱讀量，點(diǎn)贊量等。既是一個PRer工作成果的展現(xiàn)，也便于改進(jìn)后續(xù)工作。
——利用好事件營銷機(jī)會，之前有個PR的朋友跟我抱怨說一個競品公司用了他們的稿件，偷換了了自己品牌，而且那家公司是騰訊注資的，一直以行業(yè)領(lǐng)跑者姿勢自居，該怎么舉報，我說千萬別著急舉報，研究個策略開撕啊。所以做PR，做推廣，既要有狗的嗅覺，又要有狼的野性。
文章來源：簡書
原作者：愛吃沙拉的獅子
本文系作者：
運(yùn)營那些事兒
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8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
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10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)