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作為一條在4A廣告公司創(chuàng)作部干了6年的文案狗，又在百度市場(chǎng)部摸爬滾打了4年的市場(chǎng)狗，我想我還是有資格討論這個(gè)議題的。這里所談的“創(chuàng)意能力”，絕不只是一個(gè)視頻、段子、廣告表現(xiàn)的腦洞大開(kāi)能力，而是包含品牌戰(zhàn)略、推廣策略、傳播表現(xiàn)的創(chuàng)新能力。

相信不只是百度一家互聯(lián)網(wǎng)公司的市場(chǎng)部面臨這個(gè)問(wèn)題：項(xiàng)目時(shí)間緊，預(yù)算少，vendor跟不上節(jié)奏，或者提交的東西總是不到位，老板連環(huán)奪命催，Dealine如泰山壓頂，只能抹一把眼淚自己想創(chuàng)意。

在我廠(chǎng)，我們自己想推廣策略、寫(xiě)slogan、想創(chuàng)意、寫(xiě)廣告文案、腳本、想活動(dòng)idea已是家常便飯。印象最深的，去年一個(gè)大幾千萬(wàn)的TVC投放項(xiàng)目，臨給VP匯報(bào)的前一晚，連我們市場(chǎng)總監(jiān)也在寫(xiě)腳本，最終總監(jiān)寫(xiě)了2個(gè)，我寫(xiě)了4個(gè)，匯報(bào)順利通過(guò)。臨拍攝前，VP還叮囑改了幾句字幕。

雖然市場(chǎng)部80%的時(shí)間花在溝通和寫(xiě)ppt上，但就這另外20%時(shí)間里表現(xiàn)出的創(chuàng)意能力，從來(lái)沒(méi)有像今天這樣，成為市場(chǎng)狗工作能力的重要指標(biāo)，因?yàn)檫@直接關(guān)系到結(jié)果。

前幾天看到一個(gè)消息，資深創(chuàng)意人、DDB執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)黃燕東加入阿里“口碑”，任市場(chǎng)總監(jiān)。越來(lái)越多的廣告創(chuàng)意人被互聯(lián)網(wǎng)公司重金挖入，從高層到執(zhí)行層，從產(chǎn)品到傳播作品，到處都彌漫對(duì)創(chuàng)意的饑渴。

而如果你恰巧是條創(chuàng)意能力薄弱的市場(chǎng)狗，你怎么在這個(gè)環(huán)境里生存下去？如果你覺(jué)得你項(xiàng)目管理、溝通推動(dòng)能力強(qiáng)也是你的競(jìng)爭(zhēng)力，別鬧了，在強(qiáng)調(diào)結(jié)果的互聯(lián)網(wǎng)公司，沒(méi)有創(chuàng)意能力，你就像缺了條腿，你可能要比別人多奮斗很多年，因?yàn)槟悴怀龌顑喊　?/p>

ok，現(xiàn)在我試著以我個(gè)人的心得，小心翼翼地聊一下市場(chǎng)狗需要怎樣的創(chuàng)意能力。下面所訴的核心，是10年前我的入行師傅教我的。如果你能從中有所領(lǐng)悟，算是師門(mén)傳承了。

創(chuàng)意分三種，視覺(jué)型，概念型，視覺(jué)＋概念型。

下面我用一些比較好理解的平面廣告來(lái)舉例。

1、視覺(jué)型：視覺(jué)型的特點(diǎn)就是創(chuàng)意點(diǎn)在圖上，拿開(kāi)圖，廣告創(chuàng)意就不成立了。如下：

太漬洗衣粉廣告，一群小白人圍攻小紅人?？床欢蛽Q個(gè)職業(yè)吧。

大眾polo，小，但結(jié)實(shí)?？床欢蛽Q個(gè)職業(yè)吧。

文案：今天你用什么口氣說(shuō)話(huà)。寶路薄荷糖。

2、概念型：概念型特點(diǎn)是創(chuàng)意點(diǎn)在文案上，圖本身沒(méi)創(chuàng)意，只要保證品質(zhì)感就好，換任何一張同類(lèi)型的圖，廣告創(chuàng)意都是成立的。如下

注意，這里大家不要忽視：always open。

在這里要強(qiáng)調(diào)一下，概念型創(chuàng)意雖然靠文案，但不能說(shuō)成是文案型。因?yàn)檫@類(lèi)型的創(chuàng)意重點(diǎn)在于思考邏輯與常人不同，重要的是思維角度的創(chuàng)新，而不是文字。如果理解成文案型，就會(huì)一個(gè)勁去推敲文字，走火入魔。而且你會(huì)發(fā)現(xiàn)，這類(lèi)型廣告很多時(shí)候文字都是很普通的，有時(shí)候甚至就是一句現(xiàn)成的話(huà)，比如這個(gè)讓我徹底喜歡上G系的Benz廣告：

3、視覺(jué)＋概念型：這類(lèi)是前兩者的綜合，特點(diǎn)是文案和圖互為呼應(yīng)，誰(shuí)也離不開(kāi)誰(shuí)，如下：

文案：不是非要相識(shí)，才能待人如己；不是非要相知，才能擁人入懷。香格里拉酒店集團(tuán)——至善盛情，源自天性

文案：有的人你只會(huì)和他一杯到底，有些朋友你會(huì)和他一輩子到底。

文案：夠交情，就不用表面文章。

文案大意：不要讓孩子的玩具死掉。電池廣告

這類(lèi)型的最高難度是用視覺(jué)來(lái)表達(dá)概念，對(duì)圖像表達(dá)能力要求超高，近乎藝術(shù)化。貝納通服裝是玩這種的高手。

貝納通的品牌主張是“世界本是多彩的”，試圖用自己的品牌去化解各種上升到國(guó)家、種族的沖突。

以上三種創(chuàng)意類(lèi)型，基本上涵蓋了所有廣告形式。現(xiàn)在興起互動(dòng)體驗(yàn)廣告，其互動(dòng)形式可以同樣等同視上述的視覺(jué)。如下：

該廣告發(fā)布在圖中雜志上，巧妙地創(chuàng)造了一種場(chǎng)景體驗(yàn)感。

這三種廣告沒(méi)有孰高孰低，不管哪一種類(lèi)型都拿過(guò)戛納廣告的全場(chǎng)大獎(jiǎng)。作為市場(chǎng)狗來(lái)說(shuō)，第一種和第三種對(duì)圖形想象力和表現(xiàn)力要求太高了，如果你不是曾經(jīng)做過(guò)創(chuàng)意人，最好放棄，你基本上是做不到的。

只有第二種：概念型創(chuàng)意，是適合市場(chǎng)狗玩的。我的觀(guān)點(diǎn)是，市場(chǎng)狗只要具備概念創(chuàng)意能力就夠了。

什么是概念？

先說(shuō)“概念”。這是一個(gè)巨大的，頗具哲學(xué)意味的詞，百度百科上有一堆看不太懂的解釋?zhuān)幸痪湓?huà)我看懂了“中華人民共和國(guó)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)GB/T 15237．1—2000：“概念”是對(duì)特征的獨(dú)特組合而形成的知識(shí)單元?！?/p>

結(jié)合市場(chǎng)推廣，我這里想講的概念準(zhǔn)確的講是消費(fèi)者溝通概念，硬要給它下個(gè)定義那就是：基于產(chǎn)品差異化價(jià)值點(diǎn)的獨(dú)特溝通主張。

注意，概念跟大家所知道的USP不同。USP講的是獨(dú)特銷(xiāo)售主張或“獨(dú)特的賣(mài)點(diǎn)”，它更多注重產(chǎn)品本身，以產(chǎn)品及傳播者為中心，而很少考慮到傳播對(duì)象的利益和感受。我這里講的是獨(dú)特的“溝通”主張，其前提是已經(jīng)找準(zhǔn)了用戶(hù)價(jià)值?？梢岳斫鉃槠放茰贤I(lǐng)域的 USP。

一、概念是進(jìn)入用戶(hù)心智的突破口，它接近定位。定位是方法，是屬性，是界定屬性的過(guò)程；概念是創(chuàng)意范疇，所謂的創(chuàng)意，就是創(chuàng)造一種意義，而概念，本質(zhì)上就是意義；概念是思維，是意識(shí)符號(hào)，因?yàn)橥瑯佣际峭嫘闹牵愿拍钣袝r(shí)候能當(dāng)定位來(lái)用。

二、概念既是一種創(chuàng)意思維，也是一種策略思維。它是市場(chǎng)策略的表達(dá)，因此具有進(jìn)攻性和可拆解的延展空間。

三、概念型創(chuàng)意具有現(xiàn)實(shí)扭曲力場(chǎng)。概念關(guān)注的是字、詞背后的意義，創(chuàng)造了一種獨(dú)特的溝通語(yǔ)境和知識(shí)符號(hào)，相比視覺(jué)型創(chuàng)意，具有更強(qiáng)大的現(xiàn)實(shí)扭曲力場(chǎng)。

四、概念型創(chuàng)意更便于記憶。概念通常通過(guò)文字表達(dá)，因此也是更利于記憶的創(chuàng)意形式，同時(shí)也是一種大多數(shù)人都能玩的創(chuàng)意形式。每個(gè)人生活中都會(huì)接觸到概念，比方你在追女朋友的時(shí)候，你可能會(huì)肉麻地說(shuō)“我會(huì)不顧一切地愛(ài)你”，“不顧一切地愛(ài)你”，“不顧一切”都是可以玩的概念。

概念舉例：

• MINI：always open.這句話(huà)很妙，中文不好翻譯，“君子坦蕩蕩”算是很傳神的。
• iPhone 4S：再一次，改變世界
• DIESEL：我們的鞋是專(zhuān)門(mén)用來(lái)踢屁股的／Be stupid
• NIKE跑步鞋：跑了就懂／比賽第一／賽真格的
• Thinkpad ：無(wú)懼跌宕起伏／影響力／知行合一
• JEEP：一個(gè)時(shí)代總有一種象征／為野心開(kāi)道／強(qiáng)者自強(qiáng)
• BMW X5：無(wú)關(guān)乎道路，只關(guān)乎目標(biāo)／陸上統(tǒng)治力
• 阿芙精油：阿芙就是精油
• IBM：隨需應(yīng)變／什么讓你與眾不同／智慧的地球／停止空談，開(kāi)始行動(dòng)
• 小米：就是快／年輕人的第一臺(tái)電視／我所有的向往／有關(guān)美好生活的一切都值得好好設(shè)計(jì)
• QQ瀏覽器：我要的現(xiàn)在就要
• 百度理財(cái)：團(tuán)結(jié)就有8%／超活期收入12倍
• 百度手機(jī)瀏覽器：做個(gè)有趣的人／快上加快
• 手機(jī)百度：行動(dòng)之前，手機(jī)百度／回家只有七天（火車(chē)票業(yè)務(wù)）
• 網(wǎng)易：有態(tài)度

還有我們喜聞樂(lè)見(jiàn)的政府營(yíng)銷(xiāo)概念：

• 中國(guó)夢(mèng)
• 和諧社會(huì)
• 科技是第一生產(chǎn)力
• 不管黑貓白貓，抓住老鼠就是好貓
• 一切反動(dòng)派都是紙老虎

上面列舉了很多概念，有些是slogan，有些是產(chǎn)品定位語(yǔ)，有些是廣告標(biāo)題。有的是新的思維邏輯，能夠沖擊你的舊觀(guān)念，比如Be stupid、比賽第一、一切反動(dòng)派都是紙老虎、隨需應(yīng)變、知行合一；有的是老概念，但放在新的語(yǔ)境中會(huì)帶來(lái)別樣的感覺(jué)，比如中國(guó)夢(mèng)、就是快、有態(tài)度、影響力、做個(gè)有趣的人。

不管是新概念，還是老概念的新演繹，它們都有些共同點(diǎn)：

• 有內(nèi)涵，有外延，且外延巨大；
• 一般都沒(méi)啥畫(huà)面感；
• 是抽象思維，但又好理解；
• 有明確的態(tài)度和主張；
• 能在腦中迅速符號(hào)化；

做市場(chǎng)本質(zhì)就是通過(guò)向消費(fèi)者傳遞品牌的價(jià)值主張來(lái)獲取用戶(hù)認(rèn)同，進(jìn)而得到心智上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。而概念，無(wú)疑是能潛入用戶(hù)心中最有效的東西。大家可以隨便找一個(gè)品牌影響力做得比較好的品牌，都是玩概念的高手，重點(diǎn)推薦大家研究下IBM。

市場(chǎng)狗可能大部分對(duì)表現(xiàn)型的創(chuàng)意沒(méi)有感覺(jué)，也沒(méi)啥畫(huà)面感，也沒(méi)有能力去想腦洞大開(kāi)的故事橋段，OK，沒(méi)關(guān)系，只要你具備這種概念感覺(jué)，去琢磨出一個(gè)新的概念，剩下的，交給專(zhuān)業(yè)的創(chuàng)意人員去給你表現(xiàn)即可。另外，概念強(qiáng)，哪怕畫(huà)面的創(chuàng)意弱一點(diǎn)，甚至只用純文字都OK。

說(shuō)實(shí)話(huà)，我并不知道你能不能體會(huì)出來(lái)這種“概念”的味道，以及概念背后所蘊(yùn)藏的強(qiáng)大力量。反正我是能感覺(jué)出來(lái)……哎，寫(xiě)這個(gè)命題真是很累，概念這玩意兒確實(shí)很抽象。

如何訓(xùn)練概念創(chuàng)意能力

方法一：放輕松，把想概念當(dāng)成高中時(shí)的寫(xiě)作文，你要做的就是擬出一個(gè)立意新穎的作文中心思想。

我來(lái)做個(gè)示范，今天要推廣的產(chǎn)品就是這碗白米飯。

注意：千萬(wàn)不要先去想畫(huà)面，不要去想表現(xiàn)，否則你會(huì)掉溝里去。

先迅速切換到高考教室：沙沙作響的教室里，你在做語(yǔ)文卷最后一題，題目是：請(qǐng)根據(jù)這碗白米飯寫(xiě)一篇不少于800字的作文，要求：讓閱卷老師看完后想吃這碗飯。那么你先來(lái)構(gòu)思中心思想，即概念：

1、粒粒皆辛苦。講述這是誠(chéng)實(shí)本份的農(nóng)民如何不用農(nóng)藥而用最傳統(tǒng)、辛苦的方法種出的、小產(chǎn)區(qū)的稻子，并對(duì)農(nóng)民表達(dá)敬意；

2、馬云的飯。講述一碗“就算只能吃白米飯，人生也要有夢(mèng)想，萬(wàn)一實(shí)現(xiàn)了呢”的雞湯；

3、稻與魂。講述日本人對(duì)稻米的信仰，這是一碗來(lái)自日本的精耕細(xì)做的米飯；

4、忘了菜。講述米的香，這是一碗你不需要菜也能吃的香噴噴的米飯；

5、沒(méi)有一粒不完整。講述每一粒都經(jīng)過(guò)細(xì)細(xì)挑選，保證每粒米都完整呈現(xiàn)；

6、養(yǎng)顏稻。這是一種在種植過(guò)程中加入了微量元素的稻米，能幫助女性減緩衰老；

7、只有能量，沒(méi)有卡路里。講述這是一碗提供能量，但不會(huì)增肥的好東西；

8、稻可道，非常稻。講述稻中之道，不可名，吃下去就好；

9、兩年一茬。講述因?yàn)闅夂蛟?，該稻子只能兩年一茬，但更加好吃，彌足珍貴；

10、張小龍也吃這碗飯。一語(yǔ)雙關(guān)，講述互聯(lián)網(wǎng)人都在吃，老師你好歹也玩微信，支持一下；

11、你不吃我弄死你。講述你身上有炸彈，不吃的話(huà)你就跟老師同歸于盡。

想想當(dāng)年韓寒參加新概念作文比賽，老師往水杯里丟了一張紙，他就能寫(xiě)出《杯中窺人》，國(guó)民岳父那么年輕就是一個(gè)玩概念的高手了。

方法二：隨便找個(gè)事物，試著去與你的產(chǎn)品建立邏輯聯(lián)系。

如果你覺(jué)得思路不夠開(kāi)闊，隨便拿一本書(shū)、一本雜志，或者打開(kāi)電腦，隨便找一個(gè)東西，然后去創(chuàng)造、編撰、扯蛋出一個(gè)邏輯，使之與這碗米飯產(chǎn)生合理的聯(lián)系，得出的東西就是一個(gè)概念。

比如我現(xiàn)在手邊有一串佛珠，那么我就拿這串佛珠來(lái)扯個(gè)邏輯，找靈感：

1、僧的稻。這是妙室山上的和尚種的稻，據(jù)說(shuō)和尚經(jīng)常在田邊念經(jīng)，給稻子開(kāi)光呢；

2、珠子一粒一粒數(shù)，飯要一口一口吃。人需要一種不急于求成的態(tài)度，折射現(xiàn)在浮躁的創(chuàng)業(yè)熱——吃這碗飯，得靜心；

3、信仰能不能當(dāng)飯吃。信仰如同靈魂的米飯，不吃也可以活下去，但少了歸宿；

這里插一句話(huà)：有不少人覺(jué)得創(chuàng)意是靈感，是發(fā)散思維，創(chuàng)意人都是一群思維跳躍，邏輯能力差的人。其實(shí)恰恰相反，創(chuàng)意本身是一個(gè)邏輯要求非常高的事情，判斷一個(gè)創(chuàng)意的高低好壞，很大層度就在于其中的邏輯是否合理，是否新奇。一個(gè)好的創(chuàng)意人一定是邏輯能力很強(qiáng)的人。還記得剛畢業(yè)在奧美廣告動(dòng)感地帶組混的時(shí)候，我的創(chuàng)意組長(zhǎng)說(shuō)過(guò)一句話(huà)我至今記得：創(chuàng)意是舊元素的新組合，兩者距離越遠(yuǎn)，沖擊力越大。把兩個(gè)互不相干的東西用一個(gè)奇異的邏輯聯(lián)系起來(lái)，邏輯越鬼扯且合理，創(chuàng)意越精彩。

看，這樣的概念我一個(gè)小時(shí)可以想至少20個(gè)，敞開(kāi)來(lái)扯蛋就好。市場(chǎng)狗都是聰明人，相信你肯定也行。

上述的概念有些足夠大，能夠上升到戰(zhàn)略、產(chǎn)品定位角度，比如上面的“養(yǎng)顏稻”、“僧的稻”、“只有能量，沒(méi)有卡路里”、“稻與魂”；有些比較偏品牌主張或產(chǎn)品描述，比如“沒(méi)有一粒不完整”、“馬云的飯”、“飯要一口一口吃”；有些則適合做一個(gè)短期的傳播，如“張小龍也吃這碗飯”、“你不吃我弄死你”。市場(chǎng)狗想出這些概念后，下一步要做的就是去目標(biāo)用戶(hù)中做一個(gè)測(cè)試，然后拿著前三名給你的老板拍板，然后再把選定的概念形成brief交給廣告公司，這樣老板就知道你創(chuàng)意很厲害了，另外廣告公司干起活來(lái)也會(huì)高效很多。

扯了這么多，你會(huì)不會(huì)有種感覺(jué)，營(yíng)銷(xiāo)其實(shí)是一種很陰險(xiǎn)的職業(yè)，玩弄人心就是這個(gè)職業(yè)最確切的表達(dá)，哈哈哈哈哈哈

好了，累死我了?？偨Y(jié)陳詞一下：

創(chuàng)意分視覺(jué)型、概念型、視覺(jué)＋概念型。如果市場(chǎng)狗硬要具備一種創(chuàng)意能力，那應(yīng)該是概念型創(chuàng)意能力——不用對(duì)產(chǎn)品做任何改變，僅通過(guò)概念的輸出，改變消費(fèi)者的觀(guān)念，影響其消費(fèi)決策。

我始終相信，玩概念才是營(yíng)銷(xiāo)人的最高境界。this is it。

文章來(lái)源：打起來(lái)了，原作者：老蔣