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商業(yè)的魅力就在于它永遠(yuǎn)有創(chuàng)新和顛覆的機(jī)會
商業(yè)的魅力就在于它永遠(yuǎn)有創(chuàng)新和顛覆的機(jī)會。在過去的很長一段時間內(nèi)，無論是渠道、資源、還是行業(yè)認(rèn)知，巨頭們對于新銳品牌的勢能都是碾壓式的。
直到近2年，一批又一批的品牌在新消費(fèi)的浪潮下橫空出世，接著從今年下半年開始，整個新消費(fèi)領(lǐng)域的新老玩家集體進(jìn)入深水區(qū)，不可否認(rèn)，行業(yè)還正處在一個劇烈的變革期。但新玩家們對于傳統(tǒng)巨頭的沖擊有目共睹，而這個過程還會一直持續(xù)下去，生生不息。
論上游供應(yīng)鏈，傳統(tǒng)品牌有著多年沉淀的領(lǐng)先優(yōu)勢，論科研技術(shù)，傳統(tǒng)品牌更是有多元化的資源優(yōu)勢，論渠道，線下渠道的拓展布局耗時耗力且對品牌實力要求更高，那么問題來了，為什么在一個勢能碾壓的大品類賽道，螞蟻為什么還有撼動大象的機(jī)會呢？
一. 第四消費(fèi)時代的返璞歸真
新消費(fèi)品牌有機(jī)會突圍的第一個底層邏輯是：一代代人群的文化內(nèi)涵是會遷移的，過去的品牌內(nèi)涵難以被新的人群感知。
在Nike時代，是“Just Do It”式的敢于拼搏，在Adidas、Puma時代，是以美國街頭嘻哈文化所代表的自由、熱烈、不羈，隨后，在運(yùn)動的圈子里，人們開始喜歡專業(yè)、硬核的東西，并開始健身，于是Puma很快把自己的Slogan變成了“ForeverFaster”。
隨著時代的變化，新一代人的文化內(nèi)涵應(yīng)該是什么樣的呢？是環(huán)保、共享經(jīng)濟(jì)、樸素、本土化、小眾、定制、是有情感鏈接的消費(fèi)需求，這是作為第三消費(fèi)時代中人們對于復(fù)雜、亮眼、品牌傾向追求之后的返璞歸真。
消費(fèi)需求決定市場趨勢這是不變的道理。所以，在2021年餐飲領(lǐng)域就有一個很明顯的趨勢：小。
每一個大的賽道都在往小做，越來越細(xì)分。新式茶飲、小眾鮮果、蘭州牛肉拉面、小酒館、炸串、精品咖啡、火鍋等等都成為2021年的熱門品類。上市、融資、跨界入局層出不窮，整個行業(yè)都在加速，這是內(nèi)卷競爭之后品類的必然分化。
另外，隨著中國高凈值人群增長以及消費(fèi)觀念越來越成熟，越來越多的消費(fèi)者更關(guān)心產(chǎn)品性能和實際體驗。以Z世代為主的消費(fèi)升級并不代表追求高價格，而是返璞歸真，由追求奢侈品牌向簡約、小眾、實用轉(zhuǎn)變，對個性化需求上升的同時追求高性價比。國潮的崛起也催生了漢服、國產(chǎn)香水等等無數(shù)與傳統(tǒng)文化相關(guān)的小眾賽道爆火。
中國當(dāng)下經(jīng)歷的消費(fèi)升級和國潮崛起，在美國、日本等國家都發(fā)生過。
日本消費(fèi)品行業(yè)從1970年開始大量本土品牌涌現(xiàn)，在于國際大牌的較量中勝出，隨后日本的消費(fèi)單位從家庭變?yōu)閭€體，消費(fèi)風(fēng)格從追求一致到彰顯自我，緊接著供應(yīng)鏈效率提升使得零售環(huán)節(jié)縮短，消費(fèi)品的性價比增高。另外，消費(fèi)者開始看重商品的附加價所帶來的精神滿足，心理訴求和感性訴求慢慢轉(zhuǎn)變成社會消費(fèi)的主導(dǎo)性力量。
從微觀上看，經(jīng)濟(jì)發(fā)展到相似程度，會有相似的公司出現(xiàn)，這也是我們研究其他國家消費(fèi)升級的意義。在當(dāng)下的消費(fèi)時代，很多品牌都在企圖用滿足場景、迎合、低價、流量廣告等方式讓消費(fèi)者留下品牌記憶，但是事與愿違。而那些關(guān)注一代人的價值內(nèi)核，并以此找到品牌與消費(fèi)者的價值共鳴的品牌，卻牢牢地占據(jù)了消費(fèi)者的心智，讓一個新品牌在一日千里的市場中占據(jù)自己的一席之地。
二. 顛覆式創(chuàng)新的殺傷力
除了精準(zhǔn)洞察新人群反常態(tài)的文化內(nèi)涵，顛覆式創(chuàng)新可能成為另一個破局思路。
1997年，克里斯坦森在《創(chuàng)新者的困境：為何新技術(shù)讓大公司失敗》一書中，提出“顛覆式創(chuàng)新”的概念，轟動一時，這本書被《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》評為最重要的六本商業(yè)書籍之一。
克里斯坦森認(rèn)為，越是競爭格局穩(wěn)定的市場越有可能發(fā)生顛覆式創(chuàng)新，市場壁壘看似牢不可破，但破壞者總能找到切入點(diǎn)?？此坪翢o機(jī)會的傳統(tǒng)市場，從需求端看卻充滿了各種痛點(diǎn)，過度解讀、過度滿足、過度滿足、功能過剩….一個貌似已形成規(guī)則的穩(wěn)定市場，正是顛覆式創(chuàng)新的典型戰(zhàn)場。
2019年4月，Allbirds的亞洲首家運(yùn)動感鞋店在上海的興業(yè)太古匯開業(yè)，這場開業(yè)悄無聲息。100平米的面積，展示的20多款產(chǎn)品幾乎一模一樣、店鋪商品極簡設(shè)置、產(chǎn)品上幾乎不可見的LOGO，幾乎無感知地設(shè)計、總之一句話，普通得不值一提。
從商業(yè)常識的角度，Allbirds幾乎違反了人們所有的認(rèn)知。
另外，運(yùn)動鞋作為一個需求存在已久并且已經(jīng)被很好解決的品類，不減巨頭林立早已形成規(guī)模，而且Nike、Adidas等品牌已經(jīng)深入人心，如果說這時候出現(xiàn)一個從零開始異軍突起的品牌，難度可想而知。然而，事實是，在推出第一款鞋子之后，短短兩年之內(nèi)僅靠三款產(chǎn)品Allbirds估值就達(dá)到14億美元，成為新晉獨(dú)角獸之一，并且以年增速5倍的發(fā)展速度創(chuàng)造了新的潮流。
我們都知道一個消費(fèi)品牌的成功，逃不出“產(chǎn)品+供應(yīng)鏈+渠道”的規(guī)律。
在當(dāng)時激烈的市場競爭下，幾乎所有的巨頭都開始意識到要找到運(yùn)動鞋的新標(biāo)簽。而最有潛力就是定制化和環(huán)保。而Allbirds耗費(fèi)兩年時間和數(shù)百萬美元發(fā)明的第三項專利“Sweet Foam”，創(chuàng)始人Tim Brown卻決定將技術(shù)開源，以便這項綠色環(huán)保的技術(shù)能夠被廣泛應(yīng)用于整個鞋業(yè)制造領(lǐng)域。
就像特斯拉的開源行為坐實了電動車第一品牌的地位一樣，Allbirds的開源，看似很傻的行為讓它成為環(huán)保運(yùn)動鞋最深入人心的第一品牌，再加上上游供應(yīng)鏈層面新材料的研發(fā)能力和名人效應(yīng)+DTC模式的加持，一個逆勢崛起的黑馬就誕生了。
為什么在一個充分競爭的市場，還有像Allbirds這樣新品牌的機(jī)會呢？是獨(dú)特的產(chǎn)品定位嗎？是供應(yīng)鏈能力嗎？是渠道拓展能力嗎？當(dāng)然是，但更本質(zhì)的原因之一是：運(yùn)動鞋早已脫離了運(yùn)動的本質(zhì)，這才是新運(yùn)動品牌層出不窮的主要原因。
在傳統(tǒng)品類中，很多產(chǎn)品的功能性早已供過于求，但頭部品牌為了競爭，依然在不斷研發(fā)更加復(fù)雜、更加昂貴的新品。在這樣的品類里，化繁為簡，滿足消費(fèi)者的基本需求，并優(yōu)化渠道端和營銷端從而一騎絕塵成為新品牌出圈的另一條“捷徑”。
無獨(dú)有偶，在物質(zhì)逐漸豐盛的這些年，無印良品去掉了一切不必要的設(shè)計環(huán)節(jié)，只保留產(chǎn)品的功能和實用性，安靜和簡單取代了之前的亮眼和復(fù)雜。過去40年間，主打反潮流的無印良品，以極簡主義完成了對目標(biāo)客戶心智的占據(jù)，成為全球最具辨識度的品牌之一，并以此實現(xiàn)了產(chǎn)品的高附加值。
所以，當(dāng)下要想從巨頭林立的市場中突圍，必須要有自身獨(dú)特的打法，跨出行業(yè)或者領(lǐng)導(dǎo)者制定的市場規(guī)則，單純從消費(fèi)者需求的角度出發(fā)，獨(dú)立思考產(chǎn)品的邏輯，用顛覆式創(chuàng)新爆發(fā)新品牌最強(qiáng)的殺傷力。
總結(jié)：
在“每一種消費(fèi)品，都值得重新做一遍”的口號中，熱火朝天的新消費(fèi)領(lǐng)域，每個新品牌似乎總在重復(fù)以前的歷史，熟悉的包裝、熟悉的味道。
短板理論在當(dāng)前競爭的環(huán)境中很明顯是不適用的，不管供應(yīng)鏈、渠道、技術(shù)，新品牌要花時間補(bǔ)齊短板，也可能失去了最佳的搶占市場的機(jī)會。只有開拓另一個差異化戰(zhàn)場，才有可能通過新興模式或者價值觀的深度共鳴，在市場上逆潮流而上切下一塊兒屬于自己的蛋糕。
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2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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