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從《斗羅大陸:魂師對決》來看,熱門IP手游如何玩轉(zhuǎn)內(nèi)容化發(fā)行?
2022-01-10 20:32:59

內(nèi)容化發(fā)行對IP手游有多重要?

7月22日,由三七游戲研發(fā)、37手游發(fā)行的《斗羅大陸:魂師對決》在騰訊OVB全平臺取得了總曝光超4億、首日新增超30萬、首日收入超百萬的亮眼成績。作為斗羅大陸IP中少數(shù)取得正版小說和動畫雙授權(quán)的手游,同時也是目前該IP中品質(zhì)極高的產(chǎn)品,《斗羅大陸:魂師對決》之所以能取得這樣的成績,除了產(chǎn)品力和IP影響力之外,同樣不可忽視的是行業(yè)這兩年偶爾提及,卻鮮有廠商在做的——內(nèi)容化發(fā)行。



什么是內(nèi)容化發(fā)行?簡單來說,發(fā)行方需要以游戲為立足之本,圍繞底層玩法、游戲內(nèi)容、用戶體驗以及社區(qū)文化構(gòu)建發(fā)行體系。在內(nèi)容化發(fā)行的邏輯中,內(nèi)容、發(fā)行和用戶往往“三位一體”,當(dāng)游戲內(nèi)容足夠扎實時,內(nèi)容化發(fā)行將是一件水到渠成的事。

但你可能也發(fā)現(xiàn)了,這種發(fā)行模式說起來容易做起來難。在內(nèi)容至上的時代,如果游戲本身做得不夠出彩,所謂的內(nèi)容化發(fā)行根本無從談起。更重要的是,內(nèi)容化發(fā)行還需建立在對用戶和市場的充分理解之上,否則所有的動作可能是“無用功”。

種種原因,導(dǎo)致內(nèi)容化發(fā)行在業(yè)界并不多見。那么在這樣的大環(huán)境下,為什么《斗羅大陸:魂師對決》選擇了內(nèi)容化發(fā)行,它又是如何撬動《斗羅大陸》的IP受眾和手游市場的?

用過硬的品質(zhì)夯實內(nèi)容化發(fā)行基礎(chǔ)

游戲內(nèi)容是內(nèi)容化發(fā)行的基石,在厘清《斗羅大陸:魂師對決》的發(fā)行思路之前,我們不妨先看看這款產(chǎn)品的內(nèi)容如何。

對一款I(lǐng)P改編手游來說,IP還原始終是第一位。具體來說,歷時3年打造的《斗羅大陸:魂師對決》首先對標(biāo)原著及動畫,采用了專業(yè)電影級動態(tài)分鏡處理技術(shù),1:1還原動畫名場面,從決戰(zhàn)武魂殿到小舞獻(xiàn)祭,玩家可一路經(jīng)歷每一次斗羅大事件,重走唐三成神之路。



而在《斗羅大陸》的內(nèi)核還原上,《斗羅大陸:魂師對決》遵從原作小說設(shè)定,魂環(huán)、魂骨等玩法均高度還原自魂師的修煉之道,既不堆砌與原作無關(guān)的功能,也不在既有設(shè)定上魔改。此外,游戲第一人稱表現(xiàn)方式及精心布置的宏大場景,又增強(qiáng)了游戲的代入感。

緊扣斗羅世界觀,《斗羅大陸:魂師對決》讓所有IP粉第一時間感受到:“這就是我想象中的斗羅”。


與小舞初遇

游戲的綜合品質(zhì)同樣重要。《斗羅大陸:魂師對決》通過精美人物立繪、超8000面的模型精度、實時天氣系統(tǒng),呈現(xiàn)了一個1:1的真實斗羅大世界。

據(jù)開發(fā)團(tuán)隊透露,為了打造一個真實的斗羅大世界,他們首先在技術(shù)上實現(xiàn)了深度突破,使用次世代引擎和高級屏幕空間技術(shù),使大世界的草木有生命,天氣系統(tǒng)的晝夜有溫度。在細(xì)節(jié)上,極強(qiáng)的畫面表現(xiàn)力,也將角色的體積感和肌**塑造得更加真實。同時,獨(dú)家研發(fā)的智能鏡頭技術(shù),讓交互式劇情極具沉浸感和代入感。



在畫面品質(zhì)上下這么大工夫,其好處也顯而易見,《斗羅大陸:魂師對決》吸引的不僅是IP粉,還能讓從未接觸過斗羅大陸IP作品的玩家感受到斗羅世界的精彩魅力。

玩法方面,《斗羅大陸:魂師對決》講究策略深度,需要精心搭配陣容并配合手動操作。同時游戲還在關(guān)卡設(shè)計上頗下功夫,以求做到每場戰(zhàn)斗都不盡相同。這樣的差異化設(shè)計,讓游戲小白和硬核玩家都能獲得不錯的游戲樂趣,也便于其覆蓋IP粉中不同的畫像。



這些對產(chǎn)品內(nèi)容的極致追求,使《斗羅大陸:魂師對決》最終成了一款“動畫手游”,并有助于其在后期宣發(fā)環(huán)節(jié)中做形式更豐富的視頻化表達(dá)。當(dāng)然,也正是基于這么堅實的內(nèi)容底子,《斗羅大陸:魂師對決》才有做內(nèi)容化發(fā)行的底氣。

借助IP的巨大勢能拓展用戶的邊界

除了內(nèi)容,IP也是我們需要重點關(guān)注的一個點。

根據(jù)中國經(jīng)濟(jì)信息社今年6月公布的《新華·文化產(chǎn)業(yè)IP指數(shù)報告(2021)》,《斗羅大陸》和《流浪地球》分列“活力TOP50榜”第一、第二位,穩(wěn)居中文互聯(lián)網(wǎng)原生IP第一梯隊。

《斗羅大陸》的IP能量體現(xiàn)于其在不同文化載體上的勢能。拿《斗羅大陸》兩部成功出圈的作品來說,《斗羅大陸》動畫于2018年1月開始連載,每周更新1集,至今已連續(xù)播出166集,騰訊視頻的總播放次數(shù)超過了300億次。



超高的播放量甚至拉動了騰訊視頻的VIP用戶規(guī)?!v訊曾在2018年財報中指出,《斗羅大陸》動畫是騰訊視頻VIP拉新的兩大功臣之一。骨朵傳媒的數(shù)據(jù)顯示,《斗羅大陸》動畫穩(wěn)居國漫熱度第一,與全網(wǎng)最熱綜藝節(jié)目或電視劇相比也不落下風(fēng)。


今年2月,由肖戰(zhàn)、吳宣儀主演的《斗羅大陸》電視劇正式播出,該劇上映至今已在騰訊視頻收獲超55億次播放量,實現(xiàn)了斗羅大陸IP邁向泛娛樂的進(jìn)擊。值得一提的是,頂流明星與《斗羅大陸》電視劇的組合沒有落于窠臼,反而因《斗羅大陸》本身正能量的劇情而相互成就。


其他方面,《斗羅大陸》系列實體書銷量為國內(nèi)圖書之最;《斗羅大陸》是網(wǎng)文圈第一部網(wǎng)絡(luò)小說改編為漫畫的作品,漫畫銷量達(dá)數(shù)千萬冊。

那么斗羅大陸IP有沒有被人低估的隱形價值呢?

唐家三少助理曹德智曾就《斗羅大陸》的受眾群體做過科普:《斗羅大陸》和絕大多數(shù)男頻玄幻IP不同,非常適合影視化——因為《斗羅大陸》的受眾男女比例完全是五五開。還有一組調(diào)查數(shù)據(jù)也非常有意思:40%的動畫觀眾并沒有讀過《斗羅大陸》小說原著。

而這或許正是《斗羅大陸》歷經(jīng)十余年依然是冠軍IP的真正原因——這個IP講述的是最直白易懂、最老少咸宜的故事,其內(nèi)容本身夠親民,夠接地氣,因此由斗羅大陸IP承載的作品也總能走出原有圈層,做到真正的“眾樂樂”。

毫不夸張地說,十余年的IP開發(fā),已經(jīng)讓斗羅大陸成長為首屈一指的IP,而同IP下不同產(chǎn)品的相互賦能又可以幫助彼此實現(xiàn)遞進(jìn)式增長。同理,在斗羅大陸IP其他產(chǎn)品的加持下,《斗羅大陸:魂師對決》亦有望拓展用戶的邊界,畢竟,IP所覆蓋的人群都可能是游戲的潛在玩家。

站在內(nèi)容與IP“肩膀”上的創(chuàng)新宣發(fā)

《斗羅大陸:魂師對決》在游戲內(nèi)容和IP受眾上的良好基礎(chǔ),決定了走內(nèi)容化發(fā)行道路的下限,而可能企及的高度,則取決于其在發(fā)行側(cè)具體做了什么。這里我們重點說一說騰訊OVB(On-line Video Business Unit,在線視頻)在發(fā)行過程中發(fā)揮的作用。

首先是談及發(fā)行時繞不開的產(chǎn)品曝光。

騰訊應(yīng)用寶在《斗羅大陸:魂師對決》上線之際提供了豐富的廣告資源位,為產(chǎn)品打造全方位多維度的曝光場景。這些圖片及文字效果聚合在一起,能形成一記揮向市場的組合拳,讓用戶產(chǎn)生極強(qiáng)的品牌認(rèn)知。

騰訊應(yīng)用寶云游戲試玩

不僅如此,用戶只要在應(yīng)用寶渠道進(jìn)行預(yù)約,還能通過平臺的云游戲能力進(jìn)行提前試玩,并獲得6-500元不等的首充免單、預(yù)約禮包等福利。到了游戲首發(fā)時間段內(nèi),用戶還可以獲得云游戲體驗福利、霸服專屬福利、注冊禮包等。這些福利都能給用戶帶來極強(qiáng)的認(rèn)知,幫助游戲快速抓住玩家的心。

其次是根據(jù)產(chǎn)品調(diào)性定制的視頻節(jié)目。

既然是內(nèi)容化發(fā)行,圍繞內(nèi)容制定發(fā)行方案順理成章。比如在騰訊視頻《外星人漫游》這檔節(jié)目中,外星妹小野寺咕嚕以外星來客的視角解讀《斗羅大陸:魂師對決》的游戲文化,角度新穎不說,還能非常直觀地向觀眾展示游戲過硬的產(chǎn)品品質(zhì)。

騰訊視頻定制節(jié)目“外星人漫游”

到了騰訊微視打造的AG戰(zhàn)隊系列短視頻,夢淚游戲直播中,騰訊OVB又鏡頭一轉(zhuǎn),讓主播和KOL帶著玩家一同暢玩《斗羅大陸:魂師對決》,深入挖掘游戲的具體玩法,在互動中實現(xiàn)與觀眾的共情,達(dá)成產(chǎn)品新增及引流的目的。


最后是基于視頻內(nèi)容的私域流量運(yùn)營。

所有配合《斗羅大陸:魂師對決》發(fā)行動作的視頻都帶上了三個中文口令碼,引導(dǎo)用戶使用口令碼去游戲里領(lǐng)福利,當(dāng)然也可以根據(jù)口令碼自由發(fā)揮。

有趣的是,此次官方給出三個口令都是斗羅大陸IP的熱門彈幕和知名老梗:武魂殿必勝、三哥永遠(yuǎn)滴神、我有一根大香腸,用戶在游戲中輸入口令可以獲得金魂幣、獸魂等價值不菲的禮包。看到這些口令,玩家在會心一笑之余,還可能把這則視頻或是口令福利向其他IP受眾傳播,實現(xiàn)《斗羅大陸:魂師對決》的進(jìn)一步擴(kuò)圈。這些口令福利包括金魂幣2000、獸魂10等等游戲道具。

游戲Slogan“魂師對決,去戰(zhàn)斗才叫英雄!”選自斗羅大陸動畫主題曲《破繭》,配合燃爆的BGM打造熱血戰(zhàn)斗的整體內(nèi)容氛圍;文案上,“去戰(zhàn)斗”帶有極強(qiáng)的游戲體驗暗示,直接把玩家的IP情懷拉滿了。

此外,此次騰訊側(cè)還提供了“一鍵加群”的產(chǎn)品能力和玩法,不論是達(dá)人定制的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,還是短視頻挑戰(zhàn)賽,用戶在觀看游戲內(nèi)容后可一鍵加群,在群內(nèi)圍繞斗羅IP以及游戲攻略展開討論,開展各種表情包斗圖和玩梗大賽。同時,官方還會不定期在群內(nèi)發(fā)放紅包雨和各種游戲福利,進(jìn)一步提升私域群的用戶活躍。待游戲正式上線后,通過體系化、精細(xì)化的私域觸達(dá)和引導(dǎo),能進(jìn)一步帶動游戲下載。并且,私域社群的建設(shè)與運(yùn)營,有助于游戲方對核心玩家的定期觸達(dá)和長線運(yùn)營。

可以看到,無論是口令玩法、游戲Slogan還是一鍵加群等私域功能,《斗羅大陸:魂師對決》的這一系列發(fā)行舉措,實際上都建立在斗羅大陸IP的私域流量上。通過斗羅粉絲群、論壇社群、社交媒體,這些嚷嚷上口的口令、Slogan可以完成從點到面的鏈?zhǔn)絺鞑ァ?/p>

總的來說,繼今年6月成功發(fā)行《鬼泣-巔峰之戰(zhàn)》后,騰訊OVB內(nèi)容化發(fā)行已日臻成熟,隨著《斗羅大陸:魂師對決》發(fā)行方案的陸續(xù)落地,其內(nèi)容化發(fā)行模式也完成了再一次的探索和進(jìn)化。

結(jié)語

眾所周知,如今游戲行業(yè)是“內(nèi)容為王”的時代,大家不斷加碼生產(chǎn)、品宣,于是各家廠商的開發(fā)成本一路水漲船高,內(nèi)卷也成了大家道不盡的苦水。而《斗羅大陸:魂師對決》現(xiàn)階段的成功卻讓大家看到,游戲不只是比拼產(chǎn)品的內(nèi)容品質(zhì),發(fā)行同樣需要與時俱進(jìn)。

現(xiàn)在,《斗羅大陸:魂師對決》已經(jīng)用實際成績證明:當(dāng)一款產(chǎn)品無法憑借壓倒性的內(nèi)容取勝時,在發(fā)行側(cè)“出其不意”地取得優(yōu)勢其實不失為一種從側(cè)翼突圍的明智之舉。對當(dāng)下許多游戲,尤其是IP改編游戲來說,《斗羅大陸:魂師對決》的發(fā)行之道值得業(yè)界認(rèn)真審視。

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1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對憲法所確定的基本原則;
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    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
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    5)煽動民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
    6)破壞國家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
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    8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
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    11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
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    2)誹謗:捏造、散布虛假事實,損害他人名譽(yù);
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點擊鏈接
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    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷;
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    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
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    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br />    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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