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不管是國內(nèi)手游市場，還是出海的國產(chǎn)手游，應(yīng)該都面臨一種困境與共識：產(chǎn)品競爭激烈、同質(zhì)化嚴(yán)重，買量成本不斷增高，回收無法得到保障——尤其對回收周期動輒半年以上的MMO或SLG游戲來說。
玩家層面，審美的提升、喜好的變遷，導(dǎo)致不僅產(chǎn)品品質(zhì)面臨更高的要求，以往單一直接的廣告推廣形式也不再奏效。
這種時候，廠商紛紛以精品為武器，以長線運(yùn)營為目標(biāo)，嘗試多種營銷手段——先用品牌營銷潛移默化地改變用戶心智，再借助恰當(dāng)?shù)男ЧI量提高轉(zhuǎn)化，俗稱「品效一體化」。
作為一家多年的出海廣告服務(wù)商，易點天下曾為多款我們熟知的出海手游提供「品效一體化」服務(wù)，包括《高能手辦團(tuán)》、《塞爾之光》、《風(fēng)之大陸》、《鴻圖之下》、《叫我官老爺》、《新射雕群俠傳》等，均實現(xiàn)了不俗的效果。
我們與易點天下泛娛樂業(yè)務(wù)總監(jiān)李婷婷聊了聊，關(guān)于出海手游的營銷困境、趨勢變化，以及他們在多年摸索中積累的優(yōu)勢和方法論。
為什么要做「品效一體化」？
易點天下服務(wù)游戲出海近10年，素材創(chuàng)意團(tuán)隊超200人，建立了Madcube全案營銷團(tuán)隊，創(chuàng)意素材團(tuán)隊覆蓋3D、2D、真人實拍等各種類型，自建超2000平米拍攝基地，掌握海外KOL、媒體等資源......綜合來看，在國內(nèi)營銷服務(wù)商中相當(dāng)罕見。
在李婷婷眼中，如今的海外營銷環(huán)境與四五年前早已不可同日而語。2016年以前游戲的CPI很便宜，回收好，競爭也沒有那么激烈，廠商無需操心太多。
如今，買量成本增加，內(nèi)卷嚴(yán)重，玩家對游戲的需求和期待越來越高，出海廠商也從追求收益到打造精品做長線運(yùn)營。除了CPI，他們更看重留存、回收等數(shù)據(jù)。單純買量難以保障，「品效一體化」的時代也正式來臨。
為什么是「品效一體化」？效果買量只是短期地抓了一波核心用戶，通過品牌營銷可以觸達(dá)更廣泛的圈層用戶，擴(kuò)大品牌影響力，吸引老玩家回流。如果二者相結(jié)合，在長線運(yùn)營下，可以達(dá)到1+1大于2的作用，更好地實現(xiàn)“長”態(tài)增長。
李婷婷將整個「品效一體化」的流程分為三個方向：品牌化、內(nèi)容化、社交化，分別對應(yīng)營銷投放的前期、中期和后期。
品牌化常見于投放前期進(jìn)行品牌建設(shè)，主要在線上、線下做品牌宣傳，以提升品牌曝光度和熱度，實現(xiàn)短期增量。能力優(yōu)秀者，還可以打造成自有IP，圈一波核心粉絲。而有了IP知名度后，后續(xù)不管是品牌內(nèi)容運(yùn)營、KOL紅人營銷、IP聯(lián)動等，都將變得非常容易，也能夠擴(kuò)大泛用戶圈層。
投放中期，廠商更關(guān)注留存和回收，所以內(nèi)容化營銷變得非常重要。這一方面要求廠商在競爭同質(zhì)化的情況下，把產(chǎn)品本身做到精品化；營銷服務(wù)商則可以從素材層面切入做內(nèi)容化營銷，比如3D視頻、真人實拍、可玩廣告等。
李婷婷向我們總結(jié)了一些品類的有效素材內(nèi)容——SLG類產(chǎn)品，使用高品質(zhì)的UE4引擎素材，玩法重構(gòu)劇情素材；MMORPG類產(chǎn)品，可以采用一些社交互動的素材，比如玩家聊天彈出、組隊帶妹子等，多款產(chǎn)品上的測試數(shù)據(jù)反饋，這幾類素材普遍更吸量，回收效果也更好。
社交化更多體現(xiàn)在社媒運(yùn)營。李婷婷提到，中小型的廣告主往往只在游戲大推期間買量，但空檔期也需要有動作，持續(xù)地做社媒運(yùn)營。在她看來，社媒運(yùn)營用很少的成本或者零成本，就能夠提升社群活躍度，也能持續(xù)地獲取新用戶和激活非活躍的老用戶。
這一整套流程覆蓋了品牌包裝、營銷策略、內(nèi)容創(chuàng)意、社交傳播、媒體采買與運(yùn)營，被李婷婷稱為「全案營銷」，也是他們多年運(yùn)營中構(gòu)建起的綜合服務(wù)能力。對大多數(shù)廠商來說，僅憑自身實力做到「全案營銷」并不容易，要面臨資源整合、營銷內(nèi)容本地化等多重難題。
那么，易點天下具體如何為出海手游服務(wù)？
包裝組合， 實現(xiàn)1+1大于2的效果
易點天下業(yè)務(wù)遍布?xì)W美、日韓和東南亞，在日韓有本地化團(tuán)隊，更了解當(dāng)?shù)氐墓Ｎ幕?、洞察?dāng)?shù)氐挠脩粜睦?。再加上西安運(yùn)營中心與日韓團(tuán)隊的良好協(xié)作溝通，所以在日韓更有本地化優(yōu)勢，能夠更好地提供專業(yè)的本地化「全案營銷」服務(wù)。
李婷婷告訴我們，為出海手游做本地化「全案營銷」前，他們會根據(jù)產(chǎn)品的品類、投放階段，研究和產(chǎn)品相匹配的本地受眾，做大量市場調(diào)研，然后再提供方案。
以出海韓國市場的手游為例，他們會與KOL/藝人合作，投放地鐵廣告、Naver、Kakao媒體廣告、戶外大屏，拍攝TVC，與韓國本地的超級App聯(lián)動，運(yùn)營社媒與用戶溝通，在本地小網(wǎng)站做宣傳等，基本上覆蓋了目前市面上常見的營銷方式，且均有相應(yīng)資源，兼具廣度與深度。素材層面，投放初期，他們會要求全部優(yōu)化師和設(shè)計師必須玩游戲，甚至付費成為重度玩家，以此保障優(yōu)化師和設(shè)計師對產(chǎn)品足夠了解，知道游戲的“點”在哪里——這也是為什么廠商如今都想要擁有研運(yùn)一體的能力，因為更了解游戲的玩法和故事劇情。
而對于營銷服務(wù)商來說，3D視頻、包裝剪輯、原創(chuàng)劇情、玩法重構(gòu)、真人實拍......他們都會去嘗試，然后根據(jù)不同游戲、不同階段，用不同的素材去獲取不同的用戶。兼顧量級需求和回收需求，實現(xiàn)營銷推廣的全局最優(yōu)解。
在李婷婷看來，韓國市場的真人實拍素材效果良好，也是本地化內(nèi)容營銷未來的方向。而真人實拍講究的是本地化，他們會采用本地模特、KOL等來實拍素材，腳本也由韓國當(dāng)?shù)貓F(tuán)隊原創(chuàng)，從而更好地與玩家形成情感鏈接，使之身臨其境，和游戲產(chǎn)生共鳴。
這種品牌+效果的雙重組合拳，前期涉及到品牌營銷，可能需要花費一些成本。但從他們過往服務(wù)的廣告主長線成績來看，綜合成本有所下降，效果也有明顯提升——因為培養(yǎng)了用戶心智，轉(zhuǎn)化率有較大提高。
易點天下服務(wù)的多款游戲，均是通過上述營銷方法的不同包裝組合，實現(xiàn)了1+1大于2的效果。如最近上線韓國的二次元手辦主題超酷手游《高能手辦團(tuán)》，成功登頂韓國雙端免費榜TOP1，并且在上線第二周就躋身Google Play暢銷榜TOP4，連續(xù)兩周位列Google Play下載榜單前3，成績一度超過《天堂2M》、《劍靈2》等重金宣發(fā)的本土MMO手游。
《高能手辦團(tuán)》
獨特優(yōu)勢，為“長”態(tài)增長保駕護(hù)航
易點天下如今的資源、成績，事實上并不是一蹴而就的。李婷婷坦言，在這幾年的運(yùn)營過程中，他們也遇到了一些難題，所幸在不斷地嘗試中，也形成了自己獨特的優(yōu)勢。
比如易點天下的設(shè)計師和優(yōu)化師，大多數(shù)有五年以上經(jīng)驗，經(jīng)歷了移動游戲發(fā)展的主要進(jìn)程。但與創(chuàng)意相關(guān)的工作，難免會遇到靈感枯竭的情況，所以他們往往是多個設(shè)計師交叉負(fù)責(zé)多款產(chǎn)品，素材創(chuàng)意團(tuán)隊內(nèi)部每雙周和每月也會有頭腦風(fēng)暴，以碰撞出更多新穎的火花。
在多年的海外服務(wù)中，他們還建立了一些自有資源庫，持續(xù)地為素材創(chuàng)意團(tuán)隊提供幫助。同時，為了提升廣告投放效率、優(yōu)化廣告投放效果，易點天下也加大對技術(shù)研發(fā)的投入，構(gòu)建了多個創(chuàng)意工具。
以素材創(chuàng)意自動化產(chǎn)品——YeahCreative為例：“其具備的創(chuàng)意靈感模塊能一站式發(fā)掘爆款視頻、紅人及音樂；創(chuàng)意生成模塊能通過強(qiáng)大的在線編輯器實現(xiàn)創(chuàng)意的批量產(chǎn)出和智能調(diào)優(yōu)；創(chuàng)意洞察模塊更是整合了真實投放素材、沉淀了大量過往優(yōu)秀創(chuàng)意，讓新產(chǎn)品的成功不走彎路。”
值得一提的是，由于易點天下本部設(shè)在西安，高校資源眾多，他們還會和一些當(dāng)?shù)馗咝Ｓ螒蛏鐖F(tuán)的資深玩家互動，去招募一些好的腳本。眾多留學(xué)生資源也為他們選擇演員提供了便利。
為豐富真人實拍的創(chuàng)意形式，產(chǎn)出更多樣的實拍素材，讓用戶更有身臨其境的感覺，易點天下特地在西安設(shè)有2000平米實拍場地，內(nèi)部設(shè)置了數(shù)十個拍攝場景，能夠滿足大部分真人實拍的場景需求。而且，他們擁有專業(yè)編導(dǎo)、視頻拍攝和后期剪輯包裝團(tuán)隊，可以全面覆蓋到從腳本、編劇、選角，拍攝和后期制作的所有環(huán)節(jié)。
上述這些都是易點天下多年來積累的優(yōu)勢，也是他們與其他營銷服務(wù)商具備差異化的地方。隨著海外市場競爭的加劇、以及玩家審美的不斷提升，「品效一體化」或許也需要迎來新的迭代升級。但至少在當(dāng)下，它仍然是出海手游的實現(xiàn)“長”態(tài)增長的不二法門。
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)