珊珊是我的運(yùn)營(yíng)同事，關(guān)注核心用戶的內(nèi)容貢獻(xiàn)。
在用戶運(yùn)營(yíng)這件事上，她覺(jué)得自己遇到了瓶頸，不知道目前的難題怎么攻克。于是找我討論，把前因后果都講了一遍。
聽(tīng)完以后，我覺(jué)得案例非常有代表性，她的問(wèn)題很多運(yùn)營(yíng)也會(huì)遇到，所以干脆寫下來(lái)和大家分享。
一.案例描述
珊珊建立了一個(gè)用戶組織，只有滿足要求的用戶才可進(jìn)入，希望通過(guò)福利吸引用戶貢獻(xiàn)。
她設(shè)計(jì)了輕松有趣的招募頁(yè)面，列出用戶組織的權(quán)益；指定算法圈出目標(biāo)用戶，利用站內(nèi)資源推廣，開(kāi)始首次招募成員。
在3天內(nèi)，她就招募到60人。她非常興奮的把這些人拉到QQ群里，跟他們交流。很快，她和大家熟悉起來(lái)，至少和其中一半的人小窗聊過(guò)，可以說(shuō)出他們的個(gè)人信息，如所在地、職業(yè)、興趣愛(ài)好、性格什么的。
這些用戶也很喜歡、很支持珊珊，開(kāi)始經(jīng)常在產(chǎn)品上活躍，發(fā)布內(nèi)容，有時(shí)也會(huì)提建議。
至此，群里的氛圍很好，也帶來(lái)了一些優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。同時(shí)，珊珊的自信心和成就感也得到極大滿足，她心里盤算著，這么做肯定是對(duì)的，好像也不太難。雖然現(xiàn)在用戶組織的人數(shù)不多，貢獻(xiàn)量也不大，但可以繼續(xù)招募，把用戶組織的人數(shù)擴(kuò)大3-5倍，這樣貢獻(xiàn)量就更大了！
于是她繼續(xù)申請(qǐng)資源，圈了更多用戶，去招募。
這次又來(lái)了20人，雖然只有第一次的三分之一，但也還不錯(cuò)，畢竟招募的成本很低。
然后，又有了第三次招募，圈了更多人去推廣。結(jié)果傻眼了，居然只有5個(gè)人！
珊珊意識(shí)到，用戶組織快速增長(zhǎng)的紅利期已過(guò)，之前積累的站內(nèi)資源基本被挖空，該想其他的辦法了。
解決方案是，持續(xù)做有趣的線上活動(dòng)，吸引那些優(yōu)質(zhì)用戶浮出水面，再一對(duì)一有針對(duì)性的引入。
這樣的方式持續(xù)了一個(gè)月，用戶組織的規(guī)模擴(kuò)大至140人，也算有效果。
但之后的增長(zhǎng)更加緩慢，增速減少。而且珊珊察覺(jué)群里的氛圍也不對(duì)勁，說(shuō)話的人越來(lái)越少，更多的人加群后從沒(méi)發(fā)言，活躍的只是那幾個(gè)少數(shù)人。
貢獻(xiàn)人數(shù)占比也在下降，之前基本上每周有90%的人都會(huì)貢獻(xiàn)，現(xiàn)在變成60%了。
接下來(lái)珊珊進(jìn)入掙扎階段，就是在努力優(yōu)化運(yùn)營(yíng)方式、豐富福利、加力挖人，都沒(méi)有能改變用戶組織成員數(shù)、活躍度增速停滯的問(wèn)題。
案例講完。
二.歸納總結(jié)
案例描述很散，我按自己的思路捋一下。
第一步：建立組織
提到做用戶運(yùn)營(yíng)，大部分人認(rèn)為只有「建群拉人陪聊」這一個(gè)辦法，珊珊選擇的也是這個(gè)辦法。但她在初期明確了組織福利和管理方式，這點(diǎn)做的比一般情況更好一些。
這個(gè)辦法雖然傳統(tǒng)，但并沒(méi)錯(cuò)，掌握一些具體方法才會(huì)有效果。
第二步：引入招募
利用現(xiàn)有資源，在站內(nèi)推廣，快速把組織建立起來(lái)。
在這個(gè)環(huán)節(jié)，如何體現(xiàn)用戶權(quán)益，讓招募頁(yè)面更吸引人；如何選定推廣的受眾用戶，讓轉(zhuǎn)化率更高等等，這里有很多可以優(yōu)化的環(huán)節(jié)，珊珊也都考慮到了。
第三步：活動(dòng)策劃
活動(dòng)策劃有兩個(gè)目的，活躍老用戶和引入新用戶。
用這個(gè)方式去引入新用戶的原因是，之前廣撒網(wǎng)的招募方式不再有效了，資源總有用完的時(shí)候。所以，先把用戶勾引出來(lái)，再逐一引入，也算個(gè)好辦法。
三.問(wèn)題分析
上述三步珊珊做的還不錯(cuò)，但往后怎么走，遇到瓶頸怎么突破，就難住她了。
問(wèn)題集中在：如何提升人數(shù)和活躍度。
1.提升人數(shù)
初期用戶組織人數(shù)的增長(zhǎng)，表面上是用招募的方式，實(shí)際上是在洗站內(nèi)的老用戶。
即使是BAT這樣海量用戶平臺(tái)，老用戶也有洗完的時(shí)候，所以招募到后期基本就看不到效果了，這是正常的。
如果去站外轉(zhuǎn)化，方式包括渠道來(lái)源和社會(huì)化平臺(tái)。
渠道來(lái)源，就是應(yīng)用市場(chǎng)/Appstore的購(gòu)買或ASO，或合作換量。這個(gè)領(lǐng)域水很深，也不是本文要討論的范疇，不說(shuō)了。
社會(huì)化平臺(tái)，就是微博微信等之前稱為SNS的那些網(wǎng)站，微博的紅利期早過(guò)，微信也越來(lái)越完善和封閉，指望他們來(lái)導(dǎo)流基本沒(méi)戲。
所以，綜上，站內(nèi)和站外都無(wú)法給用戶組織帶人，所以提升人數(shù)遇到瓶頸。
2.提升活躍度
核心用戶組織，理論上可以落地在兩類平臺(tái)上。一個(gè)是微信群或QQ群，另一個(gè)是自己網(wǎng)站平臺(tái)。
成功的落地在某個(gè)平臺(tái)上，再通過(guò)管理和激勵(lì)，能保持群體在平臺(tái)上的活躍，從而帶動(dòng)貢獻(xiàn)。
但一般問(wèn)題就出現(xiàn)在這里，不能很理想的落地在平臺(tái)上。
首先，落地到自己網(wǎng)站平臺(tái)是最好的方案，比如你有像豆瓣小組這樣的產(chǎn)品模塊，用戶自己可以建立和管理，信息流機(jī)制也很健全。但可惜，絕大多數(shù)產(chǎn)品都沒(méi)有這樣的平臺(tái)。
其次，落地到微信群/QQ群，且不說(shuō)這是第三方平臺(tái)，主要是管理難度大。
群里人數(shù)超過(guò)100人之后，交流討論氛圍和人人之間的情感溝通就變差，活躍和沉默用戶兩級(jí)分化嚴(yán)重，久而久之即使群里人再多，活躍用戶的占比很小，失去作為落地平臺(tái)的價(jià)值。
群里人越多，氛圍和活躍度越低。原因：
①100個(gè)用戶最難管理
幾十個(gè)人的用戶群，可以滿足每個(gè)成員的個(gè)體需求，逐一建立情感連接，捏合成一個(gè)群體。
超過(guò)一百甚至幾百人的用戶群，通過(guò)針對(duì)不同人群的不同需求，制定對(duì)應(yīng)的規(guī)則秩序，完成管理，類似于管理一個(gè)國(guó)家的概念。
但100個(gè)用戶是介于上述兩種情況之間，所以這兩種運(yùn)營(yíng)模式都不適用，也暫時(shí)沒(méi)有折中的辦法。
當(dāng)然，這數(shù)字100只是舉例，大致代表一個(gè)范疇。
②人越多差異越大
群里人數(shù)少，關(guān)注的話題點(diǎn)足夠聚焦，文化和氛圍也容易保持。
當(dāng)群里人數(shù)增多后，興趣和關(guān)注點(diǎn)開(kāi)始分散，導(dǎo)致無(wú)法在一條線上交流。
活躍和沉默的用戶也開(kāi)始兩極化，少數(shù)人保持高活躍度，大部分人從不說(shuō)話，甚至屏蔽了群消息。
關(guān)注點(diǎn)和活躍度兩極分化后，就為管理帶來(lái)了很難的難度。因?yàn)槊鎸?duì)這樣的「分化」情況，不能選擇「平均」的方案，因?yàn)檫@就代表著任何一方用戶群體都不收益，或不買賬。
③親密度不會(huì)擴(kuò)大
用戶聚集在群里，個(gè)體之間的情感連接非常重要。結(jié)識(shí)更多朋友，與更多同好交流，這就是群存在的意義。
但矛盾的是，每個(gè)人的社交范圍有限，親密度不會(huì)因人群的擴(kuò)大而擴(kuò)大。
比如，你和六個(gè)人一起吃飯時(shí)，可以保證所有人在聊同一個(gè)話題，并且你和其他人都可以保持溝通。
但如果你和六十個(gè)人一起吃飯，就會(huì)自動(dòng)形成多個(gè)小團(tuán)體在溝通，不可能再出現(xiàn)所有人交流一個(gè)話題的情況。
四.解決方案
把這個(gè)有代表性的案例分析透了之后，針對(duì)遇到的難題，我給出以下解決方案。
1.利用個(gè)體的力量去引入新人
從站內(nèi)和站外去引入新人已經(jīng)變得很難了，但可以把一個(gè)個(gè)活躍的、社交面廣的老用戶，看成一個(gè)磁鐵。官方給予這樣的老用戶更多授權(quán)和福利，讓他們參與到產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)管理中，提升他們的被認(rèn)可感和成就感。
具體形式就是，鼓勵(lì)這些老用戶去建立小組，官方給予物質(zhì)支持和官方授權(quán)。
老用戶為了建立和管理自己的「團(tuán)隊(duì)」，就必須要利用自己的時(shí)間和人脈，去拉人。如果有幾十個(gè)這樣的老用戶，就相當(dāng)于有幾十個(gè)像珊珊這樣的運(yùn)營(yíng)人員，而且人脈資源不重疊，工作的時(shí)間可以累加。
利用好產(chǎn)品已有的核心用戶價(jià)值，也算是對(duì)現(xiàn)有資源的重組再利用，屬于「共享經(jīng)濟(jì)」的一種形式。
2.引導(dǎo)用戶建立小規(guī)模團(tuán)隊(duì)
接第1點(diǎn)說(shuō)，用戶在建立團(tuán)隊(duì)時(shí)，運(yùn)營(yíng)要發(fā)揮引導(dǎo)作用，讓團(tuán)隊(duì)從純興趣愛(ài)好這樣的非物質(zhì)角度出發(fā)，并且建議控制團(tuán)隊(duì)的人數(shù)。
這樣可以避免人數(shù)增多后的管理風(fēng)險(xiǎn)，也可以保證團(tuán)隊(duì)內(nèi)交流興趣愛(ài)好的氛圍，讓小組長(zhǎng)期持續(xù)運(yùn)營(yíng)下去。
3.關(guān)注團(tuán)隊(duì)的生命周期
上文第1點(diǎn)，充分授權(quán)給用戶，使其參與到管理中，通過(guò)使命感和成就感來(lái)激勵(lì)。
上文第2點(diǎn)，保證建立起一個(gè)個(gè)獨(dú)立的小規(guī)模興趣團(tuán)隊(duì)，但可以大量累計(jì)這樣的小團(tuán)隊(duì)。
通過(guò)這兩點(diǎn)，可以保證團(tuán)隊(duì)建立起來(lái)。但這只是第一步，還需要關(guān)注團(tuán)隊(duì)后續(xù)的運(yùn)營(yíng)，持續(xù)的給刺激，給新鮮的、可持續(xù)的使命感，減少小團(tuán)隊(duì)死亡，同時(shí)不斷增加新團(tuán)隊(duì)。
這就是團(tuán)隊(duì)的生命周期。
具體說(shuō)，首先挑出活躍老用戶，然后鼓勵(lì)和幫助其建立團(tuán)隊(duì)，再培訓(xùn)引導(dǎo)他們策劃活動(dòng)，走完這三步，可能會(huì)有團(tuán)隊(duì)死掉，因?yàn)樗麄冇X(jué)得這事不過(guò)如此，和預(yù)期不符。
這種情況是正常的，我們要努力想辦法減少這種流失。
在第三步活動(dòng)結(jié)束后，對(duì)效果好的活動(dòng)用站內(nèi)資源進(jìn)行推薦曝光，官方人員也可以口頭表?yè)P(yáng)，激勵(lì)用戶接著做下去。
如此往復(fù)幾次，用戶可能就會(huì)玩膩了，沒(méi)有新鮮感。這時(shí)運(yùn)營(yíng)就必須再為他們延長(zhǎng)生命周期，給出更多新的玩法。比如，搞線下活動(dòng)，或鼓勵(lì)小組建立自己的微信公眾號(hào)，或協(xié)助小組與商戶談合作拿福利，等等。
這些都是延長(zhǎng)生命周期的辦法，也就是給他們更多玩法。鉆研用戶需求，并打開(kāi)腦洞，這事就能做到。
回顧本文，先講了案例，再對(duì)其歸納總結(jié)，然后找出背后的問(wèn)題，最后給出解決方案。
珊珊聽(tīng)我講完這些，很滿意的走了。你呢？
本文為鳥哥筆記專欄作家韓敘原創(chuàng)，轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明來(lái)源和作者信息。
我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開(kāi)放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)