在微信運(yùn)營(yíng)的過(guò)程當(dāng)中，文章的UV直接影響到內(nèi)容的擴(kuò)散程度和受眾。除了從內(nèi)容層面專(zhuān)心做好文章之外，我們還能夠從數(shù)據(jù)當(dāng)中獲取到哪些相關(guān)信息呢？以下結(jié)合最近工作當(dāng)中的數(shù)據(jù)分析，做一些整理。
基礎(chǔ)指標(biāo)：
內(nèi)部UV：公眾號(hào)的粉絲查看文章的UV
外部UV：非粉絲，通過(guò)轉(zhuǎn)發(fā)而看到文章所產(chǎn)生的UV
內(nèi)部粉絲閱讀率：內(nèi)部UV/前一日的粉絲總量
1、歷史數(shù)據(jù)指導(dǎo)發(fā)文的節(jié)奏
在沒(méi)有運(yùn)營(yíng)活動(dòng)影響的前提下，我們所運(yùn)營(yíng)的微信公眾號(hào)的文章閱覽量呈現(xiàn)從周一到周日低開(kāi)走高，到周日達(dá)到頂峰的效果。
對(duì)于這一情況，我們給出的可能性解釋是：大家的忙碌程度通常隨工作日遞減，因而周末可能比周一有更多的粉絲閱讀者。
結(jié)合這一經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)，就可以調(diào)整我們發(fā)文的節(jié)奏：對(duì)于那些話題性較高、傳播性較強(qiáng)的文章，最優(yōu)選的方式是放在周四以后發(fā)布。在不明顯改進(jìn)文章質(zhì)量的情況下，最大化文章的內(nèi)部UV。
2、預(yù)判突發(fā)事件的影響
討論文章閱覽量的時(shí)候，有一個(gè)大前提，即：人們的注意力是有限的。那么，作為微信運(yùn)營(yíng)者在發(fā)布文章和活動(dòng)的時(shí)候，就應(yīng)該盡量避免同熱點(diǎn)活動(dòng)相沖突。
近期最典型的例子就是雙十一：雙十一期間，我們按照既有頻率發(fā)布了系列文章，這些文章的UV無(wú)論在同比和環(huán)比都有明顯的下降，降幅逾50%。
這不正是汪峰上頭條的節(jié)奏么？盡管處心積慮準(zhǔn)備，卻依然被半路殺出的程咬金搶了風(fēng)頭。
3、分析有效渠道
在微信推廣當(dāng)中，我們采用了地推、新榜微博易投放、微信MP投放、微信公眾賬號(hào)內(nèi)活動(dòng)等方式來(lái)增加粉絲量。如何衡量各個(gè)渠道的有效值呢?
我們采用的指標(biāo)有：
次日留存；2-7日活躍；7日后留存、7日后活躍；單個(gè)增粉成本&單個(gè)用戶(hù)的付費(fèi)金額等指標(biāo)。
- 次日留存指標(biāo)通常能夠快速粗略的估計(jì)一個(gè)渠道的有效性。如果一個(gè)渠道的次日留存度較低，那么可以直接放棄。
- 2-7日活躍是用戶(hù)對(duì)于產(chǎn)品的一個(gè)體驗(yàn)周期，在這個(gè)體驗(yàn)周期內(nèi)能否留住用戶(hù)，就是對(duì)產(chǎn)品形態(tài)和產(chǎn)品價(jià)值的考量
- 7日后留存和7日后活躍考察的是一個(gè)新用戶(hù)轉(zhuǎn)化為老用戶(hù)的過(guò)程，在這一過(guò)程之后的流失與渠道無(wú)關(guān)，至于產(chǎn)品相關(guān)。在這里，主要需要監(jiān)控是否有某個(gè)渠道的用戶(hù)活躍度顯著低于平均值，這通常代表了該渠道找來(lái)的用戶(hù)并非目標(biāo)用戶(hù)，需要重新考慮投放。
- 單個(gè)增粉成本 vs 單個(gè)用戶(hù)的付費(fèi)金額是衡量增粉這件事情是否劃算的一個(gè)直接指標(biāo)。也能夠一定程度上幫助決策來(lái)分析某一個(gè)渠道上的用戶(hù)是否更優(yōu)質(zhì)。
例：
最近做了各渠道用戶(hù)付費(fèi)金額的統(tǒng)計(jì)表，來(lái)自集贊有禮渠道的用戶(hù)因?yàn)槠溆脩?hù)基數(shù)大，所以貢獻(xiàn)的消費(fèi)總金額較高，但是平均到單個(gè)用戶(hù)上，即單個(gè)用戶(hù)的付費(fèi)金額就相當(dāng)有限了。這也從側(cè)面印證了：對(duì)于垂直性微信公眾號(hào)，集贊有禮未見(jiàn)得是一個(gè)好方式的結(jié)論。
4、篩選可復(fù)制模式
微信公眾號(hào)的售賣(mài)和運(yùn)營(yíng)活動(dòng)通常有一些固有的節(jié)奏，那么在運(yùn)行一段時(shí)間之后，就往往容易觀測(cè)出一些穩(wěn)定的波動(dòng)情況。找到造成那些波峰的售賣(mài)or運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，成為了最簡(jiǎn)潔可復(fù)制的模式。
例如，對(duì)于我們的受眾來(lái)說(shuō)，微課通常能夠引起一批流量的高峰；而通過(guò)提前預(yù)熱、課前報(bào)名，課后回顧的方式，能夠?qū)⒁还?jié)微課的效益放大到多天，形成更經(jīng)濟(jì)、良好的效果。
又比如，在售賣(mài)商品的過(guò)程上，是打包賣(mài)package的方式效果更好，還是以頭條帶爆款的方式更好，在不同的微信公眾號(hào)上是有不同的體現(xiàn)的。不一而足，不再贅述。
5、關(guān)注數(shù)據(jù)異常
數(shù)據(jù)異?？赡苁菨撛诘臋C(jī)會(huì)，也會(huì)是潛在的問(wèn)題。通過(guò)及時(shí)關(guān)注數(shù)據(jù)異常，見(jiàn)微知著、一葉知秋。
周環(huán)比數(shù)據(jù)是我們最值得關(guān)注的點(diǎn)。每個(gè)月，以上月的平均數(shù)據(jù)作為基礎(chǔ)考量KPI，對(duì)比各項(xiàng)指標(biāo)的波動(dòng)情況，其中：
- 整體互動(dòng)方面，用戶(hù)在一日的使用上，有明顯的分布。我們對(duì)于自身產(chǎn)品的認(rèn)知，峰值應(yīng)該出現(xiàn)在晚上；但實(shí)際的效果來(lái)看，用戶(hù)在每天清晨也有一個(gè)產(chǎn)品使用的高峰。那么，一旦充分挖掘并推廣這批用戶(hù)的使用習(xí)慣，就給我們的產(chǎn)品帶來(lái)了新的使用場(chǎng)景和機(jī)會(huì)。
- 文章的平均閱讀量依靠編輯的素養(yǎng)和判斷力，但文章突發(fā)的高 或者 突發(fā)的低都值得分析和利用。對(duì)于突發(fā)的高，可以嘗試復(fù)制此類(lèi)題材，試驗(yàn)用戶(hù)的偏好性；對(duì)于突發(fā)的低，則首先應(yīng)該先查看下當(dāng)日有無(wú)沖突的熱點(diǎn)事件，其次再排查文檔的調(diào)性問(wèn)題。
- 銷(xiāo)售方面，訂單量、訂單金額分布是兩個(gè)值得關(guān)注的指標(biāo)。例如，最近我們公眾號(hào)接連做了：一元奪寶 和 活躍老用戶(hù)達(dá)成任務(wù)支付郵費(fèi)體驗(yàn)產(chǎn)品兩個(gè)活動(dòng)。這兩個(gè)活動(dòng)單從訂單量上來(lái)說(shuō)是有正收益的，但是從訂單金額來(lái)說(shuō)，是整體拉低訂單金額的。那么，對(duì)于銷(xiāo)售方面的分析，就應(yīng)該將這兩場(chǎng)活動(dòng)摘除出去，才能更好的評(píng)估銷(xiāo)售效果。
TIPS:
從目前的操作上來(lái)看，一元奪寶的效果確實(shí)超出我的想象，對(duì)于收集用戶(hù)信息來(lái)說(shuō)，是一個(gè)毋庸置疑的正收益效果。
文章來(lái)源：簡(jiǎn)書(shū)原作者：閆澤華
本文系作者：
運(yùn)營(yíng)那些事兒
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶(hù)創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開(kāi)放、真實(shí)、專(zhuān)業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶(hù)和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶(hù)創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶(hù)及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)