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距離2021年結(jié)束還有3天,回望這一年,微信大大小小的更新超過100項(xiàng),圖文和視頻齊頭并進(jìn),行業(yè)也幾經(jīng)震動(dòng)。在2022年即將開始之際,我們?cè)噲D通過解構(gòu),以拼湊出微信布下的棋盤真正的模樣。
如果論起微信內(nèi)容的基本盤,公眾號(hào)是當(dāng)之無(wú)愧的“老大哥”。但已經(jīng)過完9歲生日的公眾號(hào),被唱衰的聲音不曾停過。2021年頻繁更新的功能,見證了它的“自救”過程。
而相較于公眾號(hào)的“負(fù)重前行”,才發(fā)展了不到兩年的視頻號(hào)則在加速“造血”,更多地通過更新功能來(lái)完善自己的配套設(shè)施,努力以最快速度進(jìn)行拉新、促活和留存。
如果你看完了微信在圖文和視頻兩個(gè)方向的完整布局,或許你可以感受到一種若有似無(wú)的連接,不斷更新的功能在不知不覺間已經(jīng)堆砌成了一個(gè)龐大的內(nèi)容網(wǎng)絡(luò),基礎(chǔ)目標(biāo)是12.626億的月活用戶,并散射到微信之外。
而這種連接帶來(lái)的影響,及其預(yù)示的未來(lái),也變得更加清晰。
1、公眾號(hào)和視頻號(hào)的關(guān)系不斷密切。
這是正在發(fā)生,并將不斷強(qiáng)化的關(guān)系。
在梳理了微信這一年來(lái)的功能更新之后,我們發(fā)現(xiàn)其重心基本集中在App本身的用戶體驗(yàn)、公眾號(hào)的更合理化、視頻號(hào)的不斷完善上。后兩者代表了如今主流的內(nèi)容形式,即圖文和視頻,微信顯然希望視頻號(hào)能夠復(fù)制公眾號(hào)的輝煌。
當(dāng)所有平臺(tái)都對(duì)有限的用戶時(shí)間虎視眈眈,并造出了殘酷的淘汰制修羅場(chǎng),誰(shuí)能整活吸引用戶,誰(shuí)就能分到更多的流量。很難大改的公眾號(hào)需要新鮮感,還未成熟的視頻號(hào)需要更多的發(fā)展時(shí)間。
在去年的“微信之夜”,張小龍?jiān)?jīng)透露,“每天有3.6億用戶讀公眾號(hào)文章?!边@個(gè)數(shù)據(jù)對(duì)于公眾號(hào)來(lái)說,或許幾乎觸及天花板,但對(duì)于新生的視頻號(hào)而言,卻是個(gè)深不見底的流量池。
基于此,公眾號(hào)和視頻號(hào)的打通順理成章。一方面給公眾號(hào)帶來(lái)了更多的活性,另一方面也是給視頻號(hào)開閘引流,讓兩者都能有打破流量瓶頸的機(jī)會(huì)。
所以,訂閱號(hào)信息流增加了視頻內(nèi)容、視頻號(hào)推薦、直播狀態(tài)等等的信息展示,視頻號(hào)也放開了引導(dǎo)關(guān)注公眾號(hào)的設(shè)置。這種種交互功能,在未來(lái)將只增不少,直到視頻號(hào)有了真正的自行“造血”能力。
2、微信的“內(nèi)循環(huán)”跑起來(lái)了。
公眾號(hào)和視頻號(hào)的關(guān)系不斷密切,并不是單一趨勢(shì)。
以公眾號(hào)和視頻號(hào)的更新為例,我們可以看到其中還有小程序、朋友圈、狀態(tài)、紅包、小商店,甚至QQ音樂的身影。這意味著微信的大生態(tài)已經(jīng)完成閉環(huán),置于其中的小生態(tài)能夠依靠現(xiàn)有的基礎(chǔ)設(shè)施得到發(fā)展,甚至擴(kuò)展到騰訊體系。這樣的孵化能力值得重視,等到微信摸清楚整個(gè)鏈條,想要再推出新的產(chǎn)品形態(tài)或許會(huì)比視頻號(hào)更快。
而在目前階段,更加顯化的是流量的移動(dòng)。比如在年初,微信利用紅包封面的制作機(jī)會(huì)作交換,給視頻號(hào)吸引了一波新用戶,推動(dòng)了社交流量向內(nèi)容流量的變化。
現(xiàn)在,我們可以說,微信的“內(nèi)循環(huán)”真的跑起來(lái)了,流量在同一個(gè)平臺(tái)里反復(fù)疊加、分發(fā)。這或許能讓微信在未來(lái)的風(fēng)口上都能及時(shí)應(yīng)對(duì),甚至孵化新的平臺(tái)。但從另一個(gè)角度來(lái)說,這個(gè)循環(huán)系統(tǒng)讓微信日漸冗雜,又可能成為其未來(lái)的危機(jī)之一。
3、微信開始借力算法。
在大數(shù)據(jù)時(shí)代,算法很難避免,甚至不少平臺(tái)就是靠著算法起家,以不斷校準(zhǔn)的內(nèi)容推薦來(lái)精準(zhǔn)地網(wǎng)羅用戶。
公眾號(hào)在“訂閱”時(shí)期,試圖走出一條“去中心化”的路子,把權(quán)利交給用戶。但這幾年信息流改版、推薦內(nèi)容占比逐漸增加的更新趨勢(shì),向用戶展現(xiàn)出了其在算法上的作為。
如今的微信保持著“中心化”和“去中心化”的微妙平衡。一方面,“訂閱”仍然存續(xù),用戶仍然可以通過“訂閱”來(lái)篩選公眾號(hào)和視頻號(hào)的內(nèi)容,這個(gè)路徑比起慣用分發(fā)邏輯的其他平臺(tái)而言更加簡(jiǎn)單。但另一個(gè)方面,“訂閱”的作用又在不斷削弱,從訂閱號(hào)信息流中推薦模塊的出現(xiàn)、訂閱帳號(hào)內(nèi)容的折疊、視頻號(hào)內(nèi)容的可滑動(dòng)觀看等功能更新可見一斑。
在算法包圍用戶生活的今天,微信的改變很難置喙,因?yàn)檫@是一種與時(shí)俱進(jìn)的“合理化”更新,未來(lái)也或許會(huì)出現(xiàn)更多的“中心化”現(xiàn)象。但對(duì)于部分用戶和號(hào)主來(lái)說,這需要重新適應(yīng)。
4、微信加碼“直播”。
“直播和附近”欄拆分為“直播”和“附近”兩個(gè)單獨(dú)入口,足見微信對(duì)直播的重視程度。
雖然和張小龍所說的“直播未來(lái)可能會(huì)成為一種個(gè)人的表達(dá)方式”仍有距離,但直播時(shí)代已經(jīng)到來(lái),成了很多人的共識(shí)。微信在視頻號(hào)上線之后便大舉進(jìn)軍直播,從搭建基礎(chǔ)設(shè)施到商業(yè)化甚至不到一年。
微信的直播側(cè)重于依賴視頻號(hào)的能力和公眾號(hào)的流量。這種組合打法,給很多公眾號(hào)主從圖文轉(zhuǎn)型直播的機(jī)會(huì)。畢竟只需要一臺(tái)手機(jī),觀眾能從公眾號(hào)粉絲導(dǎo),開播提醒除了卡片通知,微信還在各種顯眼的地方如訂閱號(hào)的常讀bar、公眾號(hào)會(huì)話頁(yè)、訂閱號(hào)列表名稱右側(cè)自動(dòng)宣傳。成本降了,自然愿意嘗試的人就多了。
同時(shí),直播的商業(yè)變現(xiàn)也提上了日程。視頻號(hào)不斷完善打榜、廣告平臺(tái)、掛鏈商品展示等功能,別的平臺(tái)有的,微信都給了視頻號(hào),讓直播的便利性不斷提升,可以算是敞開大門迎流量了。
5、微信正在激活當(dāng)下流量。
微信發(fā)展十年,自然難免流失人氣,尤其是當(dāng)它成為當(dāng)代的職場(chǎng)溝通軟件之一,讓不少人產(chǎn)生逃離和厭煩的想法。長(zhǎng)久累積,便是對(duì)微信的損耗。
所以,微信試圖激活這部分逐漸沉默的流量,無(wú)論是公眾號(hào)內(nèi)測(cè)的“留言蓋樓”功能,還是視頻號(hào)上線的觀看直播時(shí)可發(fā)送城市位置和“提醒誰(shuí)看”的功能,都是在努力增強(qiáng)用戶的互動(dòng)性,以此增加微信總體的活躍度。
訂閱號(hào)信息流出現(xiàn)推薦內(nèi)容,是另一個(gè)可佐證的案例。這一功能的更新,讓幾家歡喜幾家愁。誠(chéng)然,最直接的影響是用戶對(duì)自己關(guān)注的帳號(hào)付出的時(shí)間被再度壓縮,對(duì)于流量穩(wěn)定的公眾號(hào)來(lái)說又是新的挑戰(zhàn)。但也不乏認(rèn)可的聲音,認(rèn)為這將給更多中小帳號(hào)崛起的機(jī)會(huì),有利于打破頭部帳號(hào)逐漸固化的行業(yè)現(xiàn)狀,讓流量重新流動(dòng)起來(lái)。
在這種前提下,號(hào)主們也只能是八仙過海,各顯神通了,能否留住用戶將成為未來(lái)的大考。
現(xiàn)在的微信已經(jīng)不需要多作證明自己國(guó)民App頭把交椅的地位,更需要它費(fèi)心的是12億流量的引導(dǎo)和運(yùn)用。而在內(nèi)容方面,圖文只是起點(diǎn),形式總要隨著時(shí)代變遷,微信對(duì)于視頻號(hào)的大力扶持還會(huì)持續(xù)。留給我們從業(yè)者的,是競(jìng)爭(zhēng)更加激烈的局面,但也是一如既往的流量池,端看我們?cè)趺从谩?/p>
又是一年年底了,微信會(huì)不會(huì)還給我們準(zhǔn)備了什么大招,仍然值得期待,因?yàn)槲覀冞€要在這個(gè)行業(yè)繼續(xù)乘風(fēng)破浪。而時(shí)間最終會(huì)告訴我們,“微信老矣,尚能飯否?”
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求,為完善跟帖評(píng)論自律管理,為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍,我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
2)危害國(guó)家安全,泄露國(guó)家秘密,顛覆國(guó)家政權(quán),破壞國(guó)家統(tǒng)一,損害國(guó)家榮譽(yù)和利益;
3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
12)危害未成年人身心健康的;
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;
2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來(lái)激怒他人;
4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
6)謾罵:以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
8)威脅:許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志;
3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷;
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)