作者 | 陳出木&黃小曼

在2021年開始倒數(shù)之際，直播行業(yè)再次動蕩。

12月20日，新華社連發(fā)兩條微博，直指“薇婭偷逃稅被罰”：

近日，浙江省杭州市稅務局稽查局查明，網(wǎng)絡主播黃薇（網(wǎng)名：薇婭）在2019年至2020年期間，通過隱匿個人收入、虛構業(yè)務轉(zhuǎn)換收入性質(zhì)虛假申報等方式偷逃稅款6.43億元，其他少繳稅款0.6億元，依法對黃薇作出稅務行政處理處罰決定，追繳稅款、加收滯納金并處罰款共計13.41億元。

消息一出，瞬間引爆網(wǎng)絡，相關話題陸續(xù)登上微博熱搜榜。截止發(fā)稿前，“薇婭偷逃稅被罰”的話題閱讀量已經(jīng)達到2.6億。人們震驚于薇婭被罰13.41億元之多，對直播行業(yè)暴利有了更進一步的認知。

隨后，薇婭的丈夫及本人先后發(fā)布致歉信，承認了偷逃稅款的事實，并表示將配合稅務機關調(diào)查，積極籌措資金在規(guī)定時間內(nèi)完成補繳稅款、滯納金和罰款。同時，原本在公眾號預告的當晚直播也同步取消。

事情一發(fā)生，各平臺就迅速做出反應。目前，薇婭的微博、抖音、小紅書等大部分社交平臺帳號都被封禁，淘寶直播間也設置了“不可見”的權限。

整個事件仿佛狂風過境，迅猛地襲擊了整個直播行業(yè)。有人憤怒，有人唏噓，更有人忙著亡羊補牢。有消息稱，已有上千名網(wǎng)絡主播主動補繳稅款。

而李佳琦團隊發(fā)聲稱“我們老老實實經(jīng)營，本本分分直播，一切經(jīng)營正?！保_永浩所屬公司也表示“我們沒有問題”。

歷史總是驚人的相似。11月下旬，主播雪梨、林珊珊因偷逃稅款被罰超9000萬元，微博、小紅書、抖音、微信等社交賬號陸續(xù)被封。盡管承諾將暫停直播，但在隨后的12月9日，兩人的微博還是被禁言，淘寶店鋪也遭到封禁。

顯然，雪梨、林珊珊的翻車并沒有讓主播們真正意識到監(jiān)管的紅線。直到此次薇婭偷逃稅被罰，不僅讓其本人的事業(yè)滑鐵盧，更重要的是終于敲響了警鐘，標志著直播行業(yè)的野蠻生長期正式結(jié)束，往后是直播下半場了。

薇婭被罰之前，圍繞著她的是直播帶貨神話的光環(huán)。

薇婭的故事大家都很清楚，從選秀冠軍到服裝店老板，2016年入局淘寶直播，從此開掛。在直播間帶的貨上至火箭、別墅，下至美妝、零食，被粉絲稱為“哆啦薇婭”，在今年雙十一更是創(chuàng)下82.52億元的交易額記錄，排名第二，和第三名的雪梨拉開斷層差距。

2017年，薇婭和丈夫董海峰一起成立了謙尋文化，以MCN機構的形式開始拓展商業(yè)版圖。

據(jù)其官網(wǎng)信息顯示，目前旗下共有50余位主播，除了小僑Jofay、安安anan、楚菲楚然twins、唄唄兔、滕雨佳等主播外，更是趁著明星帶貨的風口，陸續(xù)簽下了林依輪、李靜、海清、李響、大左、李艾、高露等明星，覆蓋全品類類目，淘寶粉絲數(shù)千萬。同時，謙尋還將業(yè)務向供應鏈、娛樂圈、IP授權等方向擴張，試圖打破直播的流量天花板。

薇婭不能復制，但是雞蛋也不能放在同一個籃子里。謙尋的做法顯然是為了減弱對“薇婭”這個IP的依賴性，降低風險的同時也增加更多流量孵化的可能性。如今看來，這個選擇確實明智。但薇婭“退場”，謙尋的其他主播能否頂上，恐怕仍然是個難題。

而作為常常和薇婭一起被提及的大主播，李佳琦在薇婭被罰后也“喜提熱搜”，昨晚的直播間更是涌入大量吃瓜群眾，“坦白從寬”等留言刷屏。

值得注意的是，李佳琦代表的美ONE選擇了另一條發(fā)展道路，重注全押李佳琦。

李佳琦從歐萊雅柜哥出身，隨著2018年抖音爆發(fā)，他和馬云比賽賣口紅出圈，2019年的“偶買噶”讓他成為主播頂流，隨后在各大電商平臺購物節(jié)越戰(zhàn)越勇，用無數(shù)句“所有女生”換來了自己的直播帶貨帝國。一直屈居薇婭之下的李佳琦，在今年雙十一終于以106.53億元的成交額沖上榜首。

在這樣的人氣中，美ONE下功夫把李佳琦打造成了現(xiàn)象級IP，圍繞他衍生出“李佳琦新品秀”“李佳琦小課堂”等種草形式，今年雙十一前的綜藝《所有女生的OFFER》更是讓消費者上頭。

此外，美ONE還看上了李佳琦的寵物狗，于是萌寵IP奈娃家族也應運而生，品牌聯(lián)名、衍生周邊等IP變現(xiàn)也已經(jīng)步入正軌。據(jù)其官網(wǎng)信息顯示，奈娃家族天貓店的貨品總成交已經(jīng)突破3000萬。

淘寶主播們各顯神通，抖音快手這兩個直播占據(jù)大半江山的內(nèi)容平臺也孕育了自己的頭部主播。

羅永浩剛?cè)刖侄兑糁辈サ臅r候，沒人看好，甚至因為其“行業(yè)冥燈”的稱號為直播提前擔憂。誰知道，經(jīng)過幾年勤勤懇懇的直播，如今羅永浩的“交個朋友”抖音直播間，單場銷售額基本穩(wěn)定在1000W+，今年10月份更是以5.6億的GMV位列抖音第一。甚至靠著直播，羅永浩已經(jīng)還清了4億債務。

數(shù)據(jù)來源抖查查

12月1日，“交個朋友”直播間官方微博宣布新布局8個直播間。除羅永浩直播間外，還有酒水食品、美妝日華、服飾珠寶、運動戶外、深夜食堂、智能生活、親子生活等品類的直播間，“1+7的帳號矩陣布局將使之成為全網(wǎng)唯一能夠?qū)崿F(xiàn)全時段、全品類和多主播的直播電商機構。”

顯然，羅永浩的直播版圖也在逐步擴張，試圖通過孵化主播來覆蓋更多的品類，畢竟在流量戰(zhàn)爭里，單打獨斗的局限性相當大。盡管羅永浩仍然想重返科技領域，但目前還是賺錢還債更重要。

和羅永浩一樣選擇孵化的還有快手的辛巴家族。

從一個靠在直播間與粉絲嘮嗑、分享過往經(jīng)歷漲粉的小主播，一躍成為快手“一哥”，辛巴的一夜成名得益于那場“818天價婚禮”，花費5000萬元、主舞臺設在鳥巢、邀請了成龍等42位明星到場......一邊是明星演唱，一邊是直播帶貨，婚禮當天以90分鐘帶貨1.3億元的成績，辛巴成功破圈。

隨后，辛巴開始孵化自己的家族，如時大漂亮、蛋蛋小盆友、貓妹妹等，都成為辛巴家族成員，并逐步把控快手頭部流量，甚至在封禁60天后的回歸首秀拿下了20.4億總銷售額，成為除官方賬號外，第一個粉絲量突破8000萬的電商主播。但這也是辛巴家族后期和快手平臺之間的矛盾不斷加深的原因。

可以說，主播們進入頭部之后，直播的天花板便逐漸伸手可及，因此花式擴張是保持自己流量活性的必然做法。

只是這樣的擴張還能持續(xù)多久？此次薇婭被罰，與其說是大廈突然傾塌，不如說是千里之堤潰于蟻穴，是擴張過程中埋下的雷被引爆了。

隨著電商直播行業(yè)成了香餑餑，無數(shù)人蜂擁而至。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心在8月份發(fā)布的第48次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2021年6月，我國電商直播用戶規(guī)模為3.84億，占網(wǎng)民整體的38.0%。

這意味著行業(yè)的競爭已經(jīng)白熱化，紅利逐漸向紅海轉(zhuǎn)變。

而在薇婭們“退潮”之下，我們可以看到直播行業(yè)的變局：

1、監(jiān)管紅線再次收緊。

早在今年5月份，國家網(wǎng)信辦等七個部門聯(lián)合發(fā)布的《網(wǎng)絡直播營銷管理辦法（試行）》提到，要對粉絲數(shù)量多、交易金額大的重點直播間運營者采取安排專人實時巡查、延長直播內(nèi)容保存時間等措施。

雪梨、林珊珊、薇婭的先后倒下，都足以證明監(jiān)管的來勢洶洶，而這只是開始的信號，后續(xù)的力度將只增不減。這也意味著，直播行業(yè)野蠻生長的時期結(jié)束了，主播們的擴張也要隨之按下暫停鍵。

2、直播平臺逐步去中心化。

在直播發(fā)展的這幾年，電商帶貨的話語權都在頭部主播。這和平臺在發(fā)展初期，為了積累大眾流量而將資源向部分主播傾斜，一手造出“超級主播”有關。

但隨著直播行業(yè)逐漸穩(wěn)定，流量固化、頭部主播“一言堂”、中腰部主播無法突破等問題開始被放大，也成了平臺亟待解決的問題。

于是，在今年的雙十一，抖音給了“廣東大狼狗夫婦”等主播更多流量。而快手更是多次封禁辛巴的直播權限，同時緊鑼密鼓培養(yǎng)新的電商主播，換來的是辛巴在近日與徒弟們聯(lián)手起訴快手，理由是快手不給流量，還要自己花錢買。

所以，薇婭被罰，不少人覺得淘寶直播要涼，實際上并不至于。甚至從另一個方面來說，薇婭的退場或許會給淘寶其他中腰部主播更多的流量機會，從而讓淘寶直播的生態(tài)進入另一種“繁榮”。

3、頭部主播的話語權被動搖。

經(jīng)此一役，消費者對于頭部主播的信任度應該有所下降，但頭部主播話語權被動搖并非完全因為這件事，更多是來源于頻發(fā)的商品翻車。

2020年10月，辛巴的“假燕窩事件”讓全網(wǎng)嘩然，其直播間足足被封禁60天；今年，薇婭直播間的田園主義、三只松鼠商品都出現(xiàn)了質(zhì)量問題；雙十一預售期間，薇婭和李佳琦直播售賣歐萊雅面膜，很多人沖著“全年最大力度”的宣傳購買，卻發(fā)現(xiàn)品牌自播的價格更便宜，引發(fā)爭議......

消費者看電商直播，圖的還是優(yōu)惠購物。所以當最核心的商品出現(xiàn)問題時，頭部主播積累的信任度就不斷反噬。

同時，不少平臺開始鼓勵商家自播，這也讓主播的流量和話語權受到一定影響。

綜上所述，薇婭的退場或許是直播下半場的開始信號，對于依賴單一大主播的MCN機構和平臺來說都是一次警示。

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