什么是User Referral
User Referral是一種曾經(jīng)在國內(nèi)流行過一段時(shí)間，目前在國外的產(chǎn)品運(yùn)營或者「Growth Hacking」中常用的一種手段。
它可以被理解為「用戶推廣計(jì)劃」或者「介紹人機(jī)制」。
在《從零開始做運(yùn)營》中，我是這樣描述它的：
這個(gè)機(jī)制（User Referral）的基本核心很簡單：
從已有用戶出發(fā)，請(qǐng)已有用戶在社交圈傳播自己的產(chǎn)品，并定向邀請(qǐng)自己的好友加入使用，作為回報(bào)，邀請(qǐng)他人的用戶和被邀請(qǐng)的用戶都有可能獲取獎(jiǎng)勵(lì)。
這種運(yùn)營策略，是典型的「人推人」機(jī)制，采用一對(duì)一或一對(duì)多的方式，讓用戶介紹自己使用的產(chǎn)品，推薦給好友使用。
而一旦成功推薦，好友開始使用產(chǎn)品了，那么推薦者和被推薦者都會(huì)獲取獎(jiǎng)勵(lì)。
如果我們把場景從互聯(lián)網(wǎng)拉到傳統(tǒng)零售業(yè)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，這種機(jī)制其實(shí)和直銷甚至傳銷是類似的，不同的是，User Referral只追蹤一度關(guān)系，而不會(huì)去追蹤二度甚至三度關(guān)系。
也就是說，從成本控制上說，User Referral是一種成本可控、能夠充分挖掘用戶的自身關(guān)系鏈并為產(chǎn)品的用戶增長的目標(biāo)服務(wù)的運(yùn)營手段。
這種方式，和CPS廣告很接近，但有非常明顯的區(qū)別。
CPS廣告是區(qū)分CPA廣告的以銷售額為目標(biāo)而不是以點(diǎn)擊量為目標(biāo)付費(fèi)的廣告形式。
但廣告是被動(dòng)的，而Referral是主動(dòng)的。
這就是最大的差異，當(dāng)然，就Referral的目標(biāo)來說，它和CPS也有本質(zhì)上的差異，但這已經(jīng)不重要了。
誰在用User Referral
說了這么多，用User Referral作為自己主要運(yùn)營策略或者唯一運(yùn)營策略的產(chǎn)品有有很多。
譬如，Uber：
Airbnb：
掃描全能王：
其實(shí)還有很多。
但不再舉例了，Evernote也一直在采用這種方式，包括餓了么、大眾點(diǎn)評(píng)，也采用「為好友發(fā)紅包」的方式變相使用User Referral。
在這里要特別提一下Uber。
如果你用Uber的時(shí)間足夠長，你會(huì)發(fā)現(xiàn)Uber在User Referral的獎(jiǎng)勵(lì)力度上是不斷調(diào)整的。
最早，是兩人各得100元；后來是50元、30元；現(xiàn)在是「價(jià)值30元的免費(fèi)乘車機(jī)會(huì)一次」。
有沒有人想過這是為什么呢？為什么會(huì)出現(xiàn)不斷的調(diào)整？
原因很簡單，早期為了大量獲取用戶，需要「大方」一些，不惜血本進(jìn)行「補(bǔ)貼」；
當(dāng)用戶量達(dá)到一定的程度，或者出現(xiàn)了運(yùn)營上的風(fēng)險(xiǎn)，就提示需要調(diào)整獎(jiǎng)勵(lì)額度了。
不斷的調(diào)整額度，直到達(dá)成運(yùn)營成本和運(yùn)營效率的平衡，就暫時(shí)不會(huì)調(diào)整，然后繼續(xù)調(diào)整。
Uber的User Referral其實(shí)是具有教科書意義的。
User Referral的適用性
好了，接下來是一個(gè)非常讓人傷心的話題。
User Referral是不是可以包治百病的靈丹妙藥呢？
我的答案是否定的。
其實(shí)，除了我們現(xiàn)在看到的User Referral的形態(tài)之外，還有更早和使用范圍更廣的User Referral，譬如，早期Gmail的邀請(qǐng)使用；1024的邀請(qǐng)碼，等等。
我們會(huì)發(fā)現(xiàn)使用User Referral的產(chǎn)品有幾個(gè)特征：
1、需要推廣（Uber、Airbnb等），或者需要限制使用（Gmail、1024等）。
2、用用戶推廣取代廣告推廣。
3、離交易行為較遠(yuǎn)。
4、有明確的獲取目標(biāo)客戶的需求。
我們很少看到User Referral被用于離交易行為較近的產(chǎn)品，離交易行為較近的推薦叫做「導(dǎo)購」。
如果我們肯拿阿里巴巴一直希望切入社交卻一直切不進(jìn)去；
如果我們肯想想以社交見長的騰訊一直做不好電商。
或許我們就能明白，User Referral在面對(duì)交易領(lǐng)域的產(chǎn)品時(shí)，其實(shí)很可能是無力的。
當(dāng)然，之前沒人成功過，不能說以后就不會(huì)有人成功。
但顯然，這種行為具有適用性。
并且工具屬性越強(qiáng)的產(chǎn)品，使用User Refferal的效果可能越好。
Uber是讓人能夠隨時(shí)用車的工具，Airbnb解決短租需求，是旅游時(shí)的短租工具，等等。
所以，雖然他們?cè)诤蠖藭?huì)發(fā)生交易行為，可本質(zhì)依然是工具，而不是交易。
User Referral的局限性
如同本文開頭時(shí)所說，User Referral的核心是要利用用戶的社交圈進(jìn)行傳播，以期在短期獲得大范圍的爆炸性傳播效果，長期獲得穩(wěn)定的獲客渠道。
那么，User Referral的局限性就體現(xiàn)在：
非常依賴社交工具。
掃描全能王的User Referral活動(dòng)是我設(shè)計(jì)的。
如果你對(duì)比一下英文版和中文版，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，兩個(gè)版本上的社交工具的選擇是具有明顯差異的。
英文版的分享是Twitter、復(fù)制鏈接、郵件（Facebook我忘了有沒有了）。
中文版則是微博、Qzone、復(fù)制鏈接與郵件。
我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，社交工具上，國內(nèi)可選用的社交工具非常的貧乏且寡頭效應(yīng)明顯——你看，不能直接分享到QQ或者微信，因?yàn)槭鞘芟薜摹?/font>
那么，這種方式，對(duì)于很多需要通過User Referral來推廣的產(chǎn)品來說——尤其是國內(nèi)產(chǎn)品來說，就具有極大的局限性。
如果你不能利用用戶的社交網(wǎng)絡(luò)，User Referral就僅僅是個(gè)好看的運(yùn)營策略而已。
張亮：鳥哥筆記專欄作家，微信公眾號(hào)：張記雜貨鋪
本文系作者：
張亮
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5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
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8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)