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新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，沒有人知道你是誰，如何激發(fā)痛點(diǎn)？如何一秒吸引注意力？

很多人的做法是采取“恐懼營(yíng)銷”——先刺激用戶的恐懼感，然后推出產(chǎn)品。

比如

• “你的系統(tǒng)存在安全風(fēng)險(xiǎn)，請(qǐng)及時(shí)查殺！”
• “牙齦出血，是XXX的癥狀。”
• “彈鋼琴的孩子，不會(huì)學(xué)壞?！?/li>

這是因?yàn)楫?dāng)然感受到任何程度的恐懼時(shí)候，都會(huì)激活大腦中的“杏仁核體”，讓人分泌更多***上腺素，而***上腺素回讓人在短期內(nèi)提高“注意力”和“記憶力”，讓人從“放松”的狀態(tài)脫離出來，更加留意周圍的信息。

所以，這就是為什么當(dāng)你說“彈鋼琴讓孩子學(xué)習(xí)更好”、“彈鋼琴陶冶情操”的時(shí)候，母親們不會(huì)留意文案信息，而一旦說“彈鋼琴的孩子不會(huì)學(xué)壞”，就一下子激發(fā)了注意力。

然而，隨著“恐嚇消費(fèi)者”已經(jīng)變成爛大街的營(yíng)銷技巧，越來越多的人盲目使用，反而造成負(fù)面效果。

比如這個(gè)奇葩的護(hù)膚品廣告：

一個(gè)帶孩子的慈祥媽媽走進(jìn)公園，一名黑衣男子跟她問路。

然后另一個(gè)黑衣男子突然出現(xiàn)，搶走了她最愛的孩子。

失去孩子的母親恐懼萬分、傷心不已——她被奪走了自己的最愛。

然后警察到來，拿出了一款護(hù)膚品（就是廣告產(chǎn)品），讓母親不要害怕……

我想你看完的第一感受就是：這是什么玩意兒？

這樣的廣告同樣激發(fā)了恐懼感，但是可能并不會(huì)真正促成購(gòu)買。

如果翻看一下各種保健品、護(hù)膚品、家居用品、食品甚至一些電子產(chǎn)品，就會(huì)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在恐懼營(yíng)銷的濫用程度已經(jīng)到了驚人的程度。

• 買按摩器的不能好好賣按摩器，非得讓你覺得自己頸椎已經(jīng)玩完了；
• 買攝像頭的不能好好賣攝像頭，非得讓你覺得自己的家每天都會(huì)被偷；
• 買保險(xiǎn)的不能好好賣保險(xiǎn)，非得讓一個(gè)安靜的消費(fèi)者頭腦中過一遍車禍、死亡、癌癥的可怕情景。

恐懼營(yíng)銷經(jīng)常很有用，但是不科學(xué)地設(shè)計(jì)反而導(dǎo)致消費(fèi)者拒絕、遠(yuǎn)離和厭惡你的產(chǎn)品。

因?yàn)槊鎸?duì)恐懼，人更多的第一反應(yīng)更多是選擇去排斥（逃避恐懼），而不是去戰(zhàn)斗（接受解決方案，應(yīng)戰(zhàn)恐懼）。

所以，很多消費(fèi)者面對(duì)恐懼的廣告，經(jīng)常會(huì)產(chǎn)生排斥心理，而不是選擇去購(gòu)買產(chǎn)品消除恐懼。

因此，恐懼營(yíng)銷的關(guān)鍵就是讓消費(fèi)者感受到恐懼并且選擇去戰(zhàn)斗，而不是逃避。

那么怎么做呢？如何科學(xué)地設(shè)計(jì)一個(gè)消費(fèi)者的恐懼情緒？

Rogers曾經(jīng)提出“保護(hù)動(dòng)機(jī)理論”，一個(gè)科學(xué)的恐懼訴求設(shè)計(jì)，應(yīng)該按照順序設(shè)計(jì)4個(gè)方面：

1. 威脅嚴(yán)重性——該威脅如果真的發(fā)生，會(huì)有多嚴(yán)重？
2. 威脅易遭受性——該威脅發(fā)生的可能性高不高，是否容易發(fā)生？
3. 反應(yīng)效能——你的推薦的規(guī)避威脅的方案，是否可以有效降低威脅？
4. 自我效能——這個(gè)方案是否容易被我實(shí)施？是不是很容易做到？

舉個(gè)例子，我國(guó)著名營(yíng)銷專家、心理學(xué)家葉良辰就詮釋了恐懼營(yíng)銷4個(gè)層級(jí)的應(yīng)用——通過短短的文案，說服女生。

1，說明威脅的嚴(yán)重性（吸引注意）

2，說明威脅的易遭受性（引發(fā)恐懼）

僅僅嚴(yán)重是不行的，還需要說明“威脅很有可能發(fā)生”，讓人感覺自己現(xiàn)在隨時(shí)可能有危險(xiǎn)。

3，刺激反應(yīng)效能——只要按照我的方案做，威脅就會(huì)消失

如果消費(fèi)者認(rèn)為推薦的方案并不能消除威脅，就會(huì)選擇躲避、無視，而不是采用方案。

4，自我效能——你很容易做到我說的方案

即使消費(fèi)者相信廣告中推薦的方案能夠消除威脅，但是如果覺得很難被執(zhí)行或者很難理解，就會(huì)放棄方案，轉(zhuǎn)而回到“回避”“抗拒”的狀態(tài)。

可以看到，良辰至少是做了一個(gè)及格的恐懼營(yíng)銷——成功喚起了恐懼，并且讓對(duì)方相信自己的推薦方案可以消除威脅。

先說明你面臨嚴(yán)重的威脅（威脅嚴(yán)重性），然后說明這種威脅很容易降臨到你的頭上（威脅易遭受性）。等你激活杏仁核體，恐懼水平上升，立馬推出方案，讓你相信這個(gè)方案可以完全消除剛剛的威脅（反應(yīng)效能），然后在你質(zhì)疑自己是否很簡(jiǎn)單執(zhí)行此方案的時(shí)候，說明“對(duì)你而言很簡(jiǎn)單”（自我效能）。

這樣，一個(gè)完成的恐懼營(yíng)銷設(shè)計(jì)就走完了。

而在上述任何一個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)錯(cuò)誤，往往意味著恐懼營(yíng)銷的失敗。

（PS. 李叫獸這句話也是在恐懼營(yíng)銷，以吸引讀者看下面的方案）

威脅嚴(yán)重性

你需要精確控制你要喚起的恐懼，不能過低也不能過高。

研究發(fā)現(xiàn)，就特定情景來說，過低和過高的恐懼都難以促成行為的改變。

威脅過低，消費(fèi)者不會(huì)關(guān)注此信息，無法刺激杏仁核體，觸發(fā)注意和記憶的提高：

威脅過高，消費(fèi)者就會(huì)自動(dòng)進(jìn)入躲避模式，選擇抗拒廣告，甚至厭惡廣告。（因?yàn)闊o法迅速通過你推薦的方案來消除恐懼感。）

比如360智能攝像機(jī)曾經(jīng)做過一個(gè)視頻廣告，開頭說“你不在家的時(shí)候，家里可能發(fā)生這種狀況！”（然后出現(xiàn)小偷進(jìn)屋、孩子被打、發(fā)生火災(zāi)等），觸發(fā)恐懼感。

接著就說：“不用擔(dān)心，用了360智能攝像機(jī)，這一切都不會(huì)發(fā)生。打開手機(jī)，一眼看到家……”

這里就是喚起了過高程度的恐懼，而廣告推薦的產(chǎn)品并不能立刻消除這種恐懼（智能攝像機(jī)并不能阻擋這些發(fā)生，只能給你發(fā)送提醒），就會(huì)導(dǎo)致用戶會(huì)選擇回避廣告，而不是接受廣告的方案——購(gòu)買智能攝像機(jī)。

相反，如果喚起嚴(yán)重性弱一點(diǎn)的恐懼，該恐懼恰好是后面推薦的方案（購(gòu)買攝像機(jī)）能解決的，就會(huì)有效促進(jìn)銷量。

比如：“家里進(jìn)了人，但你不知道！不論在哪，打開手機(jī)，一眼看到家……”（只說進(jìn)人，不說破壞，恐懼程度降低）。

這就是為什么本文開頭的護(hù)膚品廣告很難有效——喚起了非常高的恐懼（孩子被偷了），而文中推薦的方案并不能立刻消除這種恐懼（廢話，誰也不會(huì)覺得洗面奶可以阻止孩子被偷），就會(huì)導(dǎo)致廣告只有發(fā)揮創(chuàng)意、吸引注意的效果，而沒有促銷效果。

甚至?xí)?dǎo)致大量的品牌厭惡——因?yàn)槟愕钠放瓶偸前殡S著無法消除的恐懼出現(xiàn)。

再比如“學(xué)鋼琴的孩子，不會(huì)學(xué)壞”這個(gè)通過恐懼營(yíng)銷來刺激孩子報(bào)名學(xué)鋼琴的文案，就是刺激了中等程度的恐懼。

而如果像某些人一樣，盲目刺激高恐懼，就會(huì)變成：

“你的孩子可能未來一事無成，又笨又丑，找不到對(duì)象！不用擔(dān)心，來XX學(xué)鋼琴就好了！報(bào)名電話：135XXXX7557”

那么如何決定要刺激多少恐懼呢？最簡(jiǎn)單的答案就是：夠用就行——你銷售的產(chǎn)品恰好能有效消除的恐懼。

調(diào)整恐懼大小的方式有很多種，比如要增加恐懼，可以通過具體案例故事、夸張圖片、身邊的故事等。

要減少恐懼，可以“把癥狀卡通化”（某些講解遵守交通規(guī)則避免車禍的視頻，使用卡通形象，以免喚起太高的恐懼，起到反作用），還可以轉(zhuǎn)化恐懼來源，比如白加黑感冒藥并沒有像一般感冒藥一樣強(qiáng)調(diào)感冒的后果，而是用更低的恐懼“吃了白片，不瞌睡”。

威脅易遭受性

在喚起恐懼的過程中，威脅的易遭受性往往比嚴(yán)重性要關(guān)鍵。

一個(gè)威脅，不論多么嚴(yán)重，只要沒有讓人感覺到“它隨時(shí)都會(huì)發(fā)生在我身上”，就幾乎沒有效果。

這就是為什么保險(xiǎn)廣告很難做——你可以通過“車禍恐怖”來賣保險(xiǎn)，但是這并沒有人讓人覺得這件事很容易發(fā)生。

任何人本能上都是短視的——一個(gè)重大的遠(yuǎn)期的威脅，對(duì)人的刺激作用，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如一個(gè)立刻產(chǎn)生的威脅。

比如早上難以起床，“不早起學(xué)習(xí)，4年后找不到工作”的刺激程度，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如“現(xiàn)在不趕緊起，就要遲到，尷尬地在眾目睽睽之下走進(jìn)教室了！”

這也是為什么強(qiáng)調(diào)“吸煙有害健康”的廣告基本上沒用，吸煙導(dǎo)致肺癌的后果太遠(yuǎn)期了，用戶感知的“易遭受性”非常低。

解決方案就是：刺激恐懼的時(shí)候，尋找易遭受的恐懼來源。

比如我在幫一個(gè)智能水牙線客戶（水牙醫(yī)）設(shè)計(jì)產(chǎn)品文案的時(shí)候，在“導(dǎo)語部分”本來遇到的常規(guī)思路是：

“現(xiàn)在不愛護(hù)牙，45歲以后你就后悔了?！保▎酒鹂謶?，讓消費(fèi)者購(gòu)買）

但是這個(gè)大部分產(chǎn)品營(yíng)銷常見的思路卻很難奏效——“45歲后生牙病”的“易遭受性”太低了，這并不是一個(gè)當(dāng)下、立刻、近在眼前的威脅，幾乎很難驅(qū)動(dòng)行為。

所以，后來我們把威脅的來源進(jìn)行了轉(zhuǎn)化，變成了更加具備易遭受性的威脅（雖然嚴(yán)重性有所降低）：

“你帶著最新的Apple Watch，但是你護(hù)理牙的方式還停留在上個(gè)世紀(jì)”

(后面具體講僅僅依靠常規(guī)刷牙有多么不合理）。

對(duì)幾十年后牙病的擔(dān)憂可能并不是“易遭受”的威脅，但是對(duì)“我落伍了”“我現(xiàn)在方式不合理”的“社會(huì)認(rèn)同威脅”感知卻是立刻、當(dāng)下的。

例如，“四個(gè)小伙伴，三個(gè)用滴滴”，也是基于“社會(huì)認(rèn)同”的威脅——如果我不用，我就落后于群體了。

（PS. 當(dāng)然這里有策略層面的考慮，初期使用創(chuàng)新未知產(chǎn)品的人，一般是人群的時(shí)尚者，所以要打一定的時(shí)尚需求，因?yàn)楸疚闹饕治隹謶譅I(yíng)銷，所以策略部分具體就不講了。）

幾乎所有成功的恐懼營(yíng)銷，都是主打“易遭受”的需求，比如：

• “怕上火，喝加多寶”——感覺就是不喝加多寶，上火就要立刻發(fā)生了；
• “選不對(duì)樓層，你就吸霧霾”——霧霾可是經(jīng)常有的；
• “你的系統(tǒng)有安全風(fēng)險(xiǎn)，請(qǐng)及時(shí)查殺”——嗯，我的電腦其實(shí)隨時(shí)都有風(fēng)險(xiǎn)；

再比如艾滋病的公益廣告——艾滋病癥狀慢，得病后往往好幾年才會(huì)感覺到痛苦，易遭受性不夠。

所以公益廣告強(qiáng)化了易遭受性——隨意不保護(hù)的ML，相當(dāng)于正在跟蜘蛛XX（想想就知道有多惡心，易遭受性很強(qiáng)，比10年后因?yàn)榘滩《≈匾茫?/p>

反應(yīng)效能

反應(yīng)效能是指：在多大程度上，你讓我覺得你推薦的方案可以消除威脅？

如果一個(gè)廣告并不具備很高的反應(yīng)效能，往往就會(huì)引發(fā)用戶回避行為。

就像前面說的：如果你誘發(fā)了一個(gè)嚴(yán)重的威脅，但是提供的方案不能立刻消除恐懼。

這就是為什么這種爛俗體的痛點(diǎn)廣告經(jīng)常沒效果：

擔(dān)心自己職場(chǎng)被淘汰？

擔(dān)心自己工作沒前途？

擔(dān)心出路無門，誰都不認(rèn)識(shí)？

擔(dān)心隨時(shí)丟工作？

快上脈脈APP！

只是喚起了恐懼，但是并沒有讓人相信你可以解決這個(gè)恐懼——憑啥你這個(gè)APP能解決這個(gè)問題？

而如果換成這樣，就可以提升反應(yīng)效能：

“認(rèn)識(shí)300個(gè)CEO的人，不會(huì)找不到工作”

——上脈脈，一鍵搜索并認(rèn)識(shí)高人

這句話直接指出了解決方式（搜索并認(rèn)識(shí)CEO），更容易讓人相信可以解決恐懼（找不到工作）。

（PS.此處李叫獸僅為說明理論，實(shí)際應(yīng)用需要綜合考慮策略、投放環(huán)境等多種因素）

再比如，為什么很多保險(xiǎn)的廣告和推銷很失??？因?yàn)樗鼈円矌缀鯖]有反應(yīng)效能。

你先激發(fā)我對(duì)可怕車禍的恐懼，然后告訴我可以買保險(xiǎn)——可即使你賠給我1個(gè)億，我還是害怕車禍啊，你推薦的方案（買保險(xiǎn)）反應(yīng)效能太低了。

那么怎么辦呢？除了像上面說的一樣，激發(fā)低一點(diǎn)程度的恐懼之外，還可以想辦法讓人接受現(xiàn)實(shí)，再推薦方案。

比如這樣的場(chǎng)景：

張XX出了車禍，腿包著繃帶。

但是他很堅(jiān)強(qiáng)，并不沮喪。

他仍然跟相處5年的女朋友興奮地討論結(jié)婚計(jì)劃——等出院了，去哪里度蜜月；

仍然喝著老媽熬的大補(bǔ)湯；

仍然可以打開電視看最喜歡的球賽；

不論生活?yuàn)Z走了什么，你仍然可以選擇珍惜那些依然擁有的。

更重要的，我們還為你提供了住院的所有醫(yī)療保險(xiǎn)，補(bǔ)恤金，還有一份小禮物。

（PS. 此處是我為了說明理論，隨意YY的，或者把上面最后改成“唯一的不足，是醫(yī)藥費(fèi)幾十萬?！保?/p>

在這個(gè)場(chǎng)景中，先讓用戶接受了“悲劇之后的狀態(tài)”，大幅度降低了恐懼感，提高了反應(yīng)效能——這個(gè)時(shí)候，用戶并不是拿“我好好的”跟“出車禍有保險(xiǎn)”進(jìn)行比較，而是先進(jìn)入車禍的情景，再拿“這個(gè)時(shí)候沒有保險(xiǎn)”和“這個(gè)時(shí)候要是有保險(xiǎn)就好了”進(jìn)行比較。

總之，你給消費(fèi)者的一定不是“無法消除的恐懼”，而是提高他們的反應(yīng)效能，讓他們感知上相信你推薦的方案可以客戶恐懼。

自我效能