校對(duì) | Bamboo

“你們做了什么？花錢投放了？”

11月13日，蜂花電商部的負(fù)責(zé)人發(fā)現(xiàn)直播間銷售額激增，在“為了蜂花不倒閉也是拼了”沖上熱搜后，立即聯(lián)系了抖音代運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)。

電話那頭的機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人也感到意外。3個(gè)月前，一向低調(diào)的老字號(hào)蜂花入駐了抖音，誰(shuí)也沒(méi)有想到，它會(huì)在這個(gè)11月火到霸屏熱搜，直播間重現(xiàn)“野性消費(fèi)”。

近期蜂花頻登熱榜，抖音話題播放數(shù)累計(jì)超10億

事情的起因是蜂花官方“惹人憐愛(ài)”的回復(fù)。

網(wǎng)友建議蜂花參加廣告比賽征集新的包裝設(shè)計(jì)、擴(kuò)大知名度，官方回復(fù)“這個(gè)要花錢吧”。大家頓時(shí)覺(jué)得又心酸又可愛(ài)，“句句沒(méi)提窮，句句都是窮”。

一個(gè)36歲的老字號(hào)國(guó)貨，主打護(hù)發(fā)素“便宜大碗”，花在廣告營(yíng)銷上的預(yù)算有限。消費(fèi)者擔(dān)心蜂花跟不上時(shí)代潮流，不僅主動(dòng)投稿包裝設(shè)計(jì)圖，還在評(píng)論里開(kāi)會(huì)為品牌營(yíng)銷出主意。

官方也積極回復(fù)粉絲留言，有求必應(yīng)，被稱為“史上最聽(tīng)話品牌”。

有人質(zhì)疑這是不是炒作，抖音代運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人表示，這是個(gè)偶然事件，“我們不可能去做倒閉這種負(fù)面的營(yíng)銷炒作”。

蜂花迅速回應(yīng)沒(méi)有倒閉、沒(méi)有炒作

據(jù)新抖顯示，蜂花官方旗艦店抖音號(hào)自11月13日起連續(xù)直播184小時(shí)，銷售額破千萬(wàn)，近一周漲粉60余萬(wàn)。

老牌國(guó)貨如何翻紅？意外的流量會(huì)對(duì)品牌產(chǎn)生怎樣的影響？品牌如何抓住轉(zhuǎn)瞬即逝的熱度？讓我們走近蜂花直播間的幕后一探究竟。

01 36年老字號(hào)“窮到出圈”，1天賣出2萬(wàn)單

產(chǎn)品包裝是消費(fèi)者對(duì)品牌的第一印象。而蜂花經(jīng)典款護(hù)發(fā)素，自1985年誕生以來(lái)，包裝基本沒(méi)變，難怪被廣大網(wǎng)友吐槽太土，懷疑是不是要倒閉了。

80年代的經(jīng)典包裝，透露著“廉價(jià)感”

即使是后來(lái)推出的新品，也因?yàn)榘b看起來(lái)像“洗潔精”和“殺蟲(chóng)劑”遭評(píng)論區(qū)吐槽，偏偏官方的回復(fù)又很接地氣，還自己站出來(lái)落淚認(rèn)領(lǐng)。

包裝是蜂花出圈的一大熱梗

與樸素包裝形成鮮明反差的是經(jīng)久不變的品質(zhì)，網(wǎng)友們由此掀起了一波回憶殺——小時(shí)候蜂花是父母的結(jié)婚彩禮，也是自己的第一瓶護(hù)發(fā)素，從小用到大，現(xiàn)在還是很便宜很好用……

于是，網(wǎng)友拯救蜂花的呼聲上了熱榜。產(chǎn)品物廉價(jià)美，“10年來(lái)只漲過(guò)2元”，加上“36年無(wú)行政處罰”的良好企業(yè)形象，這些都吸引了眾多新粉關(guān)注。

面對(duì)意外的流量驚喜，蜂花在第一時(shí)間澄清自己一直在穩(wěn)步發(fā)展、健康成長(zhǎng)，大方曬出智能生產(chǎn)線的視頻，直播間也掛上提示“蜂花正茂，理性消費(fèi)”。

順應(yīng)粉絲提議，蜂花和運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)連夜開(kāi)會(huì)商量方案，在全網(wǎng)發(fā)起了“蜂花與全民共創(chuàng)紀(jì)念版新包裝設(shè)計(jì)挑戰(zhàn)賽”。

蜂花董事長(zhǎng)顧錦文在視頻中表示感謝“粉絲寶寶”的支持，由于瞇著眼睛看提詞板，并且擁有一頭濃密的秀發(fā)，原本溫情的視頻下，多了些有趣的調(diào)侃，進(jìn)一步加強(qiáng)了蜂花親民的品牌形象。

網(wǎng)友：董事長(zhǎng)頭發(fā)好多，你們是不是有防脫發(fā)生發(fā)產(chǎn)品沒(méi)拿出來(lái)

征稿一出，立馬涌現(xiàn)一批“野生設(shè)計(jì)師”。有網(wǎng)友擔(dān)心蜂花火了之后會(huì)漲價(jià)，“變成買不起的樣子”。蜂花宣稱產(chǎn)品定位是大眾消費(fèi)，將利用現(xiàn)代化設(shè)備技術(shù)提高生產(chǎn)率，盡可能消化原材料等諸多因素造成的成本上漲，繼續(xù)讓利消費(fèi)者。

據(jù)新抖數(shù)據(jù)，11月13日開(kāi)播后，蜂花抖音直播間人氣一度飆升至83萬(wàn)人，再現(xiàn)鴻星爾克式的野性消費(fèi)。

“有需要的寶寶下單，不需要的點(diǎn)個(gè)免費(fèi)的關(guān)注！”熟悉的場(chǎng)面又出現(xiàn)了，主播真誠(chéng)勸說(shuō)要理性消費(fèi)，但仍攔不住眾多消費(fèi)者支持國(guó)貨的心，“一天賣出了2萬(wàn)單”。

庫(kù)存告急，抖音預(yù)售時(shí)間拉長(zhǎng)至30天

蜂花電商部負(fù)責(zé)人表示，這一波熱度帶來(lái)非常明顯的銷售增長(zhǎng)，不光是在抖音旗艦店，天貓、拼多多等電商渠道，甚至于線下商超也有很大的銷售提升。目前很多貨庫(kù)存緊張，公司都在加班加點(diǎn)地生產(chǎn)。

“蜂花官方旗艦店”抖音號(hào)因此一周漲粉60余萬(wàn)，目前粉絲超95萬(wàn)，即將破百萬(wàn)。

蜂花市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人說(shuō)，這次熱搜重新喚醒了消費(fèi)者對(duì)蜂花的品牌認(rèn)知，也吸引了90后、00后這些新的消費(fèi)者認(rèn)識(shí)蜂花?！爱?dāng)然，也反映了隨著民族自信進(jìn)一步增強(qiáng)，大家對(duì)國(guó)貨產(chǎn)生更多的信任。”

02 連播184小時(shí)背后，品牌轉(zhuǎn)型的新機(jī)會(huì)

蜂花火了以后，沖在一線的代運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)忙得連軸轉(zhuǎn)。

11月18日下午，新榜編輯部拜訪了蜂花直播間。主播正披著一頭秀發(fā)，坐在復(fù)古港風(fēng)背景墻前，熱情講解著產(chǎn)品功效，關(guān)于脫發(fā)、出油的提問(wèn)經(jīng)常出現(xiàn)在右前方的屏幕上。一旁的副控則熟練地操作著后臺(tái)。

蜂花直播間

團(tuán)隊(duì)擁有多年電商經(jīng)驗(yàn)，預(yù)料到會(huì)有很多人進(jìn)入直播間，原本一天播12-16小時(shí)，從13日起決定6個(gè)主播輪崗，每人播6小時(shí)，24小時(shí)不間斷。

為了保障直播設(shè)備正常運(yùn)轉(zhuǎn)，直播間內(nèi)還設(shè)置了冷風(fēng)機(jī)和小風(fēng)扇幫助散熱。

抖音沒(méi)有限制直播時(shí)長(zhǎng)，到21日下播時(shí)，新抖顯示蜂花官方旗艦店這場(chǎng)直播持續(xù)了184時(shí)55分，銷售額突破千萬(wàn)，而前兩月平均在200到300萬(wàn)之間。

今年8月，蜂花入駐抖音，由上海暨岳公司代運(yùn)營(yíng)“蜂花”和“蜂花官方旗艦店”兩個(gè)賬號(hào)，雙方都是第一次面臨突發(fā)熱點(diǎn)的挑戰(zhàn)。

雙十一過(guò)后，蜂花的庫(kù)存本就不足，加上熱點(diǎn)效應(yīng)，從客戶服務(wù)到生產(chǎn)都需要很多的人來(lái)支持。

首先是延長(zhǎng)預(yù)售時(shí)間，主播和運(yùn)營(yíng)人員都在不斷提醒用戶理性消費(fèi)，“能等的就買，不然大量退單可能真的會(huì)倒閉?！?/p>

其次通過(guò)視頻告知消費(fèi)者庫(kù)存告急，全部生產(chǎn)線滿負(fù)荷運(yùn)轉(zhuǎn)，打包發(fā)貨等人員都處于飽和狀態(tài)。

這一邊生產(chǎn)和運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)緊密溝通配合，另一邊品牌和用戶之間的互動(dòng)也打得火熱，抖音旗艦店號(hào)的粉絲群一下子增加到9個(gè)，客服積極在群內(nèi)處理消息。

比如這兩天粉絲反映有假冒的山寨賬號(hào)賣慘直播，蜂花迅速舉報(bào)投訴，并公開(kāi)辟謠。

抖音代運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人認(rèn)為要做好品牌自播，人才占了很大比重，沒(méi)有相對(duì)應(yīng)的人才承接不住這么大的流量。

“做自播這個(gè)版塊，它的人才匹配度非常高?！彼J(rèn)為最重要的是主播和運(yùn)營(yíng)，招聘主播時(shí)第一個(gè)要求就是要使用過(guò)蜂花產(chǎn)品，對(duì)產(chǎn)品充分了解，其次要足夠?qū)I(yè)，不能涉及虛假宣傳。

在短視頻運(yùn)營(yíng)和內(nèi)容營(yíng)銷方面，抖音代運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人強(qiáng)調(diào)要符合抖音的計(jì)算邏輯和用戶的消費(fèi)習(xí)慣。

負(fù)責(zé)回復(fù)用戶留言的運(yùn)營(yíng)人員都是90后、95后年輕人，表達(dá)方式俏皮可愛(ài)，后來(lái)被網(wǎng)友截圖、大V轉(zhuǎn)發(fā)，產(chǎn)生了全網(wǎng)互動(dòng)的效果。

蜂花品牌戰(zhàn)略部部長(zhǎng)表示，蜂花的品牌價(jià)值觀是“真誠(chéng)、務(wù)實(shí)、正能量”，始終堅(jiān)持高品質(zhì)低價(jià)位的親民路線，近年來(lái)也在不斷追求品牌創(chuàng)新，朝年輕化方向轉(zhuǎn)型發(fā)展。

相比生產(chǎn)部門，蜂花的電商部門年輕員工居多，目前也在培養(yǎng)新的人才，為品牌注入更多活力。

蜂花抖音兩個(gè)賬號(hào)先后開(kāi)設(shè)，分別定位品牌宣傳和直播帶貨，配置了相應(yīng)人才。同時(shí)，依據(jù)抖音“貨找人”的推薦機(jī)制，蜂花在熱點(diǎn)之前就有搭建品牌矩陣的規(guī)劃，不同的直播間滿足不同消費(fèi)者的多元化需求。

“通過(guò)抓不同人群的標(biāo)簽，我們掌握不同的信息流去做賬號(hào)更容易成功。蜂花電商渠道的比重去年占20%，今年預(yù)計(jì)增長(zhǎng)到30%。”

興趣電商的生意邏輯

在抖音電商之前，蜂花也陸續(xù)布局了京東、天貓、拼多多等線上渠道，線下一級(jí)經(jīng)銷商有300多家。

2021年被視為抖音品牌自播的元年，不少品牌認(rèn)證藍(lán)V，搭起了自己的直播間。蜂花直播間所在樓層共有20多個(gè)直播間，涵蓋5個(gè)不同類目的品牌，它的隔壁是一家新晉紙巾品牌的直播間。

抖音代運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人從去年6月就開(kāi)始接觸品牌自播，認(rèn)為未來(lái)三年內(nèi)這波紅利還是非常強(qiáng)的，“只要你想入這個(gè)局的都有這個(gè)機(jī)會(huì)，但是專業(yè)性的人才必不可少。”

對(duì)于蜂花這樣的老牌國(guó)貨來(lái)說(shuō)，品牌自播是個(gè)不可錯(cuò)過(guò)的好機(jī)會(huì)，無(wú)論拓展新渠道還是接近年輕消費(fèi)群體，流量意味著皆有可能。

03 下一個(gè)鴻星爾克？國(guó)貨爆火之后怎么走

情懷這把火，從鴻星爾克燒到了蜂花。

大家紛紛討論起“蜂花會(huì)不會(huì)是下一個(gè)鴻星爾克”，出于愛(ài)國(guó)或同情的情感流量能持續(xù)多久？國(guó)貨自強(qiáng)要依靠這樣的偶然事件嗎？

不可否認(rèn)，蜂花這類國(guó)貨品牌經(jīng)久不衰的原因主要是其物美價(jià)廉的產(chǎn)品。36年的良好口碑得到了廣大國(guó)人的認(rèn)可，直播間評(píng)分5.0也反映了網(wǎng)友的態(tài)度。

據(jù)《2021網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)信心指數(shù)調(diào)研報(bào)告》，新電商平臺(tái)引領(lǐng)新國(guó)貨消費(fèi)風(fēng)潮，老字號(hào)、新興國(guó)貨品牌正在網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)上打開(kāi)線上市場(chǎng)?？梢钥吹?，蜂花上了熱榜后，上海藥皂、美加凈等一大批國(guó)貨品牌們都在評(píng)論中抱團(tuán)支持國(guó)貨復(fù)興。

為民族情感買單具有普遍性，而且高性價(jià)比的國(guó)貨正貼合時(shí)下的消費(fèi)理念，也許之后還會(huì)有下一個(gè)鴻星爾克和蜂花迎來(lái)野性消費(fèi)。

不過(guò)，也有一些變化正在發(fā)生。

從數(shù)據(jù)和輿論來(lái)看，有了鴻星爾克的經(jīng)驗(yàn)，消費(fèi)者這次冷靜了許多。抖音代運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人透露直播間整體數(shù)據(jù)跟以往差不多，轉(zhuǎn)化率保持在原來(lái)的水平，就是銷售額上去了，因?yàn)槿藲飧??！斑@說(shuō)明有很多人在看熱鬧，大家沒(méi)有像鴻星爾克那次那么沖動(dòng)了?！?/p>

蜂花品牌戰(zhàn)略部部長(zhǎng)認(rèn)為，蜂花在轉(zhuǎn)型中遇到的最大的問(wèn)題是“消費(fèi)者迭代”，如何從老一批的忠實(shí)消費(fèi)群體，傳承到Z世代年輕群體，還要同時(shí)滿足兩代人的不同需求。

一方面，產(chǎn)品要推陳出新。他提到，蜂花的產(chǎn)品研發(fā)要解決消費(fèi)者的一類痛點(diǎn)，特別是年輕消費(fèi)者的痛點(diǎn)。

另一方面，營(yíng)銷也是老牌國(guó)貨有待提升的短板。鴻星爾克和蜂花的兩次爆火都由消費(fèi)者發(fā)起，并非主動(dòng)營(yíng)銷。

蜂花市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人說(shuō)，之后蜂花會(huì)吸取匯總網(wǎng)上的各種意見(jiàn)，明年會(huì)考慮跨界聯(lián)名等創(chuàng)意合作。

對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，偶發(fā)事件引起的消費(fèi)熱情來(lái)得快，去得也快，一波天降流量之后，國(guó)貨如何實(shí)現(xiàn)更強(qiáng)？

自7月爆紅全網(wǎng)至今，走在前面的鴻星爾克已經(jīng)進(jìn)行了一些摸索和嘗試。

鴻星爾克品牌總監(jiān)張峰告訴新榜編輯部，今年10月鴻星爾克新成立了直播中心，“直播這個(gè)新的業(yè)態(tài)，明年預(yù)計(jì)會(huì)占到集團(tuán)超過(guò)10%的份額，初步的布局是以矩陣賬號(hào)的方式來(lái)推進(jìn)”。

面對(duì)直播時(shí)代的機(jī)遇與風(fēng)暴，品牌也變得越來(lái)越成熟。想必接下來(lái)，還會(huì)有更多品牌做出漂亮的答卷。

-END-