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“挖掘一下，哪些客戶(hù)有潛力”是很多同學(xué)在日常工作中老大難問(wèn)題。到底怎么算是有潛力？又該怎么用數(shù)據(jù)挖掘？不清楚。經(jīng)常是做數(shù)據(jù)的同學(xué)辛辛苦苦做出來(lái)，然后被業(yè)務(wù)抱怨：“我早知道了，你說(shuō)的這有啥依據(jù)！”
今天系統(tǒng)講解下，可以怎么做。
看個(gè)具體問(wèn)題場(chǎng)景：
某互聯(lián)網(wǎng)廣告平臺(tái)，主要客戶(hù)是B類(lèi)企業(yè)，現(xiàn)在需要挖掘潛力客戶(hù)，問(wèn)該如何進(jìn)行分析？
注意：題目是toB業(yè)務(wù)，與toC業(yè)務(wù)最大區(qū)別是：B端客戶(hù)有固定的行業(yè)歸屬（汽車(chē)、美容、快消、游戲……），B端客戶(hù)，也有經(jīng)營(yíng)規(guī)模的區(qū)別（可以從企業(yè)人數(shù)、已公開(kāi)的財(cái)報(bào)，第三方行業(yè)報(bào)告等渠道獲?。Ｒ虼?，如果事先做了功課，是可以對(duì)企業(yè)打標(biāo)簽，對(duì)行業(yè)、規(guī)模進(jìn)行分類(lèi)的。
于是很多同學(xué)一拿到題，就開(kāi)始：做交叉。拿行業(yè)、企業(yè)規(guī)模標(biāo)簽做分類(lèi)維度，對(duì)用戶(hù)廣告投放金額做交叉。得到一張下邊的表，然后就開(kāi)始說(shuō)：因?yàn)锳行業(yè)企業(yè)投放廣告多，所以A行業(yè)里邊的企業(yè)都是潛力客戶(hù)……（如下圖）
這種結(jié)果當(dāng)然會(huì)被業(yè)務(wù)噴了：
“我早知道了！”
“它既然是潛力，為啥我們做不出來(lái)呢？”
“其他企業(yè)目前投放不多，你能保證以后也不多？”
那么，問(wèn)題出在哪里呢？
從本質(zhì)上看，問(wèn)題的難點(diǎn)，在于：“潛力”兩個(gè)字，在業(yè)務(wù)上怎么定義。
數(shù)據(jù)只能告訴你：
l 這個(gè)用戶(hù)的行業(yè)、規(guī)模
l 這個(gè)用戶(hù)過(guò)去投放了多少錢(qián)
l 這個(gè)用戶(hù)過(guò)去投放了什么形式的廣告
但是，這些都是在描述現(xiàn)狀，不能成為判斷“潛力”的標(biāo)準(zhǔn)。如果不談標(biāo)準(zhǔn)，孤零零地描述現(xiàn)狀，就會(huì)產(chǎn)生問(wèn)題和疑惑：
l 你說(shuō)過(guò)去投得多的是潛力，我早知道了……
l 你說(shuō)過(guò)去投得少的是潛力，我咋沒(méi)做成呢？？？
類(lèi)似的雞生蛋、蛋生雞的問(wèn)題，根本無(wú)解。
所以，這個(gè)問(wèn)題的破題之道，一定不是拿著數(shù)據(jù)交叉來(lái)交叉去，而且扎扎實(shí)實(shí)地回到業(yè)務(wù)中，看不同場(chǎng)景下，業(yè)務(wù)所謂的“潛力”是什么意思。
作為廣告業(yè)務(wù)，有三個(gè)關(guān)鍵客戶(hù)屬性，決定了客戶(hù)會(huì)不會(huì)持續(xù)投放：
1、行業(yè)屬性：有些行業(yè)是長(zhǎng)期、剛性需要廣告（游戲、美妝、服裝……）。有的則是季節(jié)性需有廣告高峰（地產(chǎn)、汽車(chē)、耐用品……）
2、客戶(hù)對(duì)平臺(tái)熟悉程度：不同廣告平臺(tái)玩法不同，客戶(hù)需要熟悉過(guò)程。
3、客戶(hù)在平臺(tái)收益情況：如果投放廣告見(jiàn)效了，自然會(huì)多投，不見(jiàn)效會(huì)少投
因此，在區(qū)分場(chǎng)景的時(shí)候，首先得對(duì)客戶(hù)根據(jù)下面維度進(jìn)行區(qū)分，便于后續(xù)識(shí)別工作：
1、客戶(hù)行業(yè)分類(lèi)（行業(yè)名稱(chēng)）
2、客戶(hù)規(guī)模（企業(yè)人數(shù)/行業(yè)排名/營(yíng)業(yè)額）
3、客戶(hù)生命周期（初入、嘗試、高峰、衰退、流失）
4、客戶(hù)過(guò)往投放效果（按投放ROI分：好、中、差）
5、客戶(hù)價(jià)值分層（按銷(xiāo)售貢獻(xiàn)分：高、中、低）
其次，作為toB類(lèi)業(yè)務(wù)，客戶(hù)流失，可能不全是我方平臺(tái)的問(wèn)題，很有可能是客戶(hù)自身行業(yè)/企業(yè)的問(wèn)題。
比如：
1、客戶(hù)行業(yè)整體在衰退
2、客戶(hù)行業(yè)沒(méi)問(wèn)題，但企業(yè)在衰退
3、客戶(hù)企業(yè)沒(méi)問(wèn)題，但是不會(huì)玩
如果是情況3，尚可作為潛力看待，畢竟尚有教育孵化的機(jī)會(huì)，但是如果是情況1,2就真的回天乏術(shù)了。因此需要區(qū)別對(duì)待。注意：這里的數(shù)據(jù)采集難度會(huì)很大。因?yàn)榭赡苌婕皫资习賯€(gè)行業(yè)和數(shù)萬(wàn)乃至數(shù)十萬(wàn)公司，一一收集難度太大。因此需要先做好基礎(chǔ)分類(lèi)，再逐個(gè)挑重點(diǎn)來(lái)做。
再次，作為toB類(lèi)業(yè)務(wù)，業(yè)務(wù)方擁有更多的一對(duì)一客戶(hù)溝通機(jī)會(huì)，與引導(dǎo)客戶(hù)的可能性。因此，需要做好標(biāo)桿分析法，找出重點(diǎn)客戶(hù)群體中成功案例/成功標(biāo)桿。這樣可以幫助業(yè)務(wù)更好的跟進(jìn)潛力客戶(hù)，也能解答業(yè)務(wù)經(jīng)常問(wèn)的一個(gè)很致命的問(wèn)題：“為什么你說(shuō)它是潛力，但它沒(méi)有表現(xiàn)出來(lái)呢？”答曰：“親，那是你沒(méi)有用對(duì)方法……”
做完以上準(zhǔn)備，就有了分析潛力客戶(hù)的基本素材，可以正式開(kāi)工了。
考慮到不同生命周期下，能采集到的數(shù)據(jù)量不同，因此建議以生命周期為主要?jiǎng)澐志S度，結(jié)合其他信息作出判斷。
初入期分析整體思路，以做一單為目標(biāo)。嘗試激活新獲取用戶(hù)充值/首次投放。因?yàn)槌跞肫谶€沒(méi)有用戶(hù)投放數(shù)據(jù)，因此只能根據(jù)行業(yè)、規(guī)模等基礎(chǔ)信息進(jìn)行分類(lèi)。這里可以對(duì)現(xiàn)有高價(jià)值用戶(hù)進(jìn)行畫(huà)像分析，找出行業(yè)、規(guī)模等特征，對(duì)初入期有類(lèi)似特征的客戶(hù)重點(diǎn)工作（如下圖）。
嘗試期，已經(jīng)有部分用戶(hù)數(shù)據(jù)，并且用戶(hù)已經(jīng)開(kāi)始分化：有些用戶(hù)投放后確實(shí)賺到了錢(qián)，有些用戶(hù)效果一塌糊涂，活躍度已經(jīng)很低了。此時(shí)挖潛思路，建議是：保種子。因?yàn)橐粋€(gè)個(gè)說(shuō)服效果差的用戶(hù)再進(jìn)行投放，實(shí)在太難，因此可以重點(diǎn)保住那些有潛力成為高價(jià)值用戶(hù)的客戶(hù)。
高峰期，除去嘗試期流失的用戶(hù)，能進(jìn)入高峰期的，或者投放費(fèi)用充足，或者在之前的投放中已經(jīng)斬獲頗豐，因此都具有持續(xù)挖潛的機(jī)會(huì)。挖潛的思路也有不同，如果之前斬獲頗豐，可以推交叉銷(xiāo)售，推新的投放產(chǎn)品。如果效果一般，但仍有大量投入，則可以推其同行業(yè)的競(jìng)品案例，以服務(wù)的形式，提升付費(fèi)的時(shí)候同時(shí)提質(zhì)量。總之，兩個(gè)挖潛方向都是：拉升客單價(jià)。
衰退期，優(yōu)先區(qū)分客戶(hù)的衰退原因。
l 周期性波動(dòng)：多說(shuō)無(wú)益，反正人家還會(huì)回來(lái)
l 行業(yè)性問(wèn)題：多說(shuō)無(wú)益，說(shuō)了人家也不聽(tīng)
l 企業(yè)性問(wèn)題：多說(shuō)無(wú)益，人家自己要救命
l 效益性問(wèn)題：有機(jī)會(huì)，可嘗試拿著案例挽回
因?yàn)橐陨蠁?wèn)題，都涉及數(shù)據(jù)采集，因此可以對(duì)用戶(hù)價(jià)值分層后，針對(duì)高價(jià)值用戶(hù)重點(diǎn)做，先解決大客戶(hù)衰退問(wèn)題。此時(shí)挖潛目標(biāo)，就是：保住現(xiàn)有投放，能挽回一點(diǎn)算一點(diǎn)。
流失期，和衰退思路接近，首先要區(qū)分流失原因。剔除正常死亡，聚焦曾經(jīng)的高價(jià)值用戶(hù)，之后可以在用戶(hù)行業(yè)回暖，用戶(hù)行業(yè)有新成功案例涌出的時(shí)候，再進(jìn)行潛力挖掘，目標(biāo)是召回用戶(hù)。
做完以上分類(lèi)，每個(gè)生命周期的“潛力用戶(hù)”有了初步定義。但并不一定要一股腦地把所有“潛力用戶(hù)”推給業(yè)務(wù)。因?yàn)椴煌A段，業(yè)務(wù)的重點(diǎn)不一樣，可能不需要這么多信息。
比如當(dāng)期業(yè)務(wù)重點(diǎn)是拉新，那就重點(diǎn)解決初入期/嘗試期潛力問(wèn)題。如果當(dāng)期重點(diǎn)是提升生產(chǎn)力，那就重點(diǎn)挖高峰期/衰退期用戶(hù)。
還有另一種情況，就是業(yè)務(wù)已經(jīng)有了行動(dòng)方案，希望數(shù)據(jù)能找出來(lái)符合這個(gè)行動(dòng)方案的用戶(hù)。此時(shí)的“潛力”其實(shí)已經(jīng)非常清晰：有潛力參與XX活動(dòng)，有潛力購(gòu)買(mǎi)XX商品的客戶(hù)。
此時(shí)的做法，和上文已經(jīng)完全不同，因?yàn)椤皾摿Α钡暮x已經(jīng)很清晰了，只是匹配問(wèn)題。后續(xù)再專(zhuān)門(mén)分享這一類(lèi)做法。
有同學(xué)會(huì)問(wèn)：這里是不是可以建一個(gè)算法模型，不用業(yè)務(wù)規(guī)則來(lái)推演？答：可以。但是注意：要建的不是一個(gè)算法模型，而是切分場(chǎng)景，根據(jù)數(shù)據(jù)特點(diǎn)建模。不然眉毛胡子一把抓，建的模型會(huì)有問(wèn)題。
-END-
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5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
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11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
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2. 不友善：不尊重用戶(hù)及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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