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作者 | 丁奕然 仵靜文
今年，“雙11”小游戲「喵糖」又上了熱搜。這是繼蓋樓、疊貓貓之后，天貓推出的第三款雙11 互動(dòng)小游戲。
自 10 月 21 日上線以來(lái)，「喵糖」小游戲的熱度就一直居高不下；10 月 27 日晚上，因?yàn)橥瑫r(shí)在線人數(shù)激增，甚至導(dǎo)致系統(tǒng)一度崩潰。#喵糖崩了# 話題火速?zèng)_上了微博熱搜。
截至目前，已有多個(gè)與「喵糖」相關(guān)的話題登上微博熱搜。
微博的#雙十一喵糖 話題下引起了網(wǎng)友們 13.1 萬(wàn)次的討論，抖音上帶有話題#喵糖總動(dòng)員 的視頻共有多達(dá) 589.8 萬(wàn)次的播放。
雙十一小游戲「喵糖」，被“罵慘”了
從 2018 年的“集能量”，到 2019 年的“蓋樓”，再到 2020 年的“養(yǎng)貓”，近些年淘寶天貓出了不少“雙11”爆款小游戲。
據(jù)悉，2019 年的“蓋樓”小游戲，用了僅僅一周的時(shí)間就積累了近 3 億用戶；2020 年的“養(yǎng)貓”小游戲的用戶總量超過(guò) 5 億，被稱為“史上最快突破 5 億用戶的游戲”。
和往年有所不同，今年的小游戲的主要玩法變成了「占格子」。
10 月 21 日到 11 月 9 日期間，用戶可以通過(guò)做任務(wù)賺取「喵糖」，然后在每天的 9 點(diǎn)至 22 點(diǎn)，扔「喵糖」來(lái)占領(lǐng)格子，和他人進(jìn)行 PK 。
扔出的「喵糖」點(diǎn)數(shù)大小（ 1 - 6 ）隨機(jī)出現(xiàn)，點(diǎn)數(shù)可以存進(jìn)自己的“糖果庫(kù)存”。當(dāng)自己的所持有糖果總數(shù)大于格子數(shù)字時(shí)，才能占領(lǐng)這一個(gè)格子。
譬如對(duì)方用了 1 個(gè)糖果來(lái)占領(lǐng)格子，格子數(shù)字為“ 1 ”，那么自己扔出的「喵糖」數(shù)字大于 1 即可將這個(gè)格子占為己有。
如果扔出的「喵糖」小于或等于格子數(shù)字，只能繼續(xù)扔「喵糖」積攢“糖果庫(kù)存”，直至自己的糖果數(shù)量超過(guò)格子數(shù)字，才能占領(lǐng)格子。
10 月 26 日，「喵糖」開啟了組隊(duì)模式，用戶可以邀請(qǐng)他人進(jìn)入自己的隊(duì)伍或者加入別人的隊(duì)伍，相當(dāng)于是 PVP “作戰(zhàn)”。
最終，占領(lǐng)格子越多的一方隊(duì)伍可以獲得越大額度的紅包。隊(duì)伍里每個(gè)隊(duì)員能分得的紅包按各自的貢獻(xiàn)計(jì)算，在游戲中貢獻(xiàn)越多，得到的紅包也就越多。
比賽獲得的紅包將在 11 月 10 日 7 點(diǎn)統(tǒng)一開獎(jiǎng)。
除此之外，游戲還設(shè)置了不同的場(chǎng)次，有初級(jí)場(chǎng)、中級(jí)場(chǎng)、高級(jí)場(chǎng)、大師場(chǎng)等等。越高階的場(chǎng)次會(huì)收取越貴的門票，但能獲得的獎(jiǎng)勵(lì)也就越豐厚。
「喵糖」小游戲走紅的同時(shí)，市面上也出現(xiàn)了不少網(wǎng)友對(duì)它的批評(píng)聲。
運(yùn)營(yíng)社采訪了一位玩了喵糖小游戲的用戶，她表示“游戲規(guī)則太復(fù)雜，但獲得的獎(jiǎng)勵(lì)卻不多?！?/strong>
還有網(wǎng)友“吐槽”，匹配到的隊(duì)友實(shí)力過(guò)于強(qiáng)勁，導(dǎo)致自己沒(méi)有發(fā)揮的空間。
當(dāng)然，大家對(duì)「喵糖」小游戲的態(tài)度褒貶不一，也有人認(rèn)為今年的游戲性大有提高，可玩性很強(qiáng)；甚至有數(shù)據(jù)控網(wǎng)友開始算骰子的概率和格子的選擇：
瓜分獎(jiǎng)金池，一場(chǎng)無(wú)法讓所有人滿意的「零和博弈」
事實(shí)上，無(wú)論是雙11 的疊貓貓、「喵糖」，再到集五福， 過(guò)往很多熱門產(chǎn)品 / 活動(dòng)的產(chǎn)品經(jīng)理都沒(méi)少挨罵：
比如「集五福」的產(chǎn)品經(jīng)理冠華，被全網(wǎng)罵，跪著道歉；
釘釘產(chǎn)品經(jīng)理遭遇全網(wǎng)打零分，釘釘官方還在 B站緊急求饒；
喵糖游戲產(chǎn)品經(jīng)理云杪被網(wǎng)友狂噴，甚至聲稱要寄刀片暗殺……
而今年「喵糖」被罵的最直接原因就是：從用戶視角看，「喵糖」的設(shè)置添加了更多策略性的東西，導(dǎo)致理解門檻高了。在采訪過(guò)程中，不少用戶表示“往年打開至少還能看懂怎么玩，今年看了好久還沒(méi)看懂”。
活動(dòng)開啟后，網(wǎng)上甚至出現(xiàn)了不少「喵糖攻略」，專門給大家講解活動(dòng)規(guī)則、以及如何多集「喵糖」。
圖源微博
事實(shí)上，「喵糖」的規(guī)則并沒(méi)有復(fù)雜到讓大家真的“看不懂”。不過(guò)，也許是出于增加可玩性的考慮，今年的「喵糖」小游戲在 PVP 方面更加強(qiáng)調(diào)策略性，這在往年的雙 11 活動(dòng)中較為少見。
譬如，在和其他隊(duì)伍 PK 時(shí)，雖然「喵糖」的多少?zèng)Q定己方隊(duì)伍能占領(lǐng)多少格子，但是「時(shí)機(jī)」也很重要 —— 因?yàn)橛螒蛞?guī)定玩家們的格子是可以相互覆蓋的。即在每晚 22：00 游戲結(jié)束前，對(duì)手仍然可以“搶占地盤”。這就需要玩家們把握出手時(shí)機(jī)。
除了時(shí)機(jī)，占領(lǐng)格子的位置、先后順序甚至運(yùn)氣，都是策略中的一環(huán)。
不少玩家在微博、豆瓣等社交平臺(tái)表示，最初入局時(shí)，因?yàn)楹雎粤艘?guī)則而“滿盤皆輸”：
相較之下，往年雙 11 的玩法如「疊貓貓」，不需要策略，玩家只要在規(guī)定時(shí)間內(nèi)盡可能多的“蓋樓”即可。
客觀來(lái)看，這種機(jī)制確實(shí)讓今年的游戲變得更加“耐玩”，更像一款真實(shí)的游戲而非一個(gè)限時(shí)活動(dòng)；同時(shí)，這種玩法也提高了參與成員的之間的交流程度。有甚至用戶發(fā)文稱，自己和大學(xué)室友因?yàn)檫@個(gè)游戲而重新熱切聯(lián)絡(luò)起來(lái)：
一邊排兵布陣，一邊罵罵咧咧
圖源微博
問(wèn)題在于，策略型的游戲機(jī)制同時(shí)也提高了活動(dòng)的“門檻”。與此同時(shí)，不少用戶對(duì)于雙 11 活動(dòng)的概念只是“薅個(gè)羊毛”，或者是“賺點(diǎn)獎(jiǎng)金”，因此耐心不多。加高的門檻反而降低了這部分用戶的使用體驗(yàn)。
目前，大部分對(duì)小游戲不滿的用戶，吐槽點(diǎn)都集中在“玩法太難”“紅包太少”上。
事實(shí)上，被用戶抱怨“紅包太少”這個(gè)問(wèn)題，幾乎是目前每一個(gè)以“瓜分獎(jiǎng)池”為噱頭的爆款產(chǎn)品通病。
以支付寶的爆款活動(dòng)「集五?！篂槔?，第一年就因?yàn)榫礃I(yè)福太難集齊而數(shù)次上熱搜；之后，每年都有不少用戶因?yàn)槲甯］^難集齊、最后只能分到幾塊錢，而抱怨“活動(dòng)太難”“獎(jiǎng)金太少”。
2018 年，西瓜視頻曾經(jīng)推出推廣的活動(dòng)“百萬(wàn)英雄”，設(shè)定獎(jiǎng)金池，用戶參與答題，連續(xù)答對(duì) 12 題的人可以瓜分最后的 100w 獎(jiǎng)金；如果答錯(cuò)可以通過(guò)邀請(qǐng)朋友復(fù)活一次。
從效果來(lái)看，這個(gè)活動(dòng)在短期內(nèi)是相當(dāng)成功的，可以說(shuō)幫當(dāng)時(shí)知名度還不高的西瓜視頻打開了局面；但用戶們對(duì)這一活動(dòng)基本都是差評(píng)，甚至連吐槽的點(diǎn)也和上面兩個(gè)活動(dòng)類似 ——“題目太難”“拉新動(dòng)作太明顯”。
當(dāng)然，對(duì)于產(chǎn)品經(jīng)理/運(yùn)營(yíng)們而言，這更是一個(gè)「有苦說(shuō)不出」的困局。
畢竟，類似「瓜分獎(jiǎng)金池」的爆款產(chǎn)品，由于本身機(jī)制屬于「零和博弈」 —— 獎(jiǎng)金池是固定的，參與人數(shù)越多，平均每人能拿到的收益就越少：
零和博弈：博弈的結(jié)果是一方獲利而另一方損失，且一方的所得正是另一方的所失，整個(gè)社會(huì)的利益并不會(huì)因此而增加一分。
因此，大廠們追求的“高參與人數(shù)”和用戶們追求的“高收益”，從底層邏輯上來(lái)看就是完全相悖的。而產(chǎn)品經(jīng)理們正是其中的“協(xié)調(diào)者”，試圖用產(chǎn)品邏輯盡量平衡雙方利益。
當(dāng)然，在很多時(shí)候，“協(xié)調(diào)者”們的作用往往有限，因此最終還免不了招致用戶的吐槽。
以集五福游戲?yàn)槔?020 年，雖然獎(jiǎng)金池有 5 億，但由于參與人數(shù)有整整 3.18 億人，因此最后平均下來(lái)每人只能分到不到 1.6 元，被很多用戶吐槽“玩了個(gè)寂寞”。
客觀來(lái)說(shuō)，在這種規(guī)模的參與人數(shù)之下，就算獎(jiǎng)金池再大也無(wú)法保證每個(gè)人都滿意。
結(jié)語(yǔ)
從運(yùn)營(yíng)角度看待此事，則更像能體會(huì)出大廠們的「兩難境地」：
近 3-4 年，類似這種“用獎(jiǎng)金激發(fā)用戶活躍性”的活動(dòng)層出不窮。從拼多多經(jīng)典地“拉人頭領(lǐng)現(xiàn)金”，到每年過(guò)年各個(gè)平臺(tái)動(dòng)輒幾十億的“做任務(wù)領(lǐng)紅包”……
用戶的“興奮閾值”已經(jīng)被市場(chǎng)教育到較高水平，10 元左右的活動(dòng)收入很難再讓用戶們感到滿足，至今，類似活動(dòng)不得不「內(nèi)卷」起來(lái) —— 吃力，燒錢，但未必能從用戶那里討得好處。
既然互動(dòng)游戲已經(jīng)成為“吃力不討好”的事情，為什么天貓今年依舊要做呢？
事實(shí)上，目前互聯(lián)網(wǎng)上已經(jīng)有不少類似產(chǎn)物：很多人習(xí)慣過(guò)年前在支付寶集五福、除夕在微信群搶紅包一樣，幾乎已經(jīng)和放鞭炮、吃餃子一樣，成為一種新的群體習(xí)慣。
也許，天貓希望“雙11 小游戲”能成為「互聯(lián)網(wǎng)民俗」的一部分。
當(dāng)越來(lái)越多的人將這一活動(dòng)當(dāng)成“節(jié)日氛圍”的一部分，而不僅僅只是“薅羊毛”的手段的時(shí)候，這種策略性的布局，才能引發(fā)大家的好評(píng)。
那一天還有多久到來(lái)呢？也許很近，也許很遠(yuǎn)。
-END-
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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