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聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
“琦”虎難下,雙十一“薇”機(jī)四伏
2021-10-25 10:56:53

2021雙十一的第一場戰(zhàn)斗,吹響在淘系的直播間里。


10月21日凌晨1點(diǎn)38分,李佳琦在個(gè)人微博發(fā)了一張自己的直播截圖表情包,寫著百思不得“琦”解,配文帶著些凡爾賽:“我們平時(shí)只有2000萬人看,今天是2.5億,所有女生們,你們是從哪里冒出來的?”



比日常人數(shù)多了十倍,李佳琦在這次開幕戰(zhàn)中的表現(xiàn)的確不錯(cuò),最終單場賣了3600萬件商品,銷售額超過106.53億元;淘系第二名是薇婭,緊隨其后的銷量超過2400萬件,銷售額達(dá)82.52億元。僅兩人的直播戰(zhàn)績相加,就已經(jīng)比2019年雙十一整個(gè)淘寶直播的GMV都要高,頂流主播的威力仍在。


只是,盛景背后,是雙十一“琦”虎難下又“薇”機(jī)四伏。

01 “琦”虎難下的淘系直播

今年雙十一的預(yù)售提前了四個(gè)小時(shí),定在了10月20日晚上八點(diǎn)。這讓需要上班的“打工人”們不用熬夜蹲守,可以從容不迫的安心睡覺。


只是,直播間需要提前講解選品,商品無限,流量有限,主播們紛紛敲破腦瓜思考如何在競爭之中脫引而出。


為此,早在10月初,薇婭、李佳琦、薇婭等相繼在自身社交賬號(hào)發(fā)布清單與預(yù)告,路數(shù)都如出一轍——一份圖文并茂并且標(biāo)注好價(jià)格的好物清單文檔,和講解各種優(yōu)惠政策的宣傳營銷內(nèi)容。


或許是同行的默契,大家紛紛把直播開始的時(shí)間選在了20號(hào)當(dāng)天下午3點(diǎn)到4點(diǎn),比如薇婭和李佳琦,都曾提前官宣在下午4點(diǎn)直播。


有些讓人啼笑皆非的是,當(dāng)天中午12點(diǎn)沒到,就有主播偷跑開播。盡管只是助理先熱場講解,但雪梨、薇婭、李佳琦、烈兒寶貝等頭部主播們同樣保持著同行的默契,相繼提前開播。


主播們“不講武德”,和直播業(yè)務(wù)在淘系的戰(zhàn)略地位越來越重要有關(guān)。


“讓消費(fèi)者在直播間買得開心?!边@是淘寶在今年喊出的口號(hào),為此今年是淘寶直播投入力度最大的一屆雙十一,淘寶首頁新增直播一級(jí)入口,僅此一項(xiàng)就能為直播帶來數(shù)以億計(jì)的公域流量——這或許就是李佳琦直播間里“平白”冒出來兩億觀眾的來源。


頭部主播們需要爭奪番位,中腰部主播們,需要一次完成躍升的機(jī)會(huì)。而淘系內(nèi)部自身的扶持也很大,現(xiàn)金補(bǔ)貼、流量加持……該有的激勵(lì)一點(diǎn)不少。這讓主播們更愿意把將這次雙十一當(dāng)成練兵場,在流量紅利殆盡之后的直播下半場,對(duì)自己、對(duì)運(yùn)營、對(duì)供應(yīng)鏈等方面的能力,誰心里都沒有底,不如真刀真槍拼一場。


也無外乎李佳琦在結(jié)束后忍不住在微博“秀”一把。過去的一年里,李佳琦直播間的數(shù)據(jù)就起伏不定,如果只看日常的直播觀看量與成交額,薇婭始終壓過李佳琦一頭,今年年初開始,淘系第三名的雪梨更是頻頻發(fā)力,一度曾完成過超越動(dòng)作。


細(xì)心人士會(huì)發(fā)現(xiàn),10月21日晚上的雙十一晚會(huì)上,雪梨是唯一去站臺(tái)的主播。她無疑是淘系今年想要打造新頂流的案例。



一方面,雪梨首次登上淘寶官方的官宣序列,和李佳琦、薇婭一同作為首發(fā)陣容,享受到淘系宣傳資源,擺脫了此前“主播108將”的普通身份,正式確定坐上第三把交椅;另一方面,則是貨源上的支持,這次雙十一中雪梨的美妝貨源是天貓全球購與天貓國際,保稅倉貨源的價(jià)格成為她的優(yōu)勢。


如果說第一點(diǎn)是淘系官方層面的認(rèn)可,第二點(diǎn)就是真金白銀喂到嘴里的口糧。據(jù)從業(yè)人士透露,本次李佳琦、薇婭選品基本是聯(lián)手排他。雖然沒有了全網(wǎng)最低價(jià),但至少在兩人的直播間和品牌官方自營的店鋪中,價(jià)格會(huì)保持一致,尤其美妝、養(yǎng)護(hù)類目,這種排他性十分明顯,“沒給別人玩的機(jī)會(huì),主播議價(jià)權(quán)太高了?!?/p>


今年的淘系直播戰(zhàn)場上,李佳琦、薇婭共計(jì)砍下180億,而后續(xù)的雪梨成交額為9.3億,再往下的成交額已滑落到1億出頭。


第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)數(shù)據(jù)

無疑,淘寶現(xiàn)在十分矛盾。想去頭部化,又舍不得頂流主播的強(qiáng)渠道保障,必須灌注流量。想要“打土豪分田地”的去頭部化戰(zhàn)略無疑是失敗的,頭部主播的虹吸效應(yīng)沒有得到遏制,反而愈發(fā)明顯,即使有著官方加持,雪梨也僅是堪堪從前兩者手中搶下一塊肉來,以接近10億的戰(zhàn)績站在同一擂臺(tái)上,


淘系直播,正“琦”虎難下。

02 品牌直播間“薇”機(jī)四伏

天下或許沒有難做的生意,但有難做的直播。


品牌直播間是淘寶和抖音競爭的核心點(diǎn)。究其原因,是淘寶商家基本盤的爭奪。品牌直播間的內(nèi)核是商家自播,拼多多搶奪的部分且先不論,想要嘗試直播的中小型商家,大多處于初創(chuàng)品牌、新銳品牌的地步,這部分正是淘寶賴以起家的根本。


根據(jù)淘寶直播2020年雙11數(shù)據(jù)顯示,去年,直播間商家覆蓋數(shù)增長達(dá)到220%,引導(dǎo)成交的GMV同比翻番,商家自播帶來的GMV同比增長超過了500%,超30個(gè)淘寶直播間成交額破1億元。


一連串華麗的數(shù)字背后,是沒有原生翔實(shí)數(shù)據(jù)的公關(guān)話術(shù)。和淘寶依舊是中小商家、新銳品牌平銷主陣地的貨架式電商業(yè)務(wù)相比,今年品牌直播間的數(shù)據(jù)估計(jì)并沒有那么樂觀。


回到10月20日開始的雙十一直播預(yù)售專場里,我們發(fā)現(xiàn),品牌直播間缺席了。


開門紅里,大品牌尚且如此,中小商家自然也不甚樂觀。


直播電商的確重構(gòu)了人貨場關(guān)系,并且主播根據(jù)不同的強(qiáng)勢區(qū)獲得了自己的核心價(jià)值能力,比如李佳琦作為超級(jí)導(dǎo)購,是個(gè)人IP邏輯;薇婭以強(qiáng)流量渠道的身份議價(jià)整合供應(yīng)鏈,是貨的邏輯。但最重要的“場”的邏輯,各個(gè)平臺(tái)并不相同。


點(diǎn)淘發(fā)布會(huì)

和抖音“興趣電商”、快手“信任電商”、蘑菇街“時(shí)尚電商”等等平臺(tái)對(duì)于自己直播電商的模式會(huì)下定義一般,淘系直播對(duì)自己有新定義。


興趣電商基于內(nèi)容,信任電商基于個(gè)人,時(shí)尚電商基于時(shí)尚有設(shè)計(jì)的品與穿搭建議(本質(zhì)是人貨匹配),而最新的資料里淘寶直播把自己定義為“發(fā)現(xiàn)電商”,邏輯是基于淘系的貨盤,搭配內(nèi)容,助力消費(fèi)決策,貨盤“好物”屬性的重要性高于價(jià)格——這或許很符合商家自播的需求。


只是,在薇婭等大主播面前,有多少商家抵抗的住銷量的誘惑?


回歸正題?!爸辈ラg店鋪化,店鋪直播間化”,這一點(diǎn)肯定是趨勢。但淘系在品牌直播間這一基本盤里,如何面對(duì)抖音、快手、拼多多、京東的多人“圍剿”,或許是直播電商下半場里最精彩的一場大戲。


參考資料:

1、浪潮新消費(fèi),《李佳琦殺死了雙十一》,2021-10

2、平安證券,《直播電商行業(yè)研究:抖快淘三足鼎立,抖音電商異軍突起》,2021-10

3、短視頻工廠,《今年“雙11”被內(nèi)卷的主播們提前打響》,2021-10

4、電商在線,《近5億人蹲守,一夜帶貨160億,李佳琦薇婭雙11預(yù)售夜誰贏了?》,2021-10

-END-

井尋
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5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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