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2021雙十一的第一場戰(zhàn)斗,吹響在淘系的直播間里。
10月21日凌晨1點(diǎn)38分,李佳琦在個(gè)人微博發(fā)了一張自己的直播截圖表情包,寫著百思不得“琦”解,配文帶著些凡爾賽:“我們平時(shí)只有2000萬人看,今天是2.5億,所有女生們,你們是從哪里冒出來的?”
比日常人數(shù)多了十倍,李佳琦在這次開幕戰(zhàn)中的表現(xiàn)的確不錯(cuò),最終單場賣了3600萬件商品,銷售額超過106.53億元;淘系第二名是薇婭,緊隨其后的銷量超過2400萬件,銷售額達(dá)82.52億元。僅兩人的直播戰(zhàn)績相加,就已經(jīng)比2019年雙十一整個(gè)淘寶直播的GMV都要高,頂流主播的威力仍在。
只是,盛景背后,是雙十一“琦”虎難下又“薇”機(jī)四伏。
今年雙十一的預(yù)售提前了四個(gè)小時(shí),定在了10月20日晚上八點(diǎn)。這讓需要上班的“打工人”們不用熬夜蹲守,可以從容不迫的安心睡覺。
只是,直播間需要提前講解選品,商品無限,流量有限,主播們紛紛敲破腦瓜思考如何在競爭之中脫引而出。
為此,早在10月初,薇婭、李佳琦、薇婭等相繼在自身社交賬號(hào)發(fā)布清單與預(yù)告,路數(shù)都如出一轍——一份圖文并茂并且標(biāo)注好價(jià)格的好物清單文檔,和講解各種優(yōu)惠政策的宣傳營銷內(nèi)容。
或許是同行的默契,大家紛紛把直播開始的時(shí)間選在了20號(hào)當(dāng)天下午3點(diǎn)到4點(diǎn),比如薇婭和李佳琦,都曾提前官宣在下午4點(diǎn)直播。
有些讓人啼笑皆非的是,當(dāng)天中午12點(diǎn)沒到,就有主播偷跑開播。盡管只是助理先熱場講解,但雪梨、薇婭、李佳琦、烈兒寶貝等頭部主播們同樣保持著同行的默契,相繼提前開播。
主播們“不講武德”,和直播業(yè)務(wù)在淘系的戰(zhàn)略地位越來越重要有關(guān)。
“讓消費(fèi)者在直播間買得開心?!边@是淘寶在今年喊出的口號(hào),為此今年是淘寶直播投入力度最大的一屆雙十一,淘寶首頁新增直播一級(jí)入口,僅此一項(xiàng)就能為直播帶來數(shù)以億計(jì)的公域流量——這或許就是李佳琦直播間里“平白”冒出來兩億觀眾的來源。
頭部主播們需要爭奪番位,中腰部主播們,需要一次完成躍升的機(jī)會(huì)。而淘系內(nèi)部自身的扶持也很大,現(xiàn)金補(bǔ)貼、流量加持……該有的激勵(lì)一點(diǎn)不少。這讓主播們更愿意把將這次雙十一當(dāng)成練兵場,在流量紅利殆盡之后的直播下半場,對(duì)自己、對(duì)運(yùn)營、對(duì)供應(yīng)鏈等方面的能力,誰心里都沒有底,不如真刀真槍拼一場。
也無外乎李佳琦在結(jié)束后忍不住在微博“秀”一把。過去的一年里,李佳琦直播間的數(shù)據(jù)就起伏不定,如果只看日常的直播觀看量與成交額,薇婭始終壓過李佳琦一頭,今年年初開始,淘系第三名的雪梨更是頻頻發(fā)力,一度曾完成過超越動(dòng)作。
細(xì)心人士會(huì)發(fā)現(xiàn),10月21日晚上的雙十一晚會(huì)上,雪梨是唯一去站臺(tái)的主播。她無疑是淘系今年想要打造新頂流的案例。
一方面,雪梨首次登上淘寶官方的官宣序列,和李佳琦、薇婭一同作為首發(fā)陣容,享受到淘系宣傳資源,擺脫了此前“主播108將”的普通身份,正式確定坐上第三把交椅;另一方面,則是貨源上的支持,這次雙十一中雪梨的美妝貨源是天貓全球購與天貓國際,保稅倉貨源的價(jià)格成為她的優(yōu)勢。
如果說第一點(diǎn)是淘系官方層面的認(rèn)可,第二點(diǎn)就是真金白銀喂到嘴里的口糧。據(jù)從業(yè)人士透露,本次李佳琦、薇婭選品基本是聯(lián)手排他。雖然沒有了全網(wǎng)最低價(jià),但至少在兩人的直播間和品牌官方自營的店鋪中,價(jià)格會(huì)保持一致,尤其美妝、養(yǎng)護(hù)類目,這種排他性十分明顯,“沒給別人玩的機(jī)會(huì),主播議價(jià)權(quán)太高了?!?/p>
今年的淘系直播戰(zhàn)場上,李佳琦、薇婭共計(jì)砍下180億,而后續(xù)的雪梨成交額為9.3億,再往下的成交額已滑落到1億出頭。
第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)數(shù)據(jù)
無疑,淘寶現(xiàn)在十分矛盾。想去頭部化,又舍不得頂流主播的強(qiáng)渠道保障,必須灌注流量。想要“打土豪分田地”的去頭部化戰(zhàn)略無疑是失敗的,頭部主播的虹吸效應(yīng)沒有得到遏制,反而愈發(fā)明顯,即使有著官方加持,雪梨也僅是堪堪從前兩者手中搶下一塊肉來,以接近10億的戰(zhàn)績站在同一擂臺(tái)上,
淘系直播,正“琦”虎難下。
天下或許沒有難做的生意,但有難做的直播。
品牌直播間是淘寶和抖音競爭的核心點(diǎn)。究其原因,是淘寶商家基本盤的爭奪。品牌直播間的內(nèi)核是商家自播,拼多多搶奪的部分且先不論,想要嘗試直播的中小型商家,大多處于初創(chuàng)品牌、新銳品牌的地步,這部分正是淘寶賴以起家的根本。
根據(jù)淘寶直播2020年雙11數(shù)據(jù)顯示,去年,直播間商家覆蓋數(shù)增長達(dá)到220%,引導(dǎo)成交的GMV同比翻番,商家自播帶來的GMV同比增長超過了500%,超30個(gè)淘寶直播間成交額破1億元。
一連串華麗的數(shù)字背后,是沒有原生翔實(shí)數(shù)據(jù)的公關(guān)話術(shù)。和淘寶依舊是中小商家、新銳品牌平銷主陣地的貨架式電商業(yè)務(wù)相比,今年品牌直播間的數(shù)據(jù)估計(jì)并沒有那么樂觀。
回到10月20日開始的雙十一直播預(yù)售專場里,我們發(fā)現(xiàn),品牌直播間缺席了。
開門紅里,大品牌尚且如此,中小商家自然也不甚樂觀。
直播電商的確重構(gòu)了人貨場關(guān)系,并且主播根據(jù)不同的強(qiáng)勢區(qū)獲得了自己的核心價(jià)值能力,比如李佳琦作為超級(jí)導(dǎo)購,是個(gè)人IP邏輯;薇婭以強(qiáng)流量渠道的身份議價(jià)整合供應(yīng)鏈,是貨的邏輯。但最重要的“場”的邏輯,各個(gè)平臺(tái)并不相同。
點(diǎn)淘發(fā)布會(huì)
和抖音“興趣電商”、快手“信任電商”、蘑菇街“時(shí)尚電商”等等平臺(tái)對(duì)于自己直播電商的模式會(huì)下定義一般,淘系直播對(duì)自己有新定義。
興趣電商基于內(nèi)容,信任電商基于個(gè)人,時(shí)尚電商基于時(shí)尚有設(shè)計(jì)的品與穿搭建議(本質(zhì)是人貨匹配),而最新的資料里淘寶直播把自己定義為“發(fā)現(xiàn)電商”,邏輯是基于淘系的貨盤,搭配內(nèi)容,助力消費(fèi)決策,貨盤“好物”屬性的重要性高于價(jià)格——這或許很符合商家自播的需求。
只是,在薇婭等大主播面前,有多少商家抵抗的住銷量的誘惑?
回歸正題?!爸辈ラg店鋪化,店鋪直播間化”,這一點(diǎn)肯定是趨勢。但淘系在品牌直播間這一基本盤里,如何面對(duì)抖音、快手、拼多多、京東的多人“圍剿”,或許是直播電商下半場里最精彩的一場大戲。
參考資料:
1、浪潮新消費(fèi),《李佳琦殺死了雙十一》,2021-10
2、平安證券,《直播電商行業(yè)研究:抖快淘三足鼎立,抖音電商異軍突起》,2021-10
3、短視頻工廠,《今年“雙11”被內(nèi)卷的主播們提前打響》,2021-10
4、電商在線,《近5億人蹲守,一夜帶貨160億,李佳琦薇婭雙11預(yù)售夜誰贏了?》,2021-10
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7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
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當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
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