最近，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷界、品牌界開始流傳起這樣一句話：

5000 個(gè)小紅書 KOC 測(cè)評(píng) + 2000 個(gè)知乎問答 + 搞定李佳琦 = 一個(gè)新品牌

不僅如此，在自媒體圈，也有這樣一個(gè)傳說：

“不知道做什么，就做小紅書、B站，永遠(yuǎn)不缺 PR，永遠(yuǎn)不會(huì)虧錢”。

雖然這種簡(jiǎn)單粗暴的觀點(diǎn)總是容易夸大其詞，但，從中也不難看出各界對(duì)于小紅書的偏愛。

這種“偏愛”，表現(xiàn)在越來越多的品牌開始重視“小紅書運(yùn)營(yíng)”：

截至今年 7 月底，小紅書已有超過 3 萬個(gè)品牌入駐，同比增長(zhǎng)了 83%；
其中美妝護(hù)膚品牌增長(zhǎng)了 5 倍，時(shí)尚服飾品牌更是增長(zhǎng)了 10+ 倍。

還直接表現(xiàn)在了投放金額上：

僅近 30 天，下面的 5 個(gè)美妝品牌在小紅書的投放金額，就達(dá) 500w +，雅詩蘭黛甚至投放了 2037w 元（數(shù)據(jù)為平臺(tái)預(yù)估）：

數(shù)據(jù)來源：蟬媽媽

雅詩蘭黛曾在 2020 年

斬獲 618、雙11 美妝銷售雙榜NO.1

進(jìn)入雙十一活動(dòng)期（10 月 20 日起），各路品牌們更是以 20 家/小時(shí)的速度，在小紅書上投放著商業(yè)筆記。

數(shù)據(jù)來源：蟬媽媽

一位負(fù)責(zé)品牌投放的員工這樣告訴運(yùn)營(yíng)社：

“花大筆的錢投放，產(chǎn)生轉(zhuǎn)化后，產(chǎn)品賺的錢又去做了投放?！?/p>

誠(chéng)然，小紅書曾用「種草」幫助不少品牌“發(fā)家”，初代網(wǎng)紅國(guó)貨如完美日記、花西子們的走紅，都離不開對(duì)這一平臺(tái)的重度運(yùn)營(yíng)。

但是，對(duì)于一些“成名”已久、銷量不愁的大牌來說，這樣大張旗鼓地在小紅書做投放，真的有用嗎？這些投放能給品牌帶來什么？

帶著這些疑問，運(yùn)營(yíng)社找到了全國(guó) TOP5 的小紅書 MCN 機(jī)構(gòu) —— 里刻文化，并對(duì)他們的聯(lián)合創(chuàng)始人@詩兒、品牌負(fù)責(zé)人@雪珊進(jìn)行了專訪。

作為內(nèi)行人，她們表示：

“大家熟知的完美日記那一套（小紅書投放策略），是 2、3 年前的方法論，早就‘過時(shí)’了。”

01、小紅書，真沒有那么“香”

“從任何角度看，這個(gè)解決方案都很難說是真正可落地的。”

被問及怎么看待「5000 小紅書 KOC 測(cè)評(píng) + 2000 知乎問答 + 搞定李佳琦 = 一個(gè)新品牌」這個(gè)觀點(diǎn)時(shí)，@詩兒這樣回答。

這種投放策略的本質(zhì)，其實(shí)就是試圖用最低的成本，在全網(wǎng)做曝光。也就是說，它是一個(gè)“低配版”的飽和式投放。這種方案乍看美好，實(shí)際是經(jīng)不起推敲的：

首先是小紅書的官方限制。對(duì)小紅書而言，短期、大量投放同質(zhì)化內(nèi)容，對(duì)于內(nèi)容質(zhì)量是一種“損傷”。

詩兒向運(yùn)營(yíng)社透露，如果品牌在短期內(nèi)對(duì)小紅書 KOC 做大量投放，曝光會(huì)被官方限制，很多投放會(huì)被浪費(fèi)掉。“可能投放 500 條，但最后搜索品牌關(guān)鍵詞，只顯示 50 多條”。

其次，內(nèi)容營(yíng)銷本身是一件很細(xì)致的事情。內(nèi)容形式的設(shè)置，文案、圖片、視頻等素材的豐富及細(xì)節(jié)度，都會(huì)影響最終結(jié)果。

如果同樣的劣質(zhì)內(nèi)容在用戶視野里反復(fù)“刷屏”，那么就算做到強(qiáng)曝光也沒用，反而會(huì)讓用戶對(duì)品牌反感。

事實(shí)上，如果真的按照這個(gè)方案做下來，預(yù)算也決不會(huì)低 —— 如果有同樣多的預(yù)算，不如集中精力做好一個(gè)平臺(tái)的內(nèi)容。

除了限流，詩兒還透露，小紅書目前對(duì)筆記的審核是很嚴(yán)格，被“斃掉”的幾率很高：“幾乎每一條都是人工審核。”

一般來說，內(nèi)容平臺(tái)們的審核機(jī)制均為「機(jī)審 + 人工審核」：內(nèi)容發(fā)布前，先進(jìn)行機(jī)器審核，審核通過才能發(fā)布；內(nèi)容播放量超過一定次數(shù)之后，再做人工審核。

從品牌角度來看，這種“打雞血”的策略不僅不劃算，而且可能和品牌們的目的「背道而馳」。

***02、*當(dāng)品牌在小紅書“下血本”時(shí)，他們?cè)谄诖裁?/strong>**

觀察了 100 多個(gè)品牌在小紅書的投放策略后，運(yùn)營(yíng)社發(fā)現(xiàn)，品牌們的投放次數(shù)一般為每 2 個(gè)月投放 20 - 100 次左右，只有最近在雙11 活動(dòng)期內(nèi)的雅詩蘭黛和蘭蔻比較“豪橫”—— 2 個(gè)月投放了 1000 次以上。

不難發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在在小紅書上做投放的品牌們，大部分都不再追求快速帶銷量，而追求以下幾個(gè)目的。

1）對(duì)目標(biāo)用戶做精準(zhǔn)曝光

據(jù)@易觀報(bào)道，截至 2021 年 2 月，小紅書的月活用戶已經(jīng)達(dá)到 1.38 億。在這 1.38 億用戶里，90.41% 是女性， 46.07%是 Z 世代，用戶群體集中在一二線城市。

圖源：千瓜數(shù)據(jù)

《2021小紅書活躍用戶畫像趨勢(shì)報(bào)告》

對(duì)于美妝、服飾、休閑零食等賽道的品牌而言，沒有哪個(gè)平臺(tái)的用戶會(huì)比小紅書更加精準(zhǔn)。

同時(shí)，小紅書的社區(qū)文化靠「真實(shí)使用體驗(yàn)分享」發(fā)家，因此這里的用戶幾乎都是帶著“種拔草”的心態(tài)使用。

至今，“真實(shí)反饋”還是小紅書流量密碼之一

被種草后，小紅書用戶們還熱衷于在平臺(tái)上發(fā)布自己的“拔草反饋”。

比如小紅書博主@豆豆_Babe ，在她的評(píng)價(jià)彩妝推薦視頻中，大量粉絲表示被種草到，還會(huì)有粉絲作為“課代表”在評(píng)論區(qū)整理信息。

在被安利后，粉絲還會(huì)再次在小紅書發(fā)布筆記，分享自己的“使用感受”，相當(dāng)于給品牌們進(jìn)行了二次傳播。

這種“星星之火，可以燎原”的傳播結(jié)構(gòu)，不僅大大降低了品牌的信任成本，還很大程度幫助提升大眾對(duì)品牌的認(rèn)知。

2）利用小紅書的“搜索邏輯”，獲得長(zhǎng)尾流量

@詩兒告訴我們，現(xiàn)在不少品牌愿意在小紅書做投放，是為了獲得“長(zhǎng)尾流量”。

這種長(zhǎng)尾流量是怎么來的呢？

一是來自于小紅書的「強(qiáng)搜索邏輯」。

換句話說，就是很多用戶想買某樣產(chǎn)品、想去某個(gè)地方的時(shí)候，就會(huì)在小紅書上“搜一下”。

這個(gè)結(jié)果，也與小紅書不斷從功能上強(qiáng)化自身搜索屬性有關(guān)。

自從小紅書 14 年將自己的未來定義為「社區(qū)電商」后，就一直在更新和“搜索”有關(guān)的功能。

剛轉(zhuǎn)型時(shí)，因?yàn)榘阎匦姆旁陔娚躺希瞥鲞^一版和「品牌、類別」強(qiáng)相關(guān)的標(biāo)簽搜索。

2020 年，小紅書更新“視頻號(hào)”功能后，又在搜索欄下方新添了視頻和圖文的篩選功能。

沒有視頻和圖文分類功能的搜索界面

現(xiàn)在的搜索功能，則支持在搜索時(shí)，進(jìn)入筆記和商品兩個(gè)不同的頁面。

同時(shí)，用戶在搜索時(shí)，也可以利用 tag 分類，檢索到更想要了解的信息。

比如，當(dāng)用戶搜索“秋冬穿搭”時(shí)，會(huì)有各種標(biāo)簽幫助用戶分類；而搜索“王者榮耀”時(shí)，會(huì)出現(xiàn)新手教程、皮膚等 tag。

另外，小紅書的「搜索結(jié)果展示」是綜合排序，而不是按照時(shí)間軸順序排列的；因此，就是算是很久以前的內(nèi)容，只要內(nèi)容夠優(yōu)質(zhì)，都可以前置顯示。

而且，相對(duì)其他平臺(tái)，在小紅書的投放的廣告內(nèi)容的留存時(shí)間更長(zhǎng)。一位有一定粉絲量的 KOL 告訴運(yùn)營(yíng)社：

“小體量公眾號(hào)投放廣告的規(guī)矩，一般是保留文章七天；而小紅書保留筆記最少是三個(gè)月，一般是半年?！?/p>

除了「強(qiáng)搜索邏輯」，一些處于“上升期”的博主也可以給品牌帶來不菲的長(zhǎng)尾流量。

@詩兒告訴我們，處在上升期的小紅書博主，漲粉是很快的；如果運(yùn)營(yíng)得當(dāng)，在上升期內(nèi)，一天 1-2w 都很常見。

她還表示，如果一個(gè)博主處在上升期，那么 ta 的“復(fù)投率通常很高”，因?yàn)殚L(zhǎng)尾流量多、性價(jià)比高：

因?yàn)闈q粉速度很快，ta 的內(nèi)容生產(chǎn)速度又是有限的，所以這條廣告還會(huì)在 ta 的主頁前置位，曝光相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間，這塊的長(zhǎng)尾流量也不少；

運(yùn)氣好的話，可能你只花了一個(gè)小博主的錢，就獲得了一個(gè)百萬博主級(jí)的曝光，對(duì)于預(yù)算的節(jié)省是巨大的。

比如下面這位博主，一條筆記帶來了 2w 的漲粉量，在當(dāng)天下午 5 點(diǎn)就接到并發(fā)布了相關(guān)商業(yè)推廣：

某位一天漲粉 1w 的小紅書博主

3）幫助用戶建立對(duì)品牌的正面認(rèn)知

里刻文化的品牌部負(fù)責(zé)人@雪珊告訴運(yùn)營(yíng)社，目前品牌投放的需求更多元，曝光量不再是唯一的「核心指標(biāo)」。

目前大部分品牌的「核心指標(biāo)」是提高搜索時(shí)的品牌展示、提升整體平臺(tái)上的品牌熱度、傳達(dá)正確的價(jià)值導(dǎo)向和輿論導(dǎo)向。

***03、*小紅書投放，早就不是“完美日記式”的了**

在交談中，運(yùn)營(yíng)社得知，這幾年小紅書的投放其實(shí)“變動(dòng)很大”，已經(jīng)很少有人提及曾經(jīng)被完美日記帶火的「金字塔投放」了。

“18、19 年找我們做這種投放的比較多，20 年之后基本就沒有了（現(xiàn)在基本是做脈沖式投放、A/B test）；那時(shí)候就是走量、看配比，節(jié)奏什么的不太關(guān)注”，@詩兒說。

先給大家科普一下當(dāng)時(shí)完美日記的投放策略之一 —— 簡(jiǎn)稱「金字塔投放」：

將重心廣泛著重于腰部以下的小眾 KOL，素人占比高達(dá) 70%，用數(shù)量取勝。

數(shù)據(jù)來源：小紅書、千瓜數(shù)據(jù) 圖片來源：增長(zhǎng)黑盒

除了市面上廣為流傳的「金字塔投放」外，完美日記實(shí)際上還使用了「脈沖式投放法」，即在每年 3 - 4 月、9 - 10 月、淘寶兩次大促前集中投放，攢足聲量做“爆品”。

數(shù)據(jù)來源：小紅書、千瓜數(shù)據(jù) 圖片來源：增長(zhǎng)黑盒

據(jù)運(yùn)營(yíng)社觀察，蘭蔻目前的投放方法則是 A/B test 投放法，多個(gè)產(chǎn)品同時(shí)投放，根據(jù)數(shù)據(jù)結(jié)果篩選后復(fù)投。

通過這種多產(chǎn)品、多風(fēng)格投放測(cè)試，找出當(dāng)前效果最好的綜合方案，然后再做資源傾斜。

***04、*高客單價(jià)品牌，如何做好小紅書端投放**

在采訪中，@詩兒還向運(yùn)營(yíng)社分享了他們幫助一個(gè)小眾設(shè)計(jì)師品牌在小紅書上做“投放 + 運(yùn)營(yíng)”的案例，效果非常好（應(yīng)受訪者要求隱去品牌，下文簡(jiǎn)稱品牌 M）：

從 19 年 Q4 開始合作，到 20 年 Q2 為止，從一個(gè)除了天貓店外沒有任何線上動(dòng)作的品牌，成為一家銷量穩(wěn)定，并被大眾熟知的設(shè)計(jì)師品牌。

僅 19 年 Q4 季度，品牌 M 在小紅書的曝光量就高達(dá) 5500w+，3 倍完成目標(biāo) KPI。

1）前期：打造品牌調(diào)性，培育用戶心智

要建立起用戶對(duì)于品牌的認(rèn)知，首先這個(gè)品牌要有一個(gè)充分的“記憶點(diǎn)”，并且要將這個(gè)記憶點(diǎn)通過不斷的重復(fù)，“植入”到用戶的認(rèn)知里。

品牌 M 本身的調(diào)性偏復(fù)古和女性化，因此，在推廣初期，里刻團(tuán)隊(duì)用到了大批高質(zhì)量的筆記，來強(qiáng)化用戶對(duì)于這個(gè)品牌“復(fù)古、仙女”的認(rèn)知。

這是用戶接受品牌的第一步，也是最重要的一步。

“等到品牌調(diào)性穩(wěn)定統(tǒng)一后，就可以開始打造爆品了”，詩兒說。

關(guān)于如何判斷「品牌在小紅書的調(diào)性是否穩(wěn)定統(tǒng)一」上，詩兒表示，要從 3 個(gè)方面的數(shù)據(jù)來判斷：

第一是小紅書 App 內(nèi)的數(shù)據(jù)。可以通過對(duì)品牌評(píng)論的數(shù)據(jù)分析，判斷品牌主推的產(chǎn)品，是否真正引起了用戶的關(guān)注。

比如，科顏氏在官方號(hào)上，近期在主打旗下的兩款產(chǎn)品「白泥面膜」、「A醇精華」。

小紅書@科顏氏Kiehl's

雖然看上去花了挺大力氣，但通過查看用戶評(píng)論熱詞 TOP 榜，就能直觀看到，用戶對(duì)這兩款產(chǎn)品的熱情，沒有對(duì)「高保濕霜」這款產(chǎn)品高：

數(shù)據(jù)來源：蟬媽媽

其次，關(guān)注品牌投放 KOL 的評(píng)論和私信，關(guān)注用戶的真實(shí)反饋。針對(duì)用戶對(duì)于產(chǎn)品的看法和意見，品牌方要快速動(dòng)作。

比如，品牌 M 的推廣評(píng)論中有部分價(jià)格太貴的反饋意見；因此，里刻建議品牌 M 調(diào)整策略，用入門款的單品打入市場(chǎng)，那件單品也成了當(dāng)時(shí)的爆款。

最后，關(guān)注兩個(gè)指標(biāo)“搜索數(shù)”和“看到筆記后的關(guān)注數(shù)”。由于小紅書的算法是「興趣點(diǎn)邏輯」，所以這兩項(xiàng)數(shù)據(jù)可以很直觀地反饋用戶興趣：

當(dāng)用戶刷到一個(gè)內(nèi)容后，并仔細(xì)觀看表達(dá)興趣后，在下次打開小紅書時(shí)，會(huì)推送一些相關(guān)的互補(bǔ)內(nèi)容，或者是補(bǔ)充內(nèi)容。

所以我們會(huì)觀察，在多次算法觸達(dá)下，用戶有沒有做一些主動(dòng)的關(guān)注/搜索動(dòng)作。

第二個(gè)是電商端，即觀察品牌在電商平臺(tái)的各項(xiàng)數(shù)據(jù)。

一方面，通過數(shù)據(jù)看問題，比如投放前和投放后的進(jìn)店率對(duì)比、投放單品的購買率是否有所提升。

另一方面，觀察店鋪的評(píng)論和口碑，如果在評(píng)論**現(xiàn)大量“被某個(gè) KOL 推薦、種草”，則說明本次投放效果相對(duì)較好。

第三個(gè)是私域端。

@詩兒表示，品牌一定要打造內(nèi)容閉環(huán)，也就是將 KOL 授權(quán)的內(nèi)容傳遞到私域中。

“當(dāng)你通過內(nèi)容觸達(dá)私域用戶后，可以通過數(shù)據(jù)和反饋，判斷哪一篇內(nèi)容會(huì)更促進(jìn)轉(zhuǎn)化、哪一種內(nèi)容會(huì)激發(fā)用戶興趣點(diǎn)，來完善方案?！?/p>

假如品牌有線下門店的話，也可以通過詢問用戶是否是被哪個(gè) KOL 種草，來判斷哪一類 KOL 更符合品牌調(diào)性，及時(shí)調(diào)整投放策略。

當(dāng)這三端的數(shù)據(jù)表現(xiàn)都盡如人意時(shí)，則代表品牌已經(jīng)完成了在小紅書的初步積累。

2）中期：挖掘爆款玩法

等到品牌調(diào)性穩(wěn)定后，“地基”已經(jīng)打造堅(jiān)固，正式進(jìn)入爆發(fā)期，打造爆款便成為了此時(shí)的主要工作。

爆款筆記，即互動(dòng)量過 1000 的筆記。

雖然現(xiàn)在擁有 10萬+ 粉絲的小紅書博主比比皆是，但是其實(shí)想要打造出爆款商業(yè)筆記還是很不容易的。

根據(jù)蟬媽媽的數(shù)據(jù)顯示，過去三天內(nèi)，共新增了 4850 篇商業(yè)筆記，而互動(dòng)量過 1000 的筆記只有 217 篇，占比 4.47%；互動(dòng)量過 1w 的只有 5 篇，占比 0.1%。

在這次采訪中，詩兒也透露了“如何打造爆款筆記”的方法：

第一，內(nèi)容、達(dá)人和品牌三方的整體契合度要高，至少內(nèi)容一定要跟品牌調(diào)性是一致的。

第二，每一條品牌的投放，都先確定好這次投放最想表達(dá)的內(nèi)容；并且要靈活，投放時(shí)讓達(dá)人表達(dá)更多東西，做出更多改變。

第三，是文案要“蹭熱度”，但不能硬蹭。

可以觀察一下，現(xiàn)有的詞條中，哪些詞的熱度比較高；再將熱度詞匯和品牌進(jìn)行結(jié)合，但不要摒棄品牌的個(gè)性去追尋爆款。

比如，在最近比較熱的詞條“一秒入冬”下，出現(xiàn)了“肖戰(zhàn)同款包包”的筆記，這種硬湊的文案，數(shù)據(jù)效果自然很差。

第四，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，多做嘗試。

用以往的爆款內(nèi)容經(jīng)驗(yàn)為基準(zhǔn)，保留過往大策略，保持 7 成內(nèi)容不變加上 3 成方向新嘗試，“穩(wěn)中求進(jìn)”地打造屬于自己的爆款。

3）后期：擴(kuò)展用戶人群

當(dāng)一個(gè)品牌在小紅書有了一定聲量，也做出過幾個(gè)爆款后，接下來就是要豐富品牌的目標(biāo)人群，擴(kuò)大品牌影響力了。

比如在小紅書起家的完美日記，就非常擅長(zhǎng)通過聯(lián)名等方式，擴(kuò)大目標(biāo)人群。在小紅書做投放時(shí)，完美日記也邀請(qǐng)了 KOL cos《王者榮耀》角色，來吸引更多 coser 用戶和王者手游玩家。

***05、*結(jié)語**

最后，里刻文化告訴運(yùn)營(yíng)社，雖然小紅書的流量不小，但是投放的起量速度則很大程度上受客單價(jià)的影響。

如果客單價(jià)低，用戶決策成本也低，那么前期用戶心智的培育時(shí)間可以大大縮短：

和品牌 M 在 19 年 Q4 就開始合作了，但因?yàn)榭蛦蝺r(jià)太高，用了 2-3 個(gè)季度才完成了前期工作；

當(dāng)時(shí)服務(wù)的另一個(gè)品牌，他們的產(chǎn)品類似口香糖，客單價(jià)低，只有一杯喜茶的價(jià)格，一個(gè)月就能完成前期工作。

不過，詩兒也表示，雖說小紅書投放的節(jié)奏、數(shù)量很重要，但投放效果也很大程度的受投放內(nèi)容的影響：

“一個(gè)品牌的投放效果好不好，也就是它最終是否能打動(dòng)用戶，還是要看輸出的內(nèi)容是否專業(yè)、真誠(chéng)?！?/strong>

參考資料：

《小紅書產(chǎn)品迭代分析》，豆瓣@Qonyyyy

《專訪小紅書：如何在品牌上玩出新火花？》，騰訊科技

《完美日記為什么如此火爆，他是如何火起來的？》，增長(zhǎng)黑盒

-END-

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01、小紅書，真沒有那么“香”

02、當(dāng)品牌在小紅書“下血本”時(shí)，他們?cè)谄诖裁?/strong>

1）對(duì)目標(biāo)用戶做精準(zhǔn)曝光

2）利用小紅書的“搜索邏輯”，獲得長(zhǎng)尾流量