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嬰幼兒是推動社會發(fā)展的內生動力，這使得母嬰賽道備受關注。近年來，母嬰賽道一直都是投資里的熱門話題，而再次成功上市的孩子王也成了行業(yè)焦點。
景林投資、華平投資、高瓴資本等多家資本聯手投資了孩子王，而孩子王上市首日的股價上漲超300%的市場表現，也讓人為之側目。雄厚的資本陣容與上市首日的驚艷亮相，讓孩子王賺足了大眾的眼球。
近年來，各項生育政策讓母嬰行業(yè)再次走紅，蓄力多年的孩子王也于近日再次成功上市。母嬰零售行業(yè)的風口期和自身不俗的實力讓曾經的王者選擇再次歸來。
一方面，國家政策利好母嬰行業(yè)，母嬰市場規(guī)模隨之擴大，行業(yè)正處消費風口期。數據顯示，全面放開二孩后，我國生育率一度明顯提升，出生人口中二孩占比由2013年的30%左右上升到2017年的50%左右。而當前三胎政策也已經落地，母嬰行業(yè)的市場規(guī)模會進一步擴大。
數據顯示，2019年中國母嬰市場規(guī)模為3.54萬億，2020年母嬰市場規(guī)模達到了4.09萬億元，2021年預計4.77萬億元，2024年預計7.63萬億元。社會正在進入多孩時代，孩子王作為母嬰賽道的頭部玩家，正在享受政策紅利帶來的巨大市場。
另一方面，孩子王自身業(yè)績表現不俗。財報數據顯示，孩子王2020年實現營收83.55億元，同比增長1.37%；歸母凈利潤3.91億元，同比增長3.61%。2021年上半年，孩子王再次踏上了高增長之路。另據孩子王最新發(fā)布的公告顯示，公司預計2021年前三季度營業(yè)收入為63億元至70億元，預計凈利潤為2.2億元至2.7億元。孩子王的業(yè)績呈上升趨勢。
隨著生育政策的落地，母嬰零售的行業(yè)價值持續(xù)釋放，不斷擴大的市場規(guī)模和不俗的業(yè)績都是孩子王選擇此時上市的原因。
眾多玩家一同奔跑在萬億的母嬰賽道上，其中不乏實力強勁的對手，孩子王又是如何從眾多玩家里脫穎而出，并且再次沖擊上市呢？
一方面是孩子王進行數字化的全渠道布局，打出差異點。據孩子王官網顯示，孩子王有線上、線下兩個服務平臺和連鎖門店、電子商務、社群分享三大銷售渠道，已在全國17個省3個直轄市、累計近170個城市開設500家大型數字化門店。
就線下布局來看，孩子王以大店模式開創(chuàng)母嬰賽道先河，以功能分區(qū)和數字化打造特色門店。孩子王的門店都選址shoppingmall，平均面積為2500平米，店內提供兒童游樂場及配套母嬰服務，又按產品類型劃分銷售分區(qū)，并為家長提供休閑交流區(qū)。同時，孩子王推出智慧門店，打造衣、食、住、行、學、幫、租的互動體驗社交場所，將顧客需求進行場景化重現。
其線上構建了包括移動端 APP、微信公眾號、小程序、微商城等在內的C端產品矩陣，同時也在各大電商平臺上開通了旗艦店。據招股書披露，孩子王APP在Trustdata母嬰電商類APP位居第一。
值得一提的是，孩子王的線上布局也是其電商業(yè)務的主要來源。據統計，2018年至2020年期間，公司線上下單門店發(fā)貨的O2O訂單銷售收入已由3.71億元增長至17.82億元。
另一方面是孩子王通過重度會員制下的單客經濟，再創(chuàng)特色模式。孩子王以服務為核心，與用戶建立情感聯系，深耕單客經濟。其招股書將這種模式表述為：互動產生情感—情感產生黏性—黏性帶來高產值會員—高產值會員口碑影響潛在消費會員的整套單客經濟模型。
孩子王的這種模式踐行具體表現為：先依托線下門店和育兒顧問為用戶解決育兒難題，通過舉辦多種活動來構建育兒互動社區(qū)，增強會員用戶粘性。再借助大數據技術，對會員需求進行采集和分析，最后建立完善的會員管理體系。據統計，2020年公司會員人數已超過4200萬人，同期公司累計黑金會員規(guī)模超過70萬人，單客年產值達到普通會員的10倍左右。
孩子王基于全渠道建設打通了供應鏈，又與其重度會員模式互為補充，提高用戶黏性。再以數字化和服務化的核心優(yōu)勢，聯動用戶的需求端和公司的供給端，為用戶打造集購物、育兒和社交為一體的服務平臺。孩子王的差異化打法如一記先手棋，率先贏得賽道優(yōu)勢。
孩子王作為母嬰賽道的資深玩家，自身優(yōu)勢明顯，再次上市也在意料之中，但上市后的孩子王并非高枕無憂，各種挑戰(zhàn)也隨之而來。
首先是我國的的生育率持續(xù)降低。民政部數據顯示，從2013年至2020年，我國結婚登記對數從1347萬對持續(xù)下滑至813萬對，2020年同比下降12.2%；粗結婚率從9.9‰降至5.8‰。年輕人結婚意愿的降低直接影響生育率。另據國家統計局數據顯示，從2017年至2020年，我國的總和生育率從1.58下降到1.3。低生育率挫傷了母嬰行業(yè)的積極性，也影響孩子王的營收。
其次是激烈的市場競爭。母嬰零售行業(yè)格局分散，處于產業(yè)鏈中游，行業(yè)業(yè)態(tài)豐富，競爭激烈。行業(yè)內，愛嬰室、愛嬰島、樂友等母嬰連鎖店搶占線下銷售渠道，京東、天貓、蘇寧等綜合性電商搶占線上銷售渠道。線上線下玩家的強勢崛起讓孩子王腹背受敵，勢必會侵蝕其市場份額。
其中，母嬰零售第一股的愛嬰室正在復制“孩子王”模式。一邊進行全渠道零售平臺建設，開發(fā)線上小程序，入駐電商電商平臺，獲取公私域流量，一邊調整會員策略，增強用戶黏性。愛嬰室的“同款整容”極有可能滲透其用戶層，降低孩子王的模式優(yōu)勢。
最后，是孩子王自身問題頻發(fā)。孩子王因銷售不合格商品而多次受到行政處罰，且孩子王APP因超范圍收集用戶信息被工信部點名批評。據招股書披露，2017年至2020年，孩子王及其子公司受到83項行政處罰，2017年至2020年分別被罰33項、22項、12項、16項，合計罰沒款約為80萬元。孩子王屢屢發(fā)生的信用問題必定會對其品牌形象造成負面影響，引發(fā)用戶的信任危機。
對于孩子王而言，母嬰賽道確實是一條好賽道，但不利因素也頗多。當下，如何應對時代、市場和自身帶來的不利因素是孩子王上市后面臨的第一個挑戰(zhàn)。
數字化賦能企業(yè)已經是老生長談的話題了，但孩子王卻將數字化與自身的差異化打法相結合，進一步提高了企業(yè)的影響力。
一方面是孩子王的數字化賦能提高了運營效率。據招股書顯示，公司已經構建了以孩子王 APP、微信小程序等為代表的前端系統，以WMS、OMS等為代表的業(yè)務系統，和以業(yè)務中臺、數據中臺、AI中臺為代表的數字化中臺系統，實現前臺、中臺、后臺數據的實時連接和數據智能化需求，打造了“用戶、員工、商品、服務、管理”等生產要素的數字化在線，賦能公司業(yè)務發(fā)展和高效管理。
另一方面是孩子王的數字化賦能提升了用戶體驗。招股書顯示，孩子王已經建立了400+個基礎用戶標簽和 1000+個智能模型，形成了“千人千面”的服務方式。同時，孩子王利用數字化管理倉儲物流體系，提升了物流效率。而服務能力和物流效率的提升也讓用戶體驗隨之提高。
孩子王利用數字化賦能，從自身和用戶兩個角度出發(fā)，既提高了運營效率，又提升了用戶體驗，進一步釋放企業(yè)活力。孩子王再次出征，能否跑贏下半場，我們拭目以待。
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