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經(jīng)常能在社群里看到優(yōu)化師吐槽廣告效果差、成本高、沒有量。甚至有人每天到公司第一件事是掛起起量符，深信起量靠運氣。為什么這么多優(yōu)化師把信息流廣告當成玄學？
主要原因還是——
①不懂廣告的投放原理，每次投放都有一種抓瞎感，任憑計劃“自由生長”；
②疲于處理重復性工作，缺乏科學有效的信息反饋和好用的工具，想要提升策略力不從心；
③只知道死磕信息流，不懂得拓展思維實現(xiàn)優(yōu)勢互補、相互增益，沒有讓營銷的動作和素材最大程度釋放出流量價值。
所以只能歸結于“XX平臺效果不好”。
效果廣告難道真的變成了無效廣告嗎？其實并非如此。我們可以這樣想一下：如果說是玄學，為什么還有很多優(yōu)化師能輕松爆量？如果xx渠道不值得投，為什么還有這么多商家涌入？在現(xiàn)今商業(yè)環(huán)境中，有流量的地方就有商業(yè)價值。廣告投放是一個數(shù)據(jù)化、科學化的工作，要實現(xiàn)營銷價值翻倍必然要科學投放。
我們或許能從巨量引擎近期發(fā)布的《2021年巨量引擎效果廣告營銷通案》中，找到科學、高效投放的策略指導。
效果廣告的轉化取決于多個方面，賬戶細節(jié)設置、素材、工具、數(shù)據(jù)分析、多產(chǎn)品投放等等。當下，廣告主投效果廣告都想實現(xiàn)持續(xù)拿量、精細化觸達、深度轉化。其實想實現(xiàn)這樣的目標也并不難，需要廣告優(yōu)化師看清投放原理、善用智能投放工具。
巨量引擎便在“通案”中對效果廣告的展現(xiàn)原理、智能投放工具進行了直觀展示：
信息分發(fā)的方式（即用戶獲取信息的方式）多種多樣，包括搜索、關注、推薦、閱讀等。通常不同的流量，分發(fā)模式不同。在巨量引擎效果廣告中，從后臺投放到前端展現(xiàn)，一共分為6個步驟：
用戶是如何看到廣告的呢？當用戶A刷新界面，即觸動了向后臺請求廣告的需求，系統(tǒng)分析了用戶A的屬性，如用戶A信息為性別：男，地域：北京，興趣：汽車，后臺中的原始廣告就會根據(jù)這些屬性進行匹配排序，不滿足其中任一條件的就會被排除掉。符合條件的被篩選出來進行排序，根據(jù)售賣方式的展現(xiàn)優(yōu)先級，CPT廣告＞GD廣告＞效果類（CPM&CPC等）廣告。
根據(jù)巨量引擎效果廣告的展示鏈路可以看出，系統(tǒng)會從廣告庫中根據(jù)用戶的屬性匹配相應的廣告，這些廣告會根據(jù)其eCPM（每千次展示獲得的廣告收入）進行排序，刷新之后，用戶將會看到排序為第一名的廣告。所以ecpm的高低直接代表了你的賬戶的競價能力。
每個廣告都有自己的eCPM，計算公式是：eCPM=BID（轉化出價）*eCTR（預估點擊率）*eCVR（預估轉化率）*1000。通過公式我們可以看到，影響eCPM值的主要因素就是出價、預估點擊率、和預估轉化率。因此，我們優(yōu)化廣告效果，就是要優(yōu)化出價、創(chuàng)意和轉化。尤其是創(chuàng)意和頁面，在同等出價下，創(chuàng)意點擊率和頁面營銷性越高，廣告的成本越低。
在日常的投放中，我們往往會被工作中的大量重復性工作纏身：投前苦惱怎么快速產(chǎn)出高質量投放內容；投中一心撲到復雜瑣碎成本控制、量級提升等廣告優(yōu)化工作中；投放完后又在數(shù)據(jù)龐大、雜亂無章的數(shù)據(jù)表中“昏頭昏腦”。
這些深深困擾著我們的問題，不僅影響了工作滿足感，同時也導致無法集中精力去優(yōu)化最核心的投放策略。這個時候，或許我們就需要借助工具的力量來幫助解決問題，釋放自己的雙手。
比如巨量引擎提供的一整套創(chuàng)意工具，就能很好提升內容生產(chǎn)的效率。不管是想拓展創(chuàng)意思路、尋求內容生產(chǎn)方法論，還是提升內容制作速度，只要善于利于巨量引擎提供的全鏈路創(chuàng)意工具，就能從根源上提升了內容的質和量。
同時，針對我們在投放過程中遇到的量級提升、成本控制、操作反復、反饋不及時四大痛點，都可以通過使用巨量引擎提供的流量優(yōu)化工具、預算出價工具、提效工具、診斷工具進行解決，大幅提升我們的投放效率。
互聯(lián)網(wǎng)流量紅利逐漸見頂?shù)拇蟊尘跋拢覀冊谕斗判Ч麖V告時，都不可避免的為“流量”感到頭疼。特別是隨著當下的“信息流戰(zhàn)場”競爭日趨白熱化，投放成本壓力越來越大、量級也觸碰到了天花板。因此，如果想要突破，就必須跳出原有的格局。
而新搜索渠道的興起也為大家提供一個新的破局思路：或許“信息流+搜索”聯(lián)投新打法，能實現(xiàn)1+1＞2的效果。值得注意的是，“信息流+搜索”聯(lián)投打法并不是將兩個毫不相關的玩法強行組合，而是基于同樣的展示原理，讓信息流、搜索兩個引擎相互驅動、相互促進。
從流量上看信息流和搜索廣告?zhèn)戎夭煌绞降牧髁窟x擇，既是有效互補，也是新的流量藍海；從內容上看信息流和搜索均支持多種樣式，不斷拓展內容創(chuàng)意邊界，帶來高效轉化。更重要的是，搜索廣告和信息流廣告遵從相同的展示原理，這也就意味著，優(yōu)化師們不必專門花時間去理解、熟悉這套玩法，可以直接上手，輕松撬動新流量。
我們來梳理一下，巨量引擎效果廣告可以有的3種投放策略：
1：信息流廣告+搜索快投。信息流為主，引入搜索流量，實現(xiàn)精準連接；
2：搜索直投廣告，即單獨投放搜索廣告。獲取精準流量，實現(xiàn)高效轉化；
3：搜索直投+信息流廣告。實現(xiàn)流量、成本與質量的三平衡，提高ROI。
A：賬戶搭建技巧
廣告數(shù)量：根據(jù)預算，預算越多廣告數(shù)量要多一些，預算有限，廣告數(shù)量要少一些；
廣告類型：所有廣告
廣告位置：建議首選抖音+今日頭條+西瓜視頻+抖音火山版，番茄小說、穿山甲和Ohayoo精品游戲適合特定行業(yè)；
搜索快投關鍵詞：建議開啟，可幫助廣告主一鍵獲取“信息流+搜索”雙流量，添加一些和行業(yè)高度相關的關鍵詞，可以精準獲取更多流量；
行為興趣定向：前期系統(tǒng)推薦，后期自定義。要提高流量的精準度可以加些行為詞、興趣詞；
人群包：前期不限，后期可以設自定義人群包；
智能放量：在地域、性別、年齡、自定義人群、行為興趣設為自定義時，可以開啟。建議分計劃開啟，例如a計劃開啟，b計劃關閉，用來對比效果；
投放場景：常規(guī)投放和放量投放（即以前的自動出價），可以分計劃測試；
競價策略：根據(jù)預算情況選擇，通常優(yōu)選優(yōu)先跑量；
B：創(chuàng)意
使用抖音號投放：如果有自己的企業(yè)抖音號，可以開啟。此設置將幫助您實現(xiàn)粉絲轉化和長效經(jīng)營；
創(chuàng)意類型：程序化創(chuàng)意和自定義創(chuàng)意，程序化創(chuàng)意下可以設置附加創(chuàng)意組件，有利于提升轉化。
素材類型：主要是豎版視頻。如果單投今日頭條，豎版視頻、橫版視頻和圖片均可。
C：優(yōu)化核心
正如前文所說，巨量引擎信息流廣告的優(yōu)化核心主要還是在于出價、創(chuàng)意和頁面。所以可以重點在這三方面找突破。
出價方面，我們可以測試不同的版位，測試不同的投放場景，另外設價格時，要分梯度測試；
素材方面，信息流廣告對素材的原創(chuàng)性和內容質量要求越來越高，我們也需要響應平臺的升級，在素材內容上精益求精，推出一些優(yōu)質的、新穎的視頻素材；
頁面方面，可以重點參考行業(yè)頭部企業(yè)的頁面，做多版頁面用于A/B測試。
A：賬戶搭建技巧
廣告數(shù)量：和信息流廣告數(shù)量相似，根據(jù)預算設數(shù)量，每個廣告建議有差異化設置；
廣告類型：搜索廣告
投放模式：建議手動投放，也可以測試省心投放；
智選流量：一般建議開啟，可以通過多種識別方式拓詞拓量；
行為興趣：一般選擇不限，系統(tǒng)推薦較少選擇；
投放場景與競價策略：投放場景與信息流廣告一致，競價策略比搜索廣告多一個兩階段跑量。一般優(yōu)選優(yōu)先跑量，其次是兩階段跑量；
出價方式：有兩種oCPM和oCPC，一般優(yōu)選oCPM；
B：關鍵詞
搜索廣告的核心之一就是關鍵詞。詞代表著流量。一條計劃可以上1000個關鍵詞。所以對關鍵詞這環(huán)，要重視。
詞根的方向：品牌詞、競品詞、通用詞、產(chǎn)品詞等等；
選詞方向：強相關，選和自己業(yè)務高度相關的關鍵詞；高搜索，選擇搜索指數(shù)高的詞；短語詞，盡量多選短語詞，長尾詞少量，因為短語詞覆蓋的流量范圍更大。
關鍵詞分類：建議分成3-4個詞類，每個詞類上一個計劃，這樣就可以有3-4個關鍵詞有差異的廣告計劃。如果廣告體量大，計劃數(shù)可以更多，詞類不用加那么多。粗分即可，不用分的過細；
匹配模式：建議初期短語，如果有量則不管，沒量則改成廣泛。一般不設精確；
自動加詞：建議關閉。
C：創(chuàng)意
創(chuàng)意方面與信息流廣告相近，在設置上略有一點差異。
素材類型：搜索廣告目前沒有明確的投放廣告版位，系統(tǒng)將根據(jù)您的投放目標，選擇適合的搜索流量場景進行投放。目前來說，字節(jié)系搜索量最大的產(chǎn)品是抖音搜索，所以投放巨量搜索廣告也建議豎版視頻為主，橫版視頻、圖片等為輔助；
D：優(yōu)化核心
和信息流廣告一樣，出價、素材、頁面是核心優(yōu)化點。在此之外，關鍵詞的選擇和優(yōu)化也至關重要。每3-5天看一下關鍵詞消費和搜索詞，對于消費高、意向弱、轉化差的關鍵詞及時暫停，對于亂匹配的搜索詞，可以在推廣組層級加否詞。另外，每周可以根據(jù)效果情況給計劃加新詞。
選詞層面：用多個行業(yè)詞根（至少10個以上）在巨量引擎后臺的“關鍵詞推薦工具”中挖掘好詞，適合自己行業(yè)又有較大搜索量的詞。
其實就是將兩種推廣方式資源互用，將各自的效果優(yōu)化至極致。互用的資源包括：
A：搜索廣告中轉化好的詞，可以加到信息流的搜索快投中，提升信息流廣告的精準性；
B：信息流跑的好的豎版視頻，可以用于搜索廣告投放，有助于跑量；
C：信息流和搜索可以共用人群包，人群數(shù)據(jù)越精準，越有利于提升兩個方式的效果。創(chuàng)意文案、落地頁可共享，搜索廣告中點擊率高轉化好的頁面可以用于信息流，反之亦然。此外，圖片工具、視頻工具、診斷工具等等，兩種方式均可以共享；
D：有的行業(yè)白天量少，晚上量多?？梢苑謺r段投放，白天投放搜索廣告，晚上投放信息流廣告。互不影響。有的傳統(tǒng)行業(yè)更適合投搜索廣告不太適合信息流廣告，但搜索廣告量不是很多，則可以總預算搜索占70%信息流占30%，實現(xiàn)線索量互補；
-END-
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5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內容質量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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