編輯/ 楊皓然

年輕人想要的清潔家電又變了。

從掃地機(jī)器人，到戴森吸塵器，再到最近大火的洗地機(jī)，不愛做家務(wù)的年輕人們似乎一直在尋找解放雙手的家務(wù)神器。于是，家電廠商瞄準(zhǔn)這一點(diǎn)，不斷推出看似“更方便”、“更省力”以及“不用清洗”的清潔家電。

然而，當(dāng)人們發(fā)現(xiàn)，掃地機(jī)器人其實(shí)更像“人工智障”，吸塵器“吸塵一時(shí)爽，清洗火葬場(chǎng)”，這些曾經(jīng)走紅的清潔家電便難免淪為閑置。

這便是“洗地機(jī)”一炮而紅的契機(jī)——掃地機(jī)器人和吸塵器跌下神壇，年輕人相信”沒有最方便，只有更方便”，集掃地、拖地、吸地于一身的洗地機(jī)便出現(xiàn)了……與此同時(shí)，率先在國(guó)內(nèi)主推洗地機(jī)的家電品牌“添可”也賺得盆滿缽滿。

但是，這些不斷出現(xiàn)的清潔家電，真的讓我們的生活更便捷了嗎？年輕人不停追求的“解放雙手”，又是不是只是商家們制造出的偽需求？

靠營(yíng)銷走紅：洗地機(jī)，被催生出來的“需求” 

“懶人福音”、“實(shí)現(xiàn)拖地自由”、“讓老公愛上拖地”……仿佛是一夜之間，互聯(lián)網(wǎng)從人手一臺(tái)掃地機(jī)器人，變成了人手一臺(tái)洗地機(jī)。

為什么洗地機(jī)突然火了？

實(shí)際上早在2016年，洗地機(jī)就已面市，當(dāng)年添可發(fā)布首款無線地面清洗機(jī)ifloor，必勝也發(fā)布了Crosswave。但彼時(shí)，消費(fèi)者的目光并不在此，而在吸塵器。據(jù)隱馬數(shù)研，2016年戴森吸塵器在中國(guó)市場(chǎng)的銷售額達(dá)到57億元，同比增長(zhǎng)244%，而洗地機(jī)的國(guó)內(nèi)合計(jì)銷售額才43億元。

后來幾年間，高端清潔家電賽道也不斷迭代，吸塵器和掃地機(jī)器人逐漸落了灰，各大洗地機(jī)品牌順勢(shì)推出升級(jí)后的洗地機(jī)2.0。洗地機(jī)賽道的機(jī)會(huì)才終于到來。

尤其是從2020年開始，洗地機(jī)對(duì)市場(chǎng)的滲透率不斷提升，2021年則正式迎來了“高光時(shí)刻”。據(jù)新華財(cái)經(jīng)報(bào)道，2021年第一季度，洗地機(jī)占整個(gè)清潔電器市場(chǎng)比例達(dá)到12.6%，同比增長(zhǎng)10倍以上。第二季度以來，洗地機(jī)銷售額同比增速超過10倍。預(yù)計(jì)到2023年，市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到101億元。

事實(shí)上，2020年下半年起，洗地機(jī)市場(chǎng)的參與者就明顯增多，必勝發(fā)布3.0版本，升級(jí)自清潔，吉米7月推出W7，海爾和美的等品牌均跟進(jìn)洗地機(jī)品類。

然而，曾經(jīng)在家電賽道并不出眾的添可，現(xiàn)在卻幾乎成為了洗地機(jī)賽道的頭部。

鋅刻度發(fā)現(xiàn)，不同于其他家電品牌目前大多僅有一兩款洗地機(jī)產(chǎn)品，添可目前已有8款價(jià)格不同的洗地機(jī)產(chǎn)品。據(jù)釘科技報(bào)道，2021年1-7月，線上洗地機(jī)市場(chǎng)，添可均價(jià)高達(dá)3321元，銷售額卻同比暴增1042%，銷售額市場(chǎng)占比高達(dá)76.2%，去年同期市場(chǎng)占比為60.5%。而第二名的必勝，市場(chǎng)份額為11.3%，其他品牌市場(chǎng)份額都不到2%。

根據(jù)企查查信息顯示，添可電器有限公司成立于2012年，而添可智能科技有限公司成立于2018年，后者在2021年進(jìn)行了“TINECO 添可”、“添可，會(huì)思考的智能洗地機(jī)”、“添可，會(huì)思考的智能料理機(jī)”和“添可 會(huì)思考的智能美發(fā)梳”等一系列商標(biāo)注冊(cè)。

那么，在其他領(lǐng)域尚未濺起大水花的添可，為何能在洗地機(jī)領(lǐng)域一家獨(dú)大？

這與其早早起步且產(chǎn)品端不斷升級(jí)有關(guān)，但營(yíng)銷的力量或許是更不容忽視的原因。

鋅刻度發(fā)現(xiàn)，自2020年開始，添可便集中火力在各大社交平臺(tái)、短視頻平臺(tái)和電商平臺(tái)推廣營(yíng)銷。

圖片來源：隱馬數(shù)研

根據(jù)隱馬數(shù)研，在抖音平臺(tái)上添可及必勝的關(guān)聯(lián)直播和視頻量級(jí)較高，平均超過14場(chǎng)次/天水平，其中添可的直播頻率從2020年以來均保持較高的水平。而且，添可還借助代言人鐘漢良和創(chuàng)始人進(jìn)行直播，同時(shí)與包括薇婭、李佳琦和雪梨在內(nèi)的多個(gè)頭部直播達(dá)人合作做推廣。

此外，鋅刻度注意到，添可還在微博等平臺(tái)與多位腰部甚至尾部博主進(jìn)行合作，盡可能將推廣面擴(kuò)至最大。其中，甚至連穿搭領(lǐng)域的博主也接到了添可的合作，以發(fā)布推廣微博并發(fā)放優(yōu)惠券的形式“帶貨”。

在如此猛烈而高頻的營(yíng)銷推廣浪潮下，消費(fèi)者對(duì)“洗地機(jī)”的需求，不斷地被催生。添可的品牌認(rèn)知度也緊跟著不斷上升。

畢竟，當(dāng)手機(jī)里的各個(gè)軟件都頻頻出現(xiàn)“洗地機(jī)”這一新鮮事物，并與“添可”品牌緊密相連，且大打“省時(shí)省力”、“掃地拖地一體”、“消滅死角”等宣傳點(diǎn)。即便所謂的“居家必備”最后往往都成為了“每家都有的閑置品”，新的產(chǎn)品出現(xiàn)時(shí)，年輕人們?nèi)匀粫?huì)為“解放雙手”的可能性而心動(dòng)不已。

數(shù)據(jù)則更為直觀——隱馬數(shù)研顯示，添可在2020年雙十一支付轉(zhuǎn)化率達(dá)到3.74%，相比于首發(fā)階段翻了兩倍。添可從首發(fā)到站內(nèi)直播再到站外種草的過程實(shí)現(xiàn)了站內(nèi)人群基數(shù)的逐月提升，2021年上半年月均訪客人次則要比去年新品發(fā)布后的月均訪客增長(zhǎng)200%。

投訴爆增：“解放雙手”是個(gè)偽命題

然而，迅速征服消費(fèi)者的洗地機(jī)，口碑卻似乎頻頻下跌。伴隨銷量的增加，消費(fèi)者使用后的質(zhì)疑和吐槽也在增多。

鋅刻度注意到，在消費(fèi)者服務(wù)平臺(tái)“黑貓投訴”上已經(jīng)出現(xiàn)了多條關(guān)于洗地機(jī)的投訴，且?guī)缀醵及l(fā)布于2021年，投訴的問題則集中于產(chǎn)品質(zhì)量問題和虛假宣傳等。

其中不乏對(duì)添可洗地機(jī)的投訴，投訴的主要內(nèi)容包括“虛假宣傳”、“有清潔死角”、“使用一年就壞了”、“噪音大”和“漏水”等。

“我家購(gòu)買添可洗地機(jī)，它的宣傳是拖完無水，但我們用的時(shí)候拖完有水，我懷疑是不是虛假宣傳?！焙谪埻对V上的一位消費(fèi)者點(diǎn)出的這一問題，在另外幾條投訴中也被提及。

添可留下的水漬

小紅書上也有人發(fā)布帖子稱，“其實(shí)往前走有助力的確不容易有水漬，但是不可能一直往前走，一旦往回拉，費(fèi)力就不說了，水漬超級(jí)多，有時(shí)候嚴(yán)重了晾半天都不干。”

針對(duì)上述問題，鋅刻度咨詢了添可旗艦店的客服，對(duì)方表示，“我們的機(jī)器是即拖即干的，不會(huì)有水漬的。”至于有的用戶出現(xiàn)有水漬的情況，則是因?yàn)椤盎径际遣僮鞑划?dāng)導(dǎo)致的，經(jīng)指導(dǎo)后都反饋不錯(cuò)”。

但根據(jù)上述消費(fèi)者的投訴詳情，當(dāng)該消費(fèi)者將紙巾鋪在剛拖過的地面上并發(fā)現(xiàn)紙巾上有大量水跡后，將圖片發(fā)給了添可旗艦店的客服?？头幕貞?yīng)則變成了，“清洗過的地面正常會(huì)有一點(diǎn)水印的，如果天氣晴朗的情況下，開窗通風(fēng)大概幾分鐘左右可以干掉。”

而添可重點(diǎn)宣傳的“清潔不留死角“，也受到了質(zhì)疑?！翱繅Σ恋赜肋h(yuǎn)都有一條黑印子?！庇邢M(fèi)者在“黑貓投訴”上表示。微博、小紅書和知乎等平臺(tái)也出現(xiàn)了相關(guān)吐槽，“床底和沙發(fā)底還是拖不到，替代不了傳統(tǒng)拖布”、“墻邊是擦不到的，往臺(tái)子下面伸也會(huì)有角度限制”……

此外，所謂的“家務(wù)有它，輕松不累”和“自清潔”似乎也是個(gè)偽命題。

“買添可洗地機(jī)不就是圖個(gè)方便省事么？結(jié)果先撇開它并不是所有的污漬都能輕而易舉消滅這點(diǎn)，自清潔功能也非常雞肋。我最開始以為拖完地我只需要倒掉污水就好，結(jié)果還要清洗污水桶、清洗滾筒、還要把滾筒拿出來晾干?！毕南脑谑褂锰砜上匆聶C(jī)懊惱不已，“有時(shí)只是有個(gè)地方沾了點(diǎn)油污想快速清理一下，結(jié)果后續(xù)工作反而是更多的清洗。”

一氣之下，夏夏在小紅書上發(fā)布了一篇帖子“奉勸還沒買的，千萬不要買”。

除了夏夏，還有不少消費(fèi)者坦言，洗地機(jī)“并不能解放雙手”，尤其是后續(xù)清潔令人頭疼。

添可自清潔后還會(huì)留下許多殘漬

“買添可就是為了簡(jiǎn)化家務(wù)流程，不洗抹布解放雙手，它宣傳也說可以自清潔。但實(shí)際上每次打掃完都需要自己清洗污水桶，我們家拖完筒里還會(huì)有很**發(fā)，要用手摳出來，還需要洗濾芯，擦滾筒盒，我感覺還不如直接洗抹布簡(jiǎn)單?！币幻M(fèi)者坦言。

針對(duì)以上種種問題，鋅刻度也聯(lián)系了添可公司，但截至發(fā)稿，尚未收到回應(yīng)。

硬傷突出：洗地機(jī)會(huì)步“掃地機(jī)器人”后塵嗎？

“買來幾個(gè)月，拖一次要換好幾次水箱的水，后續(xù)清理洗地機(jī)也麻煩，買來的價(jià)格不低也沒法說扔就扔，只能放家里落灰?！?5歲的陶青也是奔著“解放雙手”，在直播間里下了單，買了一臺(tái)洗地機(jī)，但如今這臺(tái)洗地機(jī)卻和她此前買來的掃地機(jī)器人一起待在房間的角落里。

這并非個(gè)例，當(dāng)營(yíng)銷熱度不斷上升，不少“入了手”的消費(fèi)者們卻逐漸冷靜，要么選擇了退貨，要么像陶青一樣把洗地機(jī)列入了閑置名單。

顯然，營(yíng)銷雖然能夠助推品牌打開市場(chǎng)需求，但想要維護(hù)消費(fèi)者對(duì)此的長(zhǎng)期需求，還是得靠產(chǎn)品的質(zhì)量和用戶體驗(yàn)。

回顧掃地機(jī)器人的發(fā)展情況，不難看到，掃地機(jī)器人在迅速走紅之后又跌落神壇的一個(gè)重要原因就在于，產(chǎn)品沒有迅速迭代，功能也未不斷完善，消費(fèi)者們新鮮感一過，產(chǎn)品的硬傷便變得突出。

正如《2021掃地機(jī)器人市場(chǎng)發(fā)展白皮書》指出，“由于消費(fèi)者教育不足，消費(fèi)后浪沒有如期跟進(jìn)，再加上產(chǎn)品同質(zhì)化較為嚴(yán)重，不同品牌在產(chǎn)品功能差異縮小的同時(shí)，技術(shù)上卻沒有顯著提升，產(chǎn)品使用體驗(yàn)上還有很大的提升空間。”

事實(shí)上，掃地機(jī)器人面臨的這一難題，也是洗地機(jī)難逃的命運(yùn)。畢竟，目前已有不少家電品牌也盯上了這塊蛋糕匆忙進(jìn)入市場(chǎng)，這一方面會(huì)讓整條賽道競(jìng)爭(zhēng)加劇，另一方面則也逐漸出現(xiàn)“同質(zhì)化”的問題。

“想要快速搶占市場(chǎng)，廠商就勢(shì)必很少有時(shí)間能放在產(chǎn)品研發(fā)上，就必然會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品同質(zhì)化?！币晃患译娦袠I(yè)的觀察人士表示，“事實(shí)上消費(fèi)者對(duì)清潔家電的訴求一直都集中于棘手的清潔問題，比如沙發(fā)底下、床底、家具下方地面、屋子邊角地帶基本是共性難點(diǎn)。此外，作為“懶人經(jīng)濟(jì)”驅(qū)動(dòng)的家用機(jī)器人產(chǎn)品，購(gòu)買掃地機(jī)器人的用戶對(duì)于‘解放雙手、減少干預(yù)’需求非常強(qiáng)烈，但現(xiàn)在無論是清潔難點(diǎn)，還是解放雙手的需求，目前的洗地機(jī)也仍然沒能真正解決。”

“解決不了這些硬核問題，就很難保持熱度，吸引消費(fèi)后浪?！鄙鲜鲇^察人士指出。

不難想象，如果行業(yè)整體沒有明顯突破，步入掃地機(jī)器人的后塵，那么待到那時(shí)，“添可”的頭部地位也將失去意義。

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